Slovenski oglaševalski trg • 2002 •

Če je res, da oglaševalski trg kot lakmusov papir kaže potenco nacionalne ekonomije, potem smo Slovenci že davno na konju. Stopnja rasti oglaševalskih prihodkov slovenskih medijev, kot jo vsako leto znova ugotavlja in promovira Institut za raziskave medijev Janje Božič (IRM), je tudi v primerjavi z zahodnega kapitala prepolnih Poljski, Češki in Madžarski fenomenalna. Ekonomija, ki s tolikšno dinamiko povečuje vlaganje v komuniciranje s svojimi potrošniki, je lahko le hitro rastoča, zdrava in bogata. Pravi podalpski novoevropski tiger! Ali res?

Daleč največji delež rasti slovenskega oglaševalskega kolača pripada vsem trem televizijskim hišam: Nacionalni RTVS, POP TV in Kanalu A. več kot petdeset odstotna letna rast skupne televizijske oglasne realizacije skorajda v celoti pokrije ves nacionalni vsakoletni prirastek. Ugotovitev je nesporna: marketingaši slovenskega trga so se odločili, da je televizijski medij za snubljenje slovenskega potrošnika in še posebej potrošnic najpomembnejši in najbolj zanimiv. Praksa jih v tem iz dneva v dan potrjuje. Ali res?

Magister Janez Damjan, ki na Ekonomski fakulteti uči tržno komuniciranje, se je poglobil v številke in ugotovil, da devetdeset odstotkov rasti televizijskega oglaševanja odpade na velike mednarodne oglaševalce kot so Procter and Gamble, Henkel, Coca Cola, Wrigley… itd., ki jim očitno ni žal denarja za, kot se Slovencem očitno zdi, drage televizijske oglasne sekunde. Ali res?

Ugledni ameriški oglaševalski časopis Advertising Age piše, da je največji svetovni oglaševalec Procter&Gamble v preteklem letu investiral v slovenske medije za 12,347.000 $ oglasov. To je skoraj natančno polovica vseh oglaševalskih prihodkov, ki sta jih po računovodsko finančnih podatkih v istem letu realizirala POP TV in Kanal A skupaj. Nacionalna televizija se je sicer sladkim denarcem prvega svetovnega proizvajalca in prodajalca čistil odpovedala, ker na njegove zahtevane izjemne prodajne oziroma nakupne pogoje ni bila pripravljena pristati. Je že res, da imamo sladkobnih (čeških!) gospodinj, ki nam prodajajo pralne praške, da bi bili njihovi uspešni možje in razigrani otročiči zadovoljni, prek glave, polovico vseh oglasnih minut na obeh komercialkah pa vendarle ne pokrijejo. Kaj je res?

IRM ugotavlja obseg slovenskega oglaševalskega trga tako, da registrira vse objavljene oglase v opazovanih medijih in sešteje njihovo po uradnih cenikih veljavno vrednost. Podatek je v resnici natančen, saj ugotavlja vrednost (po ceniku!) dejansko objavljenih oglasov. Problem je le v tem, da je po prihodu ameriških televizijskih trgovcev trg bistveno manj transparenten kot kdajkoli prej. Koliko v resnici kdo plača za televizijski termin je vsem deklarativnim izjavam navkljub skorajda vojna tajna. Manevrski prostor, ki si ga s tem jemljemo televizijski prodajalci pa je komaj dojemljiv. Če je vsaj približno res, kar čivkajo vrabci za Bežigradom, plača prvi svetovni oglaševalec komaj kaj več od dvajsetih odstotkov cene po ceniku. Gesto nacionalne televizije, ki na tako diskvalificirano ceno, in še to pogojeno s preverjeno realiziranim dosegom – ratingom, ni pristala in se tako odpovedala vendarle velikega denarja, velja pravzaprav pozdraviti. Če tuja družba plačuje oglase nekajkrat ceneje od njenih domačih tekmecev, ji ti via facti sofinancirajo njen konkurenčni napad.

Slovenske vodilne televizijske hiše so javne ustanove, POP TV in Kanal A sta delniški družbi, RTVS pa javni zavod, zato so tudi podatki o njihovem poslovanju načeloma javni. Damjan se je potrudil in zbral računovodsko finančne podatke ih poslovnih poročil za leto 1998 ter jih primerjal z IRM-jevimi, ki so bili tudi vir omenjenega ameriškega poročila. Ugotovitev je več kot presenetljiva. Vse tri televizije, razlik med njimi skorajda ni, so dejansko iztržile le 40% po lastnih cenikih deklarirane vrednosti objavljenih oglasov. Toliko vsaj imajo v svojih knjigah zapisanih prihodkov iz tega naslova. Kje je ostalih 60%?

Ni namen tega zapisa, da se spušča v špekulacije kdo preplačuje in kdo podplačuje, komu to koristi in zakaj takšna televizijska ihta proti prizadevanjem, da bi se vendarle dosegla večja transparentnost slovenskega oglasnega trga. Domišljija je preveč vrtoglava, in jo je bolje ustaviti. Naj bo dovolj ugotovitev, da je podoba slovenskega oglaševalskega trga in dogajanja na njem, kot se predstavlja javnosti, že vsaj četrto leto zapored popolnoma napačna, da ne rečem zlagana, kakor tudi vse konsekventne ugotovitve in sklepanja o vrednosti, učinkovitosti in preferencah medijev, ki temelje na njej.

Pa tudi slovenski gospodarski tiger ima še bolj mlečne zobe.

Jure Apih