»Ne poznam poklica, ki bi bil bolj škodljiv in pokvarjen, kot je to propagandni dizajn, ki nagovarja ljudi, da z denarjem, ki ga nimajo, kupujejo stvari, ki jih ne potrebujejo, samo zato, da bi imponirali ljudem, katerim to nič ne pomeni«, pravi že v prvem stavku svoje knjige Dizajn za stvarni svet Victor Papanek, eden vodilnih svetovnih teoretikov in praktikov dizajna, vzor mnogih naših mladih oblikovalcev.

Tako hude, avtoritativne in boleče obsodbe se naši ekonomski propagandisti lahko ubranijo na en sam način, češ, to se nanaša na kapitalistično ekonomsko propagando, nikakor pa ne na ekonomsko propagando v socializmu.
Pa vendar. Kakšna je tista bistvena ločnica med našo ekonomsko propagando in tisto v kapitalizmu, saj je na pogled mnogokrat skorajda ni, često pa se prav očitno zgledujejo po njej? Čeprav je bilo to na pravkar minulem mednarodnem simpoziju ekonomske propagande v Sarajevu, tako v referatih kot tudi v diskusijah, eno največkrat omenjanih vprašanj, pa bi vendarle lahko trdili, da ni bilo tudi enako problematično. Po različnih poteh, z različnimi pristopi in na različne načine, so vendarle vsi sodelujoči ugotavljali in trdili isto.

Po Marxu je človek toliko svobodnejši, torej humaniziranejši in srečnejši, kolikor več družbeno pozitivno ovrednotenih potreb lahko zadovolji. V resoluciji X. kongresa ZKJ smo si zastavili nalogo, da bomo »v dolgoročnem družbeno-ekonomskem razvoju vzpostavili takšno strukturo proizvodnje in potrošnje, ki bo zagotovila predvsem zadovoljitev bistvenih potreb ljudi….«. Namen proizvodnje pri nas je torej zadovoljevanje družbeno priznanih in pozitivno ovrednotenih družbenih in individualnih potreb, in ne ustvarjanje profita ali dohodka. Naša družba si seveda prizadeva razvijati predvsem potrebe višje vrste, vendar ob vzporednih pomembnih naporih, da se največjemu številu ljudi omogočijo materialni pogoji za zadovoljevanje potreb nižje vrste.

Dr. Hitrec vidi prav tu družbeno vlogo ekonomske propagande: »V tako orientirani proizvodnji ima tudi ekonomska propaganda svojo funkcijo informiranja, spodbujanja, ustvarjanja novih potreb. Vendar cilj takšne aktivnosti ekonomske propagande ni ustvarjanje čim večjega profita ali dohodka, temveč zadovoljitev svobodnih nosilcev potreb – ljudi, človeka. Dohodek ni skrajni cilj, vzrok in razlog obstajanja poslovne aktivnosti, temveč posledica te aktivnosti in sredstvo, da se, dolgoročno gledano, optimalno zadovolji potrebe njihovih nosilcev, ki so vse bolj od družbe priznane in pozitivno ovrednotene. Tako takšna ekonomska propaganda postane eden izmed pospeševalcev gospodarske aktivnosti, ki spodbuja ustvarjanje potreb in olajšuje njihovo zadovoljevanje, osvobaja človeka od prisilnega usmerjanja njegovih ustvarjalnih aktivnosti k zadovoljevanju osnovnih potreb nižje vrste, ter omogoča pojav in zadovoljitev potreb višje vrste, usmerja človekovo ustvarjalno aktivnost k zadovoljevanju teh potreb, kar spreminja človeka v vse bolj svobodno, dezalienirano in humanizirano bitje.«

Povsem drugačna pa je seveda vloga ekonomske propagande v kapitalizmu. Vzhičeni nad njeno profesionalnostjo često pozabljamo, da je to propaganda, ki služi predvsem in izključno kapitalu in njegovim interesom, s čemer se nepomirljivo loči od naše, ki ni vendarle nič drugega kot eden izmed subjektov združenega dela.

To pa je seveda razpotje, ki ga bodisi zaradi lastne politične naivnosti, bodisi zaradi prefinjenosti ene, pa nerodnosti druge poti, vse prepogosto sploh ne zaznamo. Zaslepljeni od šarma, takta in olike bleščeče tuje propagande ne uvidimo njene resnične etike, ki je etika kapitalistične družbe. To je družbe, katere osnovne vrednote so dividende, profit in socialna diferenciacija, družbe, v kateri je povsem moralno živeti od dela drugih in kjer dobiček iz špekulacij ni nepošten, družbe, ki gradi svoje bogastvo na izkoriščanju, in družbe, katere zgled sta denar in moč. Takšna ocena družbe je seveda nepopolna in morda celo nekorektna. Nikakor pa to ni nekorektna ocena ekonomske propagande v kapitalizmu, to je dejavnosti, ki jo skorajda v celoti financira in usmerja kapital in ki služi izključno njegovim ciljem. Ne sme nas zavajati dejstvo, da je ta propaganda bolje organizirana, da ima svoje kodekse, da jo omejujejo številni zakoni in da jo nadzirajo družbeni in samokontrolni organi. To so le izdelana pravila igre v neizprosni bitki za uspeh, prestiž in večji profit, največje vrednote kapitalistične družbe.

Ta družbeno-ekonomsko pogojen etični razloček med socialistično in kapitalistično ekonomsko propagando je hkrati tudi merilo moralnosti enega in drugega početja. Moralnost ekonomske propagande je tako že vnaprej opredeljena s pripadnostjo družbeno-ekonomskemu sistemu oziroma ciljem, katerim posredno služi.

Smoter kapitalistične družbe je profit. Vse ekonomske dejavnosti so temu podrejene. Njihove družbe ne proizvajajo čevljev zato, da bi obuli bose, temveč zato, ker s to proizvodnjo ustvarjajo profit. Temu izključnemu cilju služi tako proizvodnja kot prodaja in propaganda. Dejstvo, da s temi čevlji lahko obujejo bose, pa je le orodje, ki ga proizvodnja, prodaja in propaganda umno izkoriščajo v službi profita.

V nasprotju s tem seveda socialistična družba proizvaja čevlje zato, da bi obula bose. Zato postavi proizvodnjo, organizira prodajo in potrebuje propagando, ki bo tiste, katerim je ta proizvodnje namenjena, obveščala, informirala, opozarjala. Vendar pa je to šele tisti okvir, ki opredeljuje ekonomsko propagando kot dejavnost v procesu združenega dela, ki pa ji hkrati ne more zagotoviti še nobenega predznaka v njenih dejanskih pojavnih oblikah.

Kajti, vsem zakramentom navkljub, tudi v socialistični družbi se zgodi, da ne vemo zakaj proizvajamo čevlje, da je cilj prodaje prilaščanje dohodka in da služi propaganda v bistvu nesocialističnim ciljem. In če je ob vsem tem še neokusna in primitivna, je to vsekakor še njen najmanjši greh.
Grehi, pri kateri se ekonomska propaganda ne more ponašati z izključnim avtorstvom, in ki se kažejo bodisi kot demonstracija usmeritve širših, tako imenovanih tehno-menedžerskih struktur, bodisi kot neposredno kopiranje tujih vzorov v njihovi vsebinski in razredni usmeritvi, pa so hkrati tudi njeni najhujši in etično najtežje opravičljivi grehi.

»Vedeti moramo«, je bilo slišati v Sarajevu, »da image, ki ga ima ekonomska propaganda v kapitalizmu, vpliva tudi na odnos do naše ekonomske propagande, ki ji je seveda v svoji pojavnosti, metodah in sredstvih podobna, pa čeprav zasleduje, ali pa vsaj naj bi zasledovala, povsem druge in družbeno drugačne vrednotene cilje. Ta odnos je dejstvo, na katerega moramo računati in ki se sam od sebe ne bo spremenil. Dokler ne bomo jasno povedali, da je ekonomska propaganda družbeno potreben in koristen instrument, ki sam po sebi ni v nasprotju z našo družbeno moralo, da ga ne le toleriramo in da ni začasen, temveč v neki obliki prav gotovo še dolgo trajen pojav, seveda ne moremo pričakovati, da bomo v družbi deležni pozornosti, ki jo pričakujemo. Drugače rečeno, kadar bomo v naši socialistični etiki našli mesto tudi za ekonomsko propagando, kadar bomo zgradili svoj model moralne ekonomske propagande v samoupravnem socializmu, takrat ji bomo šele ustvarili pogoje, da bo taka tudi zares postala.«

Vzorov za tak model, za odnose, na katerih bi temeljil in za cilje, katerim bi služil, pa v konceptu samoupravnega socializma in v njegovih vrednotah prav gotovo ne manjka.

Jure Apih

• Dr. Hitrec ima tu v mislih Maslowo hierarhijo človeških potreb, ki le-te rangira v sedem vrst, od najnižje pa do najvišje:
1. fiziološke potrebe, 2. potrebe po varnosti, zaščiti, skrbi, 3.
potrebe po pripadanju, ljubezni, družabnosti, 4. potrebe po položaju v družbi, 5. potrebe po samopotrjevanju z določenim delovanjem v družbi, 6. potrebe po znanju in razumevanju in 7. estetske potrebe.