Pionir po naturi

Nedelo • 2010 •

»Mi smo iz druge generacije. Za nas je bilo bistveno sodelovanje v projektu, ne pa zaslužek. Naš motiv je bil biti del projekta, na katerega si lahko ponosen. Zato še danes na marsikaj gledam drugače kot drugo. Tudi uspešnost Zlatega bobna pripisujem temu, da ni bil mišljen kot ‘money making’ projekt, ampak kot ‘friend making’.«     

Jure Apih, človek idej

PIONIR PO NATURI

Urša Izgoršek, besedilo

Gospod. Z vrednotami iz preteklosti in s pogledom za prihodnost. Najraje vedno med prvimi, še raje korak ali dva pred vsemi. Nikoli brez zamisli, izvedljivih, se razume. Nikoli ne le zraven, vedno aktivno notri. Bil je prvi kreativni direktor prve slovenske oglaševalske agencije Studio Marketing. Je ustanovitelj in še vedno motor največjega evropskega oglaševalskega festivala Zlati boben, z velikim mednarodnim ugledom. Ve, kako so nastale nekdanje slovenske revijalne uspešnice Avto, TT, Teleks, Stop, Jana, ve vse o zgodovini Delovih prilog, ki še vedno izhajajo. Bil je predsednik Delove uprave, bil je pobudnik ustanovitve Slovenske oglaševalske zbornice. Bil je, je, je… V teh dneh je s sodelavci na 14.000 naslovov razposlal »call for entry«, razpis za letošnji Zlati boben, ki bo septembra v Portorožu, »To pomeni, da je festival tako rekoč že narejen. Treba ga je samo še realizirati,« se zasmeji.

Pred 17 leti ste v Portorožu izvedli prvi festival Zlati boben, katerega oče ste v vseh pogledih – idejnem, organizacijskem, vsebinskem. Letošnji bo zadnji, ki ga uradno vodite. Zakaj?

To je zakomplicirana zgodba. Ko je lastništvo blagovne znamke prešlo v last Oglaševalske zbornice Slovenije, smo se dogovorili za petletni mandat in ta pač letos poteče.

Se popolnoma umikate?

Popolnoma, nepopolnoma, to je v tem trenutku težko reči. Umikam se, potekel mi je mandat. Ali se bodo ohranile še kakšne relacije, ne vem. Zmenili smo se, da dokler ne končamo festivala, se s tem ne bomo ukvarjali.

Zlati boben je, kakor ste sami večkrat omenili, ena redkih mednarodno uveljavljenih slovenskih blagovnih znamk. Katerim se je po vašem mnenju še uspelo ohraniti ali pa v zadnjem času pridobiti mednarodno prepoznavnost?

Z blagovno znamko je tako, da mora biti prepoznavna na svojem trgu, na trgu, ki mu je namenjena. Imamo nekaj prepoznavnih znamk na tujih trgih, ki pa so sila ozki, majhni. Gotovo je Pipistrel svetovna blagovna znamka, ampak ta trg ni zelo velik. V Kranju mislim, da še vedno nekdo ročno izdeluje gramofone najvišje svetovne kakovosti in je med ljubitelji klasičnih gramofonov gotovo blagovna znamka. Ampak teh je silno malo. Na širokem trgu je blagovna znamka, ki je svoj vrh že presegla, vsekakor Elan. Blagovna znamka je Gorenje, ki sicer ni v prvi jakostni skupini, je pa v svetovnem trgu prepoznavno. Nekaj jih je še, ampak zelo malo je takšnih, ki so nastale po letu 1991. Pipistrel, Akrapovič in še kakšna bi se našla. V širokem prostoru pa jih je zelo malo. Kajti blagovne znamke, tiste, na katere smo bili včasih ponosni, so se gradile še pred obdobjem globalizacije, ko internacionalne družbe še niso zacvetele tako kot zdaj. Naša blagovna znamka prve skupine je bil nekoč Tomos. To so bili neki drugi časi, ko je ekonomija delovala po drugih pravilih. Pozabljamo, da smo imeli v nekdanji državi takrat tržno gospodarstvo. Slovenija je to zelo dobro izkoristila in na jugoslovanskem trgu ustvarila blagovne znamke. Če bi imeli plansko distribucijsko, to ne bi nikoli uspelo.

Tudi začetki Zlatega bobna sodijo v neke druge čase, kajne?

Dve stvari sta se zgodili hkrati in naša sreča je bila, da smo znali to priložnost izrabiti. Padel je berlinski zid in odprla se je, tako kot nekoč na zahodu Amerike, nova zemlja, ki je bila predvsem obljubljena dežela. Ne za ljudi z vzhodne strani zidu, ampak za gospodarstvo z zahodne, ki je bilo takrat že v zagati in novi trgi so bili njegova mana. Takrat se je razvito zahodno gospodarstvo usmerilo v prazen prostor, v katerem ni bilo nobenega protiigralca. Država se je sesula, gospodarstvo pa ni znalo delovati v tržnih razmerah. Takrat je stvari v roke vzela mafija, ki se je edina znašla v teh razmerah. Pri nas se je država sesula in Slovenija in mi, ki smo v tej državi igrali to vlogo, smo imeli izkušnjo, znanje, ideje, ki se jih na tem slovenskem dvorišču preprosto ni dalo več realizirati, ker smo bili prej navajeni funkcionirati na 20-milijonskem jugoslovanskem trgu, potem pa smo se znašli na dvomilijonskem. Ni bilo treba prav velike iznajdljivosti, da smo se spomnili, da je treba vstopiti v ta prostor. Očitno je bilo, da je slovenski prostor premajhen za prave izzive. In takrat smo v reviji Marketing Magazin zapisali, ali bo naslednji festival mednaroden ali pa ga ne bo. Tako se je začelo. Z Meto (Dobnikar, dolgoletno sodelavko, op.p.) sva vabila ljudi iz Prage, Varšave, Budimpešte… Tudi na drugi strani so bili entuziasti, ki so začeli razvijati stroko. To je bilo neko pionirsko obdobje, ki je bilo zelo zanimivo, zelo zabavno.

Samo ste bili zraven tudi pri številnih drugih pionirskih projektih, ne le v oglaševanju…

Jaz sem pionir po naturi. Ko so stvari narejene, moji interesi niso več enaki. V teoriji je znano, da sta dva tipa menedžerjev: eni so tisti, ki razvijajo nove projekte, drugih jih nadaljujejo in brusijo. To drugo mene ne zanima.

Pa vendar, Zlati boben ni več pionirski projekt.

Veste, Zlati boben je po svoje vedno pionirski projekt. Vsak nov festival je nov projekt. To je tako kot pri časopisu, zato ga je lepo delati, vsaka številka je nov izdelek. Ni piljenja starega. To je večno pionirstvo, večna mladostnost. Pri festivalu je zelo podobno. Prav zaradi tega smo si ustvarili ugled, ker veljamo za zelo inventiven festival. Ne samo da smo vštric, dostikrat smo tudi korak pred drugimi. Recimo, da se nam to zdi fino.

Kako se počutite, kadar vam rečejo marketinški guru?

Da je čas, da že grem. (smeh)

Iz vašega dela, pisanja je očitno, da imate do časopisov neki posebno naklonjen, skoraj ljubeč odnos. Menite, da jih tudi bralci dojemajo tako kot vi? Naj vas citiram: Dan brez časopisa je dan brez prijateljev, je pivo brez smetane.

Tako mora biti, če želi človek delo opravljati z veseljem, da mu ni tlaka. To je edini pristop, da v njem najdeš neko zadovoljstvo. Sicer pa je vsak večer v Ljubljani dva tisoč žalostnih in razočaranih ljudi, in to so najbolj zvesti bralci, ki jih je Delo pustilo na cedilu. To je edini greh, ki si ga upam javno povedati kot bralec, ne kot nekdanji predsednik uprave Dela. Če je kaj pomembno, je pomembno negovanje odnosov, negovanje branda. Če svoje najbolj zagrete bralce pustiš na cedilu, to ni dobro.

Koliko časopisov mora biti zjutraj na vaši mizi?

Vse, kar v Sloveniji izhaja, kar ni veliko. Sicer pa je precej tudi na internetu, ampak veste, to ni isto. To so vsaj zame in za mojo generacijo nadomestki. Nekaj je treba vzeti v roke, poduhati.

Niste med tistimi, ki napovedujejo tiskanim medijem črno prihodnost?

Ne, nasprotno. Geslo našega letošnjega festivala je – ne glede na to, kaj pravijo ciniki – da je pred oglaševalsko stroko zlato obdobje. To je misel sira Johna Hegartyja, ki bo imel uvodno predavanje. Eno temeljnih marketinških oziroma kreativnih pravil je, da če problema ne znaš rešiti oziroma se ga ne rešiti, ga moraš obrniti na glavo in pogledati z druge strani in v tem najti nekaj novega. To je on naredil s svojo izjavo. Ja, mogoče je nekega oglaševalskega obdobja konec, ampak novo, ki se odpira, je še bolj obetavno. Časopisu pa se je zgodilo to, da je postal »mass media«, množični medij. Ko je nastal, ni bil množični, temveč elitni medij. Šele potreba po množičnem komuniciranju je iz njega naredila množični medij in nove tehnologije so ga presegle. Časopis se bo vrnil v svoje zlato obdobje. Postal bo spet elitni medij, aristokratski. Bo seveda drag, ponujal bo izbrane, fine avtorske vsebine.

 Butično branje za izbrance?

Ja, elitno branje za bralsko aristokracijo, ki bo dala za to nekaj več denarja, bo pa imela nekaj, česar nihče drug ne bo imel in česar na internetu ne boš mogel najti.

Splet pa za »rajo«?

Ne, saj internet je za vse, ampak na eni strani je volkswagen, na drugi pa kakšen bolj izbran avto. Tudi množično komuniciranje se v velikem deležu banalizira, postaja okuženo, ta totalna demokratizacija, totalna odprtost je internetne medije naredila za marsikoga odbijajoče, ker ni selekcije, vse se meša, zlato in gnoj skupaj.

Vaši pionirski časi na Delu, z ustanavljanjem Teleksa, kultne blagovne  znamke, pa uspešnih revij Avto, Jana, Stop, pa še vedno aktualnih Delovih prilog Ona, Deloindom, Polet…

Teleks je ustanovil Ante Mahkota, jaz sem ga prevzel po treh mesecih. Teleks je bil takrat poleg Radia Študent edini medij, ki je odpiral nove vsebine, Mladina je bila partijsko glasilo. Dokler je Tito živel, Mladina ni bila revolucionaren časopis, Teleks pa je odpiral nove vsebine, recimo, kaj je to socialistična morala, kar nas je stalo glave. V glavnem zaradi naivnosti, ne zaradi revolucionarne zagretosti. Časi le niso bili tako svinčeni, saj smo vsi preživeli. Čeprav sem bil jaz obtožen, da sem užalil papeža, ko smo objavili intervju z Oriano Fallaci, ki je bila takrat na vrhuncu svoje slave in je rekla, da je Janez Pavel II. Prvi papež, ki stoji z nogami na tleh, in da si ga lahko predstavlja, kako sedi pri večerji, prebere časopis in gre nato s kuharico v posteljo. Slovenska politika nas je imela dosti in so komaj čakali, da nas utišajo. Časopis so zaplenili, proti meni vložili obtožnico zaradi žalitve predsednika tuje države. Zanimivo, da v Ninu, kamor smo prodali intervju, niso imeli nobenih težav. To je bila domislica slovenske politike in meni je sekretar centralnega komiteja, ne pa sodnik, povedal, kako se bo stvar končala.

Kakšna je bila pokora?

Niso me zaprli, so me odstavili. Zanje je bila hujša kot zame, ker nisem privolil v odstop. Morda je bilo še najbolj mučno za moje kolege, ker se je morala partija na Delovi ravni izreči o meni, pa delavski svet… Takratni novinarski kolektiv Teleksa je na moje veliko presenečenje stopil za mano. Na Teleks sem namreč prišel kot kreativni direktor Studia Marketing in novinarski kolegi so me dolgo gledali z zadržkom, češ le kako je lahko »holivudar«, »reklamar« odgovorni urednik. Po dveh letih so se stvari začele drugače obračati in to, da so me kolegi podprli, je bilo eno mojih največjih zadoščenj sploh. Čeprav sem bil potem eno leto na hladnem, se je splačalo.

 Od ljudi, ki delajo v oglaševalski stroki, se med drugim pričakuje široka razgledanost, drugačnost in kreativnost, vendar se ob reklamah pogosto pritožujemo prav nad njihovo neizvirnostjo. Zakaj je tako?

Nezadovoljstvo uporabnika je nekako logično. Osnovni cilj oglaševanja je, da te prepriča, da boš nekaj naredil. Vprašanje pa je, ali je to skladno s tvojim položajem, stališčem. Bolj ko je neskladno, bolj je moteče. Oglaševanje je v resnici agresivna komunikacija. Takšna mora biti, če želi, da je opažena. Preprosto ni odvisno od tvoje volje, ali boš videl ali ne oglas na cesti, na televiziji, v časopisu. Oglaševanje s svojo kreativnostjo zelo zaznamuje svoj čas in sooblikuje kulturno podobo, je eden najpomembnejših pospeševalcev gospodarstva. Brez tega bi še vedno čakali, da naš glas pride v deveto vas. Svet je zdaj tako narejen, da ko vložiš v nekaj delo, znanje, kapital, to storitev moraš prodati. Če boš doma čakal, tega ne boš dosegel. Zato je treba trobiti, bobnati! Moja tašča je rada rekla: ti sploh ne veš, kako imaš to rad!, ko je dala na mizo kakšno ne najbolj priljubljeno jed!

Ko že omenjate kuharijo – menda ste izdali kuharsko knjižico z domačimi, družinskimi recepti?

Z ženo sva za prijatelje zbrala 111 receptov in dala natisniti 111 izvodov. Saj pri ValeNovak so se zanimali zanjo, pa sem rekel, da potem to ne bi bil več hec. Tako pa je kaprica, kurioziteta.

Eden od vaših sloganov, s katerimi ste menda še vedno zadovoljni, je med bralce pospremil novo revijo z imenom Jana. Glasil se je: Možje, to se vas ne tiče!

Ja, bil je zelo nenavaden za tiste čase. Na trgu je tedaj obstajala le Naša žena. Bil je to čas ustvarjalnega vretja, velikih eksperimentov. Trg je bil nezahteven, to je treba priznati. Bil je žejen novih izdelkov. TT je izhajal  v nakladi 120.000. Ker je bil edini, ki je resno poročal o dogajanju zunaj, so ljudje na ulici čakali, kdaj ga bodo dobili.

Res drugi časi. Ali tudi pionirja po duši kdaj zagrabi nostalgija za časi in projekti, ki jih je pustil za sabo?

Trudim se biti obrnjen naprej, v prihodnost. Pred seboj imam nekaj projektov, ki pa so vedno bolj zapleteni in odvisni od drugih. Edino, kar lahko narediš sam zase, je, da se usedeš in kaj napišeš. Drugo je vezano na tim in tako kot v nogometu je tudi tu velik privilegij igrati v velikem in dobrem moštvu.