• 26.6. 2006 • 

Oglaševanje je bilo najprej reklama. V bistvu je šlo za to, kdo bo bolj na glas hvalil svojo robo, kdo bo prevpil svojega tekmeca in z bolj ali manj duhovito ali nesramno domislico zvabil kupce v svojo štacuno. Potem so izumili množične medije, časopise, radio, televizijo in oglaševanje je kar naenkrat dobilo krila in nesluten doseg. Z enim samim oglasom si obvestil stotisoče, celo milijone, in pridobil, če si jih prepričal, toliko kupcev, da si jih komaj potešil. Advertising je postal resen, odgovoren in dobičkonosen posel. Thompson, McCann, Ogilvy, Burnett in Bernbach so s svojimi talenti, razumevanjem in navdihom utemeljili novo stroko in postavili pravila, ki so generacijam pomagala plavati na površju. Bernbach je z grdim in nerodnim nemškim hroščem osvojil Ameriko (Majhno je lepo), Séguéla pa je Francozom prodal predsednika kot pralni prašek (Mirna moč). Poklic art direktorja ali tekstopisca je postal ugleden in zaželen. Trg pa je postajal vse večji in vse težje obvladljiv in Američani so si izmislili marketing – tržni inženiring pravzaprav. Na univerzi v Massachusetsu so začeli pisati teorije in sestavljati modele. Trženje je postalo znanost in univerze so reproducirale učitelje, ki so se učili od učiteljev in knjig in ki svojega akademskega ugleda pač niso mazali z vendarle banalno prakso. A uspešni praktiki so kljub temu služili milijone in s svojimi akcijami premikali svetove. Ustvarili so blagovne znamke, zgodbe, sage, osebnostne in psihološke profile, pozicioniranje, filozofijo in religijo blagovnih znamk, Hamlet, Guinness, Nike, Benneton, Diesel … Veliki zmagovalci kanskega oglaševalskega festivala so bila če že ne umetniška, pa vsaj visoko artistična dela. Nakar se je zgodil internet, brezplačni časopisi in kriza množičnih medijev sploh. Mladi ne berejo časnikov (teza!) in ne gledajo več televizije, starejši se izgubljajo v preklapljanju med programi, oglasi so izgubili še včeraj naklonjeno občinstvo. Uredniki in novinarji ne razumejo, da jih takšne kot včeraj ne potrebujejo več, nove paradigme pa ne znajo postaviti. Množično oglaševanje izgublja učinkovitost in postaja predrago, računi se ne izidejo več in nestrpni lastniki zahtevajo druge, cenejše, učinkovitejše poti. Direktni marketing je »catch as catch can«. Nobene zgodbe niso več potrebne, nobene filozofije ni več. Le domislice, pogosto resda duhovite, nas čakajo za vogalom, v stranišču, v zraku nad nami ali na tleh, po katerih hodimo. Tržno komuniciranje, oglaševanje, advertising izgublja sapo. Reklama je naša bodočnost!