Kapital • 2004 • 

O gradnji blagovnih znamk, položaju Slovenije na področju marketinga, zahtevnih nalogah, ki nas čakajo v prihodnosti ter o prihodnosti uveljavljenega oglaševalskega festivala Zlati boben smo se pogovarjali z njegovim predsednikom Juretom Apihom.

Primož Inkret

KAPITAL: Ste predsednik enega največjih oglaševalskih festivalov, Zlatega bobna. Kako ste uspeli doseči tako velik odmev in kaj to pomeni za Slovenijo in našo oglaševalsko prihodnost, smo torej zelo razvita država v oglaševalskem smislu?
J. Apih: »Najprej ni nujno, vsaj neposredno povezano, da bi moral biti organizator takšne prireditve izhajati samo iz zelo razvitega okolja, nedvomno pa interakcija obstaja. Je pa interakcija lahko tudi obratna, pomeni, da takšen festival lahko pozitivno vpliva na okolje. Ključni razlog, da smo pri tem uspeli, je, da smo bili v pravem trenutku na pravem mestu, to je v trenutku, ko se je pol Evrope razsulo, ko se je za Berlinskim zidom začela graditi nova ekonomija in ko nobeden na tem področju ni imel kaj dosti pojma o tržni ekonomiji. Mi smo nekaj izkušenj že imeli in tukaj smo lahko izkoristili našo prednost, prav tako pa imamo v Portorožu že dolgo tradicijo organizacije oglaševalskih dogodkov. Ko je leta 1991 naš Marketing magazin organiziral prvo slovensko veliko parado oglaševalske produkcije, je bilo kristalno jasno, da je v tako majhnem okolju kot je slovensko ta bera bistveno premajhna, da bi delovala stimulativno in selektivno. Na eni strani ni dovolj za eksistenco festivala, po drugi strani niti ne dovolj, da bi festival opravil svojo nalogo in selekcioniral ter definiral kvaliteto. Takrat smo tudi v MM zapisali, da bo festival mednaroden, ali pa ga ne bo. Na začetku je šlo težko, vendar ker smo bili prvi, ker smo vztrajali in ker smo hkrati prišli z idejo, da se tako promovira Slovenijo kot razvitejše ekonomsko okolje, nam je začelo počasi uspevati. Bistveno je, da je svet vzhodno od nas nujno potreboval tak dogodek, ker bi ga sicer zahod popolnoma povozil, kar bi pa bilo škodljivo. Zahodne agencije so morale prihajati na ta trg, da so servisirale svoje kliente in večinoma so pošiljale svoje ex-patriote, ljudi, ki so bili drugo in tretje razredni in so pač znali lokalni jezik ter tako v te prostore prinašali le klišejske vzorce zahodnega oglaševanja. S pomočjo festivala pa so se začele stimulirati tudi neke druge kvalitete in tukaj je festival opravil pomembno nalogo, da je pomagal k razvoju lastnih kreativnih sil na tem novem trgu, ki ima 400 milijonov ljudi, po drugi strani pa se je ta prostor po zaslugi festivala integriral.«

KAPITAL: Festival je torej svojo nalogo v veliki meri že opravil. Kje ga vidite v prihodnje?
J. Apih: »To je zelo resen problem. Prihodnost festivala je vsekakor, da ohrani neko svojo identiteto, drugače je izgubljen. Ta identiteta je danes narejena na podlagi skupne zgodovine, prostor je ekskomunističen in pretežno slovanski, ima ene kulturne vzporednice, in tretjič, da je velik del tega prostora bil nekdaj v Avstroogrski, ki je zelo vplivala na razvoj kulture šolstva in vsega ostalega na tem prostoru. To so te trajne stvari, minljiva pa je ta, da profesionalna raven v tem prostoru pred desetimi leti zanesljivo ni bila primerljiva z zahodnim oglaševanjem, niti danes še ni v celoti, so pa vrhovi iz tega prostora danes popolnoma primerljivi z vrhovi iz zahodnega oglaševanja. V ZDA, ki je velik prostor, npr. imajo v njihovi košarkarski ligi tekmovanje vzhodne in zahodne konference in potem na koncu najboljši med seboj igrajo za skupnega zmagovalca in zato ni treba moštvom toliko potovati na drug konec kontinenta. Mogoče je to možnost, da je to ta vzhodna oglaševalska konferenca Evrope. To je ena varianta, drug problem, ki je nastal, je v imenu Nova Evropa, ki ga je ameriški sekretar kontaminiral s tem, ko je imenoval države nove Evrope tiste, ki poslušajo Ameriko, stare pa tiste, ko ne poslušajo. S tem imenom, na katerega smo bili ponosni in smo ga mi prvi definirali. Tretja pot, ki je najzahtevnejša in mogoče najbolj prava, je ta, da bo festival uspel, če bo s svojo identiteto, blagovno znamko zanimiv tudi širše, torej da bo drugačen od drugih. In mi hočemo biti drugačni od drugih, prvi smo ob tekmovalnem delu začeli dosledno razvijati še seminarski (v Cannes-u so to začeli dve leti pozneje). Prav tako se v Cannesu promovirajo z motom, da je to resen in deloven festival, mi pa nasprotno želimo ob strokovnem dogajanju zraven vključiti še zabavo in druženje, ki je sestavni del našega festivala. Vsi udeleženci so tudi na kupu, tako da poteka neprestana interakcija in to je tudi čar našega festivala.

KAPITAL: Kako ocenjujete pomen blagovnih znamk, ki so postale vse bolj priljubljena tema tudi slovenskih podjetij, vendar se zdi, da nekateri s tem želijo dosegati višje dobičke in se pozicionirati malo višje.
J. Apih: »Blagovna znamka nima z dobičkom na začetku nobene veze, saj je redko katera močna blagovna znamka sploh postala zelo močna načrtno. Blagovna znamka mora imeti tudi svojo vrednost, mora imeti zaledje v podjetju, kultura podjetja in sam izdelek jo samo izražata navzven, zato je potrebno začeti vse v samem podjetju, in to na vseh nivojih. Razvoj blagovne znamke traja veliko časa in se nikakor ne more omejiti samo na promocijsko strategijo. Prav tako z izjemo Nokie in Red Bulla v zadnjem času na vrhu globalnih blagovnih znamk praktično ni nove velike mednarodne, ob zasičenosti informacij so dandanes za gradnjo uspešne blagovne znamke potrebna velika vlaganja, ki si jih Slovenija s svojim gospodarskim zaledjem niti ne more privoščiti.«

KAPITAL: Kaj naj bo torej resnični cilj gradnje močne blagovne znamke?
J. Apih: »Kar se je spremenilo, je to, da nas blagovne znamke vedno bolj nagovarjajo na čustvenem nivoju, in prav to je glavni adut najmočnejše blagovne znamke na svetu, t.j. Harley Davidson, ki je edina blagovna znamka, kjer je emocionalna navezanost lastnikov tako močna, da jih sploh ne zanima nič drugega. Ni pomembno, da to ni najbolj moderen napreden in razvit motor, ki nima nobene resne prednosti pred ostalimi. Gre za to, da če narediš korak nazaj in pogledaš, kako je naš svet zgrajen, vidiš, da naše okolje niso samo drugi ljudje, temveč tudi druge stvari. Mi živimo z ljudmi in s stvarmi, ki sestavljajo naše okolje in na te stvari se še posebej moški radi navežemo, imaš najljubši stol, najljubšo obleko, avtomobil, cel kup stvari je, ki jih imaš preprosto rad. Na tem je zgrajen tale emocionalni naboj blagovne znamke, da je del tvojega življenjskega rituala, in kdor to doseže, je dosegel to, da se potem nihče ne vpraša več, koliko to stane, ali je udobno ali ne, ima te lastnosti ali jih nima.

Kapital: Kako to doseči?
J. Apih: »Učimo se od Angležev, Američanov, ki so tukaj največji mojstri, zato pa seveda samo oglaševanje postaja zahtevnejše, bolj kompleksno, mehkejše, in danes se mi zdi izredno močen odgovor na to, kako se je Nike spremenil. Iz tiste slovite »Just do it« strategije, ki poudarja kompetitiven, bojevit naboj, vsakdo je sposoben zmagati, nimaš kaj čakati, spusti se v tekmo. Danes je te tekme preveč, preveč je življenje kontaminirano z njo, s permanentno tekmovalnostjo, kar je težko in trdo, in Nike je prvi, ki je odgovoril z geslom »Življenje je igra«, »Play more«, vzemi življenje kot igro in ne kot tekmo, in se s tem v celoti preusmeril. Sony s Playstationom npr. dela cel vzporeden svet, če niso uspešen v realnosti, imaš tukaj še eno možnost, kjer se lahko dokažeš. Letos smo v Cannesu lahko prvič videli oglas, kjer se je ameriški proizvajalec piva Bud obrnil na poražence, na »looserje«. Seveda na duhovit, ironičen način, pa vendar, sporočilo je jasno in namenjeno poražencem, saj v življenju je več pražencev, dosti več je tistih, ki se ozrejo nazaj in nekako niso zadovoljni sami s seboj, menijo, da bi lahko stvari izpeljali veliko bolje, vendar to je realnost, zmagovalcev je zelo zelo malo.«

KAPITAL: Katere so glavne prednosti našega marketinškega trga?
J. Apih: »Teh prednosti žal nimamo, saj je zelo težko trditi, da kaj boljše naredimo kot Čehi ali Poljaki, naša prednost je le veliko tržišče nekdanje Jugoslavije, kjer se najboljše znajdemo, čeprav se nam zaradi določenih zgodovinskih zamer tudi tukaj zapleta.«

KAPITAL: Imamo v Sloveniji potencial za močne, evropske ali celo globalne blagovne znamke?
J. Apih: »Imeli smo ga, vendar se bojim, da smo že vse zamudili, ostal nam je le turizem, kjer bi še lahko zgradili močno blagovno znamko. Imeli smo vodilnega proizvajalca smuči, imeli smo vodilnega proizvajalca počitniških prikolic, imeli smo največjo tekstilno tovarno v Evropi in največji obrat za proizvodnjo čevljev. Vendar, če želimo biti vodilni, ne moremo izhajati iz naše majhnosti, potrebno je iti navzven, moda se ne dela v Murski Soboti ali Tržiču, temveč v Milanu, Parizu in ostalih svetovnih metropolah, mi pa smo na koncu zadovoljni s tem, ko nas Hugo Boss hvali, da smo njihov najboljši dobavitelj, obenem pa izdelke desetkrat dražje prodaja po svetu, kot smo mi za njih prejeli plačilo. Slovenci smo bili vedno dobri in pridni delavci, marljivi uradniki, saj je že Dunaj bil poln naših uradnikov, celo ministrov, vendar nikoli nismo bili osvajalci. Naša kultura je popolnoma drugačna od tega, kar si želimo, in sedaj svoje velike apetite zadovoljujemo na Balkanu, drugega pa nismo sposobni, in ko se bomo enkrat sprijaznili in sprejeli, da ne zmoremo zgraditi globalne blagovne znamke, bo laže, bomo vsaj vedeli, kaj bomo delali. Imamo pa zelo uspešne dobavitelje različnih polproduktov, ki se potem vgrajujejo v končne proizvode, vendar za izdelovanje dobrih avtomobilskih prevlek ne potrebuješ močne blagovne znamke, tam pridejo do izraza druge kvalitete, in kot kaže, so to naše meje oz. sposobnosti, kjer se lahko kosamo, pa še to ne vemo, kako dolgo. Vsak razvoj močne blagovne znamke ima zaledje v gospodarstvu in žal si je iluzorno predstna globalnem trgu prebiješ iz povprečja. Ni problem v majhnosti, problem je v naših sposobnostih, saj npr. velika večina sveta še sedaj misli, da je Nokia japonska, Red Bull pa ameriški.

Oglaševanje ni nujno potrebno za gradnjo blagovne znamke, vendar je pa nujno potrebno komuniciranje.

Razloge za oglaševalsko recesijo moramo iskati v gospodarstvu in glede na obete in napovedane prodaje naših »dobrih« podjetij se tak trend lahko le nadaljuje.