Razgledi, • 3.11.2010 •

Če si urednik zaželi, da mu organizator pravkar iztečenega oglaševalskega festivala napiše sestavek o kulturi komunikacije, najbrž ne misli na sovražni govor v parlamentu, napadalno bevskanje televizijskih voditeljic in voditeljev, straniščno raven internetnih forumov ali kulturo slovenske pop scene. Oglaševanje je primernejša tarča, saj smo si o njegovi ravni in podobi bolj enotni kot o katerikoli drugi javni komunikaciji.
Mednarodni pregledi, kakršen je Zlati boben, sicer vsaj začasno zvišajo toleranco do vse bolj motečih nagovorov, ki naj bi nam na vsak način hoteli nekaj prodati. Včasih celo zaželeno , drugič pa le nadležno. Maramo jih za razliko od časov, ko so nam oglasi pripovedovali zgodbe o lepši prihodnosti, pač ne.
Problem oglaševanja pa je, da samo zase sploh ne obstaja. Je le orodje tako kot nož, s katerim nekoga zabodeš ali pa le odrežeš kos kruha. Tisti, ki ga drži v rokah, ima vso odgovornost.
Kritiki, ki verjamejo, da je oglaševanje krivo za poneumljanje, pohlep in zapravljanje, kar da nas pelje v Gomoro, ne vidijo druge plati.
Oglaševanje je najbolj množična in najbolj agresivna komunikacija, ki zanesljivo usodno vpliva na kulturno podobo časa nasploh. Oglaševanje ne vpraša za dovoljenje temveč brez povabila vstopa v komunikacijo z nami sredi filma, televizijske oddaje, na obcestnih plakatih, povsod. Ne moremo se mu izogniti.
Odkar so masovni mediji izgubili ekskluzivnost, se ustvarjalnost novih medijskih kreativcev seli tudi na prosto, na ulice in v zrak. Pravica do neoviranega ali neonesnaženega razgleda se še ni pojavila med parolami civilne družbe, pa bi se lahko. Avtobusi, vlaki, ulične fasade, pločniki in nebo nad nami postajajo oglasne prikazni, ki nam mesto in okolje nasploh spreminjajo v veliko reklamno kuliso. In za povrh vsega zastonj. Ko bi vsaj Janković ali pa Žarnić lahko zaračunala takso na prostorsko polucijo, da bi imeli kaj od tega, če nam že mažejo oči.
Odgovornost stroke, oglaševalske industrije, oblasti, kulturne in civilne družbe je, da postavi kriterije in ceno uporabe skupnega vizualnega prostora, ki si ga nihče ne bi smel uzurpirati kar tako na počez.
Težji problem je vsebina in podoba oglasnih sporočil. Bolj ko se gospodarstvo zapira v vse bolj minorne obrambne pozicije in v zgolj preživetvene aktivnosti, bolj banalna in agresivna so sporočila, ki nam jih namenja. Plačaš dva, odneseš tri, Neverjetna akcijska ponudba, Daj kar daš, Ceneje ne gre… Če ni osvajalskega zamaha, ni ne materialne, ne intelektualne energije za velike oglaševalske zgodbe, ki so nas znale navduševati. In ker, kot nas je poučila Zdenka Cerar, velika svinjarija ni nujno kaznivo dejanje, tudi velika neumnost ali banalnost še ni prekršek zoper oglaševalski kodeks.
Tudi očitek pohlepa ni povsem pravičen. Ko smo se namesto za plansko ali dogovorno gospodarstvo odločili za tržno kapitalistično ekonomijo, smo morali požreti tudi vse tisto, kar po njegovi naravi zraven sodi. Špekulativno odtujeno in vse bolj globalizirano lastništvo živi od rasti in anticipiranih, praviloma že zapravljenih prihodkov. Če ne greš naprej, če se ustaviš, si pokopan. S proizvodnjo česarkoli, kar lahko prodaš, zadovoljuješ potrebe tistih, ki se zato odrekajo svojega denarja na eni strani ter ustvarjaš kupno moč in novo gonilo razvoja na drugi strani. Inženirji človeških duš bi sicer radi ločili stvarne in nestvarne potrebe ter slednje po možnosti sploh izločili, ne vedo pa povedati, kaj bi z delavci, ki so doslej zadovoljevali nestvarne potrebe in ne upajo napovedati, kdo bo arbitriral stvarnih od nestvarnih potreb. Odkar človek lahko naredi več, kot porabi, je vprašanje stvarnih potreb povsem nestvarno. Če je v družbi količkaj svobode, lahko o tem odloča le vsak sam.
Zapravljanje težko zasluženega za drage bahate oglase v časopisih in televizijah, na plakatih in internetu se zdi še posebej problematično in velikokrat tudi je. Vendar ne poznamo nobenega uspešnejšega akceleratorja tržnega cikla, ki bi v odprtem tržnem gospodarstvu zagotavljal, da se vložek hitreje povrne, da je delo, ki smo ga vložili lahko tudi plačano.
Agresivno in vsepovsod prisotno oglaševanje je kolateralni učinek resnične ali navidezne blaginje tržne demokracije. Je orodje v rokah graditeljev naše materialne uspešnosti, pa kakorkoli ga že vihtijo. Veliko drugačno od njihove dejanske potrebe in volje pač ne more biti.
Lahko pa se ukvarjamo z njim.