Medcelinski oglaševalski pokal v Carigradu

Marketing magazin • 2013 •

Samo teroristi lahko nedolžne ljudi poimenujejo Target Group

Intercontinental Advertising CUP, ICAC je zahteven projekt, ki ga poganjajo naprej slovenske ideje, ambicije in energija. Štirje veliki festivali  Azije, španske in brazilske Amerike, iberskega polotoka ter stare in Nove Evrope prispevajo najbolje ocenjena dela ter člane njihovih žirij, vse ostalo opravi pisarna izvršnega direktorja, ki domuje v Ljubljani na Parmovi 53.

Dvakrat je rekel da, dvakrat ne in še enkrat da. Amir Kassaei je kot trinajstletni deček med iransko iraško vojno prebegnil  iz Perzije v Turčijo in naprej v Avstrijo in Nemčijo. Priučil se je oglaševalskega poklica, trikrat je kot predavatelj, član žirije ali njen predsednik sodeloval na Zlatem bobnu, danes sedi v pisarni legendarnega Billla Bernbacha na Manhattnu. Spi največ tri ure na dan, saj lahko v vsakem trenutku dneva ali noči kreativni direktor katere izmed stoterih agencij DDB na kateremkoli časovnem pasu planeta pokliče na pomoč svojega svetovnega šefa. Ponosen je na velike čevlje svojega vzornika, v katerih stoji in odločen je, da bo tudi sam spremenil oglaševalski svet. O novi kreativni revoluciji nam je na carigrajskem mednarodnem summitu tudi predaval.

Na terasi hotela Martinez v Cannesu nam je prvič obljubil, da pride v Istanbul, da bo predsednik žirije in predavatelj. Šest mesecev kasneje se je opravičil, ker da ima v istem terminu neodložljivo obveznost v Avstraliji. Nismo se vdali, zvezde so se premaknile in sestanek v Avstraliji je bil preložen. Zaplet se je še enkrat ponovil, a natančno ob dnevu in uri je prevzel vodenje interkontinentalne žirije v Swisshotelu Bosphorus.

Bil je najučinkovitejši, najkorektnejši in najbolj profesionalen predsednik žirije. Samo enkrat se je razburil in nikoli se mu ni več treba bilo. Našel je čas za sestanek upravnega odbora evropskega Art Director Cluba, ki mu predseduje, sestal se je z direktorjem potencialnega turškega globalnega klienta in navdušil nas je z navdahnjenim uvodnim predavanjem mednarodnega oglaševalskega vrha. Le za zaključno predstavo, podelitev nagrad enodnevnega medcelinskega festivala kreativnosti mu je zmanjkalo časa in nas je takoj po predavanju zapustil.

Parada najboljših oglaševalskih projektov, prijemov in domislic štirih celin je bila dogodek. Kjer se stikajo kontinenti, se prelivajo kulture. Globalizacija nam izenačuje trge, spreminja obnašanja, a ne ljudi. Vsaj globoko v njihovih dušah ne.  Genius loci, duh prostora, ki ga je oblikoval človek, ostaja komajda dotaknjen. Smeh azijskega dečka ali solze andskega dekleta, švejkovska razglablanja ali napolitanske serenade, starogrške tragedije ali šekspirjanske komedije, vsako mesto, vsaka pokrajina, Ljubljana in Beograd, New York in Sarajevo, vsakdo  ima svoj spirit, svoj jezik, svoj skrivnostni tolmun, kateremu je posvečen medcelinski pokal,The CUP.

Nova kreativna revolucija, je bil ambiciozni naslov Kassaei-jevega predavanja. Trdno je odločen, da bo tako kot nekoč Bill Bernbach, ki je “dobro desetletje po koncu vojne uspel z  oglaševalsko akcijo stoletja prodati nacistični avto židovskemu Manhattnu”, tudi sam spremenil svet. Vsaj oglaševalski, vsaj v svoji agencijski mreži. Nas, ki smo ga poslušali, je prepričal. Žar, s katerim je podiral tabuje, razgaljal
nerazumevanje novih komunikacijskih orodij (ki niso medij!) in obračunal z akvizitersko neoliberalno kulturo v oglaševalski industriji, nas je prevzel. Potrošniki niso oni drugi, ki jih je treba osvojiti. Naše akcije morajo nagovarjati prijatelje, ki jih imamo radi. Kdor ne razume tega, naj si poišče nek drug poklic!

Povsem slučajno, ali pa pravzaprav ne, ga je v svojem predavanju dopolnil enako zavzet Trong Tantivejakul, vodilni  kreativec  azijske agencije Young & Rubicam: Samo teroristi lahko nedolžne ljudi imenujejo Target Group!
Morda predstava, ki nam jo je prodajal Amir Kassaei  ni povsem nova, morda je vsaj v razumevanju poslanstva poklica v resnici  stara štirideset, petdeset let. Vsekakor pa v novo-starem pogledu na industrijo,>>ki obrača svet<<, ni sam, in dejstva, da sedi, stoji pravzaprav, na vrhu najbolj priznane, najbolj kreativne in najbolj uspešne svetovne oglaševalske verige, tudi ni za zanemarjat. Adrenalina, samozavesti in prebujenega stanovskega ponosa v avditoriju pa tudi ne.

»Tega si ne bi smel dovoliti. Manj dela ima, manj obveznosti in manj odgovornosti od mene, takšne časti ne bi smel izpustiti«,  je bil ogorčen Amir, ko je slišal, da se je David Droga opravičil in da bo na podelitvi priznanja FIRECUP, ki sta mu ga za izjemno kreativno vodenje podelila ICAC in Berlinska šola kreativnega vodenje Michaela Conrada, prisoten le virtualno z živo sliko na zaslonu. Tudi David je bil v času, ko je ravno postal kreativni šef svetovne agencijske verige Publicis, gost Zlatega bobna. Na novinarsko vprašanje, kako misli uskladiti svojo veliko ustvarjalno strast s pravzaprav birokratskim vodenjem svetovne mreže, ni znal prepričljivo odgovoriti. Si je pa nedolgo zatem premislil, zapustil Publicis in odprl svojo samostojno agencijo Droga5 v New Yorku. Za meteorski uspeh pravzaprav male
agencije, ki pod njegovim vodstvom spreminja kreativne standarde, je tudi prejel priznanje. Letos bo predsednik velike žirije v Cannesu.

Malce drzno, vsekakor pa kreativno je bilo tudi  povabilo bivšemu slovenskemu predsedniku Danilu Türku, da nam spregovori o etiki in ustvarjalnosti v mednarodnih odnosih. Lahko smo bili ponosni, ko so nam po predavanju  mnogi člani žirije in predavatelji in še posebej člani Art Directors Cluba Evrope čestitali za izbor predavatelja, ki je z izbranimi besedami odkrival, da so se vse pomembne civilizacijske spremembe lahko zgodile le po velikih svetovnih katastrofah, ki edine omogočajo spremembo odnosov, razumevanje in pogum za ustvarjalni napredek. Živimo pač v non-heroic time, je bil zaključek. Nova povabila zanesljivo sledijo.

Creative Stars Constellation je bil naslov dopoldanskega sklopa predavanj uveljavljenih svetovnih liderjev, zvezdnikov in ustvarjalacev. Golden Stage of Istanbul  pa je bil poimenovan popoldan,  ko so s kratkimi petnajst minutnimi predstavitvami nastopili mladi zlati zmagovalci velikih festivalov Adfest, Fiap, ADC*’E in Golden Drum. Ob vsem spoštovanju do velikih učiteljev,  je bila energija, svežina, optimizem in drugačno razumevanje poslanstva poklica, ki so nam ga predstavili mladi ustvarjalci štirih celin, morda sploh najpomembnejši donesek enodnevnega festivala.

Veliki pokal, Grand Cup so domov odnesli Avstralci, BBDO, Melbourne za pravzaprav piarovsko akcijo, s katero so v štiriindvajsetih urah, tako so nas prepričevali, popolnoma spremenili podobo in ugled razdružene banke National Australia Bank, ki ji prej ni nihče verjel, da ni prav takšna, kot so vse druge. Na spletni strani www.thecupawards.com zveste več. Tudi skeptiki se bodo lahko prepričali, da naslovniki oglaševalskih sporočil niso nujno le >>ciljna skupina<< in da nova kreativna revolucija tam doli na drugi strani planeta očitno že deluje, pospešuje poslovno učinkovitost in demonstrira drugačne odnose z vsemi, s katerimi si delimo tretji kamen od sonca.(Tu morda kratek statističen pregled rezultatov, morda koliko je bilo del, koliko nagrad kateremu festivalu, katere nagrade Bobnu.)

Šestkrat zapored od tega trikrat tv Carigradu se je zgodil Intercontinental Advertising CUP in International Creative Summit. Impresivna lista prijateljev, podpornikov in znancev je predstavljena na spletni strani.
Šeherezada, ki jo je bil kruti sultan obsodil na smrt, je lahko živela le toliko časa, kolikor je s svojimi zgodbami pritegovala zanimanje gospodarja. Svet se spreminja, v firmah se uveljavlja druga kultura, službe so vse bolj tlaka in vse manj samorealizacija, kot smo se nekdaj  učili v kultni knjigi Toma Petersa in Roberta Watermana In Search of Excellence. Cost cutting je vse bolj brain cutting, naj ne bo tudi dream cutting! Medcelinski pokal išče nov domicil.