5.7.2011

Spoštovani gospod Apih,

z zanimanjem sem prebral obe vaši knjigi, pa tudi uvodnike v Media marketingu. Še posebej so me pritegnili komentarji tranzicijskega dogajanja v devetdesetih letih, ampak to bo tema za kdaj drugič.

V zvezi s temo, ki jo obravnavam, pa imam nekaj vprašanj – če še niste na dopustu. Če je možno, bi vas prosil, da mi v tej fazi odgovorite kar po mailu, pa se srečava enkrat kasneje. Gre bolj za okvirna vprašanja.

1. Kako je sploh prišlo do tega, da je ČGP Delo ustanovilo Studio marketing in se tudi sicer začelo ukvarjati z oglaševanjem? In potem celo začelo izdajati revijo?

Vse se je začelo s tistim znamenitim stavkom iz resolucije partijskega kongresa: »Jugoslovanska partija bo kot družbeno koristno priznala samo tisto delo, ki se bo kot takšno potrdilo na trgu«. Koncem šestdesetih let, ko je trg začel funkcionirati, v Sloveniji ni bilo prave oglasne agencije. Tudi znanja o marketingu in oglaševanju, reklamiranju smo rekli takrat, ni bilo praktično nobenega. Slovenska podjetja , ki so intenzivno osvajala jugoslovanski trg, so koristila storitve zagrebških agencij, ki so bile takrat desetletje pred nami, ali pa so organizirala lastne kreativne oddelke (Slovenijales, Iskra,…). V časopisnem in grafičnem podjetju Delo, ki sta ga vodila Mitja Gorjup in Ante Mahkota, smo takrat širili program, ustanovili Stop in Jano, Sobotno prilogo in sh izdajo revije Avto ter osvajali ne le slovenski temveč tudi jugoslovanski trg..Bili smo uspešni, ustanovili smo biro za marketing in propagando, ki sem ga vodil, in ki mi je kmalu postal pretesen. Na simpozijih, ki jih je zgledno organizirala beograjska revija Privredna propaganda, smo se srečavali z uglednimi svetovnimi praktiki in teoretiki marketinga in oglaševanja, ki so nas takrat radi prihajali navduševat nad tržnim gospodarstvom. Ni jim bilo težko. Bili smo pionirji in zanesenjaki, verjeli smo v svoje poslanstvo in odpirati vrata blagostanju, je bilo lepo delo. V oglasnih medijih in tudi v Delu je prevladovala akviziterska miselnost in drobna korupcija, ki ji ni nihče gledal pod prste, da je le dajala rezultate. Verjel sem in kmalu navdušil tudi kolege v oblikovalskem studiu oglasnega oddelka, da lahko skupaj ustanovimo pravo, sodobno oglasno agencijo, ki ne bi le servisirala oglasne službe in hišno trženje temveč bi samostojno nastopala in se dokazovala na trgu. Prepričal sem tudi Gorjupa in Mahkoto in 1.1.1973 je bil tudi formalno ustanovljen Studijo za marketing in propagando Delo, ki sem ga bodisi kot poslovni, bodisi kot kreativni direktor vodil prvih pet let. Uspelo mi je zbrati izjemno ekipo z Božom Debeljakom, Mirom Klinetom, Jakom Judničem, Karpom Godino, Janijem Bavčerjem, Meto Dobnikar, Petrom Bevsom in mnogimi zunanjimi sodelavci, s katerimi smo kmalu razvili prepoznaven stil in uspešen strokoven pristop. V tem času smo, potem ko so po obračunu z mas-pokom zagrebške agencije izgubile potenco, prevzeli vodilno mesto v državi, osvojili vse možne nagrade in segli celo do beneških in kanskih priznanj.
Nastanek Marketing magazina je druga zgodba, posledica vrste nepredvidljivih dogodkov. Iz razlogov, ki v tem kontekstu niso posebej pomembni, sem kandidiral na mesto glavnega in odgovornega urednika revije Teleks, ki sem jo z njenim prvim urednikom Antejem Mahkoto pomagal pripravljati. Umrl je Mitja Gorjup, Ante Mahkota je postal glavni direktor ČGP Delo, mene pa so nepremišljeno postavili za urednika Teleksa. V prometni nesreči se je ubil moj partner in poslovni direktor Studia za marketing in propagando Delo Božo Debeljak. Prepričal sem prijatelja in dobrega poslovnega sodelavca Jerneja Repovša, da je prevzel mesto poslovnega in kreativnega direktorja SM Delo. Prevzel sem mesto glavnega in odgovornega urednika Teleksa in bil po dveh čudovitih letih spoznan za napako. Umrl je Tito, mene so odstavili in po letu dni trmoglavljenja sem sprejel mesto direktorja sektorja tržnega komuniciranja v ČGP Delo. Dežela je bila v krizi, oglasni prihodki in naklade so strmo padale, in kmalu mi je bilo jasno, da si najmočnejša medijska hiša ne more bistveno povečati prihodkov na račun drugih temveč le, če se poveča celoten oglasni kolač. Bitka med dogovornim in tržnim konceptom je bila na vrhuncu in zagovornikom slednjega nam je že precej slabo kazalo. Ustanovitev časopisa, ki bo na širšem jugoslovanskem prostoru promoviral trženje in tržno gospodarstvo, sem postavil za pogoj pri prevzemu ponujenega mesta, in Marketing magazin, takrat še Medija marketing, je bil ustanovljen najprej kot brezplačna promocijska revija, kmalu pa kot samostojen tržni proizvod.

2. Kako ste sami gledali na delo Studia marketing in še posebej na akcijo Slovenija, moja dežela?
Bil sem in sem še ponosen na izjemno vlogo, ki jo je Studio marketing imel tako na razvoj slovenske marketinške in oglaševalske stroke (najprej kot edini, nato kot vzorčni in vodilni in slednjič kot še vedno uspešen in pomemben akter slovenske marketinške prenove) kot na velik prispevek h krepitvi slovenske narodne samozavesti. Sam v pripravi akcije Slovenija moja dežela nisem več aktivno sodeloval. Sem pa vesel, da je SM Delo podpisan pod morda najpomembnejšo slovensko oglaševalsko akcijo sploh.

3. Se spominjate kakšnih podrobnosti glede reakcij politike na akcijo?
Reakcije politike so bile seveda raznolike. Dogmatiki so se iskreno zgražal, drugi so blago opominjali in umirjali, po tihem pa soglašali in podpirali. Podobno kot neugnanega fantiča, ki tašči na obisku nesramno pove resnico v obraz, starši seveda okarajo, po tihem pa hkrati pritrjujejo zadovoljni, da je zvedela, kar ji gre. Časi so bili kompleksni in zahtevni. Javna beseda je komunicirala po vsej Jugi in po vseh strukturah. Govori n nagovori so bili skrbno pretehtani in pogosto namenjeni povsem drugim avditorijem kot očitno naslovljenim. Resnica je tudi, da so les enfants terrible delali vodilnim preglavice in probleme, in da so bili včasih tudi zaradi tega v resnici jezni nanje. Če jih vprašate danes, je zanesljivo drugače.

4. Kdaj ste zaslutili, da to presega zgolj turistično reklamno akcijo?
Indicev je bilo več pa tudi v duhu tistega časa so se dogajale doslej nepredstavljive stvari. Od prebujenega državljanskega poguma ob uporu proti skupnim izobraževalnim jedrom pa do nacionalne (pravzaprav separatistične) evforije ob akciji Podarim Dobim. Verjamem tudi, da avtorji sami niso imeli odkritih in namernih politično zarotniških nakan. To je bil pač čas Laibacha in Radia Študent, plakata ob Dnevu mladosti. Kaj je bilo prej in kaj kasneje morda niti ni absolutno pomembno. Bilo je v zraku in Proglas je bil najbolj očiten presežek čez rob.
5. Kakšna je bila vloga Media marketinga na oglaševalskem področju in še posebej pri delu Studia marketing in pri akciji (sodelavci studia so bili tudi redni pisci prispevkov, posamične akcije so bile predstavljene v reviji ipd)?
Media marketing je od vsega začetka, toliko bolj, ker ga je dolgo finansirala matična medijska hiša, demonstriral profesionalno neodvisnost, kar pa seveda ne pomeni, da se do dogajanja ni opredeljeval. SM Delo je bil takrat vodilni na trgu, premikal je mejnike in največ ustvarjalcev in avtorjev je bilo v njem in ob njem. Tudi Media marketing je takrat pomenil premik naprej in povsem logično je, da so se ob njem zbirali sodelavci enega in istega kroga. Saj drugih takrat skorajda ni bilo. Je pa res, da smo šele precej kasneje doumeli dimenzijo vpliva časopisa, ki je komuniciral v vsem prostoru bivše države in ki je odločno presegal vendarle ozek krog takratnih marketinških »osveščancev«. In ne glede na resnico, da je bil MM takrat v svojem najbolj afirmativnem obdobju, je vendarle zelo jasno kazal in usmerjal interes in pozornost.

6. Drugo, če menite, da je pomembno ali zanimivo.
SM in MM sta pravzaprav Adam in Eva slovenske marketinške oz. oglaševalske vrste. Vsi stali s Kajnom in Ablom vred so prišli kasneje. Ob eni izmed obletnic, mislim da petnajsti, smo na naslovnici MM objavili rodbinsko drevo – genezis slovenskega advertisinga. Kdorkoli je takrat v oglaševanju karkoli pomenil, je bil vsaj nekaj časa zaposlen v Studiu marketing Delo. »Naj prvi vrže kamen, kdor ni bil nikoli v SM« so takrat med slovenskim oglaševalskim festivalom zapisali na svoje majice ponosni Esemovci.

Upam, da vas ne obremenjujem preveč.

Mimogrede pa še to. Mislim, da ste v knjigi Oglašanja v A duru novoletno srečanje v SM Beograd, ki sta se ga udeležila Milošević in Kučan premaknili za eno leto nazaj (v 1987). Poročilo o tem je bilo v Media marketingu februarja 1989, torej je šlo za december 1988, o tem je tudi posnetek TV Slovenija (z manipulativnim komentarjem Vlada Ambrožiča).
Imate seveda prav. Moja napaka.

Lep pozdrav,

Jure Apih