Lansiranje Jane na slovenski trg • 1971 •

(Kako je na slovenačko tržište uveden nov časopis kao artikal široke potrošnje i kao propagandni medij)

I.

Lansiranje novog proizvoda svakako je jedan od težih zadataka propagandista. Posebno kad je proizvod sasvim nov i potrošač ga ne očekuje, ništa o njem ne zna, niti ne oseća neku posebnu potrebu za njim. Još je teže kad je u pitanju proizvod takve vrste da se mora prodati u veoma kratkom vremenu, od svega nekoliko dana. U takvom slučaju baš propaganda je ona funkcija marketinga na kojoj leži najveća odgovornost, tako da su i rezultati prodaje gotovo isključivo njezina zasluga. Pa ipak, postoji i druga strana medalje, zahvalna strana ovog zadatka. Naime, na ovako tvrdoj kosti propagandista je prisiljen da primeni sve svoje znanje i stvaralačku moć da bi organizovao propagandnu kampanju čiju efikasnost je relativno lako izmeriti.

Ali, iako neosporno u krajnjoj liniji najbitnija, propaganda ipak ostaje samo jedna od funkcija marketinga i samo tako posmatrana ona može biti uspešna.

Primer koji ću izneti uzimam iz naše prakse. Neću da ga garniram nikakvim novim metodama ili teorijama, jer o tome će vam govoriti ili kvalifikovaniji predavači ili ćete pročitati u stručnim publikacijama. Ne tvrdim čak ni da je akcija školski primer besprekornosti. To nije – da se poslužim propagandnom parolom koja je uzvitlala toliku prašinu „ni Knor ni Magi, to je prava domaća supa, koja nije za sav svet, ali je za naš domaći ukus“. To je akcija koja je vaskrsnula iz naših uslova, i kao takva opterećena svim finansijskim, vremenskim, tehničkim in organizacionim problemima koje vi svi veoma dobro znate i sa kojima se svakodnevno srećete. Ja mislim da je baš zato i za ovaj auditorij zanimljiva.

Uostalom, za propagandiste nije čak ni presudno koje sve teorije ima u svom malom prstu, pogotovo ako one tamo i ostaju; nije najvažnije ni koje metode primenjuje pri programiranju svoje propagande; bitno je samo da što racionalnije kreira što uspešniju propagandu.

Tako i naša akcija uvođenja novog časopisa na slovenačko tržište možda nije bila dokraja besprekorna, ali ona je bila uspešna i predstavlja iskustvo koje može biti zanimljivo i za vas.

II.

Razume se, časopis je tržišni proizvod, ali ima nekih specifičnosti koje uslovljavaju politiku marketinga i propagande:

– Časopis je proizvod koje se istovremeno prodaje na dva različita tržišta. Kao artikal široke potrošnje nudimo ga čitaocima, a kao artikal industrijske potrošnje vama, propagandistima, oglašivačima. Takvo obeležje časopisa iziskuje da se ova dva tržišta obrađuju odvojeno, ali koordinirano.

– U stvari, svaki broj časopisa je nov proizvod koji se u mnogočemu razlikuje od prethodnog. Zato se prodajom prvog broja nikako ne može smatrati da je naš zadatak završen, već se valja brinuti kako da se proda još i drugi broj, treći i svi naredni. Ne može se uzeti kao zdravo za gotovo tvrdnja da propaganda prodaje prvi broj, a sadržaj sve ostale, iako i u tome ima dosta tačno: u prvom periodu dok propaganda još drži sve konce u svojim rukama, na njoj leži i najveća odgovornost, a u naredom periodu velik deo ovih konaca prelazi u odgovornost redakcija. To ipak ne znači da je time zadatak propagandista završen, niti da je olakšan, a na zadatak propaganda mora gledati kao na dva cilja: kratkoročni (prodaja prvog broja) koji mora biti tako isplaniran da je već prilagođen i drugom, dugoročnom cilju (upozoravati na uvek nov proizvod, formirati o njemu dobro mišljenje i izazivati potrebu i naviku potrošnje).

– Iako je časopis tržišni proizvod, ipak – bar kod nas – u ovom slučaju uvek ne važi dokraja jedan od ključnih principa marketinga – da je tržište jedino merilo vrednosti proizvoda koji će imati onoliko uspeha koliko zadovoljava jedne ili druge potrebe potrošača; jer pored tržišne, časopis ima i svoju društvenu funkciju, a one se uvek ne poklapaju. Ovaj faktor se ne sme ispustiti iz vida, jer je baš on često uzrok da ne biramo put koji bi po tržišnoj logici bio najoptimalniji.

III.
Za ideju da se gama publikacija koje izdaje naše preduzeće dopuni jednom revijom za žene, nije bila potrebna izuzetna mašta. Jednostavno, uočili smo prazninu u našem programu. Do tada smo izdavali dvanaest publikacija koje su obuhvatale sve važnije novinarske vrste od dnevnog i provincijskog lista, svih vrsta zabavne i informativne štampe do automobilske i omladinske publikacije. Nedostajao nam je samo ženski časopis.

Naša modeno opremljena štamparija raspolagala je slobodnim kapacitetima, distribucija je bila obezbeđena, a ni kadrovski problemi nisu bili nerešivi.

Međutim, daleko teže je bilo utvrditi da li na tržištu ima mesta za takvu reviju, koliko ga ima, i kakvu reviju i po kakvoj ceni je tržište spremno da prihvati.

Na oglasnom tržištu ovo mesto je bilo jasno: Iako su žene grupa na koju se sve više usmerava propaganda, ni jedan specijalizovani medij (sem jedne ženske revije s dosta velikom tiražem, ali koja je kao mesečnik pružala samo ograničen broj propagandnih kontakata) nije ih svestrano pokrivao. Zato su oglašivači bili primorani da se okrenu medijima s mešovitim čitalačkim krugom, jer su neki od njih zahvatali lep broj čitateljki pogotovu u određenim starosnim kategorijama.

Ali samo dva od ovih medija bila su pogodna i za tehnički složenije kolor oglase. Prema tome bilo je očigledno da je neophodan specijalizovani medij koji bi pružao česte kontakte sa što većim brojem žena u potrošački najjačim kategorijama. To je bila i dosta čisto ocrtana predispozicija: kvalitetno štampana ženska revija u koloru, po mogućnosti nedeljni list koji bi osvojio širok krug pretežno mladih žena u svim obrazovnim kategorijama i na svim nivoima dohotka, sem najnižim.

Ostalo je ipak pitanje da li na novinskom tržištu ima mesta za takvu reviju. Slovenačka verzija francuske ženske revije koju je pratio samo 8% odraslih Slovenki i koja je tada bila neposredno pred ukinućem, nije nam ostavljala želeno mesto na tržištu, niti nas je njezina sudbina nadahnjivala optimizmom.

Zato smo to mesto morali da potražimo drugim putem: Slovenke su dobri potrošači štampe – svega nešto manje od 10% ih ne čita dnevnu štampu i manje od 30% ih ne čita revije. Pa ipak, polovina njih nije prihvatila ni jednu slovenačku žensku reviju, već su u drugim vrstama štampe tražile ono što ih je interesovalo. Od pet informativno zabavnih nedeljnika čak četiri su imala više čitateljki nego čitalaca. Istovremeno, uprkos jezičnoj barijeri dosta dobro se prodavao ženski časopis iz druge republike, a beležen je i stalni porast prodaje nekih skupih i luksuznih stranih ženskih revija. Sve to je ukazivalo da mesta ima, samo je trebalo naći način čime ga popuniti i kako ga osvojiti. Pribegli smo istraživanju i analizama: Koje žene i zašto odbijaju slovenačke ženske časopise? Zašto više vole informativno-zabavne nedeljnike? Koji su nedostaci ovih nedeljnika? Koje su prednosti i nedostaci drugih jugoslovanskih ženskih revija? Koje strane revije i zašto žene kod nas najradije čitaju?

Pošto smo sve to istražili, mesto na tržištu je poprimilo konkretnije konture, a već se iskristalisao i njegov sadržaj, što nam je s obzirom na naše ciljeve i mogućnosti, dalo već i dovoljno jasnu projekciju:

– Nova revija trebalo bi da bude namenjena ženama koje ne zadovoljava ni jedna slovenačka ženska revija, koje radije čitaju druge jugoslovenske ženske revije i koje su inače dobri potrošači štampe, a najviše čitaju tri od svih slovenačkih informativno-zabavnih nedeljnika.

– Njezina prednost ispred drugih ženskih revija morala bi da bude aktuelnost (jer sve ove revije su mesečni ili četrnaestodnevne) i obrada tema kojima ove druge revije zbog svoje neaktuelnosti ili redakcijske koncepcije ne prilaze, ali koje interesuju žene i one ih zato traže na drugim mestima.

– Prednost naše nove revije ispred informativno-zabavnih nedeljnika morala bi biti ženska angažovanost i tretiranje tema kojim ova izdanja koja imaju i muškarce čitaoce ne mogu da posvete dovoljno pažnje.

– Iako bi uopšte uzev revija trebalo da se obraća što širem, delimično već definisanom krugu žena, ipak bi morala težiti koncentraciji u određenim sociodemografskim grupama. A to su žene koje ne samo što vole da čitaju, već su i najzanimljiviji potrošači, jer su pre svega mlade, zaposlene, bar delimično obrazovane i urbanizovane, ukratko žene koje bismo najbolje mogli definisati rečju: moderne!

– Sve navedeno uslovljava več i ostalo obeležje revije – aktuelna može da bude samo kao nedeljnik; nedeljnik koji treba da zabeleži uspeh kod predviđene strukture čitateljki ne sme biti suviše skup, ali ipak, koliko i zbog oglašivača toliko i zbog čitateljki ne sme da se odrekne kvalitetne štampe u boji; a revija u koloru sa niskom cenom može i pored visokog tiraža da ima ograničen broj strana, što već uslovljava i redakcijsku koncepciju, racionalizaciju prostora i moderan (koncizan) novinarski pristup.

Na osnovu svega ovoga oformira se i redakcijska koncepcija nove revije, njezine tehničke odlike, definisana je i njezina ciljna grupa i određen kratkoročni cilj: u jednoj godini krug čitalaca nove revije treba da obuhvati 30% odraslih Slovenki, što je značilno da prosečan tiraž treba da bude 50.000 primeraka. Kalkulacije su pokazale da bismo uz taj tiraž i predviđenu prodaju raspoloživog oglasnog prostora mogli da podnesemo relativno nisku cenu 2 dinara i 50 para.

Odluka je pala: prvi broj nove revije izići će 28. decembra 1971.

IV.
Novom proizvodu treba dati ime i ambalažu. Za časopis, a posebno za reviju, ambalaža je naslovna strana. Ona mora da individuališe proizvod, da ga izdvaja iz mase šarenila revija i kioscima i da upada u oko baš onom kupcu kome je namenjena. Da bismo za to našli najoptimalnije rešenje, morali smo naslovnoj strani da odredimo mesto u sveukupnoj propagandnoj koncepciji i da definišemo zadatke proistekle iz toga. U ovom slučaju zadaci su bili:

1. Originalnim grafičkim oblikom mora se razlikovati o svih ostalih revijah u koloru, a posebno od ženskih, naših i inostranih.

2. Pregnatnim, elegantnim i modernim likovnim izrazom mora da stvara sliku moderne, bogate ženske revije na visokom stručnom nivou.

3. Mora da se dopada ženama kojim je namenjena, da demonstrira ukus redakcije i inspiriše poverenje u redakciju.

4. Treba da se izdvaja svojim stilom, jednim konstantnim likovnim pristupom koji se ne menja, ali u okviru kojega je mogućno postići da se svaki broj sasvim razlikuje od prethodnog i ostalih.

5. Da sadrži konstantni znak – simbol revije.

6. Da omogućava upadljivo umetanje aktuelnih naslova iz sadržaja odgovarajućeg broja.

Zadatak da na osnovu ovih predispozicija predloži više varijanti poverili smo poznatoj dizajnerki, koja je trebala da podnese i svoj predlog celokupnog grafičkog izgleda nove revije, u kojoj je preuzela mesto tehničkog urednika. Ona je napravila više grubih lejauta (1, 2, 3) od kojih smo izabrali onaj (slajd 4), koji je najbolje rešio sve navedene zadatke.

Veoma je važno što je likovnu koncepciju naslovne strane (a i cele revije) dala njezina buduća tehnička urednica, jer je izvesno da je docnije sama mogla najbolje realizovati svoju zamisao. To je posebno značajno za žensku reviju od koje se iziskuje da svojim izgledom demonstrira profinjeni ukus.
(4a, 4b)

Za izbor imena zatražili smo pomoć kompjutera. Trebalo je da se i po ovom elementu izdvajamo od konkurencije. Nismo hteli nikakvo pragmatično ime niti naziv koji bi nam vezivao ruke. Tražili smo kratko, zvučno slovenačko žensko ime koje se lako izgovorava, ali koje ne sme da zvuči provincijalno, koje mora da bude svima poznato, a opet ne suviše masovno, koje ne bi smelo da izaziva nikakve negativne asociacije i koje će se grafički moći lako rešiti. Kompjuteru smo dali zadatak da ispiše sve lako izgovorive kombinacije tri, četiri odnosno pet slova. On je izbacio nekoliko metara dugačak spisak svih mogućih reči sa smislom i bez smisla, lepih, a i takvih da su koleginice crvenele. Mi smo ih strpljivo i pažljivo čitali, proučavali i izdvajali ona koja nisu dolazila u obzir. Na kraju je ostalo svega pet lepih, zvučnih i prijatnih imena. Sva su nam se činila pogodna i sva su se dopala veoma širokom krugu suradnika. Ali, pošto smo nameravali da izdajemo samo jednu reviju, morali smo da se opredelimo samo za jedno ime. Dva smo odbacili jer su sadržavala slova koja se nisu uklapala u koncepciju naslovne strane kako je zamislila naša arhitektica. Nije se bilo lako odlučiti između preostala tri imena, ali ni odgovornost više nije bila tako velika. Puki je slučaj, razume se, što je na kraju prevagnulo mišljenje kolege čija kči se zove JANA.

Na do tada prazan omot projekata mogli smo da napišemo:
naslov JANA, podnaslov SAVREMENI ŽENSKI NEDELJNIK.

V.
Od trenutka kad je potvrđena odluka da počinjemo s izdavanjem nove ženske revije, pa do dana kad je trebalo da se JANA pojavi u kioscima, ostala su još svega dva meseca. Propagandna akcija morala je da počne bar četrnaest dana ranije, a još najmanje toliko iznosili su rokovi predaje oglasnog materijala. To je značilo da nam je za pripremu projekata, izradu svih propagandnih materijala i distribuciju ostalo svega mesec dana.

Još manje vremena nam je ostalo da predstavimo novi medij na oglasnom tržištu, jer je trebalo da već u prvom broju prodamo oglasni prostor. Jer, medij bez oglasa je dosta rđava reklama sam za sebe. Zadatak je bio jasan, ali nije više ostalo vremena za razmišljanja: trebalo je blagovremeno, kompletno i ubedljivo informisati cilju grupu čiji veliki deos sedi baš ovde, u ovoj hali. Isto tako, bile su nam jasne prednosti našeg proizvoda – visokom startnim tiražem JANA je popunjavala prazninu na slovenačkom oglasnom tržištu. A još svesniji smo bili slabosti – trebalo je da prodamo zeca koji je bio još u šumi, i ni sa čim, sem svojim ugledom, nismo mogli da garantujemo da ćemo ga i uhvatiti. Jedini put je bio – igrati otvorenim kartama. U dva uzastopna broja naših Informacija, za koje pretpostavljam da ih svi dobivate i možda ih čak i sećate, oglašivačima smo objasnili svoj stav, ambicije nove revije i redakcijsku koncepciju. Gotovo da i nije bilo potrebno naglašivati prednosti modernog specijalizovanog medija, jer se pokazalo da su propagandisti dosta brzo ocenili njegovu vrednost, a i verovatnoću da ćemo uspeti da uhvatimo zeca kojega prodajemo unapred. Baš u vreme našeg prošlogodišnjeg zbora u Opatiji izašle su naše prve Informacije o Jani. Podelili smo ih i organizovali manju konferenciju s oglašivačima koji su ispoljili zainteresovanost. Već prve večeri bio je prodat gotovo sav oglasni prostor u prvom broju, a još pred nego su se naši posebno obučeni zastupnici razmileli po terenu, već smo rasprodali i oglasni prostor u nekim sledećim brojevima. Dakle, zeca smo prodali. Ostalo je još da ga uhvatimo.
A to je trebalo da obavi propaganda.

Iako nam je već gorelo pod nogama, nismo smeli da se prenaglimo. Zadatak je bil složen i odgovoran: obavestiti Slovenke o izlaženju nove revije i bar njih 70.000 ubediti da prvi broj i kupe. Naš zadatak je bio otežan time što smo morali da prodajemo i reklamiramo mačaka u džaku za kojega ni sami nismo znali kako izgleda. Jer u trenutku kad smo vršili pripreme za propagandu, nismo mogli da znamo u kolikoj meri će redakcija uspeti da realizuje zacrtani program.

Rukovodili smo se polaznim tačkama iz kojih je izrasla celokupna koncepcija. Da propaganda more pre svega da utiče na one žene kojima je revija namenjena. Da pri tome mora da se služi baš onim argumentima na kojima leži koncepcija revije i koji bi trebalo da bude njezina glavna prednost i odlika. A to je:
– da je namenjena mladim, modernim ženama, pre svega onima koje ne prihvataju starije, drugačije koncipirane ženske revije;

– da je ženski angažovana, što informativno-zabavni nedeljnici koje ove žene inače rado čitaju, ne mogu da budu,

– da je aktuelna, što druge ženske revije nisu i što privlači čitateljke informativno-zabavnih nedeljnika.

Iz sinteze ova tri glavna argumenata vaskrsao je podnaslov i slogan revije SAVREMENI ŽENSKI NEDELJNIK. U propagandnoj akciji ovim sloganom smo reviju i predstavili. Ali nije bio nosilac glavnog udarca. Za to nam je bio potreban udarniji, snažno motivisan i provokativan apel koji bi intrigirao javnost, odmah privukao pažnju na propagandnu akciju, navodio na traženje dodatnih obaveštenja i što snažnije zainteresovao potrošačice u našoj ciljnoj grupi.

Opredelili smo se za slogan koji je postao obeležje cele akcije i koji je bar za mesec dana bio opšte korištena fraza – MUŠKARCI, OVO SE VAS NE TIČE!

Lagao bih ako bih rekao da smo do ove parole došli čisto sintetičkim putem, da smo odredili karakteristike i na osnovu njih ga sastavili. Srećom, kreativnost je najfaktor koji daje draž propagandi u koji se ne može programirati. Inače, propagandom bi mogli da se bave i kompjuteri.

Kao što se to često dešava, ovo je bila jedna od prvih ideja koja nam je pala na pamet. Međutim, nismo se odmah opredelili. Tražili smo dalje, crtali mnoge nove slogane, ali sve češće vraćali se ovom, prvom. Što smo ga više okretali, prevrtali, postajao nam je sve draži. Ali važnije od tega, razume se, bilo je da li će se isto tako dopasti onima kojima je namenjen i da li će žene reagovati kao što smo pretpostavljali.
Morali smo ga proveriti.

Izabrali smo šest najuspelijih parola od kojih je svaka bila drugačije motivisana. Svaka je imala naglasak na nekom drugom argumentu ili na kombinaciji više njih. Trebalo je da utvrdimo da li se lako memoriraju i kakve će reakcije izazivati kod potrošača.

Za merjenje zapamtljivosti izvršili smo standarni test. Licima na kojima smo vršili test prikazivali smo uz pomoć tahistoskopa seriju svih šest slogana u kratkim vremenskim intervalima. Zatim smo po sistemu detekcije tražili od njih da ih prepoznaju na spisku trideset poznatih, kao i prepravljenih slogana. Naš slogan je zauzeo drugo mesto.

Drugim opitom utvrđivali smo reakcije koje slogani izazivaju. Razume se da je svaki slogan mogao da izaziva različite reakcije. Ali nas nisu sve interesovale. Hteli smo da saznamo pre svega njihov kolektivni učinak, koji će preovlađivati, odnosno još konkretnije – kako će se odražavati na ponašanje potrošača. U stvari, hteli smo da utvrdimo njihovu neposrednu prodajnu vrednost.

Opit smo izvršili na prodajnim mestima. Na mape indiferentne boje štampali smo po jedan slogan i poredili ih u parovima. Testiranim ženama smo sugerirali da je u svakoj mapi druga revija koju predstavlja slogan štampan na ovoj zatvorenoj mapi, a reviju za čiji slogan se odluče da će dobiti za nagradu.

Očigledno ih je interesovalo šta je to šta se ne tiče muškaraca, jer su s velikom prednošću razvrstale naš slogan na prvo mesto. A slogan koji je na opitu zapamtljivosti zauzeo prvo mesto, ovde je došao na poslednje.

Sada nije više imalo šta da se misli. Naš slogan je dobio zeleno svetlo.

Sloganu – MUŠKARCI, OVO SE VAS NE TIČE – dali smo glavno mesto u našoj akciji. Podredili smo mu celokupnu propagandnu koncepciju i svesno postavili u drugi plan sve druge argumente. Prepustili smo mu ulogu katalizatora, koji bi na sve druge argumente ne samo upozoravao, već im i povećavao vrednost.

Ako se kod nas nekome kaže da se nešto njega ne tiče, to zvuči agresivno in pomalo čak uverljivo. Onome kojega bi trebalo da se tiče, daje osećanje zadovoljštine, važnosti, a takođe i poverenja prema onome koji je to rekao. A što je možda najvažnije – uliva mu osečanje odgovornosti i podstiče veliko interesovanje, posebno ako i ne zna šta je to šta se drugoga ne tiče, a posvećeno je samo njemu. To je bilo baš ono što je nama bilo i potrebno za našu akciju i gde je, kao što se videlo docnije, parola MUŠKARCI, OVO SE VAS NE TIČE sasvima izvršila svoj zadatak.

VI.
U našom birou na zidu imamo ispisano staro propagandno pravilo priznato već punih sedamdeset godina: PRIVUĆI PAŽNJU – ZAINTERESOVATI – UBEDITI – NAVESTI NA AKCIJU. Pri našom propagandnom radu probamo da se što više držimo ovog pravila i u duhu njega pripremili smo i operativni plan akcije JANA.

Propagandna akcija koje je trebala da što veći broj potrošača ubedi da najduže za nedelju dana pokupuju naš novi proizvod, trebalo je da bude široka, maksimalno skoncentrisana i tempirana na određeni, odnosno prvi prodajni dan.

Žicu na instrumentu može se zatezati samo do određenog momenta – inače puca. Tako i u propagandi. Ne može se u nedogled povećavati napetost i koncentracija. U protivnom potrošači naviknu na naše bombardovanje, njihova pažnja popušta i krajnji efekat je obavezno, bar u odnosu na uložena sredstva, slabiji.

Zbog toga, a i da smo raspoloživim sredstvima postigli maksimalnu intenzivnost, akciju smo vremenski veoma ograničili i s prvim objavama počeli jedva dobrih 15 dana pre izlaska prvog broja.

To znači da smo morali da se odlučimo za relativno široki izbor medija da bismo višestrukim pokrivanjem naše ciljne grupe postigli što veći broj propagandnih kontakata, a samim tim i najbolju obaveštenost.

Intenzivnost akcije potencirali smo u četiri faze, prema četiri zapovesti na zidu napisanog pravila propagande. U svakoj narednoj fazi povećavali smo kako broj upotrebljenih medija i frekvenciju objava, tako i broj, odnosno snagu naših propagandnih argumenata.

U PRVOJ FAZI – vremenskoj najkraćoj – morali smo pre svega, da PRIVUČEMO PAŽNJU i time postignemo veću upadljivost, odnosno pažljivije praćenje sledećih objava. Taj zadatak smo u celini prepustili našem sloganu i malo neobičnom, pregnantnom grafičkom obliku koji očigledno nagoveštava dolazak nečeg novog i nepoznatog (slajd broj 6). Medju medijima smo koristili one koji su najbolje pokrivali našu ciljnu grupu (dakle, u prvom redu zabavno informativne nedeljne listove) i one koji su nam sa ovom grupom omogućavali najveću frekvenciju propagandnih kontakata, a time i veći kontinuitet akcije (dakle, dnevne listove i telope na televiziji) – (slajd broj 7). Oblik našeg propagandnog obaveštenja bio je svuda isti, ali prilagodjen tehničkim mogućnostima pojedinih medija (slajdovi broj 8 i 9).

U DRUGOJ FAZI morali smo naše potencijalne, več upozorene čitateljke da ZAINTERESUJEMO. Trebalo je reći šta je to novo što dolazi i namenjeno samo njima. Argument je bio naš drugi slogan, odnosno podnaslov revije – SAVREMENI ŽENSKI NEDELJNIK. Putem oglasa revija je bila već i grafički predstavljena, ali ne potpuno. Tako smo nagoveštavali njen dolazak, upozoravali da informacija još nije potpuna i izazivali pažnju za ono što tek treba da dodje. Plan medija dopunili smo (slajd broj 10) objavljivanjem preko radija, dijapozitivima u bioskopima i transparentima na ulici. Povećanjem frekvencije i multiplikacijom propagandnih kontakta podizali smo „temperaturu“ usmeravajući pažnju prema sledećoj propagandnoj fazi. Pri tom su važnu ulogu odigrali transparenti koje smo postavili u većim slovenačkim gradovima i to na mestima gde je frekvencija najveća; sa svojom upadljivošću i neintimnosti doživljaja, delovalil su izrazito provokativno (slajdovi 10a, b, c, d).

TREĆA FAZA BILA JE ODLUČUJUĆA. Pažljive i već zainteresovane potrošače trebalo je UBEDITI, ili bolje rečeno: morali smo da ostvarimo želju. To smo mogli postići samo snažnim in ubedljivim argumentima. Slogan SAVREMENI ŽENSKI NEDELJNIK morali smo da konkretizujemo i dokažemo. I što je najvažnije – morali smo kod žena postići da našim argumentima veruju. Morali smo da parališemo nepoverenje. Kad u svemu tome nebismo uspeli, čak i velika pažnja i interesovanje, uz istovremenu sumnju i nepoverenje, ne bi mnogo pomogli.

Izbor medija i frekvenciju objava smo u toj, doduše najdužoj fazi, još više povećali (slajd broj 11).

Oblik propagandnih najava morali smo ovog puta da još više podredimo mogućnostima izražavanja pojedinih medija. Za sve je bilo zajedničko to, da smo ovog puta reviju, bilo čitavu, ili skoro u celini, predstavili i da smo termin „savremeni ženski nedeljnik“ konkretizovali naslovima značajnijih rubrika u novoj reviji:

– u porodičnoj reviji u boji, kao značajnom nabavljaču novih čitateljki „Jane“ smo, na primer, na četiri strane veoma opširno, pregledno i ubedljivo predstavili reviju i njezine najzanimljive rubrike (slajd broj 12);
– u crno-belim nedeljnim listovima predstavili smo naslovnicu i adrese rubrika (slajd broj 13);
– isto tako na velikim panoima koje smo postavili na najživljim mestima u Ljubljani i Mariboru (slajd broj 14?);
– u dnevnim listovima i u serijama televizijskih telopa, gde nam se ukazala mogućnost veće frekvencije, svakog dana isticali smo jednu ili dve rubrike (slajdovi broj 15, 16, 17);
– kao novo propagandno sredstvo u ovoj fazi iskoristili smo televizijski propagandni film; njegov zadatak je bio da stvorimo poverenje i možda sliku čitateljke Jane s kojom bi se mogle personificirati. Prema podacima ankete o najpopularniji Slovenki, koju je sprovela slovenačka kozmetička fabrika i koju smo imali priliku da pregledamo, medju poznatim i najširem krugu žena simpatičnim Slovenkama izabrali smo tri koje su nam se činile za ovaj zadatak najpogodnije. To su bile: Majda Potokar, jedna od najpoznatijih i najpopularnijih slovenačkih pozorišnih i filmskih glumica, koja je nešto pre toga dobila zlatnu Arenu na filmskom festivalu u Puli; Marjana Deržaj, godinama jedna od najpopularnijih interpretatorki zabavnih melodija i višestruka pobednica festivala „Slovenska popevka“ i Nataša Košir, veoma popularna slovenačka manekenka i bivša miss Jugoslavije. Imali smo zaista dosta sreće što su posle kraćeg ili dužeg ubedjivanja pristale na saradnju.

Bilo bi naravno nesmisleno kada bismo nastojali da im nametnemo ulogu akvizitera. Ne samo što bi to bilo neukusno i što takvu ulogu ne bi prihvatile, već i zbog toga što bi zbog očigledne nametljivosti i izveštačenosti efekat bio sigurno slabiji. Zato smo se odlučili da im dodelimo na izgled jednostavnu i nereklamnu, ali ipak veoma efektnu ulogu: svaku od njih postavili smo u karakterističan za njih ambijent, dali im u ruke reviju i poručili da se okrenu prema gledaocima i izgovore slogan „Muškarci, ovo se vas ne tiče!“. To je bilo sve. Svaka od njih ove reči izgovorila je na svoj način. Manekenka hladno i otsečno, pevačica šaljivo i vedro, a glumica vragolasto i tajanstveno. Sva tri filma, koji zbog vremenskog tesnaca u tehničkom pogledu možda nisu bili sasvim doterani, naišla su na vanredno ugodan prijem i time značajno doprinesla uspehu akcije (filmovi 1, 2, i 3).

ČETVRTA FAZA bila je, zapravo rutinska. Sastojala se u tome da završi i realizuje ono što bi morale da obave ranije faze. Pažljive, zainteresovane i ubedjene žene dovesti do cilja naših nastojanja, do kupovine. Ostvarenu želju pretvoriti u akciju.

Glavni argument je u suštini bio čista informacija. Gde i kada zadovoljiti tu želju. Kupovinom „Jane“, naravno.
Intenzitet propagande tu je dostigao svoju kulminaciju. Samo u nekoliko dana 70.000 žena trebalo je da potraži „Janu“ kod prodavaca novina. Nismo morali sebi da dozvolimo, da to ne učine samo zato što su zaboravile, odnosno što su bile nedovoljno obaveštene i upozorene (slajd broj 18).

Kao nov i poslednji medij pojavio se plakat na prodajnom mestu, dakle tamo gde čitava akcija treba da se završi (slajd broj 19). U svim oglasima ove faze bilo je očigledno i najvažnije upozorenje da će se „Jana“ svakog trenutka pojaviti (ili da se već pojavila) i da se može nabaviti kod svih prodavaca novina. Adrese rubrike koje su dosad predstavljale sadržaj „Jane“, zamenili smo adresama članaka u prvom broju revije. „Janu“ smo predočili onakvu kakvu su čitateljke očekivale u kioscima (slajdovi broj 20, 21, 22, 23).

Akciju je završio telop kojeg iz čistog sujeverja nismo pripremili unapred, a smo ga uskoro mokrog objavili na televiziji, uveče uoči Nove godine (slajd broj 2).

Čitav tiraž „Jane“ bio je za dva dana rasprodat.

VII.
Tako se rodila Jana. Počeo je njen, kako se sada moderno u marketingu kaže, postnatalni period. Na svoj način je taj, doduše, manje atraktivni, ali veoma interesantan, u svakom slučaju teži i opasniji od tako zvanog prenatalnog. Suviše je vremena potrebno da bi se to tačnije sagledalo. Zato mi dozvolite da tom delu posvetim samo nekoliko reči i time povežem oba dela naše priče.

Opadanje prodaje kod novog lista, čak i kod najuspešnijeg Starta, skoro je zakonitost. Teško je računati s tim da ćemo zadovoljiti baš sve potrošače koje smo, pre svega, privukli propagandom i da kod njih u momentu stvorimo potrebu i naviku redovne potrošnje. Zadatak marketinga je u tome da najbrže otkrije bilo na tržištu, bilo kod potrošača ili kod proizvoda uzroke za takvo ili drukčije kretanje prodaje i da s tim u vezi preduzima odgovarajuće mere.

Početni uspeh Jane dokazao je da su naše polazne tačke bile pravilne, da na tržištu mesta ima i da su že spremne da prihvate reviju koju smo predstavili. Medjutim, to još uvek nije bio dokaz da je Jana zaista takva kako smo je zamislili, predstavili i kakva bi čitateljke trajnije privukla. Naravno, nismo morali da čekamo da nas na to upozore crveni brojevi na obračunima prodaje i remitende.

Sastavili smo uzorak dvestotine čitateljki – sourednika Jane – koje smo svake sedmice opširno anketirali. Njihove ocene, mišljenja, sugestije, interesi i simpatije su nam u mnogočemu pomogli kod ocenjivanja i usmeravanja redakcijske politike, pa i propagande. Krivulja prodaje je zaista ubrzo pala, ali se zahvaljujući tako neprestanom usavršavanju i dogradjivanju redakcijskog koncepta, kao i nekim rigoroznim, ali uspešnim intervencijama, uz permanentnu pomoć propagande, ubrzo ponovo krenula naviše.

Propaganda je sada, što je sasvim razumljivo, dobila drukčije zadatke. Trebalo je da stvori naviku, sugeriše sedmični ritam potrošnje, upozorava na prisutnosti i koristi fenomen, da je svaki broj nov proizvod.

Uz sve to trebalo je graditi sliku revije i to najprihvatljiviju za čitateljke (potrošače) u našoj ciljnoj grupi. Izgubila je raniju agresivnost i progovorila drukčijim, ženskim jezikom. Uz intenzivnu pomoć redakcije pojačavana je ona veza izmedju revije i čitateljke koja više nije isključivo potrošačka, a što je i najbolja garancija za postojanje nekog lista (slajdovi broj 25, 26, 27, 28).

Na oglasnom području bilo je samo na izgled manje problema. Zeca smo, doduše, uhvatili i dobro prodali, a ipak smo o njemu samo malo znali. Mogli smo da ga odmerimo i izmerimo, ali nismo znali kakvog je pola, pasme i koliko vredi. Takve neidentifikovane zečeve i kod nas je sve teže prodavati. Dakle, morali smo da ga upoznamo.

U zavodu za ispitivanje javnog mišljenja poručili smo opširno istraživanje čiji su nam rezultati odgovorili na pitanja koja nam kupci oglasnog prostora veoma rado postavljaju: ko su čitateljke Jane, koliko ih je, kakva je njihova starost, obrazovanje i struktura dohotka…?

Ove podatke neću citirati. Ne samo zbog toga da vas ne zamaram brojkama i da ne ispadne da ovu priliku koristim za našu propagandu, već u prvem redu zato jer ste ih već dobili ili čete ih uskoro dobiti u našim Informacijama. A to je u ovom slučaju bio zadatak propagande na oglasnom tržištu.

Navešću samo jedan podatak da ovu, pomalo već dugu, kobasicu zavežem: za nešto manje od šest meseci krug stalnih i povremenih čitateljki Jane podigao se već na 34,3% odraslih Slovenki. Dakle, za 4,3% više nego što je bilo predvidjeno našim kratkoročnim ciljem. Ovaj podatak na kraju krajeva diktira samo otvaranje nove radne fascikle, a to je ona koja se krije ispod adrese SREDNJEROČNI CILJEVI. Prošle nedelje naša nova akcija je već krenula.

VIII.
Na kraju ne mislim da navodim naravo učenja iz naše priče, i dajem neka dubokoumna uputstva. Ako sam uspeo da vam prikažem anatomiju propagandne akcije u konceptu marketinga koja u našim uslovima može biti uspešna – onda sam svoj zadatak obavio.

Jure Apih

1971