Delo, • 19.6. 2006 •

Umetnost snubljenja na Hrvaškem

Werbung, kot pravijo oglaševanju Nemci, pomeni po slovensko snubljenje, kot bi pravzaprav zares lahko rekli dejavnosti, ki že od pamtiveka prepričuje ljudi, kaj naj kupijo, kaj naj si želijo, kaj naj si o čem mislijo. »Umjetnost uvjeravanja« so v Zagrebu naslovili razstavo v muzeju uporabne umetnosti, ki so jo odprli ob 170-letnici »oglašavanja u Hrvatskoj«.

Že spet nas prehitevajo, bi bil pravzaprav najbolj odkrit komentar ob razstavi, ki so jo v imenitnem razstavišču odprli v čast 45. obletnice Hrvatskog oglasnog zbora. Skoraj dva tisoč razstavljenih oglasov od leta 1835 do 2005 impresionira najprej že s tem, da so, da jih je nekdo spoštoval, hranil, urejal, da bi jih končno lahko razstavil. V Sloveniji propada neprimerno večji fundus oglasov iz več kot tridesetih držav t. i. Nove Evrope, pa nam še vedno ni uspelo najti pravega skrbnika.

Drug presenetljiv vtis je podoba, ki jo oglasi pripovedujejo o življenju, o ljudeh, njihovih stiskah, sanjah in hrepenenjih. Težko bi pravzaprav na kakršenkoli drug način tako strnjeno, brez vseh okraskov, intervencij in interpretacij bolje in bolj verodostojno izrisal čas, v katerem so nastajali. Pogosto prav ganljiv je razvoj motivacij, argumentov, prepričevanj in strahov, ki so takrat bolj ali manj prikrito v oglaševalskih nagovorih snubili in »uvjeravali«.

Na Slovenskem mnogokrat pozabljamo, da so imeli Hrvati komaj pred nekaj desetletji na vsem Balkanu najbolj odprto in tržno usmerjeno gospodarstvo. V šestdesetih letih so takratne zagrebške reklamne agencije vodile osvajanje jugoslovanskih trgov praktično vsem prodornejšim podjetjem s slovenskimi vred. Prva sodobna marketinška in oglaševalska znanja so se v praksi in na univerzi aplicirala na Hrvaškem in prve prave blagovne znamke (brendi) so bile (tudi za slovenske firme!) razvite tam. Šele po protinacionalističnem in protiliberalističnem pogromu, ki je v začetku sedemdesetih let hrvaško tržno profilirano gospodarstvo dekapitiral najboljših kadrov in ga spravil na kolena, se je začel resnejši in ambicioznejši razvoj marketinške in oglaševalske strukture tudi v Sloveniji.

Morda je tudi v izkušnji stosedemdesetih let »hrvatske promidžbe« (iz aktualnega novoreka!) koren vehemence in samozavesti, ki jo pri naših južnih sosedih lahko le občudujemo. Zakaj lahko pripravijo Hrvati enega najboljših nastopov na svetovni razstavi Expo, Slovenci pa prepričljivo najslabšega? Zakaj lahko vodijo skorajda zgledno turistično promocijo (»Mala zemlja za veliki odmor« ali »Mediteran, kao što je nekad bio«)? Zakaj so boljši na Evrosongu? Zakaj zgradijo v petih letih več avtocest kot mi v petnajstih? Seveda ima prav vsaka zgodba več plati, a nobenega razloga ni, da bi videli le tisto nam všečno. Takšne razstave, kakršno so hrvaški muzealci in oglaševalci pod vodstvom Ivice Vidovića pripravili v Zagrebu, čeprav bi se z malo domišljije lahko tudi mi postavljali s poldrugim stoletjem nekakšnega oglaševanja, pri nas, žal ne bo.