• 2001 •

Kateremu bogu, menite, bi molili danes, če Ješua pred dva tisoč leti ne bi poskrbel za promocijo svojih idej in jih preko apostolov, prerokov in pridigarjev distribuiral v svet? Ideje, spoznanja in prepričanja so mrtva, če jih ne komuniciramo. Misliti preprosto ni dovolj. Če naj bi naša stališča imela neko težo in smisel, jih moramo ponuditi tudi drugim. Sicer obvisijo v zraku kot Onan proti Casanovi.
Najbrž nas je veliko, ki se, če nas kdo vpraša, opredeljujemo proti rasni nestrpnosti, spolni neenakopravnosti, etničnim vojnam, novodobnemu imperializmu in morali velekapitala. Problem nastane šele, ko se je treba za takšne opredelitve tudi izpostaviti in konfrontirati. Le zakaj bi nastavljal desno lice, če me pa še po levem ni nihče zares udaril?

Oliviero Toscani je svoje ideje o tem, kaj je na tem svetu zares globoko narobe, natisnil na milijonih gigantskih plakatov in jih dal z denarjem svojega sponzorja nalepiti po ulicah in trgih vsega sveta. Mnogi so se seveda zgražali, ko so se jim z velikih plakatnih mest smejali belčki in rumenčki, črnčki in rdečekožci, mešančki takšni in drugačni. Drugim se je morda zazdelo,, da ta svet vendar ni brezumno zavožen, če protagonisti svobodomiselnih idej investirajo lasten denar, da svoja prepričanja ponujajo tudi drugim. Po ulicah in trgih velemest, ob avtomobilskih cestah so se začele pojavljati velike podobe obskurnega sveta, katoliškega duhovna, ki se poljublja z nuno, mladega golega dvospolneža, zbirke raznolikih penisov in vulv, tragičnega slovesa za aidsem umirajočega, krvave srajce v bosanski vojni padlega hrvaškega vojaka, fotografije še živih, a na smrt čakajočih ameriških obsojencev… Ničkoliko ogorčenih branilcev reda in spodobnosti je povzdignilo svoj glas v obrambo katoliških vrednot, ki vendar edine dajejo življenju sploh kakšen smisel. Toscanijeve fotografije na velikih Benettonovih plakatih pa jih zanesljivo izničujejo. Manipuliranje z rasnimi predsodki, cerkvenim dostojanstvom, napakami narave, nravnostjo, družinsko tragiko, večplastnostjo ameriške družbe pa le problematizira temeljne postulate naše civilizacije in v imenu grobega komercializma uničuje zadnje mejnike spodobnosti sodobnega sveta. Ali res?

Steklena zgradba blagostanja zahodnega sveta sloni v veliki meri na trhlih nogah nezavedanja dvoličnosti in sprenevedanj, ki ga utemeljuje. Iz oči, iz srca in obratno. Kako dolgo bi ameriška javnost še podpirala intervencijo v Vietnamu, če je ne bi streznile medijske podobe grozot in zločinstev umazane vojne? Koliko grdobij, nespodobnosti, krivic in umazanij, ki se dogajajo ob nas, mirno toleriramo, ker nam jih nihče ne postavi pred obraz in nas ne sooči z našo lastno sprenevedavostjo in odgovornostjo zanje? In kako preprosto se je izmakniti svoji neprijetni podobi in se pridružiti ogorčeni obtožbi komercializacije temeljnih človečanskih vrednot!

Oliviero Toscani ni reprezentant svetovne oglaševalske industrije. Komercialno oglaševanje odkrito prezira in zaničuje, kar v svojih javnih nastopih tudi brez dlake na jeziku naravnost pove. Institucionalni predstavniki svetovnega advertisinga mu ljubezen seveda vračajo. Ko so organizatorji oglaševalskega festivala Zlati boben v Portorožu povabili Toscanija, da jih obišče in jim predstavi svoje razumevanje oglaševanja, so jim funkcionarji evropske oglaševalske industrije dali vedeti, da bi bilo to povsem neprimerno. Pa vendar velja Benettonovo oglaševanje pod taktirko Oliviera Toscanija za eno najodmevnejših in najučinkovitejših marketinških akcij devetdesetih let! Kje je katch?
Benettonov fotograf in kreativni direktor je, zdi se, preprosto humanist, morda največji našega časa, ki je za promocijo svoje odslikave sveta našel najboljšega možnega sponzorja. Z njegovim denarjem že desetletje postavlja svetu najbolj neprijetna ogledala in ga z agresivnostjo oglaševalske komunikacije, ki se ji ni mogoče izmakniti, opominja na dvoličnosti, perverzije in grozote, tudi zločinskosti naših hipokrizij. Ali je sploh kdo lahko naredil več za ozaveščanje sicer inertne in samozadovoljne javnosti kot kruto streznujoče podobe kontroverzij časa, ki jih Toscani tako neusmiljeno nastavlja po naših mestih, ulicah in trgih, da se jih ne da spregledati. Za aidsom umirajoči fant na vaši poti v službo, krvava srajca hrvaškega vojaka pred vašim oknom, pogled v oči na smrt obsojenega, a še živega pred našo vestjo…

Benetton ni svoja sponzorstva nikoli zlorabljal. Le podpisal se je na podobe, v katere ni vsiljeval ne svojih izdelkov, ne prodajnih nagovorov. Pogosto si je s podporo Toscanijevih provokacij celo neposredno škodil, saj so mu na primer nemški trgovci že napovedali bojkot, pa tudi ameriški mu po tem, ko je Toscani proglasil Teksas za vlado serijskih morilcev, ne bodo posebej naklonjeni. Namesto odgovorov na politična podtikanja pa je izdal enega najlepših modnih katalogov s podobami živih, resničnih izraelsko palestinskih prijateljstev, ki močneje od vseh gesel dokazuje, da se svet spreminjati da. Benettonov Olivierov sponzoring je šolski primer izgradnje sodobne blagovne znamke, ki svoje razlikovalnosti in prednosti postavlja na povsem osebnostne lastnosti. Močnejše kot so, močnejša je njihova komunikacijska in sugestivna moč. Če pa se zaradi velike atraktivnosti in provokativnosti multiplicira doseg in odmevnost nagovorov, imamo tudi zgledni primer maksimaliziranja medijskih učinkov in racionaliziranja vložkov.

Si lahko predstavljate, kje bi bilo naše mesto na lestvici eurobarometra, in kakšno poznavanje in zavedanje o nas bi gojili po svetu, če bi namesto italijanske družinske konfekcijske firme angažirali Oliviera Toscanija naš Urad vlade za informiranje in bi bila na milijonih velikih plakatov, razstavljenih po vsem svetu, namesto Benettona podpisana Slovenija?