• 24.1. 2005 •

Nobenega dvoma ni, da ima nagrada za učinkovitost oglaševanja povsem posebno mesto med drugimi preštevanji, ocenjevanji in slavljenji v stroki, katere edini smisel in poslanstvo je v tem, da je učinkovita. Ker gre dejstvo, da je kreativna komunikacija ključna primerjalna prednost tudi v tekmi za učinkovitost, mnogim na živce, je pomen Effieja, ki v prvo vrsto kriterijev postavlja dosežene komunikacijske in tržne cilje, toliko večji. Če potem po pravilu spet zmaguje ustvarjalnost, pa tudi ni nič narobe.
Z Effiejem se je slovenska oglaševalska industrija bolj kot s katerokoli drugo manifestacijo postavila v Evropo, saj je nagrada za učinkovitost edina, ki je evropsko organizirana, ki poteka pod enakimi deklariranimi kriteriji in pogoji in je zato tudi primerljiva. Ni čudno, da je vsaj v širšem poslovnem okrožju zato tudi najbolj kredibilna in rešpektirana. Že samo dejstvo, da v enojnem dvojcu tekmujeta agencija in naročnik skupaj, povezuje menedžerske in oglaševalske borce bolj kot vsaka druga tekma, parada ali duel.
Za razliko od oglaševalske olimpiade v Cannesu, visoko prestižnega Clia, newyorškega festivala, nagrad Art directors cluba, Epice ali Zlatega bobna, kjer se ocenjuje profesionalna ustvarjalnost in je kredibilnost članov žirij edina, ki daje vrednost vendarle subjektivno izbranim nagradam, je ali naj bi bilo ocenjevanje učinkovitosti objektivna zadeva, kjer se od ocenjevalcev pričakuje predvsem profesionalnost, strokovnost in objektivnost. Senzibilnost za kreativno intuicijo je pač manj pomembna. Povsem druga je tudi odgovornost sodnikov, ki tokrat ne razsojajo po svojih zasebnih, subjektivnih kriterijih in jim za odločitve ni treba nikomur odgovarjati. Če se merimo na denar, na glave, odstotke, litre in tone, na odmev in doseg, potem moramo pač početi to transparentno, saj je tisti, ki takšno tekmo izgubi, resnični poraženec in se naj ne bi smel izgovarjati na subjektivnost ali pristranskost žirije. Porazi so na tej fronti zanesljivo bolj boleči kot drugje, zmage pa, če že ne najbolj sladke, pa zanesljivo najhitreje vnovčljive.
Odgovornost organizatorja in eksekutorja tekmovanja učinkovitosti je zato pač neprimerno večja kot tam, kjer tekmujeta tudi domišljija in navdih, kjer se prav vseh »effektov« ne da objektivizirati in je le integriteta žirantov porok objektivnosti. O tej se pa seveda da vedno razpravljati. Zoran Trojar in Meta Stvarnik, ki držita vse ključne niti v rokah, bosta na primer morala razmisliti (in povedati) ali je slovenski Effie tekmovanje slovenske ali globalne stroke, ali kaj pomeni dejstvo, da so med najbolj nagrajenimi po pravilu tudi najhitreje potapljajoči se slovenski gospodarski velikani.
Učinkovitost velja!