• 11.7.1977  •

Ker smo obveščeni, da namerava uredništvo EPP RTV Ljubljana zavrniti objavo propagandnih filmov Detergent AVA, ki smo jih za naročnika Sodaso iz Tuzle izdelali v našem Studiu in ker se bo pred dokončno zavrnitvijo seveda posvetovalo z Vami, Vas želimo seznaniti z nekaj najbolj osnovnimi dejstvi tega primera:

1. Dita je najsodobnejša jugoslovanska tovarna detergentov, zgrajena s skupnim vlaganjem kombinata Sodaso in največjega italijanskega proizvajalca pralnih sredstev MiraLanza iz Genove. Po proizvodnih kapacitetah je Dita druga največja tovarna v državi – 35.000 ton detergenta letno. O pomembnosti te investicije za tuzlansko in republiško gospodarstvo pač ni treba prepričevati.

2. Detergent AVA je prvi proizvod nove tovarne. Izdelan je po licenci italijanskega partnerja. Na testiranju, ki ga je na reprezentančnem vzorcu 2.000 jugoslovanskih gospodinjstev izvedel zagrebški Zavod za istraživanje tržišta, se je izkazalo (slepi test!), da je v večini karakteristik najmanj enakovreden, če ne boljši od drugih konkurenčnih proizvodov na našem tržišču. Po efektu beljenja perila pa izrazito prednjači pred vsemi ostalimi. Prav efekt beljenja perila je po mnenju večine naših gospodinj (rezultati iste raziskave) najpomembnejša karakteristika dobrega detergenta.

3. Tržne raziskave, na osnovi katerih so se v Bosni odločili za to investicijo in na osnovi katerih je dobila tudi družbeno verifikacijo, so pokazale, da stopnja naraščanja potrošnje detergenta zagotavlja tržni prostor za nove kapacitete. Seveda pa tega prostora ta trenutek še ni, pa tudi jutri ga lahko zasede (z ustreznim povišanjem kapacitet) katerikoli izmed ostalih tovrstnih proizvajalcev pri nas. Z drugimi besedami, potrošnike si mora nov proizvod še pridobiti.

4. Oziroma: v našem tržno-gospodarskem sistemu priznamo za družbeno koristno samo tisto delo, ki se kot tako potrdi na trgu. Samo takšno delo je priznano in plačano. Eden izmed pogosto ključnih pogojev za takšno družbeno priznanje pa je seveda ustrezna informiranost potrošnikov. Če hočejo tako tuzlanski delavci svoje živo in minulo delo, ki so ga vložili v novo tovarno in nov proizvod, realizirati, morajo najprej s pomočjo ekonomske propagande informirati potrošnike o novem proizvodu in jih prepričati o njegovi koristnosti oziroma jih vsaj zainteresirati za poskusni nakup.

Proizvod, ki se v trenutni tržni situaciji pojavi na prodajnih policah (pa še to se brez propagande le težko) ne da bi ga spremljala zanimiva in prepričljiva propagandna informacija, ima, skorajda ne glede na svoje siceršnje kvalitete, le malo upanja na skorajšen uspeh.

5. Čeprav se je na slepem testu Ava pokazala kot dober oziroma celo boljši proizvod, pa je to eden izmed tistih proizvodov, ki se po funkcionalnih, tehnoloških ali drugih karakteristikah le malo ločijo med seboj in kjer boljša kvaliteta enega ali drugega ni toliko posledica boljše zasnove proizvoda kot posledica izbora ustreznih surovin, nevarčevanja pri ključnih sestavinah ipd. Zato tu tudi propaganda ne more biti le informacija o karakteristikah in lastnostih proizvoda. Tudi zato ne, ker bi bila taka za največji del gospodinj nezanimiva, neprepričljiva. Zavedati se moramo, da je zaupanje v blagovno marko ali v proizvajalca za potrošnika izjemno pomemben element pri odločanju o nakupu, da je do novih proizvodov, ki niso zanimivi že zaradi svoje tehnološke novosti, vnaprej nezaupljiv, da je še toliko bolj nezaupljiv do novega neznanega proizvajalca, še posebej, če dosedanja dejavnost tega proizvajalca (Sodaso) ne more biti referenca tudi za novo proizvodnjo in da dejstvo, če prihaja nov proizvod novega proizvajalca iz Bosne in Hercegovine, ni tudi njegova prodajna prednost.
6. Ekonomska propaganda mora biti seveda najprej informativna in takoj za tem, če ne hkrati, tudi prepričljiva. Če ni prepričljiva, če ji ne zaupamo, tudi informativna ni! V našem primeru mora torej najprej podati potrošniku informacijo o proizvodu: TO JE NOV DETERGENT, NAREJEN V TOVARNI DITA TUZLA PO ITALIJANSKI LICENCI, IME MU JE »AVA«, NJEGOVA GLAVNA KARAKTERISTIKA PA JE BELINA Z NJIM OPRANEGA PERILA! In v isti sapi mora biti ta propaganda seveda prepričljiva, če naj bi ji naše gospodinje tudi verjele. Potrošnici morajo povedati razlog za zaupanje. Zakaj naj bi potrošnica verjela naši trditvi? Zato, ker je to nov proizvod? Zato, ker ga proizvaja nov, neznan proizvajalec? Zato, ker je ta proizvajalec v Tuzli? Zato, ker je narejen po licenci vodilnega italijanskega, vendar našemu potrošniku neznanega proizvajalca? Težko. Bržkone pa je lahko razlog za zaupanje DOBRA IZKUŠNJA DRUGIH GOSPODINJ – V NAŠEM PRIMERU ITALIJANSKIH – KI ŽE LETA UPORABLJAJO TA PROIZVOD. Da je ta izkušnja tudi resnična, nam seveda dokazuje njegov tržni delež v Italiji. In spet v isti sapi: AVA (italijanska) je morda res kvaliteten detergent, toda kdo nam jamči, da je taisti proizvod narejen v Bosni, enakovreden? Odgovor (informativen in prepričljiv):

Garancija (jamstvo) MiraLanza, italijanskega partnerja, ki nadzira proizvodnjo, in ki je natisnjena na embalaži!

Propagandno sporočilo, ki ga želimo prenesti potrošniku, je tako:

AVA JE KVALITETEN DETERGENT Z JAMSTVOM

ITALIJANSKEGA PROIZVAJANCA, KI DAJE OPRANEMU

PERILU RESNIČNO BELINO, KAR POTRJUJEJO  IZKUŠNJE

ITALIJANSKIH GOSPODINJ.

7. Dejstvo, da proizvajamo, propagiramo in prodajamo proizvode po tujih licencah, seveda mnogim med nami ni všeč, tudi v primeru Ave ne. Vendar: tovariši v Tuzli so se odločili za tehnologijo in pomoč italijanskega partnerja, ker so smatrali, da je to prednost, da so tako prišli do boljše, sodobnejše tehnologije, receptur, izkušenj. Odločili so se za licenčni in ne nov proizvod, ker so smatrali, da je to prednost, da bodo tako lahko ponudili tržišču boljši proizvod, pa čeprav s pogodbo o skupnem vlaganju v to niso bili obvezani. Dejstva, da je AVA proizvod sodelovanja z italijanskim partnerjem, da je izdelan po njegovi licenci in da je v Italiji to uspešen proizvod, da imajo torej italijanske gospodinje z njim dobre izkušnje (sicer ga ne bi več kupovale), za naš proizvod niso sporadična, temveč ključna. To je bistvena karakteristika in prednost našega proizvoda. Če jih zamolčimo, mu odvzamemo tisto prodajno prednost, zaradi katere je tak kakršen je, sploh nastal.

Propaganda se zato italijanskemu poreklu detergenta AVA ne more izogniti. Očitati propagandi samo zato, ker je zamolči izvora proizvoda, da »propagira tuje vrednote«, da zavaja – »boljše je vse, kar je tuje« ipd., je milo rečeno nepošteno.

8. Sporna sekvenca naših propagandnih filmov Ava, zaradi katere smatra vaše propagandno uredništvo, da ne morejo v predvajanje, je prizor, v katerem italijanska gospodinja (na dvorišču, v spalnici, v predsobi, v jedilnici, kuhinji) vzame v roke kos perila in ugotovi: »Veramente bianco!«. Čeprav se istočasno v sliki izpiše podnapis: RESNIČNO BELO in čeprav je ves ostali govorni in pisani del filma v slovenščini, je menda dejstvo, da Italijanka (pripadnica narodne manjšine) v našem filmu izreče dve besedi v svojem materinem jeziku, za ljubljansko televizijo povsem nesprejemljivo.

Ne mislimo se spuščati v vaše uredniške koncepcije in pristojnosti, tudi v primerjave s siceršnjim programom ljubljanske TV, katerega integralni del naj bi bil tudi EPP in v katerem pripadniki drugih narodnosti neovirano govore v svojih jezikih, ne. Želimo in moramo le ponoviti, da je italijanska gospodinja ključni element našega propagandnega filma oziroma sporočila tako kot je njena izkušnja ključna zanimivost proizvoda in kot je sodelovanje MiraLanze v financiranju in izgradnji Deterdžentske industrije Tuzla ključna karakteristika koncepcije našega poslovnega partnerja.

Tovariš urednik, propagandni projekt Ava je doslej največji in najzahtevnejši projekt našega Studia. Z vso resnostjo ga pripravljamo že več kot devet mesecev. Predstavili smo ga širokemu krogu odgovornih tovarišev v Diti, kombinatu Sodaso, občini Tuzla in pri nas. Naredili smo najbolje kar znamo in z vso odgovornostjo si upamo trditi, da vsako odstopanje od predloženega, pomeni ogrožanje prodajnega uspeha proizvoda in s tem vloženih sredstev in dela. (Italijanska gospodinja npr, ki govori slovensko, je lahko kvečjemu dobra farsa, ne pa prepričljiv propagandni film!)

Stališče vašega EP uredništva nas je seveda v tem ne le neprijetno presenetilo, temveč tudi postavilo ob zid. Tovarna že dela s polno paro, proizvodi prihajajo na prodajne police, le propagande ni. Šestnajst tisoč ton detergenta bodo izdelali do konca leta.

V tej situaciji smo vas zato želeli popolneje informirati o spornem primeru, v bojazni, da ne bi sprejemali odločitev na osnovi sugestij ter nepopolne in enostranske ali celo neresnične obveščenosti. Kajti, zares si težko predstavljamo, kako bi tovarišem v Tuzli in njihovim partnerjem v Italiji pojasnili, da so njihovi propagandni filmi za nov proizvod prepovedani samo zato, ker v njih pripadnica italijansko govoreče narodnostne manjšine v naši državi pove dve (prevedeni in podnapisani) besedi v svojem materinem jeziku.