• 3.1. 2005 • 

Oglasi držijo medije pokonci. Brez njih ne bi bilo komercialne televizije, Pop TV, Kanala A, kabelskih televizij Pike, Paprike in tako naprej, ne Žurnala, Dobro jutra in Delničarja, tudi City magazina ne. Brez oglasov bi bili dnevni časniki še enkrat dražji, nacionalna televizija pa bi imela dvojno naročnino, in kar je najpomembneje, gospodarski stroj bi se vrtel počasneje. Če državljanov potrošnikov ne bi aktivno, privlačno in prepričljivo obveščali o naših ponudbah, bi pač trajalo bistveno dlje, preden bi zvedeli za njihove ugodnosti in prednosti, še dlje, preden bi se odločili zanje in jih kupili, in neskončno dlje, preden bi se naložbe v razvoj ponudbe povrnile. Posledično je kakopak manj potreb po novih zaposlitvah, manjša se kupna moč na trgu, manj je povpraševanja, manj priložnosti za razvoj. Da o dolgočasju, ki bi velo iz oglasov praznih časopisov, niti ne govorimo. Edine optimistične in vesele vesti v časopisih so oglasi, je zapisal lucidni Igor Mandić.
Bolj ko je borba za oglase eksistenčnega pomena za medije, bolj se sofisticirajo metode in orodja za njihovo pridobivanje. Čokoladke in drobna darila, s katerimi so nekdaj akviziterji šarmirali vplivne tajnice, so mimo. Tudi visoke provizije, ki so si jih nabiralci oglasov lahko delili s svojimi naročniki, pod novo davčno upravo ne igrajo več. Cenovna vojna, ki so jo začeli novi igralci na oglasnem trgu (karkoli je bolje kot nič), je postala kontraproduktivna za vse, tudi vloga medijskih zakupnikov, ki v imenu seštetih proračunov svojih naročnikov izsiljujejo višje popuste, je zadovoljila predvsem njihove interese. Šele čisto na koncu je prišla na vrsto stroka: koliko je v resnici vreden televizijski termin, časopisni oglas, stran v reviji? Do besede so prišli raziskovalci s sociodemografskimi analizami gledalskih, poslušalskih in bralskih avditorijev posameznih medijev in približki njihovih dosegov. Velik korak naprej, ki je oglasno nagovarjanje sicer natančneje usmerjal, o njegovi učinkovitosti in racionalnosti pa ne veliko povedal.
Prve prepričljivejše podatke je oglaševalcem in njihovimi agencijam ponudila televizija. Telemetrija, ki na podlagi izbranih in posebej tehnično opremljenih vzorčnih televizijskih gledalcev oz. njihovih družin zagotavlja dnevne podatke o gledanosti vsake minute včerajšnjega televizijskega programa. Velike razlike med gledanostjo posameznih oddaj seveda pomenijo tudi njihovo različno vrednotenje, v skrajni posledici celo obračun po številu gledalcev, ki so v terminu televizijskega oglasa spremljali program. Medijski oddelki oglaševalskih agencij so se hitro odzvali, s strokovnimi utemeljitvami predlaganih medijskih načrtov so postali koristnejši, prepričljivejši in pomembnejši. Televizija je dobila naskok.
Nišni mediji, revije, ki pokrivajo specializirane vsebine in ozko zainteresirane potrošnike in zato omogočajo natančneje ciljanje in manjši raztros oglaševalskih nagovorov, televizijske dominance niso ogrozili, dnevne časnike s podobno širokim in pisanim avditorijem, kot je televizijski, pa so. Problem ni bil toliko v nezavedanju argumentov in stvarnih prednosti tiskanega medija, ki ne izginja v eter, kolikor v pomanjkanju prepričljivih, preverljivih in podobno natančnih numeričnih podatkov, kot jih ponuja televizija.
Prvi so se zganili seveda v Veliki Britaniji. Vse vodilne časopisne skupine, od Daily Maila, Daily Expressa, Guardiana, Independeta, Daily Mirrorja, Suna in do Timesa in Daily Telegrapha, so ustanovile neodvisno agencijo NMA (Newspaper Marketing Agency), katere poslanstvo je poiskati dokaze o izjemni oglaševalski moči časnikov ter jih prepričljivo predstaviti oglaševalcem.
Začeli so s primerjalno študijo učinkovitosti kombinacije medijev. Tisoč potrošnikov so kontrolirano izpostavili dvanajstim različnim multimedijskim akcijam in ugotavljali njihovo učinkovanje. Kombinacija televizije in dnevnega časnika se je izkazala za več kot dvakrat učinkovitejšo od same televizije (61 % proti 28 %) in skoraj dvakrat bolje kot kombinacija TV in radio (61 % proti 34 %). Tudi vse druge medijske kombinacije so bile za potrošnika manj opazne, zapomnljive in prepričljive.
Branje časnikov ni pasivna izkušnja kot pri večini drugih medijev, ugotavljajo raziskovalci, saj vedno aktivira visoko raven pozornosti. To daje časopisnemu oglaševanju izjemno prednost, kajti visoka pozornost naslovnika oglasnega sporočila je najdragocenejša kvaliteta. »To je prvič, da zares razumemo, kako časniki delujejo. To razumevanje, na katerega smo čakali in spraševali leta, bo ključno za naše prihodnje medijsko načrtovanje,« je dejal Mike Hall, predsednik in kreativni direktor oglaševalske skupine Hall & Partners.
V naslednjem koraku načrtujejo pri NMA še natančnejše metrične metode raziskovanje učinkovitosti časopisnega medija. Oglaševalce vabijo k sodelovanju v velikem raziskovalnem projektu, v katerega investirajo za deset milijonov funtov brezplačnega oglasnega prostora za oglaševalske partnerje, ki so jim pripravljeni razkriti podatke o merjenih oglaševalskih učinkih kontroliranih oglaševalskih akcij. Začnejo januarja 2005.
Gremo naprej!