• Delo, 11. julija 2023, Ali Žerdin •

O reklamah, založništvu, odpiranju gospodarstva, centru in periferiji

Knjiga o snubljenju

Status ikone slovenskega oglaševanja je morda krivičen. Seveda, Jure Apih je ikona. Hkrati pa oglaševanje ni edina reč, ki jo je počel v življenju. Njegov knjižni opus, ki je nastal v zadnjih treh desetletjih, šteje ducat kosov.

Apihov knjižni opus je žanrsko pisan –  od knjig, ki so nepogrešljive za razumevanje nacionalne medijske zgodovine (Predigra), (avto) biografskih izletov (Rdečega mlina blues), zapisov, namenjenim »reklamarjem« (kor samoironično imenuje profesionalce, ki se ukvarjajo z oglaševanjem), do ekskurzij v visoko kulinariko. Četudi je dandanes nanj nalepljen status ikone, je bil Jure Apih v pomembni meri tudi outsider.

Črna vdova

Knjiga o snubljenju je preplet vsaj treh zgodovin – zgodovine nacionalnega in globalnega oglaševanja, osebne zgodbe in pripovedi o časopisih. Apih je bil v letih pred smrtjo Josipa Broza Tita pomemben urednik, urednik v marsičem prelomnega tednika Teleks, ki je izhajal pod Delovo streho. Ker je imel med novinarji status oglaševalca, ne pa človeka iz časopisne redakcije, je moral garati, da bi si pridobil njihovo zaupanje. Ko je s teleksom lestvico postavil na rekordno kritično višino, so ga, ker je bil nepredvidljiv in neposlušen, odstavili.

Hkrati je Apih v eni od svojih ključnih inkarnacij založnik. Časopisni založnik. V letih, ko je Delo postalo samostojen časnik za samostojno Slovenijo in delniška družba, je bil Apih član uprave založniške hiše. Desetletje je bil kot član prave pristojen za marketinške zadeve, med letoma 2001 in 2004 je bil predsednik uprave. In o pripetljajih, povezanih s časnikom Delo, piše kot založnik. Kritično piše o uredništvu. Kar zapiše je nenavaden paradoks. Uredništvo – to je logično –  je po eni strani trdno varovalo načelo uredniške avtonomije. Po drugi strani pa ej vanj vdirala filozofija neoliberalizma. Apihova ambicija, da bi uredništvo posvojilo filozofijo odličnosti, ni bila uresničljiva. V nepregledni bitki za moč in oblast je bil leta 2004 odstavljen. Hkrati pa avtorjev opis stanja na Delu nikakor ni črno-bel. Ideje za odličen poslovno-založniški projekt Apih ne pripiše sebi, pač pa zasluge pripiši Vesni Milek…

Globalno in lokalno

Del Knjige o snubljenju, ki se dotika oglaševanja, omogoča vsaj tri različne optike branja. Apih kot pionir je seveda poklican, da napiše zgodovino slovenskega oglaševalskega posla. Hkrati gre za zgodovino gospodarskega odpiranja Slovenije. Gre za odo ustvarjalnosti, ki vključuje anekdote o kreativnih postopkih. Del Apihove osebne ustvarjalnosti je shranjen tudi v muzejskem osamosvojitvenem depoju – plebiscitni plakat Deželi s štirimi milijoni pridnih rok se ni bati samostojne prihodnosti je njegova ideja. Manj znano dejstvo: odrasle pridne roke, ki so nas liki, so roke Marka Pokorna, danes strokovnega direktorja pediatrične klinike.

Apih je svetovljan – pa ne zato, ker je med rednimi udeleženci oglaševalskega festivala v Cannesu. Ameriške ustvarjalne dosežke zna primerjati s tistimi, ki nastajajo pod Alpami ali v drugih vzhodnih in srednjeevropskih državah. V Cannesu so redno zmagovale ideje iz središča svetovnega kapitalizma. Naj so bile ideje iz perifernega dela svetovnega kapitalizma še tako bleščeče, izvirne in odlično izvedene, se niso mogle potegovati za zlate medalje. Apihova Knjiga o snubljenju je tako tudi svojevrstna zgodovina poskusa, da bi ustvarjalnost srednje in vzhodne Evrope ter drugih delov sveta dobila ustrezno priznanje. Ideja, da bi obstajal festival svetovnega oglaševanja, ki bi bil osvobojen hegemonije angleščine in središča svetovnega kapitalizma, je bila uresničena, dobivala je zalet. V trenutku, ko naj bis e kot pomembna sila v to oglaševalsko gibanje vključila Kitajska, je mašina, ki je že delala na visokih obratih, zaribala. Apihovo kitajski sodelavci so naenkrat, brez pojasnila, obmolknili.