Dragi prijatelji, postavili ste mi nedoumljivo težko nalogo. Ženska je zanesljivo ena izmed največjih skrivnosti tega vesolja. Vse življenje se trudimo, da bi jo doumeli, pa se zanesemo lahko le na to, da bomo umrli manj pametni kot smo se rodili. Polovica svetovne umetnosti od pradavnine do danes je obsedena z njo, in zanesljivo je le to, da je prav ženska tisto osišče naše biti, ki nas zaradi svoje neuravnoteženosti sili, da se premaknemo, da težimo nekam, da gibljemo, zelo pogosto, ne da bi zelo zavestno vedeli, zakaj in čemu to počnemo.

Ženska – mati in žena, ljubica in kurba, sužnja in gospodarica ljubezni – kaj imajo skupnega Eva, ki nas je zapeljala iz raja, Devica Marija, ki bi nam rada pomagala nazaj, boginja Atena, miloška Venera, Jeane Darc, Marlene Dietrich in Marilyn Monroe, Jacqueline Onassis, Madonna, Eva Herzigova  in Pavlina Poritzka – ženska, ki jo ljubite. Kaj nas razen nagona po ohranitvi vrste žene, da jih ljubimo in sovražimo, občudujemo in zaničujemo, da jim ponižno poljubljamo noge in se naduto obračamo proč. Odgovor je en sam: moški.

Ali ni podoba ženske v resnici le konkavna refleksija konveksne moške psihe? Ali niso vse velike ženske podobe – od Boticellijeve do Modiglianijeve, Rubensove, Dalijeve in Picassojeve le natančne in včasih boleče odslikave umetnikovega moškega doživljanja njegovega pogleda, njegovih travm, kompleksov in frustracij? Zgodba o ženski, naj bo demonska, varljiva, ljubeča in skrivnostno nedoumljiva je vedno zgodba o moškem, ki jo gleda, ki si jo želi in se je boji in ki zato, ker je ne more doumeti, razlaga sebe.

Seveda pa ženska ni le objekt moške observacije, temveč se zanesljivo od nekdaj tudi sama sebe rada vidi. Psihologi nam znajo razpresti celo vrsto teorij, projekcij in razlag, ki pa se praktično vse končajo z žensko podobo v moških očeh. Jaz se počutim tu na spolzkem terenu in si ženske, ki je na eni strani racionalnejša, na drugi pa intuitivnejša, vsekakor pa do konca skrivnostna, ne drznem razlagati. Le o sebi, o nas, o moških, o tršem, čeprav emocionalnejšem polu si upam razmišljati.

Advertising je druga velika strast in skrivnost. Tri desetletja, zgolj fakt, ne ponašam se s tem, je, kar sem zabredel v poklic, ki smo mu takrat lepo rekli reklama. Petnajst let urejam časopis, ki se ukvarja s tem. Ukvarjal sem se s teorijo in s prakso, poznam dizajnersko, raziskovalsko, marketinško, acount-menedžersko miselnost, sledim strateškemu planiranju, pozicioniranju, targetiranju, profiliranju, berem perceptivne mape, pa vendar me vedno znova fascinira nedoumljiva moč ideje. Domislek, ki se po takšni ali drugačni metodi, analitični, sistematični ali intuitivni porodi nekomu v glavi, lahko spreminja svet. To je draž in nevarnost poklica, s katerim se ukvarjamo. Morda sem staromoden in nostalgičen, vendar ne vidim velikega kreativnega napredka v oglaševanju od časa Ogilvyja in Bernbacha. Vse velike ideje so še vedno v ljudeh, v njihovih fantazijah in intuiciji. Seveda je teorija naredila velik korak naprej in omogočila funkcioniranje velikih multinacionalnih kreativnih produkcij, ki so seveda morale razviti svoja pravila, svoje kriterije in načine razmišljanja, da bi lahko obvladale najprej sebe in potem tudi proizvajale ideje, s katerimi tržijo. Veliko jih je, ki se ukvarjajo z razvojem razumevanja trga, potrošnika, njegovega obnašanja, njegovega odzivanja na oglasno komuniciranje, njegove percepcije in reakcije. Veliko več vemo danes kot kdajkoli prej, vendar prava vrhunska kreativnost, ki jo obrača svet, je še vedno skrivnost. In k sreči analitikom in razlagalcem še ni uspelo razdrobiti ideje, jo analizirati; usmeriti, konceptualizirati in ponovno sestaviti, da bi bila prava in da bi delovala. V resnici nam tako kot pred petdesetimi leti še dandanes povsem dobro služi stara dobra aida metoda, atention-interest-decision-action. In oglas, ki se odziva na te štiri zahteve, ki v njem funkcionirajo, je zanesljivo učinkovit. Tako danes, kot pred petdesetimi leti. In, ali je slednjič kaj, kar bolj priteguje našo pozornost, kar nas bolj zainteresira, navaja in stimulira k odločitvam in akciji, kot je to ženska?

Slovenci smo zafrustrirano ljudstvo. Nikoli nismo imeli veliko slavne zgodovine, vsaj takšne ne, s katero bi se vsi enako ponašali. Ne kraljev, ne aristokracije, ne vojščakov in ne buržoazije zares velikih dimenzij nismo imeli. Pesniki in pisatelji so prebujali narodno zavest in gradili njegovo identiteto. Seveda so bili liriki. Za epske dimenzije pri nas ni bilo nikoli dovolj prostora. Introvertirani, praviloma nesrečni, melanholični in z ob rojstvu vsajeno slabo vestjo so slikali predstavo slovenskega predstavnega sveta z žensko podobo na čelu, oziroma natančnejše z ženskim odsevom svojih moških bed in težav.

Prva ženska v življenju vsakega moškega je mati. Ivan Cankar, morda največji slovenski pisatelj, ji je zgradil spomenik, ki je generacije Slovencev obremenil s krivdo in slabo vestjo. Zgodba o pisatelju, ki je od svoje revne matere zahteval skodelico kave, čeprav je vedel, da si je ne more privoščiti, in ki je potem, ko mu je mati kavo vendarle nekako preskrbela, le to oholo zavrnil, je zgodba o izvirnem slovenskem grehu, ki ga vsadijo v vest vsakega slovenskega šolarja. Mnogi so se seveda zgražali, večina pa se nas je odrešujoče zasmejala, ko je Iztok Aberšek (?) razrešil krivdo nehvaležnega sina. Vonj dišeče kave je bil tako omamen, da se mu muhasti pisatelj ni mogel upreti in razvezal je greha generacije prihodnjih Slovencev.

SPOT 1

Druga frustracija, najbrž ne le slovenska, je adolescentna. Ko v puberteti zavrejo hormoni in se fantovske fantazije kar ne morejo odtrgati od čarobnih dekliških oblin, ko je treba kar naprej dokazovati svojo moškost in odraslost, takrat mleko, pijača, ki seveda ni daleč od materinega mleka, ni nekaj, kar bi bili mladi pripravljeni sprejeti za svojo pijačo. Ali pač? Morda je dovolj, da ga iz skodelice prelijemo v kozarec in da nam ga na najbolj naraven možni način ponudi dekle, ki jo sanjamo.

SPOT 2

Naslednja frustracija je čutna. Srečanje z žensko, z njenim šarmom, fluidom, vonjem je čutno nazorna izkušnja. Nedoumljiva in neracionalna, vendar globoka in omamna. Kot parfumski oblak, ki lebdi okrog skorajda sanjskih bitij in nas spreminja v nebogljene sužnje svojih frustracij. Seveda so tudi te podobe namenjene izključno moškemu z obljubo, ki jo nosijo s seboj.

SPOT 3

Posebne vrste frustracija je emancipirana ženska. Uspešna v družbi, uspešna v službi, ostra podjetnica, neusmiljena šefica. Moški je izgubil svoj boj, nič več ni gospodar in šef samo zato, ker je moški. Za to vlogo se mora danes boriti v vedno bolj enakopravnem, njemu se zdi neenakopravnem, boju. Pa vendar, bolj ko jim zavidamo, bolj ko jih občudujemo in spoštujemo, bolj ko jih sovražimo, vse bolj sanjamo, da jih olastninimo, si jih podredimo in jim poljubljamo prste na nogah.

SPOT 4

Ženska je prevzela oblast in pobudo, naduti moški žigolo je le še karikatura samega sebe. Nobena avtoriteta ni več, nobena faca. Če greš naprej, moraš zaupati ženski.

SPOT 5

Naraščajoča feminizacija sveta je porodila novo moško frustracijo. Frustracijo nepotrebnosti. Ženska je postala sama sebi všeč. Ne oblači se več zato, da bi ugajala moškemu, komurkoli, le sebi in svojemu ogledalu želi ugajati. Seveda ji ne verjamemo povsem, pa ji nočemo kratiti na novo prebujene samozavesti, ki ji tako lepo priliči, čeprav je hkrati sol na odprto rano moške ošabnosti, ki mu lajša bol le misel, da bo prišel trenutek, ko bo sestopila iz svoje samozadostnosti in ona njemu poljubila noge.

SPOT 6

Kadar s katerokoli tezo ali tendenco pretiravamo, jo pripeljemo do absurda. Ženska nam je ušla iz vajeti, na katerih v resnici nikoli ni prav zares bila. Prevzela je komando, ne potrebuje nas več. Celo seksapilu bi se najraje odrekla in nam prepustila, da častimo nežne in mehke obline in opojne linije same po sebi.

Ženska v (slovenskem) oglaševanju:

1. Spot – Skodelica kave (Aberšek)
2. Spot – Mleko (Jaka)
3. Krkini parfumi (Jaka)
4. Murina poslovna ženska (?)
5. West (Milavec)
6. Fructal, ko sem sama s teboj (Jaka), Maks (Bratuša), Lisca – korzet (Bratuša)
7. Fructal – breskev (Likon)
8. dias – grafit: Ivan, skuhaj se že enkrat tisto prekleto kavo!
9. dias – Medja&Karlson – oglas – nagica z vrečko na glavi
10. Krka – ritke (Jaka)