Popularna propagandistična anekdota pripoveduje o treh londonskih krojačih, vsi so bili sosedje v isti ulici, ki so z izvirnimi propagandnimi izveski privabljali stranke. Prvi je zapisal »Najboljši krojač v Londonu!«, drugi je bil še samozavestnejši »Najboljši krojač v Angliji!«, tretji, najskromnejši pa je bil hkrati tudi najbolj prepričljiv: »Najboljši krojač v tej ulici!«.

Pretirano bi bilo trditi, da ta zgodbica pojasnjuje vse bistvo, v svetu vedno bolj popularne, primerjalne propagande, jo pa bržkone dovolj nazorno ilustrira, tako v njeni drznosti in spotikljivosti kot v nazornosti in prepričljivosti. Propagandne puhlice kot »vodilni v kvaliteti« ali »milo, v katerem je nekaj več« so pač manj odgovorne, manj nevarne in manj spotikljive, kot argumentirane trditve, da je naš proizvod kvalitetnejši, ustreznejši in cenejši od imenovanega konkurenčnega proizvoda. Osnovna načela kapitalistično-tržnega fair playa so tu močno prizadeta. Rival, ki je v neizprosni borbi za potrošnika udaril po konkurentu namesto po potrošniku, je vsekakor pokvaril igro in zasluži, da ga iz nje izključijo. Ni torej čudno, da si je primerjalna propaganda v kapitalističnem svetu tako težko priborila pravico obstoja in da ji je to uspelo le zaradi trdovratnosti tistih, ki so v njeni prepričljivosti in učinkovitosti videli tudi svoj uspeh, in kar je še bolj karakteristično, zaradi podpore potrošniških združenj in organizacij. Morda je bolj čudno to, da je dvomljivo, če si bo to isto pravico uspela priboriti pri nas.

Na III. mednarodnem simpoziju ekonomske propagande v Sarajevu je bilo o primerjalni propagandi sicer dovolj govora, vendar tudi dovolj načitanih pomislekov, skepse pred novim, težavnim in odgovornim, in celo prizadetosti ob nespoštovanju (kapitalistično-tržnih!) pravil igre. Izvirnega, ustvarjalnega, našega, na naših etičnih načelih temelječega pristopa in pogleda, pa skorajda ni bilo slišati.

Karakteristična je formulacija, ki smo jo slišali v strokovni obrazložitvi pravnih aspektov nelojalne propagande (pri nas!): »Primerjanje proizvodov ali uslug s konkurentom je nedopustno, če vsebuje neresnične trditve ali če škodi konkurentu.« Pri tem je seveda manj pomembno to, da ne poznamo propagande, ki na določen način ne bi, vsaj posredno, škodila konkurentu, temveč predvsem to, da pogosto nehote in nevede prevzemamo s tujo prakso tudi tujo miselnost, da so vsa pravila obnašanja na tržišču v bistvu namenjena le urejanju odnosov med konkurenti in ne resnični zaščiti potrošnika.
Pomisleki, ki jih največkrat slišimo, pravijo da je primerjalna propaganda nelojalna in nefair, da ruši ustaljene odnose na tržišču, da ustvarja zmedo, da se okorišča z (drago plačanim) image proizvodi, s katerimi se primerja, da lahko zavaja potrošnika z neresničnimi, enostranskimi ali pretiranimi trditvami itd. Res je, tudi primerjalna propaganda je lahko nelojalna in nefair, in tudi potrošnika lahko zavaja. Vendar je tudi res, da je bolj odgovorna in obvezujoča. Trditev, da naš detergent vsebuje »superaktivno substanco MPX, ki napravi perilo slepeče belo«, je morda lažna in zavaja potrošnika, pa hkrati ne prizadene nikogar in je propagandistu nenevarna in neodgovorna. Povsem drugače je seveda zapisati trditev, da naš detergent vsebuje toliko in toliko gramov pralne substance več kot konkurenčni detergent. Propagandist si bo takšno trditev upal zapisati seveda le takrat, kadar jo bo lahko tudi nedvoumno dokazal; prepričan je pač lahko, da bo konkurent ostro reagiral in vrnil udarec z obrestmi, če bi bila uporabljena primerjava neresnična ali nepoštena.

Primer: Šampon X, ki ga izdelujemo po licenci uglednega tujega proizvajalca, ima skoraj 50-odstotni tržni delež na našem tržišču. Proizvajalec, ki je vanj precej investiral, mu je uspel ustvariti image kvalitetnega naravnega proizvoda, to pa je kapital, ki ga sedaj izkorišča. Šampon uspešno prodaja, čeprav ni najbolj kvaliteten – vsebuje morsko sol in ostre detergente in močno draži lasišče.

Konkurenčnemu proizvajalcu pa je po dolgoletnih dragih raziskavah v lastnem laboratoriju uspelo izdelati kvalitetnejši šampon Y, ki ne vsebuje morske soli, ki ima blažje pralne substance in ki ne draži kože, ki pa se vendar prodaja po enaki ceni kot šampon X.

Ali je res nefair in nelojalno, če organizacija združenega dela, ki ji je uspelo izdelati kvalitetnejši šampon Y, o tem obvesti potrošnike? Ali jim res ne sme povedati, zakaj in v čem je njen šampon Y boljši in primernejši od šampona X, ki velja pri potrošnikih za pojem dobrega šampona? Za vsako trditvijo stoji, jo lahko argumentira in dokaže. Zakaj torej potrošniku ne bi smeli povedati resnice? In koga v resnici ščitimo, če ji to onemogočamo?

Potrošnik, kateremu j sploh vsa naša dejavnost vendarle namenjena, takšno ekonomsko propagando največkrat (vsaj v tujini se je tako izkazalo) raje sprejema od običajne. Zdi se mu nazornejša, resničnejša in prepričljivejša, bolj informativna in objektivna. Vsekakor so mu bližje argumentirane primerjave proizvodov, med katerimi se mora odločati kot pa visoko zveneče propagandne fraze. Njegov dejanski problem je namreč v bistvu vendarle primerjalen: odločati se mora med konkurenčnimi proizvodi na prodajni polici, prisiljen jih je primerjati in hvaležen je za informacije, ki mu to olajšajo.

Seveda to še ne pomeni, da je primerjalna propaganda univerzalna. V mnogih, če ne kar v večini primerov, je neprimerna, če ni skrbno preverjena in nadzorovana, je lahko tudi v resnici nelojalna, z nekorektno primerjavo in poudarjanjem nebistvenih argumentov lahko tudi zavaja potrošnika itd., itd. Lahko je pač slaba propaganda kot je lahko in kot tudi je, toliko druge »neprimerjalne« propagande. Pa vendar to ne bi smel biti vzrok, da jo tako rekoč vnaprej zavračamo.

Razumljivo je, da primerjalna propaganda, tako kot vsaka novost, prinaša s seboj probleme. Oglaševalcem, agencijam in medijem. Probleme, s katerimi se bodisi zaradi nerazumevanja ali inertnosti ne spopadamo in katerih zaradi razdrobljenosti in neorganiziranosti tudi ne moremo rešiti. Dokler bo Zveza ekonomskih propagandistov Jugoslavije zaprta vase, dokler bodo propagandne agencije neorganizirane, dokler bodo časopisna podjetja obravnavala ekonomsko propagando po svoje, televizijske hiše pa po svoje in dokler bo Gospodarska zbornica stala ob strani kot da se je vse to ne tiče, toliko časa bo tudi problem primerjalne propagande le eden med mnogimi odprtimi problemi in dilemami naše ekonomske propagande.

Jure Apih