Novi razgledi, Intervju Jure Apih  •  maj 2007 • 

Kaj se zgodi s svobodo tiska, ko se zaplete v konflikt s svobodo lastnine? Kaj na medijsko sceno prinašata tržna regulacija in sedanja faza zaokroževanja procesa privatizacije slovenskih medijev? Ali so zasebni mediji sploh lahko neodvisni? Jure Apih, eklektični praktik časopisne in oglaševalske stroke, ki po odhodu s položaja predsednika uprave Dela predvsem predseduje mednarodnemu oglaševalskemu festivalu Golden Drum in je izvršilni direktor ambcioznega projekta Medcelinskega oglaševalskega pokala (ICAC), na ta in nekatera druga vprašanja odgovarja iz prepričanja, zgrajenega na lastnih izkušnjah.

Slovenska tajkunska scena se postopoma normalizira. Zdi se, da bi trgovec Mirko Tuš že lahko predstavljal zametek Wall-Martovih Samov Waltonov, finančni investitor Matjaž Gantar bi lahko postal mali Warren Buffet. Toda na seznamu domačih tajkunov še ni videti medijskega tajkuna. Kdo bi po vaši oceni lahko postal slovenski Murdoch?

Popolne primerjave ne moremo narediti, ker takšne lastniške strukture, kot jo imamo v Sloveniji, v svetu ni. Slovenska je precej atipična. Če bi primerjali po moči vpliva, po predrznosti, s katero obrača in po svoje usmerja najpomembnejši slovenski medij, potem bi trenutno to lahko bil predsednik Delove uprave Danilo Slivnik. Če bi primerjali po ekonomski moči, potem je to seveda direktor Pivovarne Laško Boško Šrot. Po klasičnih parametrih so v tem našem medijskem lastniškem vrtiljaku močni tisti, ki z mediji sicer nimajo veliko opraviti, na primer DZS. Oseb, ki bi se primerljivo identificirale z vzori iz tujine, pa pri nas ni.

Ali bi slovenski Murdoch lahko postal Igor Bavčar, direktor Istrabenza?

Formalno in po njegovih besedah zanesljivo ne. Murdoch vedno nastopa javno in se ne skriva za besednimi igrami.

Bi to lahko bil kateri od tujcev, ki intenzivno prevzemajo medije v tem delu Evrope? Na primer lastnik nemškega WAZ ali avstrijske Styrie?

Trenutno ne. Nihče od njih ta hip v Sloveniji ni dovolj resen igralec ali pa za to nima dovolj resnega interesa. Slovenski prostor je preveč kontaminiran s politiko in s političnimi interesi, da bi jim omogočal dovolj čisto igro. Zato so mnogi, ki so prišli sem, obupali nad našim trgom ali pa neskončno dolgo razmišljajo, kaj bi z njim naredili.

Kaj jih odvrača?

To, kar sem dejal. Huda kontaminiranost s politiko, ki je celo za zahodni svet nenavadna. V lastniški strukturi velikih slovenskih medijev je v omarah kar nekaj okostnjakov. Zato so cene teh nekaj medijskih hiš pretirane in kupcem ne bi omogočale, da bi se jim v smotrnem času vložek povrnil. Kar pa seveda tistim, ki se sprenevedajo, da prodajajo, v resnici pa nočejo prodati, ugaja, ker hočejo zadržati svoj vpliv.

Čeprav vedo, da je ta vpliv ob trendih koncentracije v medijski industriji samo začasen?

Ta vpliv hočejo imeti trajno. Vprašanje je le, kje in kako najti pravo figuro, s katero bodo lahko ta svoj vpliv dolgoročno legitimirali na način, ki bo popolnoma netransparenten.

Kaj konkretnega imate v mislih?

Dokler ima država močan vpliv, je nevarnost zamenjave politične elite in vpliva permanentna. Se pravi, da je treba lastništvo umakniti iz neposrednega državnega vpliva in ga zapeljati tja, kjer bo lahko trajno.

Kam?

Po vpliv tistih političnih in poslovnih struktur, ki te možnosti imajo.

Sprostite domišljijo. Kakšen bo položaj na slovenski medijski sceni leta 2050?

Ne vem. To ni številka, o kateri bi razmišljal, ker me takrat več ne bo. Dajte mi kakšno prijaznejšo, kjer bom morda zraven in v okviru katere  še lahko razmišljam.

Na primer 2020.

Zanesljivo se bo povečala koncentracija in v igro bodo vstopili novi igralci, ki bodo tako ali drugače prišli na medijski trg. Če ne z neposrednim prevzemom, kar se je vseskozi pojmovalo kot najbolj realen model, se bodo pač pojavili kot novi igralci na terenu. Mislim, da je Styria dolgoročno bolj verjetna kot WAZ. A kdorkoli bo prišel, bo moral nastopati kompleksno: se pravi, da ne bo prišel zgolj s časopisom, ampak tudi s tiskarno in distribucijo. Prav to je tudi eden od razlogov, da se pri nas stvari tako počasi urejajo.

Kdor drži v rokah distribucijo, ta ima premočan vpliv.

Tudi tiskarne so vsaj pri dnevnem časopisju preveč pomembne, da bi jih lahko prepustili drugim. Skratka, koncentracija se bo nadaljevala bolj v smeri kompletiranja poslovnega modela. Ker to zelo otežuje vstop novih konkurentov, so trenutni igralci na trgu v prednosti.

Torej v Sloveniji zlepa ne bomo videli berlusconizacije medijskega trga?

Ne. Mislim, upam, da ta ne pride v poštev in da je zaradi jezikovnih omejitev in zaradi zaprtosti trga malo verjetna. Skratka, v tem majhnem kotlu se prav velike zgodbe ne morejo odvijati.

Kako ocenjujete položaj svobode tiska v Sloveniji? Ali gre v resnici za nekaj izmišljenega in še najbolj podobnega tisti angleški metafori, po kateri je omejevanje medijev nekaj takega, kot če bi se želeli znebiti vran v parku tako, da bi jim zaklenili vhodna vrata in jim na ta način preprečili vstop v park?

Svoboda tiska: popolne svobode še nisem srečal. Popolne svobode še v Ameriki, ki ima znameniti ustavni amandma o njej, nimajo. Kaj naj imamo šele mi, ki takega amandmaja nimamo? Gre samo za to, da se pritiski, interesi in vplivi v družbi na nek način parlamentirajo preko medijev, kar pomeni, da se na nek odprt in transparenten način srečujejo druga z drugim. Zanesljivo pa je, da je interes lastnika legitimen. Kdor to zanika, govori neumnosti.

Interes denarja ali interes politike, ki je trenutno na oblasti?

Interes moči, ki se največkrat demonstrira z denarjem, vendar ne vedno. Tisti, ki je vložil denar v posel, in medij je seveda praviloma posel, ta ima seveda svoje legitimne pravice, ki se jim ne da oporekati. Te pravice se lahko omejujejo samo z zakoni in z ustavo, ne pa s čim drugim.

Na drugi strani imamo seveda novinarski poklic.

Ta si je v bližnji preteklosti izboril svojo močno avtonomijo in ki je prav tako realnost. Potem pa je tukaj pravzaprav najbolj nevaren partner v tej igri: to je javnost, to so bralci, ki imajo vsak dan na permanentnem tržnem referendumu pravico odločati o tem, za koga so. Z njimi je v tej igri mogoče najbolj manipulirati.

Kaj menite o sloganu Berlusconijev urednikov: medij sledi svojemu času in ga ne oblikuje. Ljudem je treba dati, kar želijo, ne tistega, kar jih izboljšuje?

 To je zelo prozaična teza, ki je po mojem mnenju zelo nevarna. Vsak posel, vsaka človeška dejavnost ima pravilom svoje poslanstvo in svoj smisel. Nič od tega ni zgolj ustvarjanje dobička. Karkoli delaš, ali sadiš drevesa ali jih sekaš, ima svoj smisel in svoje mesto v družbi. Zagotavljanje pričakovanj zanesljivo ni edini medijski motiv. To je podobno psu, ki lovi svoj rep. Tukaj se zgodba nikoli ne konča. Bralci od svojega časopisa upravičeno pričakujejo več kot le to.

Ta teza bi morda lahko veljala za nove medije. Za internet, kjer si vsak ustvarja svoje vsebine po svojih afinitetah.

Prav zaradi tega obstaja in se bo še povečevala potreba po selekciji v teh medijih, potreba po nadgradnji promiskuitetne informacije z nekim smiselnim poslanstvom. Seveda bralec izbira po lastni afiniteti, toda od svojega izbranega pisca in medija pričakuje več kot le obnavljanje znanih zgodb in natresanje pleteničenj.

Medij naj bi mu pomagal razumeti in mu odpirati obzorja?

 Časopis je kot pismo prijatelja, ki ti pripoveduje, kje se kaj pomembnega dogaja, na kaj velja biti pozoren, kaj je koristno vedeti. In tu sta tista moč in tisto poslanstvo, ki zagotavljata, da ima medij še kakšno drugo odgovornost, kot pa zgolj prodajati tisto, za kar se že vnaprej ve, da bo na prvo žogo najlaže prodati.

Ali so mediji odgovorni za vse pogostejše ekscese nasilja na primer v Ameriki?

Mislim, da mediji za to niso odgovorni. Vsaj v prvi vrsti ne. Preveč enostavno bi bilo prevaliti vso krivdo na medije. Po tej logiki bi bili odgovorni za vse zlo tega sveta. Seveda pa bi lahko več prispevali k temu, da bi se odnos javnosti do glorifikacije nasilja začel spreminjati.

Toda to ni njihova odgovornost?

Prav tu je Berlusconijeva zanka, v katero so se ujeli. Najbolj zanesljivo je prodajati tisto, kar je najlaže prodajati, in ker vedo, da gre za nepopularno tezo, tega niso storili.

Ali ima prihodnost instrumentalizacija medijev? Ali morajo denimo po montesquiejevsko ozaveščati ljudi o nujnosti prizadevanj za ekološko rešitev planeta in podobno?

Vsakdo, ki se preveč navdušeno spravlja ozaveščati ljudi, po svoje seveda, se spravlja v nevarno igro, ki je vedno povezana z nekim patronatom in z nekim vplivom, ki je lahko tudi premočen in nevaren. Teh pretiranih ambicij medijev bi se izogibal. Mislim tudi, da jih ni preprosto prodajati. Treba je ostajati pri stvarnih življenjskih okvirih in se ne iti svetih vojn. To se mi ne zdi produktivno in tudi ne varno.

Videti je, da je tehnološki razvoj pravzaprav dvorezen meč. Blogi so lahko včasih v resnici neumni, hkrati pa še začinjeni z vulgarizmi in podobnim. Cinik bi rekel, da je njihovo branje največja potrata časa te tehnološke ere.

Blogi bodo dobili svoj smisel, ko jih bodo prevzeli klasični mediji. Ko jih bodo povzemali, skrajševali, selekcionirali, ko jih bodo uporabili za svoje vire in naredili iz njih neko materijo, ki bo dostopna in organizirana. Seveda morajo pri tem zadržati njihovo pluralnost, svobodomiselnost in svežino. Prispevek blogov je pač v tem, da gre za več sproščenih razmišljanj, v katerih je seveda lahko veliko dragocenega. Vendar pa takole v rinfuzi, streseni s kamiona pred tvoj prag, blogi nimajo prav veliko možnosti.

Ali se strinjate s tistimi, ki trdijo, da živimo v medijsko precej nedemokratičnih časih?

 Izrekel bi nepopularno tezo, da se prav zelo demokratičnih medijskih časov pravzaprav ne spominjam. So pa bili časi, ko so mediji odigrali zelo pomembno vlogo. Ko so se odprli, ko so se uprli pritiskom politike. Ko so za svoja prepričanja tudi tvegali. To so bili njihovi herojski časi. Toda ta obdobja so bila relativno kratka. Tako rekoč nekaj dni po spremembi režima smo že slišali očitek o labodjem spevu slovenskega novinarstva. In čeprav je bila tisto pretirana najava, se bojim, da ni bila čisto brez resnice. Vendar to ne pomeni, da je bilo vse v tej časovni vrsti isti »makaronflajš«. Ni  res. Po mojem mnenju so se v zadnjem obdobju prejšnjega režima odpirale bolj pomembne strani demokratične novinarske izkušnje kot pa po njem.

Leta 1991 ni bilo več posebno junaštvo, če si pisal drugače?

V poznih osemdesetih letih pa je bilo. Svobodomiselnost se kaže predvsem takrat, ko je svobodno pisanje malo nevarno, sicer to ni kakšna velika stvar. Po mojem mnenju tudi to obdobje pred trenutnim ni bilo prav bleščeče. Čeprav je bilo z demokratičnega vidika neprimerno bolj odprto, kot je sedaj, smo tudi v tem obdobju imeli močne nelegitimne vplive in spremenjeno sliko, samo da je bila netransparentnost manjša.

Kaj menite o klišeju nehigienične povezave politike, gospodarstva in medijev?

Oh, gospodarstvo! To nikoli ni imelo prav velikega vpliva. To je moje mnenje. Politika, ja. Le da je prejšnja politika vodila svoje vplive dosti bolj inteligentno in prefinjeno. Ne tako robato kot sedanja, ki si za kaj takega sploh ni vzela časa in ki ji to očitno ni mar. v prejšnjem času smo prav tako imeli močne povezave medijev in politike, ki pa so tekle po bolj skritih in manj transparentnih kanalih, ki jih je bilo dosti težje odkrivati, in zato so bile te povezave tudi bolj učinkovite.

Ali se strinjate s tezo, da si je slovenska država z nekaj zaporednimi protislovnimi akcijami promocije Slovenije ustvarila napačen imidž na mednarodnem turističnem trgu?

Mislim, da resnih promocij praktično ni. Gre le za naključne akcije, ki so precej konfuzne tudi takrat, ko so dobro zamišljene. Nekega celovitega pristopa, ideje, pogleda, vodenja in odgovornosti nikoli ni bilo. To je izgubljena zgodba.

Toda napake delajo tudi najuspešnejši: Danci so po raziskavi v 35 državah ugotovili, da »Made in Denmark« predstavlja zelo malo za svet in da Dansko pogosto enačijo s švedskima firmama Ikea in Volvo. Zdaj so si zadali cilj, da postanejo zanimivi samo za tuje investitorje.

To je to. Nekdo mora biti za to postavljen. Da o tem razmišlja, da je kompetenten, da sam ali z drugimi izdela projekt, da ga z odgovornostjo vodi in da zanj dobi pooblastila.

In še 50 milijonov proračunskih evrov.

Ali sto milijonov, če je potrebno. A ne tako, da se s tem kot v peskovniku igrajo vsi, ki pridejo mimo in jih to zanima. Seveda so bile tudi lepe stvari. Daleč od tega, da je vse izgubljeno. Toda nikoli nismo znali najti nekoga, ki bi jih znal odgovorno povezati, voditi in peljati.

Ali govorite o lastnih izkušnjah?

Tudi. Nekajkrat sem bil pozvan k poskusom, da bi sestavili odbor ali skupino, ki bi o tem razmišljala. Skupino so najprej vedno sestavljali ljudje iz stroke in gospodarstva in dokaj hitro smo se uskladili. Sejali smo nekaj dni, pisali študije in projekte, pripravili predloge, potem pa je prišel minister in v desetih minutah povedal, da je vse to brez smisla, in da promocije pravzaprav sploh ne potrebujemo, češ kaj pa nam bodo vsi ti popotniki z nahrbtniki in spalnimi vrečami, ki bi jih lahko privabili. Na ta način ne moremo biti uspešni.

In kako naj bi bilo?

 Morali bi narediti tako, kot je to naredila Avstrija, ki je svoje velike probleme v turizmu znala rešiti, ali pa na primer tako kot v vinarski industriji, ki se ji je pred leti sesuvala, a so jo znali postaviti nazaj z odgovornim strokovnim in seveda pristojnim projektiranjem.

Še boljši zgled poslovne promocije bi lahko bil Luksemburg, ki je z ugodnimi obrestmi in drugimi dobrimi bančnimi idejami ob pravem času postal svetovni finančni center.

 Gre za to, da morajo biti ljudje, ki so udeleženi v teh velikih igrah, na nek način osvobojeni strahu pred tem, kaj bo jutri: Ali bodo še v igri? Kaj bo ta ali oni o njem jutri rekel? Kateri veter jih bo odpihnil? To so dolgoročne zgodbe, ki se jih ne da delati od danes do jutri.

Kaj pa če ne gre samo za politiko, ampak tudi za posebnosti značaja. Obstajajo tudi nadčasovni dejavniki slovenskega značaja, ki jih ni mogoče kar tako spremeniti.

Seveda. Toda v tem primeru je treba uporabljati najstarejši marketinški trik: če problema ne moreš rešiti, potem ga obrni na glavo in poglej, kaj je na drugi strani. Če na primer vemo, da nečesa ne bomo nikoli spremenili, potem moramo pogledati, kaj je v tem slovenskem značaju vendarle koristnega? Kaj se da uporabiti in prodati? Zakaj smo na primer tako dobri v projektih, v katerih en sam človek vloži nedopovedljivo veliko.

Konkretno?

Martin Strel, Ivo Boscarol, Tomaž Humar, Japec Jakopin …. Vsi so uspešni na področjih, na katerih je človek manj odvisen od sodelovanja z drugimi in bolj od sebe. Dejal bi, da nam očitno vztrajnosti, trmoglavosti, tudi odličnosti in pridnosti ne manjka. Nikoli pa seveda ne bomo veliki fantasti, ki bi prodajali svojo domišljijo, osvajali svet s svojo izvirnostjo, s svojim pogumom in s svojim šarmom. Tega pač ne bo.

V nekem intervjuju pravite, da so za vas idealni štirje poklici: kmet, župnik, učitelj, zdravnik. Lahko razložite bolj podrobno?

 To so poklici, v katerih lahko preživiš življenje z zavestjo, da ima to, kar počneš, nek smisel, da delaš dobro, da nisi odvisen od drugih in da greš vsako noč z mirno vestjo spat. Kmet, ki seje in žanje, nima problemov s samorealizacijo. Prav tako ne zdravnik, ki vsak dan rešuje življenja, učitelj, ki vliva znanje v mlade glave ali duhovnik, ki tolaži ljudi in jim daje upanje. To so velike stvari v svetu, v katerem večina ljudi dela stvari, ki jih ne uporablja ali jih ne potrebuje, ki nimajo veliko smisla in ki je odvisna od tega, kako so vpleteni v razmerja z drugimi. Brez njih sploh ne obstajajo in ne morejo delati. Vse to pa seveda povzroča ogromno stresov.

Ali je kaj zdravniškega, duhovniškega ali kmečkega v oglaševanju in v festivalu The Cup, medcelinskem »festivalu oglasnih festivalov«, s katerim se ta trenutek ukvarjate in katerega direktor ste?

 Mogoče je. Na ta način še nisem razmišljal. To bi bila že psihoanaliza. Vsekakor lahko pri tem, kar počnem, sam sebe merim z zadovoljstvom drugih. Za naš Zlati boben na primer pravijo, da je najbolj gostoljuben festival, kar jih poznajo po svetu, da sicer ni »money making«, ampak »friends making« projekt. Zato je zadovoljstva na obeh straneh dovolj.

Ali se lahko pošteno oceni 25 tisoč oglasov?

To je druga zgodba. Oglaševalski festivali so kot olimpijske igre ali svetovna prvenstva, kjer se hkrati znajdejo najmočnejši in najšibkejši. Žirije, ki jih ocenjujejo, v resnici nimajo več kot nekaj sekund časa za vsak oglas posebej, kar pač tistim, s katerimi se srečujejo prvič, še posebej, če prihajajo iz daljnih ali celo malce eksotičnih krajev, ne zagotavlja enakopravnega tretmaja. V projektu interkontinentalnega oglaševalskega festivala pa prvo selekcijo naredijo regionalni festivali s svojimi žirijami. Tisto, kar bo dobila v presojo globalna interkontinentalna žirija, bo že izbor najboljših. To bo nekakšna liga prvakov v oglaševalski tekmi, ki je v svetovnem gospodarskem spopadu še kako pomembna.

 Med izhodišči letošnjega Zlatega bobna bode v oči, da nove razmere v svetu zahtevajo novo paradigmo oglaševanja in drugačen miselni pristop. Ali se v resnici da kar preprosto zamenjati miselni vzorec?

Oglaševanje je tako tesno povezano s tistim, kar oglašuje, da se samo po sebi nima kaj spreminjati. Spreminja se lahko samo s celotnim aparatom, za katerega deluje. Kar se dogaja, se dogaja v dveh kontradiktornih smereh. Ena smer je povečevanje hiperblagovne menjave ter produkcije dobrin in potrošništva. Drugo je to, da se vse vrti v nekem zakletem krogu, ki se ga ne da ustaviti in da ta »mašina« postaja nevarna za okolje in družbo. Problemi se kažejo kot usodni in se danes prvič v zgodovini demonstrirajo tako, kot da se bodo kataklizme zgodile že za časa našega življenja.

Vprašanje je, ali se da zaustaviti onesnaževanje planeta, ne da bi se ustavil gospodarski razvoj?

In če se ustavi, kakšne bodo posledice? In kakšna je tukaj funkcija oglaševanja, ki je seveda funkcija gospodarskega utripa? Vsi razmišljamo o tem, kako se bo jutri treba obnašati, kaj nas čaka onkraj obzorja, do katerega nam seže pogled.

 

Dušan Snoj