Težko je ne biti ponosen na to, kar se je razvilo iz začetkov

Maruša Bertoncelj, Mediade • 2. oktobra 2010 •

Ljubljana – Jure Apih je kot oče slovenskega oziroma jugoslovanskega oglaševanja nedvomno ena prvih in najstarejših slovenskih gazel. Skoraj 40 let je že minilo, odkar je ustanovil prvo oglaševalsko agencijo v bivši državi, Studio marketing. Z njo je zanetil in razplamtel razvoj oglaševanja še v sistemu, ki marketinga ni ne poznal ne dovoljeval.
Z zaslužnim avtorjem in soavtorjem številnih nepozabnih oglaševalskih kampanj (Podarim – dobim, Zastava 101, osamosvojitveni plebiscit…), priznanim marketinškim strokovnjakom, nekdanjim urednikom Teleksa, ustanoviteljem Marketing Magazina, bivšim predsednikom uprave Dela ter ustanoviteljem Zlatega bobna, ki mu predseduje že vseh 17 let, smo se pogovarjali o njegovi izkušnji upravljanja in premoščanja sprememb, prepoznavanja in sledenja pravih izzivov ter – sposobnosti gledanja daleč naprej.

Ustrezate opisu slovenske gazele, ki jo označujejo pojmi rast, uspeh in širina.

To je lepo slišati. Upam, da so to atributi, ki si jih zaslužimo – govoriva seveda o projektu Zlati boben.

Pred vrati je že 17. Zlati boben, nezadržno pa se bližajo tudi 40-letnici prve slovenske oziroma tedaj še jugoslovanske agencije Studio Marketing in prvega oglaševalskega festivala pri nas, predhodnika Zlatega bobna, ter 30-letnica Marketing Magazina. Kako se počutite kot »oče« razvoja slovenske oglaševalske stroke?

Imenovati me oče vsega tega se mi zdi malce prepotentno, sem pa zraven res že dolgo časa. Težko je ne biti ponosen na to, kar se je razvilo od časa naših začetkov. Razvili smo vso potrebno infrastrukturo, začenši z Marketing Magazinom, ki se je najprej imenoval Media marketing in je bil medij, prek katerega smo oglaševalci med seboj lahko komunicirali. Bil je integrator porajajoče se oglaševalske industrije, zveza s svetom, in menim, da je bila to ključna stvar, ki smo jo ustvarili.
Bila sta dva preloma, ki sta nas zelo zaznamovala. Prvi prelom se je zgodil ob Titovi smrti. Takrat sem bil urednik Teleksa, in ko je bil Teleks zaplenjen, je moja kariera malo zaškripala. Ker sem bil dovolj trmast in ker sem hotel ostati v uredniškem polju, sem nato prevzel trženja takratnega Delo SOZD, ki je bil ravno v težavah. V tistem trenutku nam je bilo jasno, da se ne da povečevati tržnega deleža na račun drugih, temveč da se ta prihodek lahko poveča smo, če se poveča vse pogača v družbi nasploh. Zaradi tega sem predlagal ustanovitev oglaševalskega časopisa, ki je bil brezplačen. To je bil začetek integracije stroke v tem prostoru, kar se mi zdi zelo pomembno.
Naslednji korak pa je bila seveda osamosvojitev Slovenije. Vse smo morali začeti iz nič, toda za sabo smo imeli pomembne izkušnje, vedeli in znali smo stvari, ki jih drugi niso, bili smo strahovito zagnani, polni optimizma, ambicij in zaupanja. In čeprav je šlo od začetka težko, smo bili vseeno edini in smo relativno hitro prišli do uspehov.

Je bilo ob osamosvojitvi slovensko oglaševanje že pred slovenskim tržnim gospodarstvom? In ali sta sedaj že sinhrona?

Oglaševanje mora vedno biti korak pred gospodarstvom. Dva koraka ne sme biti, eden pa je obvezen. Prav zaradi tega je oglaševanje zelo težko ločiti od gospodarstva. Kadar je gospodarstvo v zamahu, kadar osvaja trge, gradi nove blagovne znamke, takrat potrebuje močno oglaševalsko podporo.
Slovensko gospodarstvo ne osvaja drugih trgov, ne proizvaja končnih izdelkov za množično potrošnjo, kar je bilo običajno v prejšnjem sistemu. Stroka se je sicer izoblikovala, postavila se je infrastruktura, ki je zbudila veliko zanimanja za ta poklic pri mladih ljudeh, a gospodarstvo je v tem času izgubilo zagon oziroma se je prestrukturiralo. Preusmerilo se je, in sicer sprva tako, da je prevzemalo posle, ki so jih na Balkanu izgubljali zaradi vojne. Vzpon je bil zato v bistvu fiktiven, ali bolje – namesto da bi naredili korak naprej, smo naredili korak nazaj.
Danes so torej uspešna predvsem tista podjetja, ki so se usmerila v manjše niše, v teh pa množično oglaševanje ni potrebno oziroma je potrebno drugačno komuniciranje.

Nekoč ste rekli nekako takole: Blagovna znamka pomeni vojno. Da zasadiš prapor in rečeš: Tale trg bo moj. Je ta izjava še aktualna?

Blagovna znamka je grb, ki pove, kdo si, oglaševaje pa je tekma, v kateri osvajaš trge, prostor, premaguješ konkurente in iz tega delaš dobiček. To bi brez težav lahko primerjali z vojno. Ni sicer mrtvih, so pa ljudje brez služb. Obstaja torej kolateralna škoda. Problem, ki se pri nas precej kaže, je dejstvo, da v slovenskih genih ni te izkušnje. Nikoli nismo osvajali, ampak smo bili vsak v svoji dolini in se med seboj še poznali nismo.
Narodi, ki to izkušnjo imajo, so praviloma tudi na področju oglaševanja zelo uspešni. V sebi imajo to nesramnost, agresivnost, brezobzirnost, krvoželjnost, ki je v tem poslu preprosto potrebna, če hočeš kaj doseči. Ne moreš zgolj preprosto potrkati na vrata in reči: Oprostite, a bi lahko tukaj pri vas nekaj prodajal, vi pa mi boste dali nekaj denarja.

Zlati boben, eno najpomembnejših oglaševalskih srečanj na svetu, radi popestrite tudi s kakšno kontroverzno potezo, kakršni sta bili denimo predavanji dr. Slavoja Žižka in znanega poljskega režiserja ter filozofa Krzysztofa Zanussija – oba sta očitna simpatizerja z marksizmom in kritizirata kapitalizem. Kaj je razlog za to?

Glas druge strani. Ta stroka ima namreč problem sama s seboj. Po eni strani je navdihujoča, ogromno daje mladim ljudem, še posebno tistim, ki se ne vidijo kot bodoči zaposleni v neki pisarni, kjer bodo delali nekaj, kar drugi hočejo od njih. Daje neko ustvarjalno svobodo, dela spremembo. Oglaševanje ponuja nekaj zanimivega, atraktivnega, ustvarjalnega, adrenalinskega.
A dejstvo je hkrati, da je takih priložnosti pri nas malo. Vedno več je tega, da naročniki zavračajo dobre ideje, namesto teh pa hočejo nekaj, kar se tebi morda zdi neumno in slabo – pa vendar to moraš narediti. To »prostituiranje« je realnost in problem te stroke. Morda tega nekateri ne bodo priznali, vendar tako je.

Uspešno in stabilno gospodarsko rast vedno bolj povezujemo z odgovornostjo (navznoter in navzven). Kako je danes z odgovornostjo v oglaševanju – še posebno v primerjavi z nekoč?

Regulativa in notranja samodisciplina sta se zelo povečali. Imamo zapisano, kaj se sme, kaj je prav in kaj ne. Včasih nismo imeli cenzure, a so si je mnogi želeli. Pričakovala pa se je samocenzura, ki je bila, vsaj tako smo bili prepričani, bolj omejujoča. Danes, ko so ta pravila bolj jasno postavljena, se namreč znotraj njih išče, kaj je dovoljeno in kaj se da izkoristiti – brez slabe vesti. To je problem, kajti etična dimenzija oglaševanja je strahovito pomembna.

Še ena stvar, ki nedvomno povezuje uspešno oglaševanje in gazele, je dobra zgodba. Kaj je ključno, da jo bodo slovenske gazele znale ustvarjati?

Da si najdejo svoj prostor. Tisti, ki je našel svoj prostor, je tudi lahko v nečem najboljši na svetu. Ne pa, da rineš nekam, kjer ti ne bo uspelo. Gazele so tiste, ki si najdejo ta prostor, ki gredo v areno, v kateri lahko uspejo – in ne v tisto, kjer nimajo nobene možnosti. Da pa veš, kam moraš, moraš najprej dobro poznati sebe. Moraš vedeti, česa si zmožen, imeti ambicijo, ki te žene, bita pa moraš tudi dovolj razgledan, da znaš to poiskati.