• 11.12. 2000 •

Dr. Aca Aleksandar Spasić, po domače doktor Džovan, direktor Jugoslovanskega inštituta za novinarstvo in prvi predsednik Zveze združenj ekonomskih propagandistov Jugoslavije je v zgodnjih sedemdesetih kot vodja jugoslovanske  delegacije na prvem kongresu socialistične propagande v Pragi predaval o ekonomski propagandi v delih Marxa in Lenina. Pri utemeljevanju socialističnega tržnega gospodarstva in potrebe po komuniciranju s trgom v delih velikih teoretikov marksizma je bil z drobnjakarsko natančnim čeprav nepreverjenim citiranjem domnevnih napovedi jugoslovanske kardeljanske poti tako prepričljiv, da je bil tako v očeh udeležencev, kot edine zares pomembne – sovjetske delegacije tudi edina prava zvezda kongresa. Naloga socialistične ekonomske propagande je informiranje potrošnikov o objektivni vrednosti in družbeni koristnosti dobrin, ki mu jih na doseženi stopnji družbeno ekonomskega razvoja lahko zagotavlja gospodarstvo, je pisalo v resoluciji kongresa, ki je na veliko jezo sovjetskega trgovinskega ministra, vodje moskovske delegacije, delegati takratnih jugoslovanskih ekonomskih propagandistov niso hoteli podpisati. Na spremljajočem festivalu socialistične ekonomske propagande pa je bil nagrajen češki televizijski spot, ki je prepričljivo razlagal hranilno vrednost kolerabe, ki da ima več vitaminov, mineralov in balastnih snovi kot limona. Dejstvo, da hkrati v vsej državi razen v posebnih trgovinah za nomenklaturo limon ni bilo dobiti niti za lek, takrat, se zdi, ni nikogar motilo.

Dve desetletji kasneje, ko se je lomil svet, in ni bilo več ne socialističnega lagerja, ne Češkoslovaške, ne Jugoslavije, je na prvem oglaševalskem festivalu Nove Evrope, kot smo poimenovali štiristo milijonski trg, ki se je za berlinskim zidom odprl Zahodu, na Golden Drumu v Portorožu, ljubljanska oglaševalska agencija Futura premočno zmagala, osvojila laskavi naslov najboljše agencije Nove Evrope in takorekoč v imenu slovenskega tržno formiranega gospodarstva in njegove oglaševalske industrije pokazala, kdo bo v teh prostorih vodil marketinško igro. Novokomponirani kreativni direktorji, art direktorji, copywriterji in menedžerji iz Varšave, Prage, Budimpešte, Moskve so ne brez nejevolje lahko le nebogljeno opazovali slovenske kolege, kako jim držijo lekcije iz profesionalnega marketinškega advertisinga. Z več kot petindvajsetletno prednostjo samosvojega a vendar tržnega gospodarstva in jim to tudi ni bilo težko.

Čas pa se ni ustavil. Slovenci smo izgubili balkanske in neuvrščene trge, soclager se je sesul. Oglaševalske agencije so se ena za drugo (pogodbeno!) udinjale mednarodnim oglaševalskim verigam in vedno veè energije investirale v servisiranje tuje konkurence domačemu gospodarstvu. Velikih trgov, zamahov in ambicij ni bilo več. Prodorna ustvarjalna domišljija je zgubila veter v svoja (preširoko?) razprostrta krila. Prodamo pa se seveda ne. Skorajda vse navezave na oglaševalske nadnacionalke so le pogodbene. Know- how dobivamo, velike tuje budžete sicer za piškave odstotke a vendar tudi, dobičke pa ne delimo z nikomer! O.K. Tudi ponos nekaj velja. Da o stolčkih in vrtičkih niti ne govorimo.

Pred dvemi meseci se je v mrzlem portoroškem amfiteatru zaključil že šesti novoevropski oglaševalski Golden Drum in Poljaki so s svojim ameriško-poljskim Leo Burnettom dobesedno deplasirali vso konkurenco vzhodno od Portoroža. Michael Conrad, svetovni kreativni direktor Leo Burnett iz Chicaga (rojen v Leipzigu!) se je odločil: Nova Evropa so novi perspektivni trgi; obvladoval jih bo tisti, ki bo znal komunicirati z njim; mi z našimi klienti hočemo biti prvi in iz tega tudi sami skovati dobiček. V Varšavo je poslal ekipo mladih v Ameriki skovanih in preizkušenih  profesionalcev, navdal jih je z ambicijami in podprl z energijo svetovnega oglaševalskega velikana. Na Bobnu so zbrali več točk kot vsa konkurenca skupaj in to v veliki meri za oglaševalske akcije domačih poljskih izdelkov in ne le s servisiranjem svojih mednarodnih naročnikov.

Danes ves marketinški svet ve, da se poljsko gospodarstvo prebuja in da gre prodorno naprej. Čehi, Slovaki, Madžari in Estonci še zaostajajo a gredo zanesljivo za njimi. Na Slovenskem pa delajo lepe festivale, koledarje, kataloge in spletne strani.

Na pravkar končanem žiriranje prve evropske oglaševalske nagrade Epica se je zaradi ostrejše in širše konkurence manj izrazito, a vendarle zgodba ponovila. Poljaki so se iz vse Nove Evrope edini resno vmešali v tekmo za vseevropska priznanja. Le čakamo lahko, kdo bo junija v Cannesu segel tudi po najvišjem priznanju – levu.

Kdor meni, da je to le bizarna zgodba o oglaševanju, se usodno moti.