• 18.4. 2005 •

Družbeno sprejemljiva in koristna ekonomska propaganda je lahko le objektivna informacija o možnostih zadovoljevanja stvarnih potrošnikovih potreb. Tako nekako se je še pred dvema desetletjem v režimu, ki ni bil ne komunističen, ne kapitalističen, ne tržni in ne planski in za katerega je Noam Chomsky nekoč dejal, da je poleg judovskih kibucev edini človeka vreden družbeni sistem, legitimiralo oglaševanje. Še danes bi marsikatera antiglobalistična borka za svobodno družbo podpisala lepo zvenečo definicijo, ki je v resnici le nespametna floskula.
Že sama misel, da bi oglaševalci v ostri konkurenčni tekmi za potrošnikovo naklonjenost plačevali drag oglaševalski čas ali prostor za distribucijo objektivnih informacij, je skregana z razumom. Objektivnost je stvar sodišča, strokovnih žirij, medijskih razsodišč, javnih medijev. Konkurenčna tekma pa je subjektivni tekač, ki vsak zase sam išče najbližjo pot do izbranega cilja. Kar pa seveda ne pomeni pravice razširjanja lažnih podatkov; le izbor vsebin, s katerimi se nekdo v oglaševalski tekmi ponaša, in drugih, ki jih ne izpostavlja, je njegova stvar. Tako kakor je stvar potrošnika, da percipira kot prednost tisto, kar se nekomu drugemu zdi očitna slabost. Življenje je (tudi) igra, da je le ne jemljemo preusodno, da poznamo njena pravila in da jih spoštujemo.
Podobno problematične so stvarne potrošnikove potrebe. Kdo jih lahko določa, kdo spreminja in kako se lahko individualizirajo? V silno resni televizijski debati tistega časa so se profeti univerzalnega svetovnega nazora hudo zmedli in razjezili, ker niso znali odgovoriti na nesramno vprašanje, ali je kravata stvarna človekova potreba. Seveda so imeli prav vsi zavezane barvaste trakove okrog vratu. Res je tudi, da so bile stvarne potrebe drugačne takrat, ko je bil bicikel luksuz (»Peter Pikelj ima bicikelj znamke partizan, z njim se pelje vse nedelje tja čez hrib in plan,« je v najbrže prvem povojnem reklamnem jinglu zapel Ježek) in se je v mercedesih vozilo delovno ljudstvo le »po svojih predstavnikih« (tudi Ježek). Prvi avto za »stvarne potrebe našega človeka« je imel šeststo kubikov in je na videz povsem ustrezal racionalni maksimi, da je njegov smisel le ta, da potnike in prtljago prepelje od točke A do točke B. Vse ostalo je nepotreben in malomeščanski luksuz. Le v reklamni agenciji, ki je posnela »stoenko«, kako se sama brez šoferja pripelje po morski obali in se kot zvest pes pritisne ob koleno mladega violončelista, ki čez neskončno gladino morja pošilja hrepenečo melodijo, so razumeli, da so z avtomobili na kredit ljudem začeli v resnici prodajati svobodo.
Potem pa se je zgodila blaginja. Množična produkcija je z novo tehnološko revolucijo hkrati zaposlovala vse več ljudi, jim bogatila kupno moč in povečevala potrošnjo objektivno vse cenejših dobrin. Delavec in potrošnik sta se tako kot kapital in trg ujela v nerazdružljiv klinč, v začaran krog, ki se vali in debeli in vali debeli in debeli, dokler … Kdo ve? Jasno je le, da bi po kriteriju stvarnih potreb lahko pogrešali veliko večino modernih tehnoloških igračk, ki nam bogatijo in vedrijo življenje, od tisoč kubičnih motociklov, avtomobilov, ki lahko trikrat presežejo najvišjo dovoljeno hitrost, oblekic, ki trajajo manj kot listje na vejah, novokomponiranih športov, katerih edini smisel je prodajanje specialne opreme in oblačil, hiš in stanovanj, v katerih nas ni, gospodinjske in hišne opreme, ki je večinoma neizkoriščena, vseh sort elektronskih zabav, ki nam kradejo čas, zapestnih ur, katerih najmanj pomembna funkcija je merjenje časa, telefončkov, katerih pravi smisel je igranje, in igrač, ki smisla niti ne iščejo. Vse naše blagostanje stoji na visoko strukturirani produkciji, ki zaposluje armado potrošnikov, ki poganjajo začarani koleselj blaginje naprej. Če se zaradi nafte, krize, štrajkov, vojne, česarkoli ustavi, se vrnemo desetletja nazaj. Morda nam svet, kakršnega smo si zgradili, ni všeč. Ni zelo pravičen in v marsičem tudi ne lep. A kdor ga bo rušil, bo moral znati zgraditi novega.
»Dal ga peremo il da pravimo novog?« je vprašal nekdo pač, ko se se je do nespoznavnosti umazan mulc zvečer vrnil domov.