7.1. 2001

Delo d.d. je kapitalska družba, ki je dolžna svojim lastnikom ustvarjati dodano vrednost njihovega kapitala. Z optimalnim izkoriščanjem razpoložjivih kapitalskih, tehnoloških in kadrovskih resursov ter dosežene pozicije na trgu, kakor tudi s pravočasnim in učinkovitim reagiranjem na nove priložnosti in grožnje, skrbi tako za dobiček lastnikov, kakor tudi za bogatitev podjetja in njegovo usposabljanje za dolgoročno uspešno poslovanje.

Poslanstvo Dela d.d. je, da z zbiranjem, procesiranjem, oblikovanjem, tiskanjem in distribucijo časopisnih informacij (izdelkov) zadovoljuje potrebe prebivalcev Slovenije po obveščenosti na način, ki je kar najbolj prilagojen njihovim zahtevam in pričakovanjem in ki hkrati omogoča svobodno oblikovanje stališč in odločanje, tako na osebni kot na družbeni ravni.

Časopis je tržni proizvod, ki svoje poslanstvo ustvarja in preverja na trgu. Samo ekonomsko uspešen časopis lahko učinkovito opravlja svoje poslanstvo in obratno: doktrina Dela je, da je lahko samo neodvisen časopis v službi svojega poslanstva tudi ekonomsko uspešen. Poslanstvo časopisa in s tem njegova odgovornost do javnosti ni v koliziji z njegovimi prizadevanji po tržni in gospodarski uspešnosti, temveč je njihov nujen in ključni sestavni del.

Urejanje časopisa je upravljanje s ključnim izdelkom podjetja. Zato nikakor ne more biti ločeno ali celo v konfliktu z upravljanjem podjetja. Samo tako lahko podjetje dosega svoje zahtevne cilje, samo tako lahko uredništvo uresničuje svoje poslanstvo.

Novinarska in uredniška avtonomnost je osnovna vrednota, ki jo zagotavlja tako novinarski kodeks, kot tudi temeljni programski akt časopisne hiše. Nanaša se na avtonomnost političnih, strokovnih, profesionalnih in osebnih ocen pri oblikovanju časopisa, zagotavlja novinarjem in urednikom, da lahko profesionalno delujejo skladno z njihovo osebno vestjo in temeljno vsebinsko zasnovo časopisa, s kakršno so se strinjali ob zaposlitvi v njem. V interesu časopisne hiše je, da njeni novinarji in uredniki ustvarjajo časopis z maksimalno osebno identifikacijo z njim.

Odličnost časopisa je zaveza in pogoj, ki je nujen za dosego visoko zahtevnih tržnih ciljev, za obrambo doseženega tržnega položaja in za zagotavljanje nadaljnje samostojnosti in uspešnosti podjetja. Zahteva, da je časopis v vseh svojih elementih maksimalno odličen in boljši od konkurence, je obveznost tako uprave, ki mora zagotoviti ustrezne pogoje, kot uredništva, ki si ne more samo postavljati kriterijev in ciljev, ter jih mora tako določati kot tudi skrbeti za njihovo doseganje skupaj z upravo.

Zasnova strukturiranja Delovega časopisnega programa je skladno z njegovo temeljno usmeritvijo nadstrankarska, ni utemeljena na politični temveč zahtevnostni lestvici. Pluralistična geneza in libertatnost Dela ter njegovo angažiranje pri oblikovanju samostojne države je ustvarila dovolj splošno sprejemljivost dominantnega in osrednjega slovenskega časnika pri dovolj širokem krogu bralcev, da lahko na različnih zahtevnostnih stopnjah zadovoljuje politično raznorodno opredeljene bralce. S piramidno zasnovo programa, v katerem je za najzahtevnejše bralce namenjen najobsežnejši in najbogatejši ter profesionalno najambicioznejši dnevnik Delo, za manj zahtevne bralce pa najpopularnejši in širokim bralnim interesom najbolj prilagojen in zato prodajno najširši krog nebralcev in nekoristnikov dnevnega časopisja, iz katerega pa se vendarle s procesom navajanja in učenja nabirajo novi bralci nacionalnih časnikov, pa brezplačni časopis Delničar, ki na dnu bralske piramide prihaja v skoraj vsako slovensko družino in z najvišjo naklado lahko omogoča celovito komuniciranje z integralnim bralskim telesom ter postopno formiranje in pridobivanje bralcev po vseh treh zahtevnostnih stopnjah.

Inflacija novih elektronskih in tiskanih medijev omogoča raznovrstno atraktivno in pogosto brezplačno saturiranje potreb po informiranju. Zato so dnevni časniki kot temeljni informacijski vir povsod po svetu ogroženi. V tržni tekmi s konkurenčnimi mediji in brezplačnimi viri informacij lahko vztrajajo le z maksimalno vsebinsko odličnostjo na eni strani ter z atraktivnim dopolnilnim programom, ki z visoko dodano vrednostjo povečuje konkurenčnost naše ponudbe na drugi strani. Program brezplačnih oziroma v ceno časnika vračunanih revijalnih prilog predstavlja ključno primerjalno tržno prednost Delove komercialne in vsebinske ponudbe. Načrtno zgrajena tehnološka opremljenost nam omogoča produciranje tedenskih prilog revijalne kvalitete po ceni, ki jo lahko vkalkuliramo v svojo temeljno ponudbo časnika, in kakršne ne more doseči noben konkurenčni založnik. Program kvalitetnih revijalnih prilog bo v veliki meri saturiral celovito potrebo bo branju v zelo širokem krogu bralcev enega in drugega časnika. To resno zmanjšuje povpraševanje po klasični revijalni ponudbi na trgu, slabi konkurenco na izjemno pomembnem oglasnem trgu.

Prodaja oglasnega prostora v časopisih je za njihovo ekonomsko uspešnost in neodvisnost ključna. Več kot 50 odstotkov prihodkov realiziramo iz tega naslova, brez njih bi bil časopis ustrezno dražji, za bralca težje dostopen, posledično z manjšo naklado in še posledično oglasno manj zanimiv. Zato pri oglasnih prihodkih ne gre za ustvarjanje ekstra profitov, dohodkov, ki bi se jih morda lahko tudi odrekli, temveč za eksistenčno ključne vire financiranja samostojnega, neodvisnega in tržno uspešnega časnika.

Slovenski oglasni trg je v procesu resnega prestrukturiranja. Na vedno bolj odprtem tržišču z vedno hujšo konkurenco tujih blagovnih znamk domače postopno izginjajo in slabijo, s tem pa se tudi umikajo z oglasnega oglaševalskega prostora, izgubljajo na moči, prodornosti in ambicioznosti. Trg obvladuje vedno manjše število vedno močnejših tujih blagovnih znamk, ki so oglaševalsko aktivne predvsem v fazi ustvarjanja pozicij pridobivanja večjih tržnih deležev ter po možnosti monopolov. Kasneje, ko ustvarjene cilje dosežejo, pa sredstva za oglaševanje drastično reducirajo. Kljub pričakovanjem, ki izhajajo iz primerjav s sorodno razvitimi zahodnimi trgi, iz konjukturnih napovedi ter pričakovano povečano gospodarsko dinamiko, pa je začel slovenski oglaševalski kolač opazno stagnirati, stopnja njegove realne rasti se resno zmanjšuje. Visoka izvozna usmeritev slovenskega gospodarstva tudi v pogojih konjukturne rasti ne zagotavlja sama po sebi povečanega pritiska oglaševalske ponudbe na domačem trgu. Ker pa zunanji oglaševalci praviloma preferirajo elektronsko, to je televizijsko oglaševanje, moramo optimistična predvidevanja, da bo ekspanzijski prostor, ki naj bi ga ignorirala predvidena gospodarska rast, predvsem na oglasnem trgu, na novo proučiti in relativizirati. Vsekakor se nam nujno potrebni povečani prihodki iz naslova oglaševanja ne bodo generirali sami po sebi. Ne bo dovolj, da bomo le tu in jih zajemali, saj se zna zgoditi, da bo stopnja rasti oglaševalskega kolača precej bolj umirjena kot smo pričakovali in da se bo zato za dodatne oglasne prihodke treba zelo resno spopasti v konkurenci z drugimi mediji. Brez dodatne atraktivne in učinkovite oglasne ponudbe preprosto ne bo šlo.

Ogrožen je tudi pomemben del oglasnih prihodkov časnika Dela iz naslova tako imenovanega nekomercialnega oglaševanja, kjer moramo računati, da se bo velik del doslej po zakonu obveznih objav v dnevnem časopisju preselil v brezplačne elektronske medije – internet.

Eksistenčna nujnost je, da institucionaliziramo nove, atraktivne in oglasno učinkovite ter konkurenčne oglaševalske medije, s katerimi bomo lahko zajemali iz tistih segmentov oglaševalskega kolača, ki do sedaj niso bili namenjeni časniškemu oglaševanju.

Najpomembnejšo konkurenco pri zajemanju iz oglaševalskega kolača predstavljajo televizija in revije. Televizija magnetizira s svojimi visokimi dosegi in atrakcijo žive kvalitetne barvne slike. Deleže televizijskega oglaševanja narašča, s spreminjajočo se strukturo oglaševalcev lahko to pričakujemo tudi vnaprej. Revije zajemajo svoj del tržnega kolača na račun kvalitetno stiskane informacije, ki ne izgine v etru in omogoča natančnejše ciljanje zaželjenih potrošniških segmentov.

Program kvalitetno stiskanih revijalnih prilog Dela in Slovenskih novic predstavlja na trgu novo medijsko kvaliteto, saj ponuja dosege, ki so primerljivi s televizijskimi, pa hkrati natančneje ciljani, ter na drugi strani revijalno primerljivo kakovost tiska in slike s tri do štirikrat večjimi nakladami.

Izjemno pomembno je, da s programom skupnih visoko nakladnih revijalnih prilog Dela in Slovenskih novic segamo v vsebinska interesna področja, ki jih obadva časnika ne pokrivata v zadostni meri, da bi s tem generirala bolj veliko interesno polje. Z obstoječimi revijalnimi prilogami Vikend, Delo in dom ter Ona smo že pokrili specifična vsebinska področja, iz katerih dotlej nismo resneje zajemali. Danes na račun omenjenih treh prilog prodamo tedensko 60.000 izvodov dnevnikov več (v dneh, ko so priloge priložene) in realiziramo dobro milijardo dodatnega prihodka. V letu 2001 že resno zamujamo z uvajanjem četrte priloge, ki naj bi pokrivala interesna področja športa, avtomobilizma, turizma in rekreacije, in naj bi ob hkratni racionalizaciji taistih vsebin v osnovnih časnikih le delno uravnotežila pretežno žensko usmerjenost revijalnih prilog. Ob politično in zahtevnostno institucionalizirani Sobotni prilogi se nam v letu 2002 morda kaže priložnost nove magazinske priloge, ki bi lahko nadomestila potrebo po izginulem pa nikoli povsem pozabljenem branju TT-ja, Tovariša in Teleksa.

Informacijski paket Dela

Horizontalno strukturiranje in neizrazito vertikalno profiliranje Delovega časopisnega programa nam omogoča tako široko pokritje potencialnega in obstoječega bralskega korpusa, da izven piramide, ki jo pokrivamo, praktično ni potencialnih bralcev. Če sprejemamo, da je politično natančneje profilirani Ljubljanski Dnevnik edina resna alternativna ponudba (Večer zaradi svoje izrazite regionalne odcepljenosti na nacionalni ravni pač ni), potem to velja tudi obratno. Obstoječi bralci Delovega časopisnega programa so edini možni potencialni bralci eventualne nove konkurenčne časopisne ponudbe na trgu. Z radikalnimi političnimi profilacijami seveda ne moremo konkurirati, vendar se je izkazalo, da samo politična obarvanost časnika ni dovolj za njegovo preživetje in da bo to uspelo le takemu časniku, ki bo tudi profesionalno, komercialno in poslovno konkurenčen. Zato moramo poleg programa odličnosti razvijati tudi program zvestobe, dodatnih prednosti in atraktivne primerjalne konkurenčnosti naše ponudbe. Z dvojnimi brezplačnimi oziroma v osnovno ceno časnika vkalkuliranimi revijalnimi ponudbami zagotavljamo, pod pogojem seveda, da so te revije vsebinsko in oblikovno konkurenčne in odlične, veliko izrazito primerjalno prednost. S programom časopisnega kluba, ki povezuje naročnike Dela in Slovenskih novic, ki jim s pomočjo partnerjev zagotavlja ekskluzivne storitve, popuste in ugodnosti, še povečujemo zvestobo blagovni znamki in zadovoljstvo potrošnika (Value for Money). Z razvijanjem novih ugodnosti in ponudb kot je pristop na ekskluzivne internet portale Dela, oblikujemo pravzaprav nov izdelek na trgu –  informacijski paket Dela je ob vsakodnevnem dnevnem časniku treh, štirih ali petih tedenskih revijalnih prilogah, ekskluzivnih informacijskih internet kanalih ter ugodnostmi časopisnega kluba, predstavlja tako možno konkurenčno ponudbo, da z njo na slovenskem trgu ni moč tekmovati.

Negovanje vrednosti brenda – osebnosti blagovne znamke je ključni sestavni del takšnega programa, ki betonira in institucionalizira pozicijo, ki edina lahko dolgoročno ohranja tržne in poslovne prednosti ter zagotavlja trajen uspeh.

Čeprav je program odličnosti prednostno potrebno realizirati in zagotoviti po uredništvih, pa je seveda z enako zaostrenimi zahtevami nujno zagotoviti maksimalno učinkovitost in odličnost tudi v drugih delih podjetja. V Tiskarskem središču že poteka program, ki naj bi radikalno zmanjšal število zastojev in izpadov. V Oglasnem trženju bomo izvedli informacijsko in organizacijsko prenovo, ki bo omogočila aktivnejše obvladovanje procesov, boljše servisiranje partnerjev ter aktivnejšo realizacijo produktov. Program odličnosti Prodajnega trženja poteka v okviru razvoja in uveljavitve čsopisnega kluba. Natančnejše razumevanje lastnih resursov, strukturalnih prednosti in rezerv pa bo omogočilo sistematičnejši razvoj notranjega kontrolinga.

Program razvoja podjetja v petletnem obdobju ni enkraten, statičen, temveč dinamičen proces, ki se vedno znova preverja in prilagaja priložnostim in grožnjam. Zato ni smisel v tem, da enkrat zapišemo cilje, ki bi jih radi dosegli in uspehe, s katerimi se želimo ponašati.

Poleg osnovnih, programskih in poslovnih usmeritev, ki so jasno in načelno začrtane, bomo v naslednjem obdobju morali najti optimalne rešitve za razvoj tehnološke baze z novim časopisnim ali revijalnim rotacijskim strojem. Operacionalizirati bo treba načelno že začrtan program dokapitalizacije oziroma kapitalske optimalizacije. Skupaj z lastniki, se bo potrebno odločiti o eventualnem kapitalskem in poslovodnem angažiranju na možnem prevzemanju sorodnih časopisnih hiš na Hrvaškem in v Srbiji.

Program odličnosti je skratka primarna naloga uprave.

Jure Apih