• 31.3.2010 •

Sarajevo je mesto med svetovi, ne le med kontinenti. Tunel, ki je med minulo vojno povezoval oblegano mesto s svetom, je zaprt, spomin na nekdanje prijatelje, ki so s hribov nad mestom streljali na nekdanje prijatelje v njem, pa se ob vsaki ruševini in prestreljeni fasadi znova in znova odpre. Religije in imperiji so se srečavali, sobivali in lomili ob reki Miljacki in starem Saraju ob njej. Težko bi našli primernejši kraj za delo žirije, ki naj bi s posebnim posluhom za Genius loci, za navdih prostora ocenjevala oglaševalske nagovore treh kontinentov.
Na Tajskem, kjer bi se sicer sestali, demonstranti zlivajo svojo kri po tlakih pred vladno palačo. Adfest, azijsko pacifiški oglaševalski festival, ki naj bi gostil tudi žiriranje in uradno proglasitev nagrad Interkontinentalnega oglaševalskega pokala – The CUP, so preložili za nedoločen čas, in v štirinajstih dneh smo morali poiskati novo gostoljubno lokacijo v natančno istem predvidenem terminu, če naj bi zadržali imeniten sestav planetarne žirije.
Nema problema, možete biti naši gosti, se je iz Sarajeva oglasil Ekrem, sicer urednik časopisa, ki si je sposodil nekdanje ime Marketing magazina (Media marketing), in ki v istem času organizira svoj No limit oglaševalski festival.
Iz hotela, ki se je kot velik steklen kokon ovil okrog zbombardiranih betonskih ostankov nekdanje stolpnice časopisa Oslobođenje, je nikakršen razgled na pusto in prestreljeno predmestje. Problema nema je bil odgovor na pripombe, da je sejna soba presvetla in premrzla, da projicirana slika ni dovolj kvalitetna, da… Sredi noči je Ekrem zbudil scenskega mojstra mestnega gledališča in do jutra je bila dvajset metrska steklena zunanja stena zakrita s težko brokatno zaveso. No problem!
Nekaj problemov je še vendarle bilo, a smo se kmalu naučili, da problemov ni, če jih ne delaš; če tistega, ki ti uspe, rešiš, za tiste druga pa se ne sekiraš preveč. Problema ni. Kulturni šok je bil za japonskega in germanskega člana žirije pač večji kot za brazilskega, španskega ali italijanskega.
Na srebrno krtačko postrižena Milka Pogliani, ki sicer v Milanu šofira McCannov evropski kreativni board, v New Yorku pa pomaga usmerjati tudi svetovnega, je kot predsednica žirije prijazna, klena in nabrita. Brez vsakih težav in v hladnem Sarajevu kot vedno tudi brez nogavic je vodila devet (dva od predvidenih in potrjenih se nista uspela prebiti do Sarajeva) uspešnih in pomembnih mož, ki jim načeloma ni več treba poslušati nikogar. Akira Kagami kreativni šef največje oglaševalske agencije na svetu Dentsuja, ki ima samo v Tokiu šest tisoč zaposlenih, je po trideseturnem popotovanju do Sarajeva komajda premagoval spanec, sem ter tja tudi kinknil z glavo, pa že v naslednjem trenutku presenetljivo trezno posegel v razpravo. Jimmy Lam, izvirno Lam Chun Ming je bil rojen v Hong Kongu, ko je bil ta še angleški. Študiral je v Angliji, delal na japonskem, v Singapurju in Shanghaju, osvojil kanskega leva, sodeloval v tamkajšnji žiriji, soustanovil azijsko pacifiški festival Adfest, ki ga operativno tudi vodi, zraven pa kot svobodni copy in urednik spletnega časopisa skrit za zaveso prodaja velike ideje za nemajhen denar. Ko se je po žiriranju vrnil domov, je v svojem blogu zapisal, da je bilo to najnapornejše žiriranje v njegovi karieri, saj je zaradi zapletenega večstopenjskega žiriranja moral vseskozi ohranjati polno koncentracijo.
Idejni oče ocenjevalnega sistema je Michael Conrad, sedaj predsednik Berlinske šole za kreativno vodenje, pred upokojitvijo pa svetovni kreativni predsednik agencijske mreže Leo Burnett. V njegovem počitniškem domovanju na Tenerifih, kjer smo skupaj razvijali projekt medkontinentalnega pokala, je utemeljil princip tristopenjskega ocenjevanja oglasnih nagovorov. Prvič kot celostna ocena znotraj devetnajstih posameznih izdelčnih oz. storitvenih kategorij ne glede na uporabljen medij. Brand oriented, torej! Drugič se celostno visoko rangirana dela ocenijo še po kvalitetni uporabi medijev v devetih kategorijah in slednjič še po desetih »mojstrskih« kategorijah profesionalne odličnosti. V vsaki kategoriji je pet nominiranih in en sam zmagovalec. Na bleščečem jeklenem pokalu, ki so ga zasnovali v ljubljanskem GigoDesignu, so vgravirana imena vseh članov žirije, ki so podelili nagrado, nagrajenec in vsi nominiranci, ki jih je premagal, ter kategorija, v kateri je bil to leto najboljši v medkontinentalnem ocenjevanju.
Franco Moretti, AD in CD hkrati, po duši Leo Burnetovec, po izkušnjah pa Američan in Avstralec, aktualni predsednik Art Director Cluba Europe, športni pilot in erudit ne skriva, temveč kar na glas razglaša in komentira svoje ocene. Serge Fenenko, ruski emigrant, ki je na Nizozemskem razvil uspešno IA agencijo Novocontex, je član žirije in IA poročevalec hkrati. Vzel si je čas in temeljito proučil po dolgem, počez in v globino vse spletne strani, portale in IA oglase ter jih natančno predstavil žiriji, ki bi sicer le težko kompetentno in pošteno ocenjevala komuniciranje po kibernetičnem vesolju. Celso Loducca velja za filozofa brazilskega oglaševanja, osvojil je vse najimenitnejše nagrade doma in po svetu, ustanovil agencijo, jo združil z Frankom Loweom, se pridružil ABC komunikacijski grupaciji in pred nekaj meseci skupaj z agencijo MPM ustanovil LODUCCA.MPM, ki je med prvimi desetimi naj agencijami v Braziliji. Očitno je vseskozi na trnih, neprestano vrti svoj I.phone, ko pa se oglasi preseneča z ognjevitostjo in razumevanjem. Jezus Muñoz je ustanovni partner slovite španske agencije Casadevall y Muñoz, Predsednik in izvršni direktor MindShare Spain in dekan Collegi de Publicitarias i Relations Publique de Catalunya. Ne govori veliko, a kadar se oglasi, je trden kot skala. Ni ga lahko premakniti. Johannes Newrkla je ponosen na svoje bojda grške korenine, ustanovil je dunajsko agencije Bluetango in kot zakladnik Art Directors Cluba Evrope načrtuje njegovo ekspanzijo na vzhod. Zdi se zamišljen, celo odsoten, potem pa, ko se zdi, da je debata zaključena, dvigne roko in postavi vprašanje, ki začenja spet vse od začetka. Le Dario Vince, ki je edini predstavnik slovanskega Bobna, se je zdel sprva v na videz dokaj aristokratski sestavi žirije malce zadržan, vendar se je z jasnimi tezami in preudarnimi pomisleki zelo hitro uveljavil. Kdor ima kaj izkušenj s podobnimi žiriranji ve, da se delo od začetka vleče počasi, da najprej vsak bolj sam zase tipka svoje ocene v elektronsko igračko pred seboj, da so debate sprva previdne in zavite v celofan, kasneje, še posebej ko tudi utrujenost naredi svoje, in ko se 12 porotnikov hočeš nočeš pobližje spozna, pa se začne tkati nevidna in dragocena tančica razumevanja in naklonjenosti. Ne vem za žirijo, ki se ne bi na koncu razšla kot prijateljska klapa.
Genius loci, spirit of the place, navdih prostora smo zapisali v podnaslov Interkontinentalnega oglaševalskega pokala. V starem Rimu je je Genius loci varoval integriteto prostora, njegovo posebnost, enkratnost in skrivnost. Vsako mesto na svetu od New Yorka, do Alma Ate in Bore Bore ima svoj čisto poseben navdih, svoje pesmi, veselje in žalost, svoje zgodbice, šale, svojo melodijo, svoj dur in svoj mol. Sarajevo tudi. Nagovarjanje (werben, pravijo Nemci) v govorici svojega prostora, je kot ljubezensko pismo. Sladko in intimno, nikomur drugemu namenjeno. Kako naj se sicer zoperstavimo globalizacijskemu cunamiju, ki brezobzirno, vendar po definiciji v kulturi brez korenin kibicirajo naše potrošnike?
Ena španska, ena slovanska, ena germanska, romanska, japonska, indijska, kitajska, Puerto Rico, Srbija, Turčija, Tajska,…Kulture in jeziki, temperamenti, nežna čustva in strasti, nenavadne navade, predsodki in strahovi, drugačni in podobni svetovi se vrtijo pred našimi očmi. Od devetih zjutraj do desetih zvečer in s sendviči namesto kosila. Najprej se ti zdi, da se ti je vse skupaj v glavi in še kje zmešalo, da sploh ne veš več, kaj vse se te je dotaknilo, potem pa se vendarle izluščijo iz spomina podobe, ki so močnejše in globlje od drugih. V vsaki od 38 kategorij določi žirija po pet nominiranih, ki se lahko potegujejo za zmago, nato pa še zmagovalca kategorije (The Cup winner!) in čisto na koncu še velikega zmagovalca The Grand Cup. Težka je. Navdušujoče besede enega potegnejo za seboj, dokler srdito argumentirano ugovarjanje drugega ne zamaje prepričanja. In tako znova in znova. »Kaj bom lahko povedal svojim v agenciji, zakaj sem zapravil teden dni sredi Bosne, če jim ne bom mogel zaupati navdušujoče in nenavadne zgodbe, kakršne si ne bi mogli zamisliti?« je potožil Celso. Nekateri so mu pritegnili, drugi ne. Debata se je vlekla pozno v noč, preden so argumenti premagali prepričanja in preden so pomisleki popustili.
Zmagovalci Cupa so seveda integrirane akcije, v katerih je po pravilu več PRa kot advertisinga. V klasični maniri je bil izdelek junak, kvečjemu še potrošnik ob njem. V novih časih, ko so se z navidez brezplačnimi digitalnimi mediji omejitve razblinile, ko sporočilo frli okrog planeta kar samo od sebe in kar zastonj, ko sekunde niso več dolarji, so se zgodbe začele graditi kar same. Važno je, da so velike in odmevne, da dosežejo in vpletejo potrošnika, če se jim le pusti. Pojoča cesta, Melody Road, ki so jo Japonci tako prefinjeno nagrbančili, da so pnevmatike ob zaukazani hitrosti zapele lepo melodijo, je bila do konca v igri za najvišjo nagrado. Le navezava z izdelkom, Dunlup je vse skupaj sponzoriral, se je zdela prešibka in premalo občutljiva.
Zgodba o dveh zaljubljencih, ki sta vsak na svojem koncu Japonske, tisoč kilometrov narazen hrepenela drug po drugem, dokler se nista kar peš odpravila na ljubezensko srečanje, je menda več kot mesec dni navduševala in držala v napetosti japonske spletne oboževalce. Ljubezenska distanca od 1000 000 do 0,02 mm, kolikor razdvaja najtanjši kondom na svetu, je sporočilo. Sagami, Grand Cup. Oglaševanje in prikazovanje kondomov pa je sicer na japonski televiziji prepovedano.
Medkontinentalna distribucija priznanj je bila presenetljivo enakomerna. Trinajst pokalov je pripadlo ibero-ameriškemu kulturnemu prostoru, deset (plus Grand CUP) azijsko pacifiškemu in deset evropskemu, oziroma ADC*E jevim in Golden Drumovim finalistom skupaj. Nominirancev smo imeli »Bobnarji« prav toliko kot »evropski artdirektorji«, vsak po 25, pri pokalih pa so nas seveda nesli 8:2. Romunski Bit Defender, ki vabi izkušene hekerje, da bi mu pomagali razvijati zaščito internetnih porabnikov, se v Portorožu ni prebil preko short liste, sarajevska žirija mu je podelila CUP zmagovalca. Zlati boben za Kasro, drobno črtico, ki arabskim pismenkam spremeni spol in poleg dotlej le moškega poimenovanja uveljavi tudi ženske poklice in nazive, se je s pokalom seveda potrdil. Od bližnjih ustvarjalcev pa je bil zmagi še najbližje beograjski Leo Burnett z integrirano (beri PR) akcijo za mineralno vodo, ki izboljšuje spomin. Zgledi, videli smo jih seveda na Bobnu, so bili več kot prepričljivi.
Sploh je ICAC največkrat presejan izbor ustvarjalne letine treh kontinentov. Prvo sito je v agencijah, ki se odločajo o prijavah na regionalna – kontinentalna ocenjevanja. Več kot 20.000 del za začetek, če upoštevamo specifičen način izbora ADC*E pravzaprav še več. Drugo sito opravijo žirije štirih velikih festivalov, ki vse skupaj zdesetkajo. Tretje je v rokah njihovih finalistov in nagrajencev, ki se ekskluzivno odločajo o izzivu interkontinentalnega ocenjevanja. Letos, ko je finančna kriza tudi festivalom postrigla krila, so morali prispevati tudi majhno participacijo. 906 se jih je po zapletenih elektronskih poteh uvrstilo v elektronski spomin Abraxove žirirne mašine v hotelu Radon Plaza. Četrto sito je opravila ICAC-ova žirija z izborom petih nominirancev v vsaki od 38 kategorij. Prav vsak od njih naj bi imel realno možnost osvojiti pokal, je bil kriterij. Na koncu je ostalo na pladnju manj kot 190 uvrščenih. Triintrideset med njimi je zmagovalcev s pokalom in le eden – GT INC Tokyo z »Ljubezensko distanco« je veliki zmagovalec. Agencija, ki je zbrala največ zmagovitih točk, ki ima na treh kontinentih torej največji posluh za navdih prostora, za genius loci pa je Almap BBDO Brazilija.
Na www.adforum.com, www.xiopax.com, www.thecupawards.com ali www.goldendrum.com si lahko ogledate vse.
Se vidimo v Istanbulu, Shanghaju ali kje drugje. Pa tudi v Sarajevo se še kdaj vrnemo, saj smo si celo Baščaršijo lahko ogledali šele sredi noči, ko je bila že zaspana, prazna pa vendarle lepa.

Jure Apih 31.3.2010