Media marketing • 30.3. 2010 • 

MM: Prije četrdeset godina krenuo je novi val oglašavanja u Jugoslaviji. Bili ste medju nekolicinom ljudi iz Ljubljane koji su velikim kampanjama za Fructal, Muru, Radensku i neke druge oglašivače na velika vrata uveli oglašavanje, kao simbol kapitalizma, u naš socijalistički samoupravni sistem. Možete li se prisjetiti tih godina.
Apih: Nikad se nismo zalagali za kapitalizam. Sva naša zalaganja za socijalistički tržišni privredni sistem temeljila su se na historijskom stavu VII. Kongresa SKJ, da će jugoslavenski komunisti priznati kao društveno koristan rad samo onaj, koji æe se kao takav potvrditi na tržištu. A tržište je, zna se, prije svega sloboda izbora i to je i jedno od temeljnih ljudskih prava. Na drugoj strani privredna poduzeća – osnovne organizacije udruženog rada – stvarala su svoj prihod na tržištu. Bez komunikacije sa potencijalnim potrošačima ovi ne bi imali informacije za slobodni izbor, a bez toga se ni rad kojeg su u organizacijama udruženog rada investirali u ponudu, ne bi mogao pravedno realizirati. Vjerovali smo u tu paradigmu i borili se za njeno prihvaćanje na svim nivoima, profesionalnim, političkim i ličnim.
MM: Bilo je to vrijeme velikog entuzijazma. U Studiu Marketing Delo počele su se radjati velike kreativne ideje za velike kampanje. Iz drugih republika smo dolazili da promatramo vaš rad i da učimo od vas. Zavidjeli smo vam na kampanjama koje mi nismo imali mogućnosti da realiziramo jer nismo imali klijente. Slažete li se s konstatacijom da je entuzijazam tada bio jedan od glavnih pokretača razvoja oglašavanja?
Apih: Ne znam dali je entuzijazam prava definicija. Možda više strast i erotični odnos do posla kojem se baviš. Bili smo mladi, hodali smo po neizgaženim putu i gradili smo svoje profesionalne karijere. Novac tada nije bio dominantan, uspjeh na tržištu bila je naša droga. Mislim da smo bili uspješniji od drugih jer smo možda prvi shvatili pravu funkciju tržišta i funkcioniranje oglašavanja. Hrvatska škola bila bi možda ispred nas da se nije desetkovala u antinacionalističkim pogromima. U drugim krajevima akviziteri su uništavali profesiju. A što se klijenata tiče, Studio marketing Delo radio je i za Zastavu, Sodaso, Sarajevski osiguravajući zavod, Zagrebačku banku,…
MM: Molim Vas da nam opišete neke od prvih kampanja koje ste radili za Fructal, Muru, Radensku…
Apih: Gotovo kod svih velikih kampanja u to vrijeme išlo je u stvari prvo za pozicioniranje brendova na tržištu. U suradnji s prirodom – Fructal. Iz Mure sa ljubavlju – Mura. Za Radensku, koja je bila u to vrijeme dominantna na jugoslavenskom tržištu pokušali smo čak ponovo slijepiti državu koja se veæ raspadala. Pjesma Radenska na vseh koncih sveta, koju su u jednom spotu pjevali u svim jezicima Jugoslavije bila je možda najveći EPP hit.
MM: U ta davna vremena Studio Marketing je uradio dizajn vizuelnog identiteta i knjigu grafičkih standarda za kombinat Sodaso u Tuzli. Od tada pa do danas takav projekat nije realiziran u Bosni i Hercegovini. Kako je došlo do tog projekta?
Apih: Prvi kontakt došao je iz Italije. Miralanza je u suradnji s Tuzlanskom Sodaso gradila fabriku deterdženata za koju po tržišnim analizama nije bilo prostora na tržištu. Tražili su najbolju Jugoslavensku agenciju i došli kod nas. Zadatak je stvarno počeo od nule, od imena tvornice i proizvoda do cjelovitog vizualnog identiteta i tržišne kampanje. Veoma rijetko ima agencija priliku da bez ikakvog zatečenog stanja izgradi kompletan komunikacijski sistem. Sa velikim žarom latili smo se posla i vjerujem ostvarili pravi školski primjer. Nikakvih problema nije bilo u suradnji sa domaćim maneðmentom kao u početkom ni sa Italijanima ne. Kasnije kada su zbog našeg insistiranja ka izgradnji domaćeg brenda bili ugroženi njihovi politički interesi silom su uvažili svoje.
MM: Jedan od najvećih projekata kojeg ste realizirali je akcija Podarim-Dobim. Možete li nam ukratko prezentirati osnovnu kreativnu ideju i rezultate koji su bili veoma impresivni?
Apih: Bilo je to vrijeme nacionalnog i političkog budjenja, identifikacije i solidarnosti kakve ni prije ni kasnije nismo ostvarili. U stvari kopirali smo austrijsko-njemačku akciju Sporthilfe kojom se u velikoj mjeri financirao njihov skijaški sport. Naš pristup je bio jednostavan: imidž naših takmičara koji se na tv ekranima u lijepim odjelima skijaju svake nedjelje u drugom mondenom turističkom centru, morali smo skinuti sa visokog pijedestala na ljudski nivo. To nisu više frajeri koji se igraju za naš novac, nego naši dečki i djevojke koji tvrdo rade da bi za nas osvajali pobjede. Uspjelo nam je izgraditi snažnu sinergiju izmedju imidža mnogih donatora koji su sudjelovali sa nagradama, nacionalnog prestiža sportskih pobjeda i ljudsko simpatičnih takmičara koji su nastupali o promocijskim spotovima. Više stotina originalnih spotova smo zamislili, snimili i emitirali tokom akcije i na kraju inicirali pravu nacionalnu euforiju. Iako je Podarim-dobim imao sve karakteristike klasične nagradne igre uspjeli smo ostvarit uvjerenje da kupnjom nagradne kartice ne kupuješ srećku nego podapireš nacionalni tim za nove pobjede, koje su zbog toga i tvoje! U najboljoj godini 2 miliona Slovenaca kupilo je više od tri miliona kartica što je dvadeset puta više nego je ikada ostvario Sporthilfe.
MM: Da li bi danas bilo moguće realizirati jednu takvu akciju?
Apih: U Sloveniji sigurno ne. Možda negdje gdje su prilike slične onima prije trideset godina, gdje su još uslovi za veliku solidarnost, za zajedničku identifikaciju, za benevolentnost države, pošte, televizije i drugih paradržavnih sistema.
MM: Jedan od vaših velikih projekata bilo je i pokretanje časopisa Media Marketing koji je, nakon osamostaljenja Slovenije, promijenio naziv u Marketing Magazin. Kako je došlo do pokretanja ovog časopisa?
Apih: Krajem osamdesete godine preuzeo sam mjesto direktora sektora tržišnog komuniciranja u Delu. Bilo je to vrijeme velike krize, katastrofalnog pada oglašavanja i velikog konflikta medju dogovornom i tržišnom ekonomijom. Delo je imalo dominantan udjel oglasnog kolača i bilo mi je sasvim jasno, da je jedino pravo rješenje povećanje kolača a ne samo naše participacije u njemu. Bitno je bilo dati podršku tržišnoj privredi, afirmirati marketing i suvremene oblike oglašavanja, poduprijeti i motivirati sve koji idu naprijed i koji vjeruju u slobodu izbora i čar kreativnog komuniciranja.
MM: Media Marketing je bio specifičan i po Vašim vrlo aktualnim uvodnicima. Bili su to zapravo Avodnici jer ste svaki uvodnik počinjali slovom A. Zašto je to tako bilo?
Apih: Ništa drugo nego mali personalni autorski kapric koji je htio intonirati specifični duh i profil časopisa
MM: Nakon osamostaljenja Slovenije, odnosno raspada Jugoslavije, promijenilo se sve pa i to da je Jugoslavenski festival tržišnih komunikacija (JFTK) u Portorožu, sasvim logično, prestao da postoji ali je na njegovim temeljima sagrađen jedan sasvim novi festival Golden Drum, Festival Nove Evrope. To je, pretpostavljam bila Vaša ideja. Vi ste od samog početka do danas i predsjednik Golden Druma. Zašto Festival Nove Evrope?
Apih: Posle raspada države u Sloveniji nije ostalo puno tržišta. Na prstima jedne ruke moglo se prebrojit marketinški formirane agencije. U tako malom dvorištu nije mjesta za konkurenciju i kvalitetne kriterije. Ili če biti naš festival medjunarodni ili ga neče biti, smo tada zapisali u Marketing magazinu. Kompletan istočni blok se istovremeno bez svakog iskustva otvarao tržištu. Nije trebalo mnogo dumati, koga da pozovemo na naš medjunarodni festival.
MM: Da li je kreativnost Nove Evrope predstavljala toliki izazov da ste dugoročno uspjeli uz Festival vezati tako velika kreativna imena kakva su Milka Pogliani, Michael Conrad i drugi?
Apih: Mislim da smo izuzev Johna Hegarty-ja koji u mjesecu oktobru bere grožđe u svom vinogradu gostili u Portorožu gotova sva velika imena svjetskog advertisinga. Jedno je svakako interes za veliko novo tržište koje se mekog trbuha otvorilo prema zapadu i čiji je marketinški i oglašivački potencijal gotovo u cjelini svake jeseni u Portorožu, a drugo je naša generalna orijentacija da ako nismo najveći, ni najbolji, ni najvažniji ni, možemo biti barem najgostoljubivi. Broj prijatelja koje smo organiziranjem Golden Druma stekli po čitavom svijetu čini mi se najdragocjeniji doprinos festivala.
MM: Golden Drum je nesumnjivo doprinijeo razvoju oglašavanja u zemljama koje su imale privilegiju da na njemu učestvuju. Velike nagrade su osvajali kreativci iz zemalja u kojima je kreativnost eksplodirala nakon pada Berlinskog zida iako prije toga nije bila zamijećena..
Apih: U prvoj fazi eksplodirala je neke vrste prvinska kreativnost, koja se prije nije imala priliku realizirati. U to vrijeme pobjeljivali su najviše Rusi. U drugoj fazi zapadne agencije koje su stvarale i preuzimale nacionalne uzele su stvari u ruke i disciplinirale ali nažalost često i obezkrvile divlju kreativnost.U trećoj fazi razvili su se domaći stvaralački potencijali koji ne rade više napamet ili po instinktu nego s svim potrebnim stručnim znanjem.
MM: Mnogi su skloni da lamentarišu kako se Golden Drum udaljio od Nove Evrope, naročito prošle godine kada je Agencija godine postala agencija Leo Burnett iz Libanona, što geografski i nema baš veze se Novom Evropom. Zašto je došlo do toga?
Apih: Nova Evropa ne može i ne smije zauvijek ostati nekakva zaštićena druga liga. Posle šestnajest godina treba preći u viši razred ili zauvijek ostati u prvom. Ali nije samo u tome keč. Regionalno Golden Drum je pozicioniran u svoj prostor u koji smo po analogiji Evrope od početka uvrštavali i Izrael koji je u Eurobasketu ili Eurosongu ravnopravno prisutan. Po istočnoj provinijenci i ekonomskom razvitku ni Izrael, ni njegovi susjedi nisu ispred Nove Europe. Libanon je desetak godina na spisku ravnopravnih članova Golden Drumuve Nove Evrope i niko se nije žalio. Sada kada su nas iznenadili visokom stručnošću i originalnom kreativnošću neki su počeli postavljati kriva pitanja a ne ono pravo: kako to da zemlja sa 4 miliona stanovnika, u permanentnoj krizi i na rubu rata sposobna je takve kreativnosti i perfekcije? Umjesto da slijedimo njezin primjer htjeli bi je isključiti.
MM: Prošle godine je štampana knjiga povodom 15 godina Golden Druma i u njoj su svi radovi koji su učestvovali do sada na Festivalu. To je fantastičan prikaz razvoja kreativnosti u ovom dijelu svijeta. Svaki je festival priča za sebe. Kakav osjećaj imate kada uzmete u ruku tu knjigu i listate njen sadržaj?
Apih: 15 godina Golden Druma nije samo povijest jedno festivala nego historija razvoja profesije i njezine stvaralačke potencije, koja je za eksistenciju i kompetitativnu sposobnost novog kapitalističkog društva možda najbitnija.
MM: Kada već govorimo o 15 godina Golden Druma, zamolio bih Vas da se prisjetite nekog trenutka, dogadjaja ili susreta koji vam se duboko urezao u sjećanje.
Apih: Na početku bila je samo ideja. A kada sva sa koleginicom Metom Dobnikar prije osamnaest godina u jednoj skromnoj praškoj kancelariji pronašla sekretara udruženja čeških reklamnih agencija Jiržija Mikeša, objasnila mu ideju zajedničkog festivala i oduševila ga njom, znao sam da ćemo uspjeti.
MM: Inicirali ste sa svojim prijateljima osnivanje The Cupa kao krovnog festivala čiji su osnivači četiri velika regionalna festivala. Zašto je osnivan The CUP?
Apih: Na Canskom festivalu gdje je ponekad u konkurenciji 20 i više tisuća radova žiri ima u prosjeku manje od 4 sek za procjenu i odluku o ocjeni pojedinog rada. Jasno da nepoznate kreacije iz nepoznatih sredina imaju bitno manje šanse za razumijevanje i korektnu procjenu nego one koje dolaze iz većini žiranata poznatih sredina i koje su jim najčešće več od prije poznate. Nije čudo da na kraju zlatni i srebrni lavovi najčešče idu u anglosaksonske ruke. Dobro, svi znamo gdje su najrazvijenije privrede, gdje je zipka marketinga i advertisinga, gdje su najagresivniji globalizatori, ali problem je u nemogućnosti pravedne afirmacije stvaralačkih potencijala svih drugih koji mogu biti vrlo često sasvim ravnopravni američkim i britanskim kolovodjama. Stvaralaštvo i fantazija nisu po planeti distribuirani paralelno sa ekonomskom snagom.
Na drugoj strani The CUP pokuša da afirmiše kreativnost koja bazira na inspiraciji domaćeg zavičaja. GENIUS LOCI, spirit of the place je odgovor globalnom ekonomskom cunamiju koji uništava lokalne privrede a prati i podupire ga advertising bez korijena bazirajući na univerzalnim idejama i kulturnim vrijednostima. Komuniciranje sa svojim potrošačima u duhu njihovog prostora je takoreći intiman odnos za razliku od sladkorečeg nagovaranja planetarnih osvajača.
Svi radovi koji se uvrste u selekciju interkontinentalnog kapa najmanje su finalisti regionalnih ocjenjivanja njihovih žirija. Žirija The Cupa sastavljena je od najboljih stručnjaka – žiranata regionalnih žirija, pa je tako garancija korektne i kompetentne procjene bitno veča nego na bilo kojem drugom svjetskom ocjenjivanju.
Interkontinentalni Advertising CUP nije formiran samo za lakšu i pravedniju afirmaciju regionalnih oglašivačkih agencija i njihovih kreativaca nego i kao važan doprinos ohrablijenju i osposobljavanju njihovih privreda u neravnopravnom sukobu za obranu svojih tržišta.
MM: Golden Drum nas je svake godine iznenađivao novim idejama. Šta ste planirali za ovu godinu? Pred nama je vrijeme kada ćemo sve češće govoriti o ovogodišnjem festivalu.
Apih: Prošla godina bila je svugdje jako tužna. Struci je potreban nov optimizam in nova ambicija. Svima je jasno da po starim kolosijecima ne ide više, da se moramo ponovo prestrojiti, drukčije razmišljati i drukčije djelovati. Reconstruction je velika tema naše kreativne akademije ove godine.
MM: Ovih ste dana bili na SOF-u. Kako biste ocijenili stanje zdravlja kreativnosti slovenskog oglašavanja.
Apih: U vremenima kada je bilo sve naše, dolazili smo u firme kao učitelji i instruktori. I mnogi su nas slušali. Danas imaju firme vlasnike koji ne vole da slušaju nego da komandiraju. Agencija koja oče da proživi teško je pametnija od naručioca i još teže trči ispred njegovog voza. Kada se radikalno smanjilo tržište, smanjile su se i ambicije i potencija privrednika. To su okoline u kojima mora da preživi slovenačka oglašivačka industrija. Bez dobrog vjetra teško se plovi. Slovenački advertising tačno je toliko dobar i kreativan, možda, vjerojatno i više nego što privreda kakva jeste treba. Možda jedina stvarna frustracija je da je to za međunarodni megdan premalo.
MM: Bilo bi nepotpuno, a i krajnje nepravedno završiti ovu priču a ne kazati nešto o Meti Dobnikar koja, kao vaša dugogodišnja saradnnica, sigurno čini dio vašeg uspjeha koji ne neosporan. Opišite nam malo tu suradnju.
Apih: Meta ne voli da nastupa, da se ispostavlja. Kao palac na ruci omogućuje da su ostali prsti glavni i da ruka obavlja svoj posao. Kao kormilar bez kojeg se ne usuđuješ na neizvjesnu pučinu mora. Prije ćeš promijeniti brod nego kormilara u kojeg se možeš pouzdati. A dali neko zna ime kormilara koji je Kolumba preveo preko oceana? Bila je art direktor Studia marketing Dalo kada je taj dominirao u bivšoj državi. Umjetnički direktor Dela kada smo stvarali nov savremeniji koncept i oblik njegovih izdanja. Kao odgovoran urednik Media marketinga i kasnije Marketing magazina suvereno je vodila časopis kada sam bio sam okupiran drugim obavezama. Kao potpredsjednica Golden Drumu najzaslužnija je da projekt nije ostao na nivou ideje. U našoj zajedničkoj firmi Festfest Meta je prokurator a njena posebna kvaliteta je da nije muško. Jer muškarci smo pijetlovi koji po pravilu ne izdrže dugo u zajedničkom dvorištu. A srećom nije ni Roza Luxemburg kao ni ja nisam Karl Liebchnet.
MM: Ove vam godine ističe ugovor sa Slovenskom oglaševalskom zbornicom o organizaciji Golden Drum festivala, a time i mandat predsjednika Festivala. Kada smo nedavno razgovarali u Sarajevu kazali ste da još nije vrijeme da objesite kopačke o klin. Šta će te raditi poslije Golden Druma?
Apih: Projekt koji je još uvijek na početku je svakako ICAC. Naročito ako ćemo naći trajniji domicil u Europi, to će biti sigurno najozbiljniji angažman. Potpuno sam uvjeren da je to uz Cannes perspektivno možda najznačajniji event oglašivačke struke.

Eto toliko, budi dobar!
Jure

Avodnici iz knjige Oglašanja u A-duru, koje bi preporučio:
-Avtoriteta, oktober 1987, str.18
ili
Antične pravljice, junij 1988, str. 30
ili
Alfonzo Aragonski, november 1991, str. 94

Izaberi – odluči sam