TV CIKCAK • 1997 •

Pravzaprav je nenavadno, vendar je res, da je humor kljub svoji nedvoumni uspešnosti še vedno nekak l’enfant terrible oglaševalskega sveta. Med stotimi najuspešnejšimi spoti svetovnih festivalov jih najmanj osemdeset temelji na humorju. Seveda tudi festivalske uspehe mnogi radi relativizirajo, češ, da še ne dokazujejo tudi prodajne uspešnosti nagrajenih oglasov. Tudi dejstvo, da je Leo Burnettova svetovna raziskava nedvomno dokazala visoko korelacijo med festivalskimi in tržnimi uspehi, jih ne prepriča. Znova in znova se pojavljajo očitki, da humor ne prodaja, da je sam sebi namen, in da ga festivalske žirije neupravičeno nagrajujejo.

Smeh je bil oblastnikom in tistim, ki hočejo vedeti in obvladovati vse, vedno problematičen. Moti jih, ker nikoli ne vedo povsem natančno, komu in zakaj se kdo smeji, če niso morda sami predmet posmeha, in kaj vse se pravzaprav skriva v sproščenem neobvladanem smehu. Smeh je vedno spontan, težko kontroliran in razpoznavno iskren. Zelo težko ga je vzbuditi in še težje blefirati. Inženirjem človeških duš gre to seveda na živce.

V vsesplošni informacijski poluciji, ki je morda sploh najhujša oblika onesnaževanja okolja, je kontakt najtežji problem komuniciranja. Pri tržnem komuniciranju, za kar pri oglaševanju v resnici gre, je stik sporočila in tistega, ki mu je to sporočilo namenjeno, še toliko težji, saj našega sporočila praviloma nihče ne išče in ne pričakuje. Samo mora najti pot do naslovnika in samo vzpostaviti kontakt z njim. Nešteto skrbno usmerjenih, natančno strukturiranih in smotrno utemeljenih oglaševalskih sporočil nikoli ne najde kontakta s potrošnikom, ker jih ta preprosto zazna. Smeh je tisti, ki spontano in z lahkoto preskakuje komunikacijske pregrade. Deluje samo takrat, kadar se nas dotakne, kadar se s prizorom ali situacijo lahko identificiramo, jo razumemo v njenem najglobljem in najbolj iskrenem pomenu in kadar nam je blizu. Nobenih predsodkov, pomislekov in zamer ni več, le sproščen smeh, ki dokazuje, da je bila komunikacija vzpostavljena. In če je v zgodbo logično in smotrno vgrajeno tudi naše oglaševalsko sporočilo, ima velike šanse, da bo tudi sprejeto in razumljeno. Dobrega humorja se za razliko od večine drugih oblik komuniciranje ne naveličamo zlepa, zato učinkuje in utrjuje sporočilo tudi po večkratnem ponavljanju, ko se običajnih oglasov že zdavnaj naveličamo.

Slovenski humor je pravzaprav žalostna zgodba. Ne le v oglaševanju, tudi sicer nekako trpimo le uvoženega in pa tistega, ki se posmehuje drugim in drugačnim. Najbolj žlahtne oblike, samoironije pa Slovenci praviloma ne prenašamo. Sami sebi se ne znamo ali nočemo nasmehniti. Za razliko od Skandinavcev, Brazilcev, Špancev ali Angležev, ki se sami sebi veselo krohotajo, smo Slovenci skorajda užaljeni, če v zabavni zgodbici srečamo sami sebe. To pa je žal značilnost ozkosrčnih in ne zelo odprtih in smelih ljudi.

Slovenske agencije se humorja praviloma izogibajo. Ne le zato, ker je to najtežja in najbolj subtilna oblika komuniciranja, temveč tudi zato, ker ga naročnikom in celo nekaterim medijem težko prodajo, tako, da do gledalcev in potrošnikov praviloma sploh ne pride.

Nekaj redkih in dragocenih izjem seveda je, največ sicer preprostega pavlihovstva in burkaštva, nekaj pa jih je vendar tudi vrednih žlahtnega in nedosegljivega vzornika Franeta Milčinskega Ježka (spovednica).