• 2012 •

Mrežni razstavni projekt Evropske prestolnice kulture Maribor 2012

Med agitacijo, reklamo in oglaševanjem Zgodba o pojavu, vzponu in krizi slovenskih blagovnih znamk je zgodba o pojavu, vzponu in krizi tržnega gospodarstva pa tudi blaginje na Slovenskem. V planskem, distribucijskem gospodarstvu blagovnih znamk ni. Dokler je preskrba prebivalstva racionalizirana »na karte«, pravice do izbire »the right to choose« ni, kaj šele pravice do izbirčnosti »the right to be choosy«. Dobrine se distribuirajo, prodajajo in odmerjajo v rinfuzi brez embalaže in brez imena, zato tudi prepoznavna identifikacija proizvajalca ni posebej pomembna. Potreba po prepoznavnosti ponudbe se pojavi šele takrat, ko se ta izenači ali celo preseže spodnjo raven povpraševanja in ko dobijo proizvajalci motiv, da potrošniki izbirajo njihov in ne kateri koli izdelek ali storitev.

Revolucionaren, po sovjetskem vzoru organiziran prevzem oblasti v razrušeni in obubožani državi ni prepuščal prostora  in interesa za individualizacijo in prepoznavnost siromašne ponudbe. Šele po razhodu s Stalinom leta 1948 in izdatni ekonomski pomoči Zahoda je država lahko izboljšala preskrbo, ukinila karte in začela spodbujati k večji in tudi kvalitetnejši proizvodnji. Trg v resnici še ni zares deloval, so se pa pojavili prvi artikli iz uvoza, povsem nove dotlej neznane dobrine in celo tehnični, za preživetje ne najbolj nujni izdelki, kot so kolo,   moped in celo avtomobil. Na prestradanem trgu seveda ni bilo težko prodajati, se je pa z večanjem ponudbe vendarle pokazala potreba po označitvi in identifikaciji različnih izdelkov pa tudi po edukaciji, osveščanju potrošnikov o koristnosti in uporabi izdelkov, ki jih dotlej niso poznali, npr. čemu služi detergent ali šampon. Potrebna je bila komunikacija s potrošnikom. In četudi trg še ni samodejno selekcioniral kvalitetno in manj kvalitetno ponudbo, pa sta se vendar kmalu zbudila rivalstvo in prestiž. Morda takratne direktorje trg in potrošniki res niso posebej zanimali, so se pa s svojimi dosežki postavljali pred partijskimi oblastniki, ki so jih bili nastavljali. Reklama oz. propaganda ter reprezentanca sta dobili svoje stroškovno mesto v računovodskem kontnem planu.

Titova partija se je, da bi preživela, odmaknila od Sovjetskega vzhodnega bloka in približala Zahodu, ne da bi se zares poslovila od komunistične doktrine. Boris Kidrič, Boris Kraigher in Edvard Kardelj so najbolj odločno in usodno utirali samosvojo pot. Pod geslom »tovarne delavcem« je partija postopno razvijala samoupravljanje, posledično pa večjo samostojnost podjetij in trg. Partija bo kot družbeno koristno delo priznala le tisto, ki se bo kot tako potrdilo na trgu, se je zapisalo na partijskem kongresu, in tržno obnašanje, komuniciranje in pojavljanje se je postopno, z muko pa vendarle, legitimiralo.

Hrvati so bili prvi

Koncem petdesetih in v začetku šestdesetih let so se korak pred nami prebudili Hrvati. Saponia, Podravka, Varteks, EfKa, Kraš so bile prve velike blagovne znamke, ki so osvajale na novo odprt jugoslovanski trg . Dokaj sodobno organizirane reklamno oglaševalske agencije Ozeha, Apel, Vjesnik in Interpublic so servisirale in odpirale poti do potrošnikov ne le hrvaškim, temveč tudi slovenskim podjetjem, ki so se brez podpore domačih agencij potegovala za svoj delež jugoslovanskega trga. Zlatorog, Gorenje, Marles, Mura, Toper, Zlatarna, Aero, Radenska in Rogaška, Meblo, Tomos, Ilirija, Narta, Krka, Slovenijales, Lesnina, Svilanit, Peko in Alpina so bili prvi paradni tržni konji slovenskega gospodarstva. Tudi tržniško znanje se je sprva zgostilo v Zagrebu, kjer so na ekonomski fakulteti že v šestdesetih letih predavali o trgu, tržnih raziskavah in psihologiji potrošnika, medtem ko na ljubljanski ekonomski fakulteti še debelo desetletje kasneje o marketingu ni bilo lepo govoriti. Šele z ustanovitvijo Visoke ekonomske šole v Mariboru smo tudi v Sloveniji dobili lastno marketinško akademsko izobrazbo.

Samoupravljanje ni bilo samo upravljanje

Že leta 1950 je bilo formalno uvedeno samoupravljanje in izvoljeni so bili prvi delavski sveti. Z novo ustavo in tako imenovanimi »delavskimi zakoni« leta 1953 in še posebej s Kraigherjevo gospodarsko reformo 1965 so se podjetja v veliki meri otresla državnih uzd in vse bolj samostojno na trgu iskala svoje priložnosti in perspektive. Dotedanji »upravniki« podjetij so postali direktorji. Dobili so kompetence, odgovornost in ugled. Trg je postal realnost. Zaščiteni pred tujo konkurenco so na praznem in lačnem jugoslovanskem trgu hitro širili prodajne mreže ter izgrajevali močne blagovne znamke. Podjetja so dobila pravico do dobička in direktorji so v pomembni meri razpolagali z njim. Problem se je začel, ko so s tem pridobivali tudi politično moč. Komiteji in njihovi sekretarji so izgubljali na pomembnosti in partija se je najbrž upravičeno počutila ogrožena. S Titovim govorom v Splitu 1962 se je prvič nakazala, po njegovem znamenitem pismu septembra 1973 pa se je z vso ostrino začela borba proti tehnokratizmu in nacionalizmu, ki je odnesla najprej hrvaške (Savka Dabčević Kučar in Mika Tripalo), kmalu pa tudi slovenske (Stane Kavčič in njegovi) ter srbske (Latinka Perović in Marko Nikezić) in makedonske (Krste Crvenkovski) premalo poslušne in dogmatske voditelje.

Jure Apih Med agitacijo, reklamo in oglaševanjem

1 Jure Apih, ekonomist, kreativni direktor prve slovenske oglaševalske agencije Studio marketing Delo, urednik Teleksa, predsednik uprave Dela, d. d., častni predsednik oglaševalskega festivala Nove Evrope Zlati boben, publicist. 13 »Reklama in propaganda« sta bili kolateralno na udaru, vendar se vsaj v Sloveniji, za razliko od Hrvaške, ni zgodil pogrom. Morda tudi zato, ker oglaševalska industrija v pravem pomenu sploh ni bila razvita. Agencije Reklam servis, Jugoreklam in Lik so se ukvarjale le s tiskom, plakatiranjem in sejemskimi postavitvami, Exportprojekt, ki je smel servisirati tudi sejemske nastope v tujini, pa je ustrezno kadrovan skrbel predvsem za varnost, pravovernost in obveščevalno sigurnost.

Preko tega pa niso nikoli segli. Ambiciozna in prodorna slovenska podjetja so se zato obračala po pomoč na hrvaške agencije ali pa včasih hkrati razvijala tudi lastne kreativne oddelke.

Slovenija gre naprej

Formiranih kadrov seveda ni bilo, zato so nastavljali mlade nemirne, pogosto »falirane« študente arhitekture, psihologije in celo teologije. Morda najmočnejšo ekipo je zbral Slovenijalesv z Marjanom Gašperšičem, kasneje Marjanom Žvegličem in Branetom Močnikom ter z akademskim slikarjem in dizajnerjem Janezom Mačkom.

Močan »reklamni«oddelek je imela Iskra z Mitjo Tavčarjem, Remigijem Nočem, Matjažem Deržajem in Markom Devom. Šefi reklame so v prodornih podjetjih postajali vse pomembnejši in vplivnejši. Proračuni so rasli in tisti, ki so razpolagali z njimi, so bili že v tistih časih gospodje. Vlado Golob v Zlatorogu, Milan Valenčak v Gorenju, Feri Horvat v Radenski, Ljubo Ulaga in Ljerka Finžgar v Meblu in Janez Vrhunc – Jonč v Cosmosu so utirali pot kasnejši oglaševalski stroki.

O stroki je bilo v Sloveniji sicer še težko govoriti. Brez šole, brez zgleda, brez ene same prave oglaševalske agencije se je razvijala predvsem vizualna kultura. Študentje in diplomanti arhitekture, ki so prvi dobili priložnost, so zelo kmalu uveljavili dokaj čiste in moderne kriterije podobe v komuniciranju. Iskra in Slovenijales sta bila korak pred drugimi. Grega Košak je zasnoval vrsto odličnih zaščitnih znamk in logotipov, npr. Adria Airways, IMV, Zmaj, Uroš Vagaja pa legendarno podobo Cockte, ki še danes odlično funkcionira.

Pravih medijev skorajda ni bilo, ne kvalitetnega revijalnega tiska, ne visoko nakladnih časnikov, še barvne televizije ne. Mustrove risanke so prve z ekrana v vseh slovenskih dialektih nagovarjale Mercatorjeve kupce, Jože Mušič je v letu dni posnel sto trideset sekundnih spotov, ki si jih je večinoma sam zamislil, posnel, režiral, sinhroniziral in zmontiral.

Povsem prvi avtor oglaševalskih domislic je bil Frane Milčinski Ježek, ki je že v petdesetih letih prepeval po radiu »Kravata ni copata, ki čisto je pri tleh, kravata je okrog vrata, vsakomur na očeh. Obleka elegantna, obraz lepo obrit, okrog vrata pa kravata tovarne Svilanit«.

Še najbolj razvit medij je bil v šestdesetih letih plakat. Format sicer ni segel čez meter v višino in sedemdeset centimetrov v širino, vendar so bili plakati Gospodarskega razstavišča, Drame, in nekateri politični plakati, npr. podoba štiridesetletnice Osvobodilne fronte, povsem evropsko primerljivi. Avtorji Nives Kalin Vehovar, Sergej Pavlin, Jože Brumen, Albert Kastelic, Majda Dobravc Lajovic, Marko Deu in Tomaž Kržišnik so presenetljivo moderno vnašali duh odprtega sveta na slovenske planke, oglasne stebričke in zidove. Zanesljivo najzaslužnejši je bil prof. Edo Ravnikar, ki je v letu 1961 na fakulteti za arhitekturo uvedel tako imenovano smer B, ki je bila žal že po dveh letih ukinjena, a je vendar vzgojila vrsto imenitnih oblikovalcev, ki so v oglaševanju in še posebej v industrijskem oblikovanju močno zaznamovali vizualno podobo Slovenije (Saša Mächtig, Bibijana Bertok, Marjan Gašperšič, Peter Skalar, Janez Suhadolc, Meta

Hočevar).

Profesor Stane Bernik ugotavlja, da je razstava sodobnega švicarskega plakata v Moderni galeriji leta 1951 odločilno vplivala na preporod slovenskega oblikovanja in še posebej odločno zaznamovala slovenski plakat petdesetih in šestdesetih let. »Še vedno je zakoreninjeno mišljenje, da more edino množica dimnikov, zastava in delavec – Herkules ponazoriti našo socialistično graditev. Seveda je to ostanek administrativno socialistične mentalitete pri risarju in naročniku, medtem ko bi sedaj že smeli pričakovati vedrino in živopisno sproščenost, kadar hočemo z vizualnimi sredstvi pokazati svojo misel na boljšo prihodnost«, sta takrat zapisala Edo Ravnikar in Boris Gaberščik in spodbudila smelejši, bolj odprt in sodoben kreativni zamah slovenskega oblikovanja.

Nekako mimo ekskluzivno tržno usmerjenih disciplin je trgovinska zbornica Slovenije ustanovila Center za napredek trgovine in embalaže, ki je že leta 1956 razpisal jugoslovansko priznanje za embalažo OSKAR. Sprva so bili kriteriji ocenjevanja predvsem logistični in tehnološki, sčasoma pa vse bolj tudi likovni in marketinški. Tradicijo nadaljuje Slovenski Oskar za embalažo na mednarodnem sejmu embalaže, tehnike pakiranja in logistike v Gornji Radgoni. Jure Apih Med agitacijo, reklamo in oglaševanjem

14

Vrata v svet

Država je bila kljub hitremu razvoju in očitnemu napredku prepolna gospodarskih in političnih protislovij, da bi jo bilo mogoče zares uspešno upravljati. Kriza, ki se je reševala predvsem z zadolževanjem in inflacijo, je bila pravzaprav permanentna. Morda najuspešnejši ukrep je bilo odprtje meja, ki je omogočilo odliv sicer nezaposlenih delavcev na začasno delo v tujino, predvsem v Avstrijo, Nemčijo in na Švedsko, in hkraten močan priliv njihovih konvertibilnih prihrankov, ki so jih pridno pošiljali domov, povečevali domačo kupno moč, državi pa pomagali izravnavati devizno bilanco. Kolateralni učinek je bil intenziven pretok informacij in vplivov. Država se je odpirala in poti nazaj ni bilo več. 1964 je bil v Ljubljani ustanovljen BIO, mednarodni bienale industrijskega oblikovanja, ki se je kmalu uvrstil med pomembnejše oblikovalske manifestacije v svetu. Z izgradnjo športne dvorane Tivoli so prišla v Ljubljano svetovna prvenstva v namiznem tenisu (1965), hokeju (1966), v košarki (1970) in gimnastiki (1970), prvovrstni medijski dogodki z močno navzočnostjo svetovnih blagovnih znamk. Prvo resno srečanje s svetovno oglaševalsko industrijo.

Leta 1966 je bil na Bledu kongres svetovnega združenja grafičnih oblikovalcev ICOGRADA, že leta 1972 pa je bil v Opatiji pod pokroviteljstvom predsednika Tita prvi kongres Jugoslovanskega združenja za marketing JUMA. Zgodba je bila zapečatena. Oglaševalska stroka se je z izjemo grafičnega oblikovanja prebudila zadnja. Prvi domači učbenik je leta 1958 v Zagrebu izdal Josip Sudar, prvi prevod ameriškega strokovnega učbenika je pri zagrebški založbi Privreda izšel leta 1964 (Roger Barton, Uspješna ekonomska propaganda), prvi mednarodni simpozij 5 + 1 je Žozef Lončar z revijo Privredena propaganda organiziral v Hercegnovem 1968. Jugoslavija je bila takrat zanimiva in na legendarnih Žozefovih simpozijih se je naslednja leta na Bledu, v Opatiji, Budvi, Beogradu in Novem Sadu zvrstila vrsta svetovno priznanih teoretikov, praktikov in funkcionarjev evropske oglaševalske stroke. Za takratne navdušene pionirje nove marketinške stroke so bili vsakoletni simpoziji 5 + 1 (pet delovnih in en družabni dan) prva, edina, vendar odlična šola sodobnega oglaševanja. Srečanja z velikimi imeni stroke so bila navdihujoča, nekaj domačih, predvsem hrvaških in srbskih, predavateljev pa je tudi pridobilo hvaležen avditorij. Brez vsakega dvoma so strokovna srečanja Privredne propagande, ki jih je s pomočjo in podporo predsednika evropskega oglaševalskega združenja J. M. Lenormanda organiziral Žozef Lončar, utemeljila razumevanje delovanja ekonomske propagande in spodbudila kreativne in strokovne ambicije vrste takrat mladih udeležencev, ki so kasneje odigrali mnoge pomembne vloge v razvoju stroke na prostorih tedanje države.

Vsebinsko so bila prva oglasna sporočila v glavnem preprosto, pogosto tudi naivno, zasnovana. Besedna ali oblikovna domislica je bila praviloma vrhunec ustvarjalnosti. Z oblikovno urejenostjo in tudi atraktivnostjo so takrat izstopali oglasi Slovenijalesa, Iskre in Mebla, prvi vsebinsko domišljeni in učinkoviti nagovori pa so bili bržkone delo Zlatorogovega kreativnega tima pod vodstvom Vlada Goloba (Gita Košak in Branko Grudnik), npr. »V tem milu je nekaj več – Solea« ali »Odprite vrata, Oskar prihaja«. Je pa seveda res, da je bilo to obdobje, ko je bil trg podhranjen, ko so ljudje željno pričakovali nove dobrine in sta bili zato najpomembnejši funkciji oglaševanja informacija in edukacija. Prvi detergent iz Saponije (Bis) ali prvi Narta šampon za lase sta bili za jugoslovanske potrošnike v resnici revolucionarni inovaciji.

Stroka se je pravzaprav zgodaj samoorganizirala. Na Hrvaškem, v Srbiji in Sloveniji so bila že v šestdesetih letih ustanovljena društva ekonomskih propagandistov, ki pa so se šele v drugi polovici sedemdesetih let po zlomu hrvaškega nacionalističnega gibanja uspela povezati tudi v vsejugoslovansko združenje. Hrvaška, ki je v šestdesetih letih na vseh področjih prednjačila, je imela celo dva strokovna časopisa − Idejo, ki je bila glasilo združenja ekonomskih propagandistov, in Kreativne komunikacije, ki jih je izdajala Vjesnikova agencija za marketing. V Beogradu je izhajala najprej Ekonomska, kasneje pa Privredna propaganda, v Ljubljani pa le občasno Bilten društva ekonomskih propagandistov.

Resnična moč se je koncentrirala v podjetjih, kjer so šefi reklamnih oddelkov presenetljivo samostojno razporejali ne tako majhen denar, in pa v medijih, kjer so prihodki od oglaševanja predstavljali dodatno maslo na kruhu časopisnih in RTV podjetij. Vmes so živahno delovali nabiralci oglasov – akviziterji, ki so brez resne kontrole pobirali visoke provizije, pri katerih pa so tu in tam pod mizo participirali tudi sami naročniki. Interesni krog je bil sklenjen, ugled stroke pa za precej časa kontaminiran.

Studio za marketing in propagando

Prvi problem je bilo pravzaprav poimenovanje stroke, ki se je ambiciozno prebujala. Agitacija in propaganda sta bila partijska pojma, reklama in reprezentanca sta bila naziva računovodskega konta, ekonomska propaganda pa je bila prva novodobna skovanka. Propaganda se je zdela politično, reklama pa ceneno, celo mešetarsko kontaminirana. Tržno komuniciranje se je nekaj časa uveljavljalo kot sodobnejši, tako rekoč marketinški pojem, vendar je bil tudi marketing kmalu skregan s trženjem. Teoretični think tank stroke, ki se je na prelomu sedemdesetih letih uveljavil v Studiu za marketing in propagando Delo, je iskal adekvatni izraz anglo-ameriškemu advertisingu ali nemškemu werbungu in se odločil za oglaševanje. Zlatko Jančič, Miro Kline in Jernej Repovš so bili krstni botri.

Jure Apih Med agitacijo, reklamo in oglaševanjem

15

Trgovina z oglaševalskim prostorom in časom je vse bolj cvetela, produkcije oglaševalskih vsebin pa praktično ni bilo. Praznih strani in minut se pač ni dalo prodajati, zato so vodilni mediji morali organizirati ustrezen servis. V Delu je bil ustanovljen oblikovalski Studio D, na televiziji pa so posredovali storitve zunanjih pa tudi domačih sodelavcev, ki so pretežno v prostem času tako rekoč pod roko posneli reklamni filmček ali dva. Le izjemoma je za večje in pomembnejše poslovne partnerje televizijska hiša angažirala tudi lastne programske resurse. Odpirali so se postopoma tudi drugi mediji. Vse večja samostojnost medijskih podjetij in vse večji prihodki od oglaševanja so hkrati z vse bolj dostopnimi tujimi zgledi spodbujali ambicije. Časopisno podjetje Delo je v manj kot dveh letih začelo izdajati avtomobilistično revijo Avto, televizijsko revijo Stop in žensko revijo Jana. Uspešne in nakladne revije so ponujale nove atraktivne oglasne prostore, trženje na oglasnem in bralskem prostoru pa je zahtevalo profesionalnejši in strokovnejši pristop. Ustanovljen je bil Biro za marketing in propagando, ki je najprej le sodeloval, kasneje (1973) pa se je združil z oblikovalskim oddelkom (Studio D) v Studio za marketing in propagando Delo, ki je kot prva samostojna in neodvisna oglaševalska agencija v Sloveniji kmalu postala tudi najuspešnejša jugoslovanska oglaševalska agencija, ki je uveljavljala sodobne profesionalne standarde in razvijala sproščeno tržno usmerjeno ustvarjalnost. Odprla je pot v zrelo obdobje oglaševalske stroke pri nas. Jure Apih in Božo Debeljak, Jaka Judnič in Jani Bavčer, Meta Dobnikar, Petar Beus, Miro Kline, Gita Košak, Toni Biloslav, Mija Guzelj, Borut Bučar, Miha Tršar, Zlatko Jančič, Rado Štoka in Zdene Zavašnik so skupaj s Karpom Godino, Radom Likonom in Janijem Trnkoczy-jem utirali pot. Že na prvem jugoslovanskem festivalu propagandnega filma v Portorožu 1973, žiriji je predsedoval oskarjevec Dušan Vukotić, so osvojili vse najbolj prestižne nagrade.

Ljubljana, marec 2012

Jure Apih Med agitacijo, reklamo in oglaševanjem

SUMMARY:

Between agitation, propaganda and advertising The story of the emergence, rise and crisis of Slovene brands is the story of the emergence, rise and crisis of market economy and also of welfare in Slovenia. There are no brands in the planned, distribution-based economy. As long as the provision for population is rationed and is based on “coupons”, there is no right to choose, let alone the right to be choosy. Goods are distributed, sold and portioned in bulk with no packaging and no name, therefore the importance of recognizable manufacturer identification is rather small. The need for the recognizability of the supply only appears when the latter is equal to or even exceeds the lowest level of demand. At this point the manufacturers become motivated so that consumers chose their, rather than just any product or service.

But according to economy growth and development of political system,

particulary self management, marketing and advertising made steps forward.