•  1974 •

Vsak družbeno koristen poklic je pošten in vsako pošteno delo je vredno spoštovanja, trdi eno osnovnih pravil naše družbene etike. Zato si seveda le težko zamislimo, da bi nekdo javno razglašal kako je poklic smetarja umazan, zoprn in ničvreden, kakšni sadistični mučitelji so zobozdravniki ali kako so lumpi vsi, ki delajo v trgovini, saj vendar vemo, da je trgovina le prefinjena oblika tatvine. Takšne trditve so v naši družbi nesprejemljive, žaljive in celo kaznive.

Prav nič pa si ni treba zamišljati, kajti to doživljamo iz dneva v dan, podobne napade na poklic, ki ga opravljamo. Trditve, da je ekonomska propaganda v svojem bistvu nepoštena in zato seveda tudi nesocialistična dejavnost in da je »propagandist« primerna psovka za nekoga, ki glasno laže v svojo korist, so ne le sprejemljive, temveč pogosto tudi dokaz naprednosti in poštenosti tistega, ki jih razglaša. Zato ni čudno, če se je že v prenekaterega izmed nas zavrtal črv dvoma – ali je res pošteno delo, ki ga opravljam?

Pošteno ali nepošteno, etično ali neetično, to so vprašanja, na katera še nismo dobili jasnega in dovolj avtoritativnega odgovora. Ne partija, ne SZDL, ne Gospodarska zbornica niso o tem razpravljali, skušali definirati mesto EP v našem sistemu ali ugotoviti kakšno EP potrebujemo in toleriramo, če sploh. Kakor, da bi se te nesrečne EP sramovali, saj ji še šole ne damo in poklica ne priznamo.
Pa vendar tistim pokvarjenim propagandistom bolj ali manj mirno prepuščamo, ne le, da po svoji vesti potrošijo letno skoraj 300 milijard družbenih sredstev, temveč tudi, da skorajda povsem svobodno razpolagajo z močjo vpliva, ki so jo po svetu že poimenovali za deveto silo sveta.

Predaleč od teme tega referata bi nas odpeljalo, če bi tu hoteli ugotoviti bistvo takega odnosa in ravnanja. Zato se omejimo le na dve povsem praktični ugotovitvi.

Prvič. Funkcioniranja kakršnekoli oblike tržnega, pa čeprav socialističnega, gospodarstva si brez določene oblike informacijsko komunikacijskega sistema ne znamo predstavljati.

In drugič. Bolj ko bo naša družba razvita, bolj ko bo bogata, več dobrin bo ljudem na razpolago in več informacij o njih bodo potrebovali. Zatorej, ekonomske propagande, kot oblike komunikacije med proizvajalcem in potrošnikom oziroma porabnikom, ne moremo preprosto ukiniti.

Za socialistično etiko pa je seveda povsem nesprejemljivo, da iz praktičnih razlogov toleriramo dejavnost, ki je po naših osnovnih nazorih nemoralna (pa četudi bi zato imela družba še tako materialno korist). Nekaj je tu narobe. Nečemu se moramo odpovedati. EP ali pa našega vzvišenega odnosa do nje. Dokončno jo moramo obsoditi ali pa skušati na nek način sprejeti. In ker smo postavili tezo, da je preprosto ukiniti ne moremo, nam ne ostane drugega, kot da ponovno preučimo naša stališča. Saj morda pa le ni tako nezdružljiva z našo družbeno stvarnostjo. Če že ne takšna kakršna je, pa vsaj takšna, kakršna bi lahko bila.

Vprašati se moramo, ali je EP res že v bistvu neetičen pojav. Izvirnega greha tu najbrž ni, saj ni EP pravzaprav nič drugega kot oblika komunikacije med proizvajalcem in potrošnikom. Ta pa sama po sebi prav gotovo ne more biti nemoralna. Tako kot ne more biti amoralen propagandist že samo s tem, da želi obvestiti potrošnika o novem proizvodu, ki mu je na voljo in s katerim bi lahko zadovoljili neko potrebo ali rešili nek problem.

Nemoralnost in neetičnosti se začne kasneje – s pojavnostjo EP. »Kaj propagira« in »kako propagira«, je v bistvu tisto, kar v očeh njenih kritikov uvršča EP med neetična dejanja.
Kaj propagira? Tudi kičaste, luksuzne, predrage in morda celo nepotrebne proizvode. Področje, kjer je kritika najbolj budna in neusmiljena. Pa vendar letijo njene puščice v veliki meri mimo. Če kritiziramo propagando ekskluzivne in drage zimsko športne konfekcije, zlatnine, licenčne kozmetike ali uvoženih pijač, potem največkrat hote ali nehote pozabljamo, da propagandisti ne šivajo oblek in ne kujejo zlatnine, ne mešajo kozmetike in ne uvažajo pijač, propagandisti ne odobravajo kreditov in ne začenjajo investicij, ne sklepajo licenčnih pogodb in ne podpisujejo naročil. EP ni pobudnica in povzročiteljica, temveč le manifestacija pojavov, ki nastajajo drugje in EP le privlači pozornost nanje. Če je nemoralno prodajati zlatnico in drage obleke, potem je to v prvi vrsti greh tistega, ki si je to izmislil, odobril, organiziral, izdelal in dal v prodajo in ne tistega, ki nas je o tem obvestil. Zato še vedno lahko trdimo, da EP sama po sebi ni neetična, da pa se skozi njo pogosto manifestirajo neetični pojavi, ki nastajajo drugje.

Žal pa dejstvo, da EP oziroma komunikacije s potrošnikom, ne danes ne v prihodnje, ne bomo mogli ukiniti, da v veliki meri ne ustvarja problemov, temveč jih le manifestira, še ne pomeni, da si je zato že zaslužila moralno vizo. Narobe! Teza, ki jo mislim zagovarjati, se glasi: EP kot oblika družbene dejavnosti, instrument gospodarstva in kot informacijski sistem porabnikov družbenih dobrin sama po sebi ni v nasprotju z našo socialistično etiko, pač pa je lahko globoko nemoralna in škodljiva v svojih različnih pojavnih oblikah.

Pojav, ki vsej svoji protislovnosti navkljub, seveda sploh ni redek. Filmska umetnost je družbeno povsem oportuna dejavnost, pa vendarle poznamo hudo nemoralne in škodljive filme. Ali pa šolstvo, ki je etično sploh prestižna disciplina, pa je vendarle bodisi zaradi zgrešenega učnega programa ali neprimernih učnih metod lahko hudo nemoralno. In vendar še ni bilo slišati, da bi zaradi slabega filma zahtevali likvidacijo filmske industrije ali da bi zaradi neprimernega učitelja začeli dvomiti v koristnost obveznega šolanja.

Od kod ta diferenciacija? Delno vsekakor od tod, ker film in šola v zasnovi praktično nista bila nikoli problematična, medtem ko EP vsem zagovorom navkljub le ni bila povsem brezmadežno spočeta. Delno pa bržkone od tod, ker se je skladno s tem primarnim odnosom formiral tudi generalni odnos oziroma angažiranje družbe s posamezno dejavnostjo. Le ta pa se je, kot je pri vsaki vzgoji, pa naj se ukvarja s čebulo, psom ali človekom, primer, razvijala obratno sorazmerno s tem angažiranjem. Je torej čudno, če bi se družba najraje odrekla tega nesimpatičnega, pa žal vendarle potrebnega nepridiprava?

Skratka, vrtimo se v začaranem krogu. Ker je družba zanemarila EP kot vejo družbene dejavnosti, ker ji ni določila njenega mesta in vloge na poti družbenega razvoja, ker ji ni postavila etičnih normativov, se je seveda EP razvijala neorganizirano, vzpodbujano zgolj s potrebo ekonomskega trenutka, neusmerjano in nenadzorovano. Zato je seveda v pojavnih oblikah EP vse več zgrešenega, nesprejemljivega in nemoralnega. In ker se istočasno, skladno s potrebami ekonomskega razvoja, veča tudi fizični obseg EP, postaja seveda predvsem s svojimi napakami, vse bolj opazna in neprijetna. Odnos družbe do EP postane tako še bolj odklonilen in naš začaran krog je zaprt.

Če kje, potem je menda v naši družbi povsem jasno, da nas izgovarjanje na ta začarani krog ne odvezuje odgovornosti. Prav mi, ekonomski propagandisti smo se dolžni prvi angažirati na rešitvi iz tega kroga, pa čeprav nam je hkrati jasno, da nam brez širše družbene pomoči in razumevanja tega pač ne bo uspelo presekati. In prav tako je jasno, da te pomoči ne bomo dobili zgolj s pritoževanjem in negodovanjem, če ne bomo znali sami predlagati družbeno sprejemljive solucije. Cela vrsta odprtih vprašanj je, ki jih še nismo uspeli zadovoljivo rešiti in za katere zaman pričakujemo, da nam jih bodo rešili drugi. Aktivno reševanje teh, lahko bi rekli eksistenčnih vprašanj stroke, pa ni le naša vstopnica do večjega in ustreznejšega družbenega obravnavanja, temveč predvsem pot do boljše, sprejemljivejše, družbeno upravičene in etične ekonomske propagande, takšne, ki nam bo edina zagotovila priznanje in mesto v naši družbi.

Funkcionalno, ekonomsko, celo sociološko in politično lahko upravičimo potrebo in obstoj EP. Pa vendar se ne bomo premaknili z mrtve točke, če ne bomo znali odgovoriti na osnovno etično vprašanje: kakšna ekonomska propaganda je za socialistično etiko lahko moralna? Vsekakor je to tisto vprašanje, ki si ga moramo prav propagandisti najbolj neusmiljeno zastaviti. Brez prizanašanja se moramo pogledati v zrcalo in nedvoumno z vso odgovornostjo odgovoriti, katera in kakšna je tista EP, ki naj bi bila skladna z etiko naše družbe in za katero lahko brez vseh pridržkov stojimo.

Iz izhodišča, ki mi je najbližje in ki se mi zdi za obravnavo tega problema tudi najvažnejše, je ekonomska propaganda v bistvu le oblika komunikacije med udeleženci blagovnega procesa. S pomočjo nje ponudniki dobrin (proizvajalci ali posredniki) informirajo potencialne porabnike o svoji ponudbi (o izboru, kvaliteti, ceni, drugih karakteristikah in še posebej o uporabni vrednosti posameznih dobrin, o koristih za potrošnika torej). Končni cilj EP je resda prodaja in povečan dohodek, kar pa seveda ni za njo posebej specifično. Prodaja in dohodek so pač končni cilj vseh dejavnosti v gospodarstvu, tudi nabave, proizvodnje, kontrole in seveda vodenja. Tudi vplivanja na spreminjanje ali formiranje stališč potrošnikov, ustvarjanje ali povečevanje želje, skratka, spreminjati obnašanje ljudi v našo korist, ne more biti cilj, temveč le ena izmed metod, ki pa je seveda lahko sprejemljiva ali pa tudi ne. Takoj naj povem, da se od tega ne moremo a priori ograditi. Vplivanje na stališča, želje in obnašanje drugih je pač tako splošna formulacija, da jo ne moremo kar pavšalno obsoditi. Tudi cilj tega referata je konec koncev vplivati na spreminjanje določenih stališč, želja in obnašanja. Vaša ocena o umestnosti in smotrnosti tega prizadevanja pa bo šele odločila ali so ti cilji tudi sprejemljivi.

Če namenoma zapostavimo vse problematične pojavnosti, ki nam meglijo sliko, se nam pokaže EP le kot posebna oblika komunikacije med ljudmi. Seveda ne na sploh med vsemi ljudmi, pa vendarle le med njimi. Še posebej pomembno se mi zdi poudariti, da so na obeh straneh tega procesa ljudje, živi, stvarni, naši ljudje. Na eni strani so delavci v združenem delu (proizvodnji, trgovini, servisih), ki s strokovno pomočjo ekonomskih propagandistov prenašajo informacije potrošnikom, stvarnim živim ljudem, na drugi strani. Čeprav najbolj angažirani pa propagandisti vsekakor niso akterji tega komunikacijskega procesa. Propagandna sporočila seveda formirajo in distribuirajo propagandisti, vendar nikoli v svojem lastnem imenu, temveč vedno v imenu in interesu delovne organizacije, s katero združujejo svoje delo. Prav to premalo poudarjeno dejstvo pa nas včasih zavaja k nepremišljenosti namesto, da bi povečevalo našo odgovornost.

In če je EP torej le komunikacija med različnimi skupinami ljudi, potem seveda zanjo veljajo samo tista etična načela, ki jih tudi sicer priznavamo v odnosih med temi ljudmi. EP ni in ne more biti izven družbenih in medčloveških odnosov in meril naše družbe. V njej ne more biti moralno ali vsaj sprejemljivo tisto kar sicer velja za nemoralno in seveda obratno, kar je v naši družbi sprejemljivo in moralno, ne more postati nemoralno le zato, ker se manifestira skozi EP.

Na videz preprosta pa vendar hudo zavezujoča ugotovitev. Vsakdanja pojavnost naše EP, in prav ta je vsekakor odgovorna za večino kritik EP pri nas, vzbuja namreč videz, kakor da je svet EP poseben svet, kjer veljajo povsem druga moralna načela kot sicer. Pri tem imam še najmanj v mislih prozorno moralo v namišljenem svetu posameznih propagandnih sporočil, temveč predvsem tisto, ki jo izpričujemo s svojim odnosom do ljudi s katerimi komuniciramo, ko kreiramo EP, kakršno pač kreiramo.

Z vsem svojim delom namreč neprenehoma kažejo svoj odnos in svojo moralo: s selekcijo in diferenciacijo ljudi, na katere se obračamo in z njihovim vnaprejšnjim opredeljevanjem, z vsebino in obliko sporočila, ki jim ga namenjamo, z motivi, ki jim jih vzbujamo in z lastnostmi, ki jim jih pripisujemo…

Prav v tem generalnem odnosu do sprejemnikov naših propagandnih sporočil je bržkone tudi ključni etični problem naše EP. Kadar je ta odnos po merilih naše socialistične etike moralen, takrat bo tudi ekonomska propaganda, ki bo z njim nastajala, moralna, in to ne glede na metode in sredstva, ki se jih bo pri tem posluževala. Ta odnos je po mojem globokem prepričanju tudi edino merilo, ki ga lahko brez pridržkov uporabimo pri ocenjevanju etičnosti naše EP in to prav pri vseh njenih problematičnih pojavnostih.

Če je količkaj resnice v naših propagandnih sporočilih, potem se z njimi obračamo na potrošnike zato, da bi jim pomagali. Da bi jim olajšali izbiro, obvestili o zanimivi ponudbi, opozorili na ugodno ceno, pomagali rešiti problem, ki jih tare ali jim zadovoljili skrito željo. Prišepnili bi jim radi, da jih razumemo v njihovih drobnih stiskah in hotenjih, da vemo za njihove vsakodnevne probleme, pa tudi sanje in veselje. In ker jih tako dobro poznamo, jim lahko tudi dobro svetujemo in predlagamo.

Tak odnos pa je seveda lahko pošten le takrat, kadar je iskren. To je takrat, kadar imamo ljudi katerim govorimo, tudi zares radi. »Propagandist mora biti človek z velikim srcem« nas je prizadeto opozoril gospod Erik Paadt v svojem beograjskem predavanju. Če smo do človeka, o čigar problemu govori in ga rešuje naša propaganda, hladni in neprizadeti, če ga obravnavamo le kot brezimni člen amorfne mase statističnih povprečnežev, če so nam njegove siceršnje težave tuje in če ga ne spoštujemo, potem si le težko vzamemo pravico, da se spuščamo v raziskovanje, obravnavanje in reševanje njegovih problemov.

Sodobne znanstvene metode in sredstva, ki jih že ima na voljo današnji propagandist, so, priznajmo, pa čeprav je prav to tisto kar nam kritiki najbolj zamerijo, nevarna orodja. Noben zakon, predpis ali prepoved jih ne bo naredil nenevarne, če je nevaren odnos, ki mu služijo. In obratno. Če je naš odnos do potrošnikov, s katerimi v propagandi komuniciramo moralen, če jih resnično spoštujemo in jim želimo pomagati potem praktično ni metode in sredstva, ki bi ga morali prepovedati – ker pač preprosto nimamo motivov, da bi jih zlorabili!

Že tako dvomljiv in nesiguren položaj EP v naši družbi pa še potencira pomembna specifičnost EP kot oblike komunikacije. Za razliko od vseh ostalih oblik komunikacij (umetnost, tisk, televizija itd.) je EP prav gotovo edina, ki ni odvisna od percepientove aktivnosti, zato najbolj agresivna in tudi frekventna. Če si zaželi človek videti film, mora v kino, če ga zanima knjiga, jo mora vzeti v roke in prebrati, umetniške slike lahko vidi le, če obišče galerijo in tudi koncert lahko posluša le, če mu je do tega. Vse te komunikacije so odvisne od njegove volje in aktivnosti.

Povsem drugače pa se obnaša EP. Prav nič jo ne zanima ali jo je potrošnik pripravljen poslušati in še zdaleč ne pričakuje, da bo on vzpostavil zvezo. EP je popolnoma neodvisna od potrošnikove aktivnosti in selektivnosti. Čaka ga povsod, najraje pa tam kjer se ji ne more izogniti. Ko zjutraj odpre radio, jo zasliši pred poročili, ko stopi na ulico jo sreča na avtobusu, najde jo, ko odpre časopis, stopi v kino ali odpre televizijo. Najbolj agresivna, najbolj pogosta in najbolj dispergivna komunikacija je. Zato prav gotovo izredno močno dopolnjuje naš informativni prostor in daje s tem sicer težko zaznaven, pa vendar pomemben pečat formiranju našega kulturnega prostora in zavesti.

Dejstvo, da je EP najbolj razširjena komunikacija in da zaradi svoje agresivnosti, frekventnosti in penetrantnosti najbolj aktivno, pa hkrati najbolje neopazno in nekontrolirano, posega v komunikacijski prostor, je v njem povsod in neprestano prisotna in s tem v veliki meri, v prenekaterih sredinah pa celo odločujoče, sooblikuje naš kulturni nivo, daje našemu delu veliko družbeno odgovornost, smo propagandi pa poleg podjetniške, tudi pomembno družbeno funkcijo.

Ob vseh kulturniških institucijah, s katerimi se ponaša naša družba, zveni takšna ugotovitev vsaj nepremišljena, če že ne neresna in prepotentna. Saj ni res, da bi primerjali kulturno, ali pa nekulturno vlogo EP z gledališčem, literaturo ali glasbo. Pa vendarle. Ob vsem prestižu naših kulturnih ustanov in ob neprimerljivi teži in pomenu njihovega umetniškega komuniciranja, pa se moramo vseeno vprašati, koliko od 20 milijonov Jugoslovanov hodi redno v gledališče, na koncerte, likovne razstave, koliko jih formira svojo kulturno zavest v kontaktu s poezijo, literaturo, glasbo. Vsekakor, s prodorom modernih masovno komunikacijskih sredstev, se vpliv teh kulturnih dejavnosti pomembno veča. Kajti, ob vsem tem pa ni Jugoslovana, ki ne bi bil v vsakodnevnem kontaktu z EP, ki se ne bi neprestano srečeval z njenim jezikom, njenimi vrednotami in z njenim svetom. Teh kontaktov je toliko in tako neusmiljeno pogosto se ponavljajo, da prav gotovo puščajo globoko sled v formiranju miselnega sveta našega človeka. Nedvomno je prav jezik EP tisti jezik, kateri se nam najbolj utira v spomin; podoba propagandnih sredstev je tista vizualna komunikacija, ki jo najpogosteje opazimo; od vseh dram, komedij in epov poznamo največ tiste iz propagandnih filmov, saj so to tudi filmi, ki jih največ vidimo; morala, vrednote in zgledi, ki so nam največkrat servirani so tisti, ki nam jih posreduje EP. Je torej čudno, če se tudi naš jezik, naš kulturni okus, naša morala, vrednote in zgledi počasi kliširajo po vzorcu, ki nam ga ponuja EP? Zatorej lahko trdimo, da ima EP poleg podjetniške še svojo družbeno funkcijo in da se odgovornost propagandistov ne konča v krogu organizacije združenega dela, za katere delajo, kakor tudi da ozki interesi posamezne delovne organizacije niso in ne morejo biti edino merilo vrednosti njihovega dela. Hoteli ali ne, z delom, ki ga opravljamo, smo ekonomski propagandisti vendarle tudi družbeni delavci. Tega pa bi se morali predvsem mi, naša združenja in tudi družba precej bolj zavedati. Če s svojim delom posredno, pa tudi neposredno, vplivamo na oblikovanje kulturne in etične podobe naše sredine, potem smo za svoje delo odgovorni družbi in pa seveda obratno, tudi naša družba je odgovorna za nas, pa če se tega zaveda ali ne.

Sploh se tu skorajda vse (lahko) zreducira na problem zavedanja. Zavedanja, da naše delo ne more biti le v naše zadovoljstvo in prestiž, in da podjetniški interesi ne morejo prevladati družbenih, zavedanja, da s svojimi propagandnimi sporočili, z njihovo vsebino in obliko, jezikom in moralo, rovarimo v odprtem komunikacijskem prostoru med mladimi in starimi, med otroci in izobraženci, in zavedanja, da pošteno, korektno zasnovano in kulturno oblikovano propagandno sporočilo dopolnjuje in dograjuje naš kulturni in etični prostor, malomarno ali celo nepošteno, lažno in primitivno pa ga onesnažuje. In slednjič zavedanja, da s takim onesnaževanjem onesnažujemo predvsem sebe, svojo dejavnost in poklic.

Ugovori, ki jih zagovornik takšne EP največkrat sliši, pravijo, da takšne čiste sterilne propagande ne potrebujemo, da je že vnaprej obsojena na neuspeh, da je torej neekonomska; da moramo nivo propagandnih sporočil prilagoditi nivoju sredine, kateri so namenjena in da je ta pač takšen kakršen je (spreminjajo naj ga drugi, propaganda se mu naj le prilagaja), da mora biti propaganda enostavna, udarna in direktna, kajti le tako bo razumljiva in uspešna, da se kič še vedno najbolje prodaja in je torej ljudem najbližji, da zato pač leporečje in estetika v propagandi nimata mesta. Da se naj torej z umetnostjo in kulturo ukvarjajo umetniki, propagandisti pa morajo prodajati.

Čeprav te trditve odpirajo nekaj strokovnih problemov, ki naj pravzaprav ne bi sodili v ta referat, pa jih vendarle ne morem povsem obiti, ker so že v svojih izhodiščih globoko neetične. Iz prakticističnih lažnoznanstvenih in psevdoekonomskih razlogov zagovarjajo EP, ki človeka ne spoštuje temveč ga obravnava kot zanimiv statističen pojav. To je propaganda, ki je s svojo moralo vzrok najostrejših družbenih kritik in propaganda, kakršne se odrekam.

Razen tega so te trditve lažne in nestrokovne. Banalne in primitivne tekste je prav gotovo lažje pisati od kulturnih, tudi kičasto podobo je lažje narediti od estetske in cenen izrabljen motiv je priročnejši od resničnega. Saj je tudi blefiranje udobnejše od znanja (resnega dela). Kdor trdi, da preprosti in nešolani ljudje razumejo le primitivno govorico, banalno resnico in kičasto podobo, je neveden in žaljiv. Ali je še kdaj slišal za neprecenljivo umetniško vrednost narodne umetnosti? Ali ni v prenekateri narodni pesmi več lepote, globlja spoznanja in prepričljivejše sporočilo kot v naši celoletni zbirki propagandnih besedil? Kdo komu ni dorasel?

Kdor zasleduje ekonomsko propagando v razvitejših kapitalističnih državah bo, vsaj med uspešno, že težko naletel na pojav kiča, neestetike, primitivizma. Prenekateri primeri propagandnih vizualnih komunikacij, prenekateri film in prenekatera fotografija je že pravo malo umetniško delo. Ali zato, ker imajo tam navado zapostavljati privatne interese pred družbenimi, ker zavestno investirajo v manj efektno propagando, da ne bi z njo onesnažili kulturni prostor, ali ker zapravljajo denar v strokovno prestižnem larpurlartizmu?

Računica je seveda preprosta. Predobro vedo, da se nivo propagandnega sporočila pozitivno prenaša na image propagandnega proizvoda, dobro vedo, da so potrošniki sprejemljivejši in bolj odprti za kulturno, estetsko in korektno informacijo kot za primitivna, banalna in agresivna nagovarjanja, vedo, da te potrošnik, na katerega se spoštljivo obrneš, ne bo vnaprej zavrnil, cenijo vrednost dobrega imena in ugleda, ki si ga pridobivajo pri potrošnikih s kulturno in duhovito propagando, preprosto vedo, da se jim estetska in vsaj na videz korektna propaganda bolje izplača kot primitivna, kičasta in banalna.

In če bi imeli vsemu navkljub zagovorniki takšne propagande vendarle prav, če bi bila njihova propaganda zares uspešnejša, bi bil to hkrati tudi njen nedvoumen konec. S socialistično etiko je takšna propaganda vsekakor povsem nezdružljiva in njeni ogorčeni kritiki bi jo lahko upravičeno pokopali.

A ne razumite me, prosim, napak. Ne ponujam vam za zgled zahodne propagande. Morda nam je lahko za zgled njena strokovnost in organiziranost, morda ji lahko celo zavidamo pozornost, ki ji jo poklanja družba, morda lahko občudujemo njeno tehnično, estetsko in slogovno dovršenost, ne moremo in ne smemo pa prezreti njene kapitalistične etike. Vzhičeni nad njeno profesionalnostjo pogosto pozabljamo, da je to propaganda, ki služi predvsem in izključno kapitalu in njegovim interesom, s čimer se nepomirljivo loči od naše, ki ni vendarle nič drugega kot eden izmed subjektov združenega dela.

To pa je seveda razpotje, ki ga bodisi zaradi lastne politične naivnosti, bodisi zaradi prefinjenosti ene, pa nerodnosti druge poti, vse prepogosto sploh ne zaznamo. Zaslepljeni od šarma, takta in olike bleščeče tuji propagande ne uvidimo njene resnične etike, ki je etika kapitalistične družbe. To je družbe, katere osnovne vrednote so dividende, profit in socialna diferenciacija, družbe, v kateri je povsem moralno živeti od dela drugih in kjer dobiček iz špekulacij ni nepošten, družbe, ki gradi svoje bogastvo na izkoriščanju in družbe, katere vzgled sta denar in moč. Zavedam se, da je ta ocena nepopolna in površna, da zanemarja številne progresivne sile in da je kot kompleksna ocena družbe morda celo nekorektna. Nikakor pa to ni nekorektna ocena ekonomske propagande v kapitalizmu, dejavnosti, ki jo skoraj v celoti financira in usmerja kapital, ki služi izključno njegovim ciljem in je v svojem bistvu orodje izkoriščanja človeka po človeku. Ne sme nas zavajati dejstvo, da je ta propaganda bolje organizirana, da ima svoje kodekse, da jo omejujejo številni zakoni in da jo nadzirajo številni družbeni in samokontrolni organi. To so le izdelana pravila igre v neizprosni bitki za uspeh, prestiž in večji profit največje vrednote kapitalistične družbe.

Ta družbenoekonomsko pogojen etični razloček med socialistično in kapitalistično EP je hkrati tudi naše merilo moralnosti enega ali drugega početja. Moralnost EP je torej že vnaprej opredeljena s pripadnostjo družbenoekonomskemu sistemu oziroma ciljem, katerim posredno služi.

Smoter kapitalistične družbe je profit. Vse ekonomske dejavnosti so temu podrejene. Njihove družbe ne proizvajajo čevljev zato, da bi obuli bose noge, temveč zato, ker s to proizvodnjo ustvarjajo profit, ker si le tako lahko prilaščajo presežno vrednost. Temu izključnemu cilju služi tako proizvodnja kot prodaja in propaganda. Dejstvo, da s temi čevlji dejansko lahko obujejo bose, pa je le orodje, ki ga proizvodnja, prodaja in propaganda umno izkoriščajo v službi profita. To so izhodišča, ki jih pri ocenjevanju ene ali druge propagande ne bi smeli pozabljati.

Čeprav smo tako že v izhodišču diskvalificirali skorajda vso kapitalistično propagando, pa seveda še ne pomeni, da smo s tem hkrati že vnaprej priznali upravičenost in moralnost vsaki propagandi, ki nastaja v naši socialistični družbi. Res je, socialistična družba proizvaja čevlje zato, da bi obula bose. Zato postavi proizvodnjo, organizira prodajo in potrebuje propagando. Propagando seveda, ki bo tiste, katerim je ta proizvodnja namenjena, obveščala, informirala, opozarjala. Vendar je to šele tisti okvir, ki opredeljuje EP kot dejavnost v procesu združenega dela, ki pa ji hkrati ne more zajamčiti še nobenega predznaka v njenih dejanskih pojavnih oblikah. Kajti vsem zakramentom navkljub, tudi v socialistični družbi se zgodi, da ne vemo, zakaj proizvajamo čevlje, da je cilj prodaje prilaščanje dohodka in da služi propaganda v bistvu nesocialističnim ciljem. In če je ob vsem tem še neokusna in primitivna, je to še njen manjši, pa čeprav morda edini zares povsem njen greh.

Grehi, pri katerih se EP ne more ponašati z izključnim avtorstvom in ki se kažejo bodisi kot demonstracija usmeritve širših tako imenovanih tehno-menedžerskih struktur, bodisi kot neposredno kopiranje tujih vzorov v njihovi vsebinski in razredni usmeritvi, pa so hkrati tudi njeni najhujši in etično najtežje opravičljivi grehi.

Res je, da kritika EP, kadar je ta le indikator nekega drugega pojava, običajno ne leti na pravi naslov. Res pa je tudi, da se odgovornosti zanjo vendarle ne moremo povsem znebiti. Preveč udobno bi bilo zmigniti z rameni, češ, politika podjetja je stvar drugih; naše je le, da jo podpremo z ustrezno propagando. Politika podjetja je stvar vseh delavcev, ki v njem združujejo svoje delo, še posebej pa so zanjo odgovorni vsi tisti, ki kritizirane pojave razumejo, vedo kam vodijo, kakšne težnje prikrivajo in katere cilje zasledujejo. Ekonomski propagandisti smo tu seveda v prvi vrsti.

Povsem drugače pa smo odgovorni takrat, kadar se naša propaganda po svoji miselnosti, usmeritvi in obravnavanju potrošnika zgleduje pa kapitalizmu vdani propagandi. Kadar nas potrošnik zanima le kot statističen pojav in kot objekt naše dejavnosti, kadar, ne da bi se tega največkrat sploh zavedali, sprejemamo miselni proces kapitalistične propagande, njen dejanski odnos do potrošnika in njene dejanske cilje. Znanstvena misel zahodne EP je seveda daleč spredaj. Psihologija potrošništva, motivacijske raziskave, semantika in komunikologija, metode preverjanja in predvidevanja uspešnosti, mediaplaniranje, uporaba računalnikov in matematičnih modelov so področja, ki so na zahodu neprimerno bolj razvita kot pri nas. Zato je seveda logično, da velik del znanja, ki ga potrebujemo, pri svojem delu črpamo iz izkušenj, praktičnih in teoretičnih dosežkov kapitalistične EP. S ponižno spoštljivostjo prebiramo njihovo strokovno literaturo, začudeni nad njeno resnostjo in pomembnostjo, občudujemo njene avtorje in jim zavidamo pogoje, v katerih delajo. Ko tako sprejemamo njeno strokovnost in ji priznavamo avtoriteto, začnemo pogosto, ne da bi prav opazili kdaj, počasi prevzemati tudi njeno moralo. Moralo na osnovi katere je zgrajena in kateri je v končni posledici tudi posvečena. Kajti, ob vsem tem občudovanju radi pozabljamo, da je izključni cilj pospeševanja znanstvene misli v kapitalistični EP izpopolnjevanje orodja, ki naj pomaga hitreje in uspešneje dvigati profit kapitala.

Nobenega dvoma ni, da je prevzemanje in vraščanje moralnih izhodišč EP v kapitalistični družbi v našo propagando tista deviacija, ki je v osnovnem razkoraku z etiko naše družbe, zato tudi z etiko socialistične EP. To je propaganda, ki jo kritiki upravičeno napadajo in ki meče hudo neprijetno senco na našo stroko v celoti. To je propaganda, kakršne se odrekamo.

Pa vendar.
Malokaj je tako krivičnega kot pavšalne resnice, sodbe in obtožbe. Res je, vse polno nesporazumov, odklonov, napak in zablod je na poti naše EP in konkretna, angažirana in korektna kritika ji je potreben in dragocen kažipot. Toda tudi kažipot ima svojo vrednost le tedaj kadar stoji na pravem mestu in kaže v pravo smer. A bojim se, da naša kritika pogosto kaže v hudo napačno smer. Da ne posplošujem še jaz – govorim le o določenem delu kritike, ki pa s svojo razboritostjo vendarle daje ton večini razprav o naši EP. To je kritika, najraje se oglasi v opaznih in politično prestižnih trenutkih, ki služi bolj dokazovanju politične budnosti in pravovernosti njenih avtorjev kot pa objektivnemu ocenjevanju, konstruktivnemu opozarjanju in angažiranemu iskanju. Edina dejavnost izven EP je, ki se z le-to sploh ukvarja, jo poznava in obravnava, pa vendar, tako kot celi družbi, tudi njen ni povsem jasno, kakšno je mesto EP v našem družbenoekonomskem in kakšno v moralnoetičnem konceptu, če seveda v naši družbi sploh je prostor zanjo. Prej ko ne je naklonjena prepričanju, da je EP v bistvu nemoralen pojav, nezdružljiv s pravim socializmom, da pomeni neodgovorno zapravljanje družbenih sredstev, prenašanje najbolj karakterističnih instrumentov kapitalističnega gospodarstva v naš sistem itd., itd. Takšna kritika seveda sploh ne more deliti propagande na slabo in dobro, kajti alternative »dobra propaganda« pravzaprav sploh ne prizna. Nekako tako kot kraja, ki seveda ne more biti dobra ali slaba, temveč je lahko samo večja ali manjša. Najslabša je torej tista, ki je najbolj propaganda. Tista, ki jo je največ slišati, ki je najbolj zapomljiva, tista, ki nas vznemirja in o kateri govorimo. Lepe barve, atraktiven motiv, izviren pristop in duhovit prijem so tako atributi, ki nas bolj iritirajo kot pa primitivnost, neokusnost in kič. In ker je EP v kapitalizmu običajno zanimiva in duhovita, ker je lepih barv in ker prikazuje vesele in zadovoljne ljudi, je tudi tista naša propaganda, ki se ji drzne biti po tej plati podobna, seveda kapitalistična. Kot da bi lepe barve in srečne obraze poznali samo v kapitalizmu.
Le redkokateri kritik pa se spusti v ocenjevanje svrhe ciljev in moralnih izhodišč določene propagande, tega, kakšen je resničen odnos do družbe in človeka, ki se kaže skozi njeno pojavno obliko in tega, kakšen je njen prispevek k oblikovanju ali onesnaževanju našega kulturnega prostora. Odgovori na ta vprašanja, ki po mojem prepričanju edina opredeljujejo družbeno sprejemljivost in moralnost naše EP, pa žal le malokoga zanimajo.

Nečesa se moramo zavedati. Ekonomska propaganda ni družbeno cenjena dejavnost. Ne pri nas in ne drugod. Skoraj ves kulturni svet jo odklanja. Vendar ne zaradi lepih barv in srečnih obrazov. Ekonomsko propagando so v očeh naprednega kulturnega sveta profanirali in kompromitirali konkretni cilji, katerim je služila in podredila vso svojo sposobnost in dejavnost, pa tudi moralo. Ti cilji pa so definirali in opredelili tudi metode in sredstva, ki se jih je pri tem posluževala.

Vedeti moramo, da image, ki ga ima EP v kapitalizmu, vpliva tudi na odnos do naše EP, ki ji je seveda v svoji pojavnosti, metodah in sredstvih podobna, pa čeprav zasleduje, ali pa naj vsaj bi zasledovala povsem druge in družbeno drugače vrednotene cilje.

Ta odnos je dejstvo, na katerega moramo računati in ki se sam od sebe ne bo spremenil. Dokler ne bomo jasno povedali, da je EP družbeno potreben in koristen instrument, ki sam po sebi ni v nasprotju z našo družbeno moralo, da ga ne le toleriramo, ampak potrebujemo in da ni začasen temveč, v neki obliki prav gotovo še dolgo, trajen pojav, seveda ne moremo pričakovati, da bomo v družbi deležni pozornosti, ki jo pričakujemo. Drugače rečeno, kadar bomo v naši socialistični etiki našli mesto tudi za EP, kadar bomo zgradili povsem svoj model moralne EP v samoupravnem socializmu, takrat ji bomo šele ustvarili pogoje, da bo takšna tudi zares postala.

Vzorov za tak model, za odnose, na katerih bi temeljil in za cilje, katerim bi služil, pa v konceptu samoupravnega socializma in v njegovih vrednotah prav gotovo ne manjka.