• 22.11. 2004 • 

Ni dolgo tega, ko bi se ti smejali, če že ne po čelu vrtali, če bi govoril o morali in etiki v marketingu. Marketing je vendar doma na trgu, ki pa je bil še pravkar »pijaca«, kraj, ki je narejen za »nadmudrivanje«, »okolprenašanje«, goljufanje in prevaro. Svobodno tržno gospodarstvo, o katerem smo sanjali, pomeni, da je dovoljeno vse, da se ni treba ozirati na nikogar, in da je le od tvoje spretnosti in prefriganosti odvisno, kako se boš znašel in si v skupnem tržnem kotlu priboril mastnejši kos. Najbrže je bila smola, da je bil poskus razvoja socialnotržnega gospodarstva z družbeno odgovornostjo lociran prav na Balkan, kjer je bila petstoletna hajduška izkušnja pač močnejša od kardeljanskih moralističnih idej. Dejstvo, da so bili subjekti svobodnega tržnega gospodarjenja svobodni le toliko, kolikor ni šlo v nos ideološko budnim partijskim komisarjem, je pomenilo močan nadzorni korektiv, kakršnega nam danes včasih morda celo manjka, vendar so bili tudi njegovi upravljalci doma na Balkanu in krvavi pod kožo.

Potem se nam je zgodila demokracija in z njo nova prvobitna akumulacija kapitala. Karte so se na novo delile in spet so tisti, ki so verjeli prerokom, najkrajšo potegnili. Tudi solidarnostna izkušnja družbene odgovornosti je bila bolj v napoto kot korist, toliko bolj, ko so na naš medijski trg vstopili tujci in balkanske manire zamenjali s teksaškimi. Čez noč je bilo v resnici dovoljeno vse, trgovanje se je preselilo pod mizo, prodajni pogoji so postali za vsakogar drugačni, nikoli nisi vedel, koliko si pre- ali morda celo podplačal, koliko je za isto storitev plačal nekdo drug, ali si lisjak ali tepček v veliki umazani igri, ki se je odvijala pod mizo.

A Amerika je vendarle daleč. Ptiči, ki so nam na svojih krilih prinašali ameriški stil in razumevanje morale, so odleteli, Evropa pa se nam je končno dobrohotno nasmehnila in nas povabila v svoje okrilje. Pogojno, seveda. Ko si obrišete balkanski prah in blato s čevljev, ko se otresete južnaških manir, ko nehate koketirati z revolverašem onkraj luže, ko opravite sprejemni izpit iz lepega obnašanja in ko se naučite poštene tržne in politične tekme. Kot pravi »štrebarji« smo prvi v vrsti končali razred z odliko. Sprejeli smo vse predpise in zakone, ki so nam jih zapovedali, postavili smo vso potrebno tržno infrastrukturo, zagotovili smo transparentnost trga in igralcev na njem. Divjega lova naj ne bi bilo več in tudi mačkov v žakljih naj ne bi več prodajali. Dobili smo oglaševalsko zbornico, valutne tržne raziskave bralstva, poslušalstva in televizijskega občinstva, ažurne rejtinge televizijskih vsebin, verificirane naklade tiskanih medijev, oglaševalsko razsodišče in Effie (nagrado za tržno učinkovitost). Kar naenkrat se z lažjo, blefiranjem in »okolprinašanjem« ne da več. Kar naenkrat so dejstva, zaupanje in ugled postala pomembnejša tržna orodja kot zvijačnost, nastopaštvo in brezobzirnost. Kot da bi se spoznanje, da je marketing oblika poslovne kulture in ne rokovnjaškega prerivanja vendarle začelo prebijati in usedati.

Počasi se žaba dere, pravijo poznavalci, a se po jutru tudi dan pozna. Ne bo dolgo, ko bo naš prvi Janez sedel na najvišji stol evropskega predsedstva in bo naš drugi Janez kot najodgovornejši za znanje in razvoj najbogatejšega kontinenta prerezal vrvico na gradbišču prvega fuzijskega reaktorja na planetu, morda najbolj epohalnega projekta novega stoletja. Če je res egoizem najpomembnejša gonilna sila tržnega gospodarstva, si bo za vladavino morale treba izmisliti drugačen izraz.