MM Intervju • 18.8. 2009 •

V oglaševanju moramo uporabljati svoje korenine. Komuniciranje tako postane intimno in prepričljivejše kot globalno bobnanje.

Z Juretom Apihom, ustanoviteljem festivala Zlati boben in dolgoletnim glavnim urednikom Marketing magazina, smo se pogovarjali o zgodovini festivala, njegovi vlogi pri utrjevanju oglaševalske stroke in aktualnih vprašanjih, s katerimi se bo morala ta soočiti v prihodnosti.

Simona Kruhar

Festival Zlati Boben, ki bo od 5. do 9. oktobra v Portorožu, se bo letos odvijal že šestnajstič. V petnajstih letih je prehodil pot do drugega največjega oglaševalskega festivala v Evropi, po katerem se zgledujejo tudi drugi, na zunaj morda bolj bleščeči, festivali in tekmovanja. Jure Apih in Meta Dobnikar, ustanovitelja in idejna nosilca Zlatega bobna, sta ob obletnici novoevropskega oglaševanja pripravila knjigo, v kateri je zbrana zakladnica »iskrivih idej in domišljije«, predstavljenih na Zlatem bobnu, ki so krojile smernice oglaševalske industrije na tem področju Evrope. Po Apihovih besedah ga je ob pripravljanju knjige, ko se je še enkrat srečal s petnajstletno zgodovino Zlatega bobna, prav začudilo, do kakšnega razvoja je v tem času prišlo.

Kaj se je pred petnajstimi leti pravzaprav dogajalo z oglaševanjem v Novi Evropi? Kako je z njim povezan festival Zlati boben?

Pred petnajstimi leti oglaševanja v tem delu Evrope praktično ni bilo. Slovenija in takrat še Jugoslavija sta sicer že imeli določene oglaševalske izkušnje v primerjavi z drugimi vzhodnoevropskimi državami, kar se je takrat pokazala kot naša najpomembnejša prednost. Pravzaprav smo s takratnim Media Marketingom in kasnejšim Marketing magazinom na prostoru celotne bivše Jugoslavije utrjevali oglaševalsko stroko oziroma v prvi fazi tržno gospodarstvo. To se nam zdi danes povsem samoumevno, takrat pa ni bilo.

Ustvarjalci MM-a smo bili tudi nosilci prvega oglaševalskega festivala po osamosvojitvi. Prvi festival je bil pravzaprav pregled oglaševalske produkcije v samostojni Sloveniji. Že takoj pa se je jasno pokazalo, da v tako majhnem okolju ni možno vzpostaviti kritične mase, ki bi zadostila merilom kakovosti. V tako majhnem prostoru so medsebojni vplivi preveliki, premočni, in se jim ne da izogniti. Takrat smo v MM-u zapisali, da bo festival postal mednaroden ali pa ga več ne bo. V naslednjem letu smo že povabili goste iz tujine, tako da je bil nekaj časa celo skupaj slovenski in mednarodni. Kmalu pa smo tudi to ločili in razvil se je mednarodni oglaševalski festival Zlati boben.

Tako kot pri MM-u je šlo tudi na Zlatem bobnu najprej predvsem za afirmacijo, za utrditev stroke in lastne kreativnosti. Tudi razmere so bile takrat povsem drugačne kot danes. Pojavljale so se prve oglaševalske agencije. V Rusiji so nastajale velike agencije z močnim trgom, ki so na površje naplavile kreativce. Ti sicer niso bili profesionalci v oglaševanju, so pa bili to na drugih področjih – šlo je predvsem za filmske režiserje, ki so z velikimi ambicijami in veliko denarja ustvarili zelo kreativna dela. Profesionalizem je bil seveda takrat še vprašljiv. Potem pa so v ta prostor prišle velike mednarodne agencije, ki so v glavnem pokupile lokalne agencije in so najprej razvijale samo to, kar je bilo zanje pomembno in potrebno. To pa ni bila idealna kreativnost, avtonomnost, ampak je šlo predvsem za servisiranje velikih mednarodnih budžetov na novih trgih. Zato so na te trge poslale nekaj ekspatriotov, ki so sicer poznali jezik, vendar so bili na drugi ali tretji ravni pomembnosti v matičnih agencijah. Razvijali so osnovno profesionalno bazo, s kreativnostjo pa se niso ukvarjali, niti se niso znali. To je bila tudi prelomna kritična faza, v kateri so agencije, nekatere prej, druge kasneje, spoznale, da se je treba nasloniti na lokalne značilnosti in da je treba razvijati tekmovalnost. V tem je bila zanesljivo prva agencija Leo Burnett, ki je na Zlatem bobnu pobirala velike nagrade nekaj let zapored. Ta premik se je v začetku tega stoletja zgodil tudi pri drugih agencijah, ki so namesto ekspatriotov počasi začele pošiljati profesionalce, prvo ligo, v Varšavo, Prago in druge vzhodnoevropske prestolnice, in začele razvijati visoko profesionalnost. Vmes se je zgodila ruska ekonomska kriza, kjer je prišlo do zastoja v razvoju, saj so si tamkajšnje agencije šele pred kratkim opomogle.

Največje pozitivno presenečenje novoevropskega oglaševanja so vsekakor Romuni, ki so se sicer pozno pojavili, so pa postali neke vrste evropski Brazilci. To, kar Brazilci pomenijo na svetovni ravni oglaševanja, so Romuni s svojo vizualno kreativnostjo postali v Evropi. V prvih letih festivala smo bili tudi Slovenci zelo močni, ker smo imeli svojo tradicijo, imeli smo močne agencije, drugih v tem prostoru takrat skorajda ni bilo. Futura je bila tako trikrat zmagovalec, novoevropska agencija leta.

Kako pa se je z leti spreminjalo razmerje med slovenskimi in tujimi prijavljenimi deli?

Slovenci smo bili na začetku zelo močno zastopani, ne samo po prijavljenih, ampak tudi po zmagovalnih delih, največ pa nas je bilo tudi med udeleženci. Potem pa se je zgodil nek logičen naravni proces, ko je bilo vsako leto manj enih in drugih, tudi manj prejetih nagrad, še vedno pa veliko, če imamo v mislih, da gre za dvomilijonski trg, ki tekmuje z deset- do petdesetmilijonskimi trgi. Tega se preprosto ne da primerjati.

Predvsem pa se je spremenil trg, saj resnične slovenske blagovne znamke lahko prešteješ na prste ene roke. Ko smo izgubili jugoslovanske trge, so blagovne znamke odšle, prišli pa so tujci, ki težijo k monopolu in so vedno močnejši, festivalov pa niti ne potrebujejo.

Komuniciranje v duhu prostora

Morda lahko izpostavite kakšno idejo, morda zmagovalno delo, ki vam je najbolj ostalo v spominu? Kdo vas je na Zlatem bobnu najbolj navdušil?

Ko smo razvijali idejo medcelinskega oglaševalskega pokala The Cup, ko ugledna mednarodna žirija ocenjuje finalna dela iz štirih velikih regionalnih oglaševalskih festivalov, smo mu morali dati neko vsebino. Temeljna ideja, na katero smo ves projekt naslonili, je genius loci, spirit of the place, duh prostora. Vprašanje, ki se nam je pri tem zastavljalo, je, kako se upreti globalnemu oglaševanju, ki je zastava paradne globalizacije, in velikemu zahodnemu kapitalu, ki je kot cunami. Odgovor je, da se mu lahko upremo na podlagi spoznanja, da globalno oglaševanje po definiciji nima korenin, ne more jih imeti, če hoče komunicirati s celim svetom. Cunamiju se lahko upre le drevo, ki ima globoke korenine. Zato je ideja, ki jo promoviramo, komuniciranje v duhu svojega prostora, da v oglaševanju uporabljamo svoje korenine, svojo kulturno dediščino, svoje kliente, svoje spomine in svoje zgodbe. Na ta način postane komuniciranje intimno in prepričljivejše kot globalno bobnanje.

Zakaj to pripovedujem? Zato, ker so tiste najbolj žlahtne stvati, ki so se nam zgodile na Bobnu, ravno to. Na prvo mesto tu zanesljivo postavljam romunsko oglaševanje, ki se je naslonilo na etno dimenzijo, ki sicer ni bistvo genius loci. Genius loci je duh, ki ga ima tako New York kot Alma Ata. Drugače pa so bila morda najbolj šokantna prva leta, ko nas je presenetila ruska produkcija, ki je še danes zelo atraktivna in se je izrazito naslanjala na samoironijo, z reanimacijo socialističnih časov. Te ironije je bilo ogromno in morda je bila včasih pretirano afektirana, a je bila filmsko izjemno dodelana. Res je tudi, da je šlo za velike budžete, kar je dajalo vtis, da imamo možnost velikopotezno razvijati izviren pristop. Ta zgodba se v drugih državah ni ponavljala, ker preprosto ni bilo denarja, ni bilo zamaha. Oglaševanje je postajalo vse bolj direktno, velike oglaševalske sage so se začele izgubljati.

Pa se je izgubljala tudi kreativnost?

Tega ne bi mogel reči, to je morda čisto zadnja faza, ki se nam zdaj dogaja. Sicer pa smo na Zlatem bobnu vedno imeli izjemno visoke standarde. Žirija je bila vedno neprizanesljiva in je svojo profesionalnost pogosto dokazovala s svojimi zelo strogimi pravili. Udeleženci so se glede tega pogosto pritoževali, saj se je velikokrat zgodilo, da v Cannesu nagrajeno delo ni prišlo skozi sito Bobnove žirije. Toda ne glede na pomisleke glede strogih meril, nam je ravno to gradilo naš ugled. V Avstriji marsikdo reče, da je to zanje najpomembnejše oglaševalsko tekmovanje in priznanje, čeprav so drugje nagrade bolj bleščeče.

Jadrati v viharju ali v bonaci

Ob lanskem Bobnu ste v MM-u zapisali, da se vas je kriza za las izognila, da ji pa letos zagotovo ne boste mogli ubežati. Očitno so se vaše napovedi uresničile. Na kakšen način – v manjšem številu prijavljenih del, težavah s pridobivanjem sponzorjev, manj udeležencev?

Kriza se je začela 14 dni pred lanskim festivalom, ko se je 15. septembra sesula banka Lehmans Brothers. Takrat smo že lahko domnevali, kaj se bo zgodilo tudi pri nas. Toda s krizo je pač tako, da jo je treba preživeti. Kdor je na morju, mora jadrati v viharju ali v bonaci. O tem, kaj se bo zgodilo na letošnjem Zlatem bobnu, je sicer še malo prezgodaj govoriti. Vsekakor pričakujemo manj prijavljenih del, s čimer so se soočili vsi oglaševalski festivali pred nami.

V Cannesu je bilo po uradnih podatkih kar za 22 odstotkov manj prijavljenih del …

Veliko manj je bilo tudi obiskovalcev. Ampak tudi drugi festivali, Fiap, AdFest, ADC*E imajo enake probleme. Ti festivali so vedno tudi spodbuda, nagrada za kreativce, ki jih agencije pošljejo tja. Pričakujemo, da bodo te selekcije v agencijah zdaj še strožje, katera dela prijaviti in koga poslati. Zdaj je največja nagrada že to, da ostaneš v službi.

Mislim pa, da bo prihodnje leto še težje, ker je letos produkcija slaba. Tudi če se do konca leta stanje popravi, se oglaševalska bera vendarle črpa iz pretekle produkcije. Zlati boben je sicer bolj proti koncu leta, tako da imamo morda več upanja kot festivali, ki se začnejo pomladi.

Kakorkoli že gledamo na trenutno stanje, pa je pomembno predvsem to, da v Slovenijo že 15 let prinašamo velik mednarodni dogodek, ki je resnično velika šola v oglaševalski stroki. Naš poseben ponos je, da je to ena redkih slovenskih blagovnih znamk, ki je v mednarodnem prostoru ta trenutek prepoznavna in cenjena in je praktično drugi največji oglaševalski festival v Evropi. Skorajda ni svetovnega zvezdnika, ki ga ne bi uspeli pripeljati v Portorož. No, razen Johna Hegartyja, ki pa v Franciji prideluje vino in ima ravno v času festivala trgatev, sicer bi z veseljem prišel. Tako da gre za edinstveno priložnost izobraževanja, za tistega, ki ga to seveda zanima. Z velikimi zvezdniki oglaševalskega posla smo skupaj v hotelu, vozimo se z istimi dvigali, skupaj zajtrkujemo. »At the same table« je institucija, ki jo drugi posnemajo, saj se ljudje srečajo z zvezdnikom, ki ga cenijo in s katerim se lahko pogovarjajo pri kosilu. Tega drugje ni, v Cannesu zvezdniki živijo 20 kilometrov stran v svojih gradičih, kamor se vračajo, in tega osebnega stika z njimi praktično ni.

Kako pa Slovenci dojemamo festival, ki ga imamo na dosegu roke?

Saj ravno na to sem želel namigniti. Slovenski interes iz leta v leto upada. Starejša generacija, ki je festival in stroko gradila, se je umaknila, če že pride, pa je raje v kavarni ali na terasi. Nekateri mladi so sicer zelo zagnani, ampak si želimo več. Očitno je Zlati boben že postal nekaj samoumevnega in morda izgubil nekaj dražljivosti, ki jo je imel v prvih letih. Toda dejstvo je, da se je prek Zlatega bobna v tej regiji integrirala stroka, pa tudi naša blagovna znamka. Ko smo začeli, ni nihče nikogar poznal in nihče ni poznal nas. Šli smo namakat trnek v vodo, ne da bi vedeli, ali je sploh kakšna riba v njej. Danes pa je ta prostor integriran. Ne le, da nas vsi poznajo, tudi mi poznamo vse. Vemo, kaj kdo počne, vemo, v čem je dober, osebno se poznamo. V Cannesu hodijo Francozi mimo Italijanov, Nemcev in Špancev, tu pa ne. V našem prostoru pa smo postali skorajda družina, skupnost, ki ni potrebovala interneta, da bi se ujela med sabo, ker je bila tu pred njim. In to je priložnost za ambiciozne, ki jo morajo začeti izkoriščati.

V Sloveniji so podjetja, ki najemajo kreativce iz drugih prostorov, tuja podjetja najemajo slovensko produkcijo, skratka, začenja se dogajati nek proces, ki ni brez pomena in bi se ga dalo bolje izkoristiti. Ko se pogovarjam s tujci, jim vedno povem, da Zlati boben ni »money making« projekt, ampak »friends making«. Denar nikoli ni bila glavna motivacija in orientacija, s festivalom smo začeli ljubiteljsko in tako je tudi ostalo. Zato se lahko ponašamo s tem, da je to najbolj gostoljuben festival, ker se nam je zdelo pomembno, da investiramo v to dimenzijo, v to osebno noto.

Kakšna je torej danes še vloga Zlatega bobna?

Menim, da je ta festival ključnega pomena, ker če ga ne bi bilo, bi se izgubila neka entiteta. Nova Evropa, ki smo jo mi poimenovali dosti prej kot ameriški državni sekretar, ne bi obstajala. Zdaj obstaja neko zavedanje in pripadnost, niti ni pomembno, kdo je član EU in kdo ni. Brez tega bi bila ločnica veliko večja.

Kot sem že omenil, je bila ravno želja po spodbujanju stroke tista, ki nas je vodila k medcelinskemu oglaševalskemu pokalu. V Cannesu, kjer je 20.000 prijavljenih del, ima žirija kakšne tri sekunde čas, da oceni eno delo. Tako lahko ocenjuje le stvari, ki jih pozna. In to so tudi tista dela, ki so potem nagrajena. Zelo redko se zgodi, da se do nagrade prebije neznano delo. Zato pa na Intercontinental Cupu pokažemo in nagradimo tudi dela, ki jih anglosaksonska javnost praviloma ne pozna, gre pa za izrazito privlačna in zanimiva ter z drugačno govorico narejena sporočila, ki bi se težko prebila na velikih festivalih. Ravno ta regionalni pristop je za nas eden od odgovorov, kako naprej.

Kako pa je z nacionalnimi festivali, kot je SOF?

Kot se je pokazalo že drugod, je ta trenutek naklonjen nacionalnim festivalom. To je prva frontna linija, na teh festivalih se odloča o usodi vsake agencije in zato tukaj ne morejo umanjkati. Nadnacionalni festivali pa so stvar prestiža, druge ambicije. Mednarodne verige, ki funkcionirajo na tem prostoru, se morajo na nadnacionalnih festivalih resno pokazati, medtem ko za lokalne agencije to ni nujno. Saj je lepo, če dobijo mednarodno priznanje in ga dajo v vitrino, se z njim pobahajo, ni pa eksistenčno usodno za njih, če tega priznanja ne dobijo. Zmaga ali poraz na nacionalnem ocenjevanju pa ima drugo težo. Ravno zato, ker pri nacionalnih festivalih preprosto moraš biti zraven, je to zanje dober trenutek, kar se vidi tudi po tem, da nisi doživeli upada prijavljenih del ali udeležencev. Seveda pa je SOF samo eden od dogodkov, ki razvijajo stroko in spodbujajo kompetitivnost, profesionalnost in kreativnost.

Integracija oglaševanja in piara

Ena od novosti letošnjega Zlatega bobna je, da bodo odnosi z javnostmi enakovredna tekmovalna kategorija. Vas je navdihnil kanski festival, ki se je tudi letos prvič odločil za ta korak?

K umestitvi PR-a med tekmovalne kategorije so nas vodili trije razlogi. Prvi je gotovo Cannes, pri tem se nam ni treba sprenevedati. O tem smo sicer že prej razmišljali, vendar pa si tega nismo drznili narediti. Vedno se je namreč gradil nek antagonizem med oglaševanjem in PR-om in zelo težko je bilo najti skupen jezik. Piarovci so šli po svoje, imeli so se za nekaj več, oglaševalci pa so menili, da PR ni resna stvar, da gre samo za lobiste. Zdaj pa je prišlo do tega, da so integrativni procesi s prepletanjem drugih pristopov do media inženiringa postali tako močni, da so vse velike nagrade zadnjega časa pobrale akcije, v kateri se prepletata piar in oglaševanje. Oba velika zmagovalca Cannesa sta piar, tako »najboljša služba na svetu« kot ameriške predsedniške volitve. Ta »mešanica« se dogaja tudi pri nas. Od nas pa je odvisno, ali jo upoštevamo ali ne.

Hkrati je do zavedanja o integraciji prišlo tudi na drugi strani, v piaru, saj danes piar agencije razvijajo oglaševalski pristop in obratno, skoraj vse oglaševalske agencije imajo svoje piar oddelke. Zato tudi ni bilo težko dobiti sogovornikov, soorganizatorjev, ki so se takoj odzvali na naše povabilo. Ta močna integracija je torej drugi razlog za našo odločitev glede piara.

Poleg tega pa smo potrebovali še dodaten tržni prostor, saj računamo, da bomo na ta način kompenzirali določen izpad prihodkov.

Nameravate letos vpeljati še kakšno novost?

Če je PR najpomembnejša novost, pa je druga izvirna. Letos imamo tako prvič žirijo, v kateri so naročniki, t.i. Client’s Jury. V tekmovalni skupini Best Act bo selekcijo, ki jo naredijo profesionalne žirije, namreč še enkrat pregledala posebna žirija, ki bo sestavljena iz izključno brand menedžerjev velikih svetovnih korporacij, kot sta na Nokia in P&G, da še oni s svojega vidika povejo, kaj se jim zdi dobro. Poudarek pri tej nagradi bo na komunikaciji, ki resnično premika zavedanje.

Moto letošnjega festivala je brainstorming, možgansko viharjenje. Katera so tista vprašanja, ki so za oglaševalsko stroko tako pereča, da zahtevajo skupno razmišljanje?

Ideja, ki nas je vodila do tega mota, je, da je zdaj bolj kot za učenje čas za skupno razmišljanje in iskanje rešitev. Zato hočemo ljudi čimbolj vključiti v izmenjavo mnenj, tudi z našo spletno skupnostjo Drummer’s Community. Festival bomo programsko zaključili s forumom, kjer bomo javno odprli nekaj eksistenčnih vprašanj v stroki, ki nikoli prej niso bila jasno izrečena.

Kriza se bo prej ali slej sanirala, toda nikoli več ne bo tako, kot je bilo. Svet bo drugačen. Kakšna bo vloga oglaševanja in marketinga v tem svetu, ni popolnoma jasno. Vladajo vedno močnejša prepričanja, da je do krize prišlo zaradi požrešnosti, pretiranega potrošništva, egoizma, pohlepa, in da bi bilo treba temeljne vrednote postaviti na novo. Al Gore je lani v Cannesu rekel: ‘Vi ste najmočnejši oblikovalci javnega mnenja, vi, oglaševalci, ga imate možnost spremeniti.’ V mislih je imel predvsem drugačen odnos do narave, energije in prihodnosti na sploh. Sicer je pozabil na to, da oglaševalci nikoli ne komunicirajo v svojem imenu, kljub temu pa je nekaj resnice v tem. Dejansko se zastavlja vprašanje, ali oglaševanje nosi odgovornost za to, kar se je zgodilo, za neracionalno in pretirano porabo.

Zanimiva je tudi prihodnost množičnih medijev. O njihovem zatonu je sicer pretirano govoriti, saj se bodo nedvomno obdržali. Že če pogledate, kako se predstavljajo vse velike in uspešne PR-akcije, lahko opazite, da v glavnem naštevajo, kakšen odmev so imele v množičnih medijih. Njihova kredibilnost in teža se bo celo povečala, zmanjšala pa se bo masovnost. Množični mediji, v katerih se dogajajo velike spremembe, so gotovo še ena od pomembnih tem.

Ali pa spremembe v sami naravi komuniciranja. Ali so direktni mediji z individualnim komuniciranjem sposobni voditi ustrezno oblikovanje imidža, atmosfere, tako kot to delajo množični mediji? Direktni mediji že po definiciji nastopajo direktno, gre za povsem drugo kulturo komuniciranja. V njej izginja svet Billa Bernbacha in velikih oglaševalskih sag, ki so fascinirale svet in so bila izredno močna kulturna dimenzija tega sveta. Dokler je šel svet v blagostanje, smo vsi razmišljali, kako bomo drugo leto bogatejši in katere nove stvari si bomo lahko privoščili. Vse te sanje so bile vpletene v velike oglaševalske zgodbe, ki so prodajale, od Guinnessa do Coca-Cole. Ali je to še možno? Ali lahko internet in direktna pošta to ustvarita? Kakšen bo svet direktnega komuniciranja in nagovarjanja? Ali se s tem vračamo 400 let nazaj na tržnico?

To je le nekaj provokativnih vprašanj, ki bi jih radi izpostavili in jih bolj kot na stroko naslovili na javnost.

Koliko pa je v dandanašnjem delu kreativcev še ostalo nekdanjega blišča?

Včasih je oglaševalska industrija resnično izgledala zelo bleščeča. Kaj je lepšega od tega, da prideš v službo prodajat svoje fantazije? Zdaj gre vse v smer, kjer je od nekdanjega šarma in blišča ostalo še zelo malo. Vedno več je garanja in zadovoljevanja včasih nesmiselnih naročnikovih želja. Pri prodaji kreativnih idej se sploh pojavlja vprašanje: če imam domišljijo, kdo je tisti, ki jo lahko ocenjuje? Tisti, ki jo kupuje, je praviloma nima, sicer je ne bi kupoval. Zaradi tega tudi ne more biti dober sodnik, ima pa odgovornost in pravico, da razsoja, kar je pogosto travma za ljudi, ki delajo v oglaševanju. Ko njihove najboljše ideje niso prodane, niso razumljene, naročnik pa ne zna drugega kot reči, naj povečajo logo. Trg je potemtakem boljši sodnik, vendar to ne more biti, če najboljše ideje sploh niso prodane, če jih nimajo možnosti spoznati.

Za oglaševalce in kreativne ljudi, na katerih sloni industrija, je zato priznanje stroke, to, da te nagradijo kolegi, zelo pomembno. Da imajo nekaj zadoščenja, ko jim naročnik ubije njihov zagon, ko vzame slabšo idejo ali pa noče dopustiti, da bi se dobra ideja razvila in razmahnila. Možnost, da imajo svoja dela predstaviti na festivalih, je neke vrste preživetveni pogoj za ljudi v oglaševanju, da jim daš nekaj kisika, da lahko dihajo. Sicer bo te industrije konec, ker se bo začela negativna kadrovska selekcija. Ljudje s fantazijo, domišljijo in ljubeznijo se pač s tem ne bodo več zafrkavali in bodo raje delali kaj drugega. In ravno zato so oglaševalski festivali in nagrade tako pomembni. Da si potem, ko delaš 51 tednov za druge in si njihov sluga, 52. teden ti kralj in se ves svet okoli tebe vrti.