• 15.4. 2008 •

Leta en tisoč devetsto oseminpetdeset, ko je Zora upihnila svojo drugo svečko, se je v resolucijo sedmega kongresa Zveze komunistov Jugoslavije v Ljubljani zapisal usodni stavek: “Jugoslovanski komunisti bodo za družbeno upravičeno priznali samo tisto delo, ki se bo kot tako potrdilo na trgu.” Duh je ušel iz steklenice in nihče več ga ni, vsem trdorokcem, dogmatikom in kulturnim revolucionarjem navkljub, mogel spraviti nazaj. Borci za tržno gospodarstvo, za podjetniško avtonomijo, posledično za blaginjo in demokracijo so dobili  orožje, in ga niso več izpustili iz rok.
Devetnajststo petinšestdesetega leta, ko se je rodila Petra,  je Sergej Kraigher na čelu zveznega izvršnega sveta začel veliko gospodarsko reformo. Jugoslavija je nepovratno krenila na  pot, ki jo je vodila povsem drugam kot druge države socialističnega bloka in jo je, po ovinkih pa vendarle, pripeljala tja, kjer smo enaindevetdesetega leta začeli spet od začetka.
Partija se je odločila za tvegano igro. Oblasti ni nameravala izpustiti iz rok, vendar je hotela tudi gospodarsko rast in blaginjo, visoko stopnjo participacije državljanov doma in ugled demokratične, odprte, napredne države v svetu. Geslo “Tovarne delavcem” je odprlo novo stran zgodovine. Ideja delavskega in družbenega samoupravljanja je pritegnila k dejanskemu in dokaj avtonomnemu odločanju pri celi vrsti praktičnih zadev neverjetno množico ljudi. Skorajda vsakdo je bil tako ali drugače vpleten v orjaški sistem samoupravnega odločanja, ki je, čeprav je seveda vse ključne odločitve zadržala partija, vendarle zbujal vtis pomembnosti, demokratičnosti in vpletenosti. Partija je bila seveda povsod, zato so tudi mnoge samoupravne odločitve v resnici nastajale pod močnim vplivom povsod navzočih in angažiranih partijskih aktivistov – partije. Vsi smo vedeli, da je kljub deklariranemu in marsikje tudi dejanskemu “sestopanju z oblasti” jasna meja, do kod se to igro demokratičnosti gremo in od kod naprej je heca konec, ko je “vrag odneo šalu”.
Opustitev centralnega planiranja in prepustitev avtonomnega odločanja  gospodarskim subjektom – podjetjem  in njihovim delavskim svetom sta nujno povzročili tudi prenos velikega dela politične moči v gospodarstvo. O usodi podjetij se kar nenadoma ni več odločalo v planskih direkcijah in partijskih sekretariatih temveč na trgu. Uspešnost in s tem tudi možnost boljših plač, družbenega standarda, materialne participacije pri razvoju okolja sta bili vse bolj odvisni od ustreznega tržnega nastopa, primerne strukture in kvalitete ponudbe, cene in  učinkovite prodaje – reklame, ekonomske propagande, tržnega komuniciranja, oglaševanja in zmožnosti in volje tistih, ki so neposredno upravljali.

Potrošnik, ki je bil še pravkar le objekt distribucijskega načrtovanja, je postal pomemben.  Saj je prav on odločal, v kateri izdelek ali storitev vloženo delo bo tudi poplačano. To je bil čas ekspanzije slovenskih in hrvaških podjetij, ki so v zamahu osvajala jugoslovanski trg, razvijala svoje prodajne mreže in ustvarjala močne blagovne znamke. Slovenijales, Zlatorog, Krka, Meblo, Argo, Tomos, Peko, Planika, Toper, Gorenje, IMV, Ilirija Vedrog, Elan in Alpina,…. Saponia, Kraš, EfKa, Podravka, Varteks, Borovo,…. Trdnjave gospodarske uspešnosti, ki je vse bolj dobivala tudi konkretne politične ambicije.
V podjetjih pa so bili novi kronski princi šefi reklame in propagande, ki so s presenetljivo velikimi budžeti in skorajda brez kontrole z vihrajočimi prapori in udarnimi gesli osvajali trge. »Odprite vrata, Oskar prihaja!«, » V tem milu je nekaj več!«, » Didldudldi, sedaj imamo Di!«
Velik del nove »reklamerske« profesije se je  kadriral iz aranžerskih, oblikovalskih in arhitekturnih šol. Nekaj večnih in nekaj faliranih študentov  arhitekture je takrat postavilo temelj sodobnega grafičnega oblikovanja s presenetljivo modernimi oblikovnimi rešitvami, z grafičnimi znaki in celostnimi podobami, ki so bile že takrat evropsko primerljive in so mnoge med njimi le z manjšimi adaptacijami preživele do danes.

Partijski vrh pa je postajal zaskrbljen. Stvari so mu, kot se je zdelo, začele uhajati iz rok. Direktorji v podjetjih so bili že premočni. Partijski sekretar v občini je izgubil pomen, župan je moral direktorje svojih močnih podjetij poslušati, kam bo šel lokalni razvoj. Celo republiški poslanci so hoteli razmišljati po svoje. “Nismo se drugovi tako dogovorili!”
Imperij (partijski) je vračal udarec. Tito je v svojem  znamenitem govoru vse grehe za aktualne gospodarske in politične težave države naprtil  liberalnim tehnokratom. Napisal je (1972) pismo komunistom in jih pozval k očiščenju vrst in obračunu z nepravovernimi. Počistili so z drugače mislečimi v srbskem in slovenskem partijskem vrhu, pospravili Kavčiča, ubil se je Kraigher, v velikem protinacionalističnemu obračunu so zaustavili hrvaški gospodarski, politični in kulturni zalet.
A demokratične zavesti, ki so jo v samovšečni skrbi za legitimnost svoje oblasti vsaj v besedah razvijali in spodbujali, ni bilo več mogoče zaustaviti. Duh ni hotel nazaj v steklenico. Preveč velikih in lepih, obljubljajočih in zavezujočih besed je v svoji viziji razvoja ponavljal Kardelj. Pred navdušenimi očmi velikega dela evropske in ameriške načeloma levo usmerjene inteligence je ne le teoretično temveč povsem praktično gradil tretjo pot. Med neusmiljeno egoistično tekmovalnim in gospodarsko prodornim in uspešnim na svobodi posameznika utemeljenim kapitalizmom pa solidarnosti in načelni pravičnosti zavezanim socializmom, ki pa v svoji aziatski kolektivistični zagledanosti ni ne priznal ne razumel interesa in pravic posameznika. Napak bi bilo na podlagi dejansko propadlega Kardeljevega eksperimenta sklepati o popolni zgrešenosti in neučinkovitosti samoupravnih idej. Čeprav pod skrbnim očesom povsod pričujoče partije (ki pa tako kot orehi tudi ni bila več, kakor je nekoč bila) je v četrt stoletja delavskega in družbenega samoupravljanja nastal ortodoksni partiji objektivno hudo nevarni sloj, ki ga ni bilo mogoče obravnavati kot oporečniškega, saj načeloma zgodovinske vloge Zveze komunistov ni zanikal, hkrati pa je prisegal na Kardeljeve Smeri razvoja socialistične družbe in jih v praksi, kjer se je le dalo, tudi poskušal uveljavljati. S pozneje poimenovanem “pohodom skozi institucije” je priznaval legitimnost oblasti in si znotraj nje izbojeval tudi lastno. S kardeljansko retoriko je znotraj čedalje bolj odprtega, strpnega in demokratičnega javnega komunikacijskega prostora počasi razgrajeval ključne postulate sistema.
Partijski ideologi so nevarnost seveda zgodaj zaznali, a so jo najprej podcenjevali, pozneje pa je bilo že prepozno in se brez dramatičnega javnega spektakla barke ni dalo več obrniti. Še posebno, ker tudi partija ni bila več enotna, ampak so se tudi znotraj nje  krepile najprej nacionalistične potem pa tudi ideološko divergentne struje. Pokazalo se je, kar so Lenin, Stalin in vsi njuni sledilci vedeli od vsega začetka: oblast imaš ali pa je nimaš! Vsako popuščanje, vsaka participacija drugače mislečih je začetek konca. Vsaka demokratična kal je lahko prej ali slej usodna za avtokratsko oblast.
Nobenega zgodovinskega dokumenta ni, ki bi dokazoval, da je znameniti listek, na katerem sta Churchill in Stalin zaznamovala in razdelila vplivna območja v Evropi dejansko temelj polstoletnega miru na celini. Je pa res, da je Jugoslavijo sir Winston takrat razdelil na pol med vzhod in zahod in da se je Stalin na to podpisal. Tako se je tudi zgodilo. Nobena druga država socialističnega bloka ni bila tako odprta na zahod, kot je bila Jugoslavija, in nikjer drugje se ideje in izkušnje socialističnega in kapitalističnega koncepta niso tako svobodno in radoživo pretakale.
Partija se seveda ni dala in se je upirala novim in zanjo nevarnim idejam, vendar s poti, ki ji je zagotavljala atraktivnost in ugled v svetu, ni mogla več skreniti. Obračun je delala predvsem v svojih vrstah, sicer pa le toliko, kot se je v rokavicah, ki si jih je bila nadela, pač mogoče. V zadnjih petindvajsetih letih je v Sloveniji pridelala dva politična zapornika ter zamenjala štiri univerzitetne profesorje.
Kot je nekdaj Henry Ford dejal, da lahko kupci izbirajo  katero koli barvo avtomobila, s pogojem, da je ta barva črna, je tudi partija dovoljevala demokratično soočanje mnenj vseh vrst  s pogojem, da se to dogaja v okviru zamejitev, ki jih ona določa. Ne le socializem, samoupravljanje, bratstvo in enotnost jugoslovanskih narodov in zunanjepolitična  neuvrščenost, temveč tudi demokratični centralizem, enostrankarski sistem, družbena lastnina proizvajalnih sredstev in celo zemljiški maksimum so bile dolgo nedotakljive teme. Le trgu od tistega znamenitega stavka iz resolucije VII. kongresa naprej se partija ni uspela povsem odreči. Kardelj je v že skorajda obupnem zadnjem poskusu sicer hotel namesto trga uveljaviti koncept dogovornega gospodarstva, vendar je bilo po eni strani prepozno, po drugi pa preveč absurdno, da bi bil mogel to “dogovorno” bitko dobiti.
“Oprostite, tovariši, na sedmem kongresu se je partija zavezala, da bo za družbeno koristno priznala le tisto delo, ki se bo kot tako potrdilo na trgu. Zato je vsako omejevanje delovanja trga nesprejemljivo in v nasprotju s sprejetimi partijskimi sklepi,” smo se sklicevali ob vsaki priložnosti, ko so centralistične in dogmatski politične sile poskušale z administrativnimi ukrepi preusmerjati gospodarske in denarne tokove. Seveda nismo bili vedno prav uspešni, smo pa zato vsaj čutili načelno podporo republiške politike, ki je prav dobro vedela, da sta odprti trg in svobodno delovanje tržnih zakonitosti voda na mlin slovenske gospodarske učinkovitosti in uspešnosti, s tem pa tudi njene legitimnosti.
Problem pa ni bil le to, da so bila na odprtem trgu uspešnejša gospodarstva bolj razvitih republik, ki so se tako zavarovane pred tujo konkurenco še hitreje razvijale, temveč nasploh to, da se, kadar se odločitve sprejemajo na trgu, slabi moč partijskih oblastnih elit, ki tako izgubljajo neposredni vpliv. Trga kot odločilnega ekonomskega instrumenta ni bilo več mogoče izključiti, zato se je boj pač prenesel na njegovo interpretacijo, na marketinško polje.

Če se je na katero marketinško funkcijo partija spoznala, sta bili to reklama in propaganda – advertising, oglaševanje. Agitacija in propaganda sta bili njena udarna sila. V agitpropu so se kalili njeni najbolj zvesti in zavzeti kadri. Kadar koli se je partijskim dogmatikom zazdelo, da izgubljajo tla pod nogami in da jim podjetniški povzpetneži že rastejo čez glavo, so zaostrili ideološki pritisk na medije, ki so si z oglasnimi prihodki omogočali preveliko ekonomsko in posledično potencialno politično neodvisnost, in na gospodarstvo, ki je spodbujeno z uspešnimi tržnimi nastopi ponovno razkazovalo mišice.
“Ekonomska propaganda mora biti poštena in objektivna informacija,” so vpili!
“Poštena, seveda, čeprav ne vemo, kdo bo “poštenost” ratificiral, objektivna pa oglasna informacija, ki jo finansirajo podjetja, da bi potrošnike opozorila  na prednosti in posebnosti svoje produkcije v ponudbi združenega dela, po definiciji pač ne more biti”, smo ugovarjali.
“Ekonomska propaganda naj reklamira zadovoljevanje le dejansko upravičenih potreb, izdelkov in storitev!”
“Seveda, a kdo bo določal, katere potrebe in kateri izdelki so dejansko upravičeni? Zakaj tovariši nosite kravato okrog vratu? V čem vidite njeno dejansko upravičenost? Le trg, potrošniki, samoupravljavci, lahko objektivno odločajo o tem, kaj je zanje dejansko in objektivno upravičena potreba!”
“Odgovornost medijev, je da ne distribuirajo družbeno škodljivih, neetičnih in le s kapitalistično  potrošniško logiko navdahnjenih propagandnih sporočil, zato morajo v duhu družbenega samoupravljanja organizirati oglaševalske sosvete, da bodo presojali o primernosti posameznih oglaševalskih sporočil.”
Neposredna cenzura je ponovno demonstrirala, kdo ima v državi oblast.
Pa vendar so se tudi v sami partiji že mnogi zavedali, da toka dogodkov ni več mogoče obrniti nazaj.
Ko je priznala trg, je morala priznati avtonomijo gospodarskih subjektov. Samoupravljanje, ki naj bi kontroliralo nove tehnokratske oblastnike, pa je vzgajalo množico samostojno mislečih. Vedno večje zadolževanje je le povečevalo odvisnost od mednarodne menjave, z odpiranjem meja pa so se prelivali tudi informacije, zgledi in vplivi. Pokazalo se je, da dirigentske palice trg ne prenaša, pokazalo se je tudi, da je vsaka nasilna in nepremišljena intervencija  škodljiva. Trg je sam po sebi pluralni organizem pogosto nasprotujočih si interesov, ki deluje toliko bolje, kolikor večji je realen manevrski prostor odločanja vsakega med njimi. Trg, pluralnost idej in interesov ter svoboda odločanja gredo skupaj. Demokratizaciji  se skorajda ni bilo več mogoče izogniti.
Dvainpetdesetega leta je oblast odpravila racionirano preskrbo in živilske izkaznice. Marshallov plan, s katerim so ZDA velikodušno podprle gospodarsko obnovo Evrope, je začel delovati. Tri tisoč bodočih nemških menedžerjev se je šolalo v Ameriki. Francoski zunanji minister Robert Schuman je dal pobudo za ustanovitev Evropske skupnosti za premog in jeklo. Na pogorišču vojne se je z neslutenim gospodarskim zagonom začela razvijati  ideja nove “nikoli več vojne” Evrope. Tito se je kapitalistični nepovratni denarni pomoči sicer zviška odrekel, je pa hvaležno sprejel pomoč v orožju, hrani in kreditih,  ko se je dramatično razšel s Stalinom in na ozki brvi med komunističnim in kapitalističnim blokom uspešno ekvilibriral do konca.
Šestindvajsetega decembra, dan po božiču so se v trgovinah pojavile pomaranče. V egalitaristično sivino težkih in siromašnih dni so prvič posijale barve. Ponudbe na trgu je bilo seveda manj kot povpraševanja in na mnoge dobrine je bilo treba čakati tudi dolge mesece, pa vendar so se po radiu oglasile že prve reklame.
“Peter Pikl ‘ma bicikl znamke Partizan. Z njim se pelje vse nedelje tja čez hrib in plan”, je pel Ježek.
“Kravata ni copata, ki čisto je pri tleh, kravata je ‘krog vrata vsakomur na očeh”. Naročnik Svilanit Kamnik, copywriter Fran Milčinski Ježek.
Izgubili smo Trst, dobili pa Ponte rosso, Koper, cono B in maloobmejne prepustnice. Plastični dežni plašči – šuškavci, visoke športne  copate iz umetnega semiša  z gumijastim podplatom – žoftarice in jeans hlače – riflice so bili zunanji znaki takratnih frajerjev. Ni bilo dolgo, ko so se pripeljali na malih skuterjih, na vespah in lambretah – pručkah in nam pred nosom speljevali dekleta.
Potem nam je oblast odobrila potne liste, izstopne vizume in konec petdesetih tudi  pravico do enkrat letno odkupa 200 nemških mark. Kdor ni našel dela doma, ga je lahko poiskal v tujini, in ni bilo dolgo, ko je zunaj delalo milijon jugoslovanskih zdomcev. Njihova nakazila domov in devizne vloge na računih jugoslovanskih bank so bistveno popravljali kilavo državno devizno bilanco pa tudi kupno moč in standard tistih, ki so ostali v domovini. Na cestah pa je bilo vsak dan več rabljenih avtomobilov in motornih koles, ki se jih je dalo prislužiti z nekajmesečnim delom v nemških rudnikih ali tovarnah.
V koprskem Tomosu so začeli izdelovati mala motorna kolesa – kolibrije, v Kragujevcu pa avtomobilčke Zastava 600 po fiatovi licenci. Čakalna doba za avtomobil je bila najmanj 18 mesecev, cena dve leti rabljenega pa ni bila manjša od cene novega.
Saponija iz Osijeka je dala na trg prvi detergent Bis, ljubljanska Narta pa prvi šampon. V Novi Gorici so začeli izdelovati legendarne vzmetnice Jogi, koprski Argo pa je jugoslovanske gospodinje naučil uporabljati instantne juhe iz kock.
Živeli smo še vedno skromno, a vsak dan bolje. Napredek je bil očiten, ponudba na trgu pa vse bolj privlačna. Še posebno primerjava z drugimi državami socialističnega bloka je dvigovala rating jugoslovanskih oblasti.
Trg je začel delovati. Boljši in bolje predstavljeni, še posebno uvoženi izdelki so šli za med, drugi so ostajali neprodani. Z naklonjenostjo kupcev se je prelival denar in tisti, ki se jim (kupcem) niso znali prilagoditi, so zašli v težave. Poskusili so potegniti zavoro, vendar je bilo prepozno.
Za celjski Toper je ljubljanska oglaševalska agencija z mladim režiserjem  Karpom Godino posnela radoživ filmček o novi zimskošportni kolekciji. “Kaj nam v živopisna modna oblačila odeti mladi in lepi ljudje, ki se prekopicujejo po snegu in veseljačijo v brezdelju ponujajo Toprovo predstavo kapitalistične mladine?” se je zgražal dežurni dušebrižnik v časopisu, ki mu je še posebno šel v nos pripis: Naprodaj v vseh boljših modnih trgovinah. “Katere so te bolšje in katere slabše, le preprostemu delavskemu človeku namenjene prodajalne?” se je sprenevedal. “Le kako si tovariš M. predstavlja vizijo socialistične mladine, če so mladi in lepi ljudje po njegovem podoba kapitalizma?” mu je odgovoril kontroverzni mladi  odgovorni urednik konkurenčnega časnika, ki mu je agencija pripadala. Razvoja se ni dalo več ustaviti, čeprav je imel zadrti boljševistični kritik seveda prav. Oglaševanje prodaja sanje in obljube in povsem jasno je že bilo, da ljudje ne sanjajo več o totalitarni enakosti in da so v oglasna sporočila po pravilu zakodirane tudi obljube svobodnega in lepšega življenja.
Konflikt med liberalnim tržno naravnanim gospodarstvom in dogmatskimi centri moči je hudo zibal jugoslovansko barko. Krize so se vrstile ena za drugo. Ko je potrošnja, ki se je napajala iz inflacije in kreditov, v začetku sedemdesetih  spet ušla iz rok, je narodna banka ukinila potrošniške kredite, na dvorišču kragujevške tovarne avtomobilov pa je obstalo 30.000 neprodanih zastav 101.
Na morski obali, po komaj ulovljivi črti med morjem in kopnim se brez voznika približuje avtomobil. Ko zapelje v valove, se zdi, da bo izginil v njih, a se poslednji hip obrne in vrne na kopno, naredi ovinek in se spet znajde v morju. Vedno znova, dokler  se ne približa mladeniču, ki sedi na stolu in na čelo igra Beethovnovo romanco. Avtomobil se mu povsem približa, se mu nežno dotakne kolena in obstane. Mladenič ga pogleda in zadovoljen igra naprej. Svoboda, hrepenenje, zvestoba, prestiž!
Oglas je kodirano sporočilo. Z metaforično govorico išče stik s tistim, kateremu je namenjen. Pripoveduje mu o bistvu, ki se skriva v banalni ponudbi, in o satisfakciji, ki je njen smisel.

V sedemdesetih in še posebno v osemdesetih letih so bila v oglasih subtilnejša in globlja sporočila, kot jih je lahko zaznalo površno cenzorsko oko. Duh časa, ki je šele prihajal, je bil že v njih.  “Slovenci in Slovenke!” se je v stilu razglasa Osvobodilne fronte na državljane obračal turistični agitacijski plakat. “Slovenija, moja dežela”, se je izzivalno izprsil turistični slogan, ki je beograjske opazovalce spravil ob živce. Na čepicah slovenskih smučarskih tekmovalcev, planiških junakov in alpskih zmagovalcev, ki so nastopali seveda pod jugoslovansko zastavo, se je prvič pojavil ponosen napis SLOVENIJA. Lipov list pod njim je trdil, da je to znak sponzorstva turistične destinacije in ne osamosvojitveno izzivanje. Komajkdo je verjel. Manj kot dva milijona Slovencev pa je pokupilo več kot tri milijone darilnih kartic Podarim-Dobim v podporo slovenskim smučarjem. Zmagujmo skupaj!
Mnoga ustvarjalna polja so bila še vedno pod kontrolo. Zaprta, nadzirana težko dostopna za drugače in po svoje misleče. Marketing in oglaševanje sta bila pojma iz druge miselne sfere. V nerazumljeni in težko nadzorovani oazi so se zbirali ustvarjalni frajgajsti, ki po današnji turbokapitalistični logiki nikakor ne bi sodili vanjo. Takrat pa so skupaj sproščali  in sevali energijo, ki je lahko spreminjala svet.
“Dost’ ‘mam!” je v predvolilnem televizijskem spotu nekdo besno brcnil v prazno konzervo, ki je zamolklo zaropotala po praznem zanemarjenem dvorišču. Kongres Zveze socialistične mladine Slovenije.
Zgodovina je šla neusmiljeno naprej. Pred Slovenci je bila najusodnejša odločitev v njihovi zgodovini. Bomo zmogli? Nismo premajhni? Nas ne bodo zmleli močnejši od nas?
“S štirimi milijoni pridnih rok, se ne bojimo prihodnosti!”

Jure Apih