• 29.11. 2004 • 

Mediji, javna in množična občila po slovenskem pravopisu, radio in televizija, časopisi in revije, plakatna mesta, svetovni virtualni splet so tržno blago. Večina jih seveda prisega na svoje poslanstvo, ki pa ga, tudi če je in kadar je, dejstvo, da se z njimi in posledično torej tudi s poslanstvom trguje, ne problematizira in ne ogroža. Prej obratno. Mediji, ki so predani svojemu poslanstvu, plakatna mesta in večino spletnih strani lahko tu izločimo, so praviloma kredibilnejši, sporočila, ki jih prenašajo svojemu avditoriju veljajo za verodostojnejša. Poslušalci, bralci in gledalci, ki jim sledijo in so se že selekcionirali po preferencah do proklamiranega poslanstva, ki naj medij loči od drugih, njegovim vsebinam zaupajo bolj kot drugim. Če prenosniku sporočil, slu, potovki, kar medij v svojem bistvu seveda je, ljudje verjamejo, je zato primernejši, boljši in posledično tudi dražji tudi takrat, kadar svoje nagovore prenaša po naročilu, kadar ga za to plačajo, kadar je tako oglasni medij. Če za oglaševanje v mediju s poslanstvom zaračunamo več, smo v resnici tržili prav to – poslanstvo.

Po še pravkar hudo prisotnem, v resnici oholem uredniškem prepričanju so oglasi nujno zlo, ki bi se ga vsak pošten urednik z veseljem odrekel. Ker naj po zapovedi slovenskih novinarskih aktivistov uredniki ne bi smeli sodelovati v upravah svojih gospodarskih družb, bi si takšno stališče še lahko privoščili, če jih v resnici ne bi brigalo, da bi bili časopisi brez oglasnih prihodkov vsaj še enkrat dražji, da bi imeli posledično bistveno manjši avditorij, torej tudi manjši doseg in vpliv, vključno s poslanstvom. Kaj bi o mediju brez njim in njihovim interesom namenjenih oglasnih sporočil menili porabniki, pa je druga zgodba, tako kot je druga zgodba, kako hitro bi se vrtel nacionalni gospodarski stroj, če bi ga pospeševal le dober glas, kadar bi pač prišel do potrošnika v deveti vasi.

Seveda so tudi drugačni mediji in drugačni uredniki, ki pa v to načelno storijo tokrat ne sodijo. Zato pa pridejo na oder medijski načrtovalci, planerji, zakupniki, svetovalci, mediamani. Stari, a še nepozabljeni Fordov izrek: Vem, da polovico denarja za oglaševanje vržem stran, le da ne vem, katera je ta polovica, so teoretiki in praktiki medijskega planiranja že pred časom presegli. V njihovih datotekah in računalniških programih so lepo zloženi in razvrščeni potrošniki in medijski porabniki. Naročnik oglaševalec le izbere ciljno skupino, potencialne potrošnike, katerim bi rad posredoval svoje nagovore, in klik, računalnik izpljune medijski načrt, ki za razpoložljiv denarni vložek zagotovi najoptimalnejše pokritje najprimernejše skupine potrošnikov. Nekaj imajo zraven seveda na eni, drugi in tretji strani za opravit še kreativci, ki dajo celi zadevi potreben spirit in ustvarjalni naboj, da vse skupaj ne bi izpadlo preveč banalno in poceni, vendar ni dvoma, da si s Fordovimi dilemami današnjim podjetnikom, oglaševalcem ni treba več beliti glave. Za akviziterje, medijske prekupčevalce in manipulante, ki so še pravkar po svoje vrteli in distribuirali oglaševalski denar in odločali o uspešnosti in usodi medijev, na sodobni profesionalni in etični marketinški sceni ni več prostora.

Le to ni povsem jasno, hudič pač pride vedno na koncu, kako naj potem rečemo tistim maherjem, ki lahko, ko preprodajajo medije in medijsko načrtovanje, (le odkod vzamejo?) temu ali onemu mediju za primerno dodatno provizijo zagotovijo, vsem strokovnim objektivizacijam navkljub, nekaj sto milijončkov za povrh. Medijski marketingarji?