• 30.8. 2004 • 

Pismo Tomažu Peroviču ob primopredaji za predsednika uprave Dela

Namen tega pisanja je predstaviti generalno zamisel, koncept, prepričanje, po katerem je zgrajena in deluje časopisna hiša Delo.

Seveda si ne lastim – ne v dobrem in ne v slabem – vse uspešnosti delniške družbe Delo. Je pa res, da sem imel še posebej pri programskih, vsebinskih, marketinških odločitvah in usmeritvah veliko zraven.

V trenutku, ko moram predati krmilo barke v druge roke, mi pač ni vseeno, kaj se bo z njo dogajalo v prihodnje. Nesmiselno bi bilo dajati nasvete in navodila, najmanj neracionalno pa bi bilo, če bi nova ekipa morala na novo odkrivati toplo vodo in dešifrirati razloge in motive, po katerih smo Delo, kakršno je, zgradili.

Pripomba, ki jo je velikokrat slišati, da je Delo kot velik tanker, z veliko inercijo in da je zato le v manjši meri odvisno od trenutnih odločitev, saj nadaljuje svojo pot po trajektoriji, ki je v njegovi masi že davno zapisana, ni povsem korektna, in jo je lahko zapisal le nekdo, ki ni nikoli stal za krmilom na komandnem mostu, pa vendar, tudi če jo akceptiramo za model, se moramo zavedati, da ima tanker prav zaradi svoje vztrajnosti zelo velik rajdni krog in da mora začeti manever spreminjanja smeri daleč prej kot motorni čolniček ali jadrnica. Zato je poznavanje, predvidevanje tistega, kar nas čaka in kamor moramo priti toliko bolj pomembno, kolikor daljši so reakcijski časi, ki jih imamo na razpolago.

Časopisna družba, kakršna je Delo je velik in kompleksen organizem, ki deluje dobro in učinkovito takrat, kadar so njegovi deli usklajeno zasnovani, vodeni in motivirani, kadar so obrnjeni k istemu in ne k nasprotujočim si ciljem. Noben sestavni del družbe ne more biti prepričan, da bi izven te celote deloval bolje, da bi mu bilo lepše; vsi se morajo zavedati velikih sinergičnih virov, ki jih črpajo iz skupnosti in vsi morajo le v enotnem delovanju videti svojo prihodnost. Temu seveda ni vedno tako, obstajajo drugačni koncepti pa tudi bogate izkušnje. Hiša Delo je prav zaradi tega zasnovana na enoviti ideji, ki je bila po mojem trdnem prepričanju ključna za zgodbo o uspehu, ki smo jo zapisali od revščine, ki smo jo bili prevzeli pred 14 leti, do tega kar Delo, d.d. je in pomeni danes.

Zgodba, ki smo jo pisali, je v svoji idealni podobi zapisana v spisu Šeherezada, ki je bil zelo uspešno predstavljen na Media Meetingu v okviru oglaševalskega festivala Golden Drum, leta 2002 in ki je vsakomur dostopen.

Kot vsaka resnična pripoved, tudi ta ni idealna, v nekaterih pogledih celo dokaj daleč od tega, v drugih pa je resnično lahko marsikomu za vzgled. Življenjska realnost pač ni pravljica, ki jo zapišeš po svoje, temveč rezultanta delovanj in pogojev okoliščin ter bolj ali manj uspešnih potez in odločitev. Čeprav je vsak spis podvržen subjektivnosti, ta pa še posebej, se bom trudil, kolikor se da objektivizirati podobo, da bi bila lahko kar najbolj koristna in uporabna.

Svetovno združenje dnevnih časopisov WAN je na osnovi študije 18 najuspešnejših svetovnih časnikov povzelo 10 dokazano in preizkušeno ključnih faktorjev uspeha:

– tek na dolge proge

brez dvoma je ključni pogoj “long term view business”

rast naklade pa je dejavnik, ki poganja vse ostale vidike posla;

– jasna definicija

nakladni zmagovalci poznajo svoj avditorijum, kakšne vrste ljudje ga

sestavljajo, kakšne so njihove potrebe, interesi, inspiracije ;

– bodi najboljši

tržni zmagovalci pišejo najboljše zgodbe in to pred svojimi tekmeci; zaposlujejo

najboljše ljudi, pripravljeni so plačati več; za zaposlene in za sodelavce so

najboljša ponudba;

– naklada danes, dobiček jutri

večina anketiranih managerjev najuspešnejših časopisnih družb zatrjuje, da

velja žrtvovati kratkoročne profitne učinke, da bi zavarovali nakladno stabilnost;

– integracija

nakladni zmagovalci radi delajo skupaj v timih, s skupnimi cilji in skupnimi

uspehi; uredništvo, tiskarna, distribucija, marketing – to je ena zmagovita

ekipa;

– bralci so tvoji potrošniki

najboljši in najuspešnejši časniki nudijo svojim bralcem tisto, kar ti od

njih pričakujejo, nobenega nasilja, nobenega poslanstva, nobene vzvišenosti,

nikoli ne pišejo sami sebi ali nekomu tretjemu, vsak članek, vsak stavek, vsaka

beseda velja bralcu, kupcu, naročniku časopisa;

 

– pomlajevanje redakcij

stalni pritok mladih novinarjev daje časopisu svežo kri, izziv starejšim, prinaša

nove poglede in daje v kombinaciji s starejšimi in izkušenimi časniku dinamiko,

moč;

– ciljanje v vse starostne skupine

zavedanje, da se populacija stara gre vštric z zavedanjem, da se mora

obnavljati, nobene strani ne smeš zanemarjati, poseben poudarek pa velja

večji oglasni potrošniški atraktivnosti starejših brlacev;

– obračanje k ženski publiki

večina najuspešnejših časnikov ima hkrati največji del ženskega bralstva, kar

je za avtorje te raziskave pravzaprav največje presenečenje;

– tudi usoda ima lahko prste zraven

časopisni tržni zmagovalci so v trenutku resnice priznali, da je bila za mnoge

od njih do or die odločitev tista, ki jih je prisilila k menjanju kursa, do

drugačnega razmišljanja in do radikalizacije, kar je (če so bile seveda poteze

pravilne) razcvetelo nove zmagovalce; o onih drugih pa poročilo pač ne govori.

Nedvoumna resnica pa je, da je radikalne spremembe smeri pač toliko lažje

izpeljevati, kolikor težja je situacija, ki te k temu sil.

Na začetku poti je bilo predvsem pomembno pravilno zastaviti prvi korak (da ne bi nadaljevali poti cik cak) in pa pravilno oceniti svoje sposobnosti in priložnosti.

Ker sem bil vseskozi zraven, lahko povzamem ideje in prepričanja, ki so nas vodila ob zavedanju, da smo bili sicer v slabši poziciji kot konkurenca, ki je posedovala za razliko od nas vse poslovne funkcije, vključno z lastno tiskarno in prodajo, in da se lahko zato naslonimo le na dve (ena bolj kot druga) hipotetični prednosti, da imamo najkvalitetnejši, čeprav preštevilčen, uredniški oziroma novinarski korpus ter bolj razgledano in odločno upravo.

 

Torej:

1. Povsem na začetku je seveda založniški program, ki zaposluje takrat še samoupravljalske delavske množice, učinkovito uporablja in omogoča sodobno tehnologijo, zapira trg in onemogoča konkurenco ter ustvarja vsaj enega, če ne obeh temeljnih prihodkovnih virov: prodajo in oglase. Kolikor bolj je program premišljen, usklajen z lastnimi možnostmi, obema trgoma (bralskim in oglasnim), toliko trdnejša je osnova, na kateri gradimo uspešnost podjetja. Ob Delu, ki je bil in ostaja temeljni kamen časopisne družbe, so se Slovenske novice razvile kot časnik, ki je na eni strani pokril zadnjo veliko še neaktivirano skupino manj zahtevnih bralcev, omogočil večjo izkoriščenost zaposlenih, z visokimi nakladami omogočil dobro in cenovno ugodno izkoriščenost tehnologije ter utemeljil program visokonakladnih revijalnih prilog, ki so kasneje porezale krila revijalni konkurenci ter s svojimi visokimi dosegi in kvalitetnim barvnim tiskom uspešno parirale televizijski oglasni evforiji.
2. Tehnologija, ki je bila vseskozi ob programu ključni temelj visokih sinergij, pa je uspela odgovoriti na dve navidez ne ali pa vsaj težko združljivi zahtevi: najcenejši tisk ob konkurenčni barvni kvaliteti. Čeprav je seveda proizvodnja podrejena programu – trgu, terja hkrati zahteve, ki jih moramo upoštevati, če naj bi izkoriščali prednosti, ki jih ponuja. Prav ta interakcija včasih vzbuja vtis, da se program podreja proizvodnim zahtevam, namesto da bi bilo obratno. Resnica je na drugi strani in deloma vmes. Vsekakor pa smo skozi vse te razvojne faze izgradnje Tiskarskega središča sledili temeljni ideji, da je tiskarna zgolj printer v službi tržnih dejavnosti in projektov ne pa samostojna gospodarska enota, ki bi lahko iskala svoj interes tudi izven skupnega oz. skupnih izdelkov. Dejavnost za druge je zgolj dopolnilna in rezervna možnost, ki kljub včasih mamljivim priložnostim ne more izrivati ali konkurirati domačemu programu.
3. Oglasni prihodek je v časopisni hiši najžlahtnejši, saj je stroškovno komajda obremenjen, predstavlja polovico realizacije, znižuje lastno ceno ter omogoča večji doseg cenejšega časopisa. Funkcionira le, če je utemeljen na prodajnih in bralskih dosegih, ki so za oglaševalce zanimivi in privlačni. Pri čemer pa cena in doseg nista dovolj, pomembno je tudi vsebinsko prekrivanje oglasnih in prodajnih bralskih interesov. Medij moramo najprej fizično prodati in spraviti v roke bralcev, če hočemo to kasneje nadgraditi z oglasno realizacijo. Odzivnost trga je zaradi problematične razvitosti bistveno manjša kot v tujini, zato pogosto poteče kar precej časa preden uspemo sicer kvaliteten medij tudi oglasno uveljaviti. Osnovno pravilo pa je, da so le kvalitetne in atraktivne vsebine tiste, ki privabijo tako bralce kot oglaševalce ter da vezana redakcijsko-oglasna ponudba pri Delu ne obstaja.

V času najhujše balkansko-kavbojske oglasne vojne na slovenskem trgu smo si zelo prizadevali, da bi ga umirili in ga naredili transparentnejšega in kredibilnejšega, saj smo v cenovni vojni izgubljali vsi. Uspeli smo celo prepričati glavnega akterja cenovne vojne, zaradi zasebnih, včasih tudi iracionalnih interesov drugih medijskih hiš pa je projekt propadel. Neodvisna anketa med oglaševalskimi in medijskimi agencijami je pokazala, da velja Delovo oglasno trženje za sicer manj fleksibilno (o cenah se izven cenikov ne pogovarjamo), težje je tudi uveljavljati posebne zahteve (redakcija!), vendar je hkrati zanesljivejše in bolj zaupanja vredno od drugih.

 

4. Finance – v Delu razen nekaterih bolj ali manj ponesrečenih izkušenj, niso samostojen generator dobička, temveč funkcionirajo predvsem v službi konkurenčnega in zanesljivega delovanja ter razvoja družbe. Zato smo včasih seveda deležni očitka o konservativnosti finančne politike, na drugi strani pa tudi najvišjih bonitetnih ocen v državi. Po zaslugi takšne politike je Delo stabilna gospodarska družba, ki stoji na lastnih krepkih nogah, ki ima močne potenciale in rezerve. Tudi tržne turbolence ter gospodarske recesije ga lahko prizadenejo bistveno manj kot tiste, ki svoj ali izposojen denar vrtijo v projektih drugih. Morda je mirno spanje res včasih dražje, je pa zanesljivo bolj zdravo.
5. Informatika, s katero smo pri Delu na medijskem področju orali ledino, postavili svoj redakcijski sistem ter preko njega tehnološko preskočili fazo tiskarske priprave in neposredno povezali uredništva s tiskarskim strojem, je omogočila na eni strani visoke prihranke, na drugi strani pa novo sodobnejšo, učinkovitejšo kvaliteto uredniškega in novinarskega dela.
6. Prodajna funkcija ima v dnevnem časopisu dve dimenziji: naročniško in prodajno. Naročniška je vezana na distribucijsko mrežo, ki pa jo omogoča kvalitetno in racionalno razviti le dovolj visoka naročniška naklada. Pravzaprav so šele močne marketinške aktivnosti z neposrednim trženjem, telefonsko in osebno akvizicijo ter ponavljajočim totalnim mailingom, kombinirane z atraktivnimi nagovori in ponudbami vzpostavile zadosten fundus naročnikov, ki na eni strani stabilizirajo prodano naklado, na drugi pa omogočajo razvoj kvalitetne distribucije oziroma dostave. Odločili smo se, da naročniško dostavo, ki že presega 75 odstotkov prodanih naklad, organiziramo sami, kolportažno, ki pa je omejena in ki z razširjanjem naročnine počasi upada, pa prepustimo najugodnejšemu distributerju Delo-Prodaja. Dolgoročna pogodba, ki nam zagotavlja status najboljšega poslovnega partnerja z najnižjimi prodajnimi rabati, se izteče naslednje leto v jeseni, do takrat pa bo potrebno pripraviti ustrezen razmislek in odgovor. Pripravljenih in napeljanih je že več možnih rešitev, odločitev pa bo morala upoštevati seveda tudi dogodke, ki jih v tem času na prodajnem trgu lahko še pričakujemo.
7. Promocija je izjemno pomemben element podobe, tržne privlačnosti, programa, saj bistveno skrajšuje čas uveljavite izdelka ter pomaga oblikovati potrošniku in bralcu privlačno in zanimivo podobo ponudbe. Časopis je selektor in procesor informacij, ki jih ne le posreduje, temveč tudi zbira, komentira, poentira, zato v bistvu temelji na zaupanju. Zaupanje pa je podoba, imidž, ki ga časopis seveda gradi sam, promocija pa širi in uveljavlja. Hitroroki računarji lahko hitro ugotavljajo velike prihranke, ki so na kratek rok lahko tudi izvedljivi, na daljši pa lahko celoviti uspešni podobi izmaknejo pomembno pa včasih celo ključno podporo.
8. Dodana vrednost časopisa je v segmentu, ki je za uspeh najpomembnejši, to je pri najmanj prepričanih bralcih, kupcih lahko odločilnega pomena. Predstavlja tisti dodatni gram na tehtnici, ki sam po sebi nima velike teže, v procesu odločanja pa lahko prevaga.

Menedžiranje podjetja je eno, urejanje časopisov drugo. Kadar sta obe funkciji skladni in povezani so rezultati lahko optimalni. Kadar ne, so težave.

 

Od začetka samostojne družbe Delo, ko sta bili funkciji direktorja in glavnega urednika v eni osebi pa do danes se je vpliv uprave na podobo in vodenje časopisov vseskozi zmanjševal.

***

V nadaljevanju podajam zelo oseben pogled na, zdi se mi, najbolj ključne in odločilne dejavnike nadaljnje uspešnosti družbe.

Avtonomija

V sicer prirodni napetosti med upravo in uredništvom, ki izhaja iz različnih nalog,

ki jih v družbi imata, in različnih načinov kako svoje cilje in interese uveljavljata, in ki je lastna praktično vsem medijskim hišam po svetu, se beseda avtonomija pri nas zlorablja. Saj v časopisni družbi Delo uprava ni nikoli izvajala pritiska na katerokoli uredništvo, da bi moralo urejati ali oblikovati svoj časopis po njenem diktatu. Celo v primerih, ko je družba zaradi oglaševalcem neprijaznega pisanja izgubljala neposredne prihodke, to ni bil razlog kakršnegakoli pritiska na drugačno pisanje uredništva. Pa vendar se od osamosvojitve in privatizacije družbe naprej vodi pod tem geslom “vedno ostrejša bitka za oblast znotraj družbe”. Samouupravljalske pravice smo zamenjali za delničarske, solastniške in prevzeli v svoje roke 60 odstotkov lastnine Dela. Toda zaupanje v firmo je bilo premajhno, rast vrednosti delnic pa preveč vabljiva, da bi lahko to ubranili. Danes zaposleni v Delu nimajo več 10 odstotkov lastništva svoje družbe. Kljub temu ali pa prav zato se prizadevanja za efektivno oblast v družbi še potencirajo.

Sindikalni boj za višje plače in delovne ugodnosti je ne le legitimen, temveč tudi najbolj uspešen. Delo ima kot družba, kot novinarski kolektiv pa še posebej najvišje plače v državi v svoji dejavnosti. Tudi nivo drugih ugodnosti – od rednih, izrednih, rekreacijskih dopustov, višine nadomestil, pomoči pri stanovanjskih problemih, dodatnega pokojninskega zavarovanja, redne 13. plače bi bil komajda lahko večji.

Stanovska profesionalna novinarska avtonomija je v Delu popolna, formalno gledana, tako kot je zapisana v statutu družbe, sem prepričan, sploh največja na svetu. Ne verjamem, da imajo novinarji kateregakoli časopisa v privatni lasti zapisano pravico do popolne vsebinske, materialne, kadrovske ter razvojne avtonomije. Novinarska avtonomija je zaščitena z münchensko deklaracijo, z novinarskim kodeksom Društva novinarjev Slovenije, z zakonom o medijih ter s statutom družbe. Konflikt, ki je kljub temu vedno znova pogrevan, je umeten, neupravičen in zlorabljen. Njegovi aktivisti ga instrumentalizirajo za dosego svojih povsem drugih ciljev. Odnosi, ki uredniško in upravljalsko funkcijo v podjetju vedno bolj ločujejo, pa so za družbo škodljivi. Nobene garancije ni, da so interesi družbe, ki jo zastopa uprava, identični interesom in ciljem uredništva in novinarjev. Če ni dovolj funkcionalnih inštrumentov, da bi pogosto po naravi divergentne interese uskladili, lahko pride do resnih problemov. Sodelovanje s trenutno uredniško ekipo je sicer bistveno boljše kot s predhodno, vendar daleč od tega, da bi se z njenim delovanjem in usmerjanjem, še posebej pri matičnem dnevniku, lahko v celoti identificirali.

 

Borba za oblast, ki se odvija v ozadju sindikalnega in stanovskega konflikta pa je dejansko borba za status quo, za pridobljene pozicije, bonitete in privilegije in pa obramba pred kakršnimikoli pritiski na večjo produktivnost in učinkovitost, pred preverjanjem osebnih prispevkov posameznika in pred možnem ogrožanju doseženega vpliva. Čeprav organizacija družbe in metodologija ugotavljanja uspešnosti posameznih oddelkov ali projektov nima nobenega vpliva na višino plač posameznika, je pa organizacija ter posledično distribucija oz. ugotavljanje uspešnosti ključna tema, h kateri se novinarski sindikat ter stanovski aktivisti najraje in vedno znova vračajo.

Čeprav si je Delo zgradilo svojo tržno, medijsko in politično pozicijo na deklarirani neodvisnosti in nadstrankarski vsebini in čeprav ne na nivoju družbe ne na nivoju odgovornega urednika politične kolaboracije v eno ali drugo smer zanesljivo ni, pa je prav novinarska avtonomija, ki se demonstrira predvsem na osebni, individualni ravni tista, ki omogoča težko kontrolirane vplive, intervencije in interesne povezave. Nihče ne sme novinarju zapovedati da piše proti svojemu prepričanju, le-to pa je njegova privatna lastnina, s katero počne kar hoče. Mnoge nedoslednosti in nenavadnosti, ki se pojavljajo v časopisu so prav s tem inštrumentom pokrite.

Največja manipulacija avtonomije pa je podpiranje mediokritetstva. Zlagana dilema ali resno profesionalno ali pa rumeno in atraktivno podpira samozadovoljstvo, inertnost, odsotnost ambicij ter kritične samopresoje. Kdor od nas zahteva več, bolje, atraktivneje, prilagojeno interesom bralcev, ki nas plačujejo, ta posega v našo avtonomijo. Ta nas najbolj nevarno ogroža. Dol z njim!

Blejska regata

Prireditev smo si zamislili v času, ko je Vikend kot priloga Dela in Slovenskih novic začel dosegati rekordne bralske dosege, po svojem splošnem in medijskem imidžu pa je še vedno zaostajal za starejšim bratom Stopom, ki si je predvsem z Viktorji betoniral ugled in vpliv. Z glamuroznimi Stopovimi prireditvami Vikendovi gongi seveda nismo mogli tekmovati, zato smo jih morali postaviti v povsem drugo okolje, kontekst in okvir. Vzporedna posledica zapostavljenosti Vikenda v medijskih in oglaševalskih sredinah je tudi še vedno nesorazmerno majhna uveljavljenost danes največjega – po bralskem dosegu – slovenskega časopisa kot oglasnega medija. Vikendova regata je danes že tradicionalno predjesensko srečanje oglaševalskega in medijskega sveta, ki naj na eni strani potrjuje pozicijo največjega slovenskega medijskega medija, na drugi pa največjega slovenskega medijskega oglasnega ponudnika. Zabavno- rekreacijski-tekmovalni značaj prireditve se kombinira s strokovnim seminarjem za oglaševalce (ne agencije!), kar pač počne resni medij, ki svojih oglaševalcev ne privablja s komercialnimi triki, temveč z resnimi, kredibilnimi, strokovnimi argumenti. Prireditev, kljub nedvomni uveljavljenosti še ni optimalno formirana, koncepcija se iz leta v leto dopolnjuje in spreminja, pri čemer določena stopnja improviziranosti (da ne zapišem neprofesionalnosti) niti ni nujno moteča. Bolj pa bi si želeli večje medijske odmevnosti, predvsem v drugih medijih, ki jih prispevek v večernih poročilih ali krajši reportaži še ne zagotavljata.

Bruselj

Razen deloma na Hrvaškem naših časopisov v tujini ne prodajamo. Zanimanje je premajhno, skorajda nično, stroški, predvsem v Evropi pa bistveno večji od vrednosti časopisa (dostava + pavšal + 50 do 60-odstotna provizija). Edini resni problem postaja Bruselj, kjer obstaja dokaj resen interes “slovenske kolonije” in kjer bi tudi s prestižnih razlogov morali biti prisotni. Jutranje dostave z obstoječimi zvezami ni mogoče zagotoviti, kasnejša pa je bistveno manj zanimiva. Tudi kolportažna prodaja je komajda izvedljiva, vsekakor pa obvezno zamujena. Zoran Trojar razpolaga s ponudbo digitalnega ponatisa časnika, ki bi ga lahko zagotovili v Bruselju že zvečer oz. ponoči ter potem tudi pravočasno distribuirali. Menda bi pri 200 izvodih zadeva že pila vodo.

Bruselj prevzema mesto, ki ga je nekoč imel Beograd. Tam se delijo pomembni denarji, sprejemajo pomembne odločitve, nastajajo pomembne informacije, tam je interes velikega števila naših oglaševalskih klientov – domačih in tujih.

Ko zaradi pomembnosti tamkajšnjega dogajanja povečujemo novinarsko ekipo, bi veljalo razmisliti tudi o formiranju poslovnega-oglasnega predstavništva, ki bi bilo morda sposobno nuditi storitve tudi drugim partnerjem.

Cena časopisov

je pomemben marketinški instrument, saj zelo neposredno valorizira za potrošnika oz. bralca relevantno privlačnost- vrednost medijskega izdelka. Čeprav daje pri visokonakladnih projektih lahko izjemne materialne učinke, pa gredo ti seveda (kar ne smemo nikoli pozabiti) lahko v obeh smereh. V Delovi izkušnji je tudi porazen poizkus iz šestdesetih let, ko se je zaradi preveč pogumno zvišane cene, naklada dobesedno sesula in je bilo potrebno desetletje, da se je ponovno vrnila na prejšnjo raven.

Na slovenskem časopisnem trgu se je uveljavilo dokaj nenavadno razmerje oziroma nerazmerje, saj ima obsežnejše, dražje, zahtevnejše Delo po tradiciji enako ceno, ko manjša in cenejša – Dnevnik in Večer.

Slovenske novice so zelo uspešno s politiko nižje cene izstopile iz uravnilovke ter pritegnile manj zahtevne bralce.

Pred Delom bi bil seveda imanenten izziv, da poveča ceno, saj je izdelek evidentno večji in bogatejši. Vprašanje, ki ga ne smemo pozabiti pa je, ali je bogastvo časnika za največji del njegovih bralcev dovolj pomembno in to še posebej, če vemo, da povprečna prebranost časnika komajda presega 30 odstotkov. Ker je očitno, da večji del bralcev konzumira le del časopisa, mu je težko kot prednost prodajati tudi tisti del, ki ga ne zanima dovolj. Relativno nizka cena časnika Delo je zato izjemno pomemben dejavnik v prizadevanju za višjo naklado in višji doseg, kar je za časnik življenjskega pomena. Špekulacije da bi časnik takšne ravni lahko imel dvojno oceno, pa čeprav s polovično naklado, so samomorilske. Nizka cena Dela objektivno zadržuje oziroma onemogoča ekspanzijo konkurenčnih časnikov, ki bi na vlak višje Delove cene z veseljem prisedli ter pobirali ekstra dobiček, ki bi bil osnova za novo ekspanzijo in konkurenčnost.

Marketinški inštrument barometer cen, ki smo ga sami razvili in ga redno mesečno izvajamo, ugotavlja raven sprejemljivosti cen Dela (sprejemljivo, predrago, poceni) v primerjavi z ostalimi časopisi ter z eksistenčnimi življenjskimi izdelki, posebej za kolportažo in posebej za naročnino, posebej za Delo in posebej za Slovenske novice. Inštrument se je izkazal za zelo uporabnega in natančnega, saj se odziva na relativno majhne spremembe v okolju (spremembe cen eksistenčnih izdelkov) ali pa izdelka samega, pri čemer, sicer ne na direktno kontroliran način, meri tudi njegovo stvarno vrednost v očeh potrošnikov-bralcev.

Vsaka podražitev v trenutku, ko barometer kaže povišano nesprejemljivost cen Dela ali Novic je zelo rizična. V trenutku, ko pa krivulja nesprejemljivosti pada, je eventualno povišanje cene sprejemljivejše.

Cenovno pokritje je problem in priložnost. Problem je takrat, kadar nam za svojim visokim pragom otežuje zagon novih projektov, ki jih že od vsega začetka obremenimo z obveznostmi pokrivanja skupnih stroškov.

Po teoriji cene je lahko upravičena vsaka cena, ki pokriva variabilne stroške in vsaj tolar fiksnih stroškov. Projekti s takim pokritjem seveda ne morejo biti nosilni projekti časopisnega programa, kot dopolnilni pa pomagajo razbremenjevati fiksne stroške, na katerih povečevanje ne vplivajo.

Z vidika tekmovalnosti projektov in njihove usmerjenosti pri zdravi profitabilnosti je seveda celovito pokritje in participacija pri skupnih stroških pogoj. Z vidika optimalnih poslovnih odločitev, transparentnosti stroškovnih in prihodkovnih virov ter upravljanja s priložnostmi, pa je seveda treba vedeti kdaj nam projekt ustvarja stvarno in kdaj obračunsko izgubo ali profit.

Primer Delničarja, ki je dolgo časa ustvarjal obračunsko izgubo, pa hkrati vrtel tiskarske stroje, napajal amortizacijo in fiksne stroške, zagotavljal posel raznašalski mreži ter razbremenjeval pritiske na višje plače raznašalcev, participiral pri pokrivanju fiksnih stroškov oglasnega trženja in uprave je nazoren, pa četudi ne upoštevamo velikega vpliva na oglasnem trgu, kjer si je na svojem področju ustvaril dominantno pozicijo in utrdil celovitost Delove oglasne ponudbe.

Časopis

Časopisi, ki so nastali kot čas-opisi, kot posredniki informacij, kot mediji, kot tisti, ki so edini omogočali stik s svetom in z dogajanji drugje, iz dneva v dan izgubljajo svojo nekdaj temeljno funkcijo. Prenos informacij je hitrejši, atraktivnejši in cenejši preko novih medijev, televizije, radia, interneta. Ko bralec odpre svoj časnik običajno ključne informacije že ve, ker jih je že dobil preko elektronskih medijev. Pomembna prednost, ki se kaže v stabilnosti, trajnosti informacije, ki ne izgine v eter, sicer ostaja, pa tudi ta bo z novimi tehnološkimi koraki (predvsem interneta) počasi zbledela.

Kaj ostane velikim?

Za razliko od radia in televizije, ki prodajata svoje informacije v točno določenem času, trenutku ter v linijskem zaporedju, ki onemogoča selekcijo s strani poslušalca ter zahteva konsumacijo ob natančno določenem času, ponuja časnik svoje vsebine na način, ki prepušča bralcu, da izbere tisto, kar ga bolj ali manj zanima in da to konsumira, kadar mu to paše in si želi.

Bolj kot posredovanje, postaja pomembna selekcija, izbor informacij. Ponderiranje, gradiranje pomembnosti, polucijska ploha razno raznih informacij pravzaprav le-te odtujuje porabniku. Nabor, selekcija tistega, kar naj bi bilo za bralca posebej pomembno, kaj manj, kaj naj bi bilo dobro vedeti, pa je osebna, odvisna od profila in kulture selektorja, uredništva. Časopis tako prodaja svojo osebnost, kredibilnost, profil. Ko se bralec z njim identificira, se ne bo več ločil od njega.

Vsaka vest, vsaka informacija odpira nova vprašanja: zakaj, kako, kaj to pomeni, kakšne so možne posledice itd. Tu je prostor za razlage, analize, komentarje, razgraditev skope, pa čeprav hitre in atraktivne prve informacije. Časnik, ki mu bralci zaupajo, s katerim se identificirajo, je vse bolj nepogrešljiv, kolikor bolj ga vsi ostali mediji zasipajo s pogosto kontradiktornimi, čudnimi, skopimi, neverjetnimi vestmi in poročili.

Odličnost je najpomembnejši odgovor, ki časniku zagotavlja preživetje. To je pot, ki so jo ubrali vsi uspešni svetovni dnevniki, s katero so odgovorili na napovedi, da se njihov čas izteka, ker ga bodo drugi novi mediji povozili. Odličnost, ki je bila zadostna včeraj in pogojno danes, bo jutri premalo. Že skromna primerjava z najboljšimi svetovnimi časniki zelo jasno pokaže, v čem se kaže odličnost časnika – v vsaki zapisani vrstici, naslovu, dejstvu, informaciji, predvsem pa v zanesljivosti, stilu in kulturi.

Tako kot se je film odzval na pojav televizije, se danes na pojav novih medijev odzivajo uspešni časniki, ki bodo to tudi jutri. Kdor pa bo na včerajšnjih lavorikah samo zadovoljno zaspal, ga jutri zanesljivo ne bo več.

Delo

Osrednji slovenski dnevnik je osrednji produkt časopisne hiše, njegovo uredništvo pa najvplivnejši in najpomembnejši del kolektiva. Dejstvo, da je Delo najboljši in najuglednejši slovenski časnik, je seveda za našo pozicijo ključno pa hkrati tudi nevarno, saj premočno zavedanje svoje večvrednosti resno znižuje stopnjo samokritičnosti pa tudi ambicije in ustvarjalno napetost, ki je za vsak projekt, ki teži k odličnosti, nujno.

Objektivni problem Delovega kolektiva je v tem, da čeprav se postavlja v opozicijo nacionalnega razsodnika in učitelja, sam v resnici ni šel skozi katarzični proces prenove, kakršnega je ob privatizaciji doživel največji del slovenskega gospodarstva in ki je v teh kolektivih bistveno dvignil raven produktivnosti in odgovornosti. Ker pa je hkrati bil prav kolektiv Dela nosilec osamosvajanja družbe ter v določeni meri celo kadrovanja (organiziranje in normiranje), je njegov vpliv znotraj družbe zelo velik. Preko tega vpliva, ki se demonstrira preko omejenega števila sindikalnih in stanovskih aktivistov, se uveljavljajo interesi, ki po oceni uprave pogosto niso bili skladni z interesi družbe, ki otežujejo ali celo blokirajo prizadevanja za odličnost, večjo produktivnost, večjo odgovornost ter večjo usklajenost ciljev, ki jim uredništvo sledi s tistimi, ki si jih zastavlja uprava družbe.

 

Delu manjka višja stopnja samokritičnosti ter notranje kompetitivnosti, večja raven odgovornosti oziroma bistveno nižja toleranca do lastnih napak, predvsem pa strožje novinarske in uredniške refleksije in ambicioznosti. Kaj pa nam morejo, saj smo tako in tako najboljši; če nismo dogodka dneva pokrili danes, ga bomo pač temeljiteje jutri, zahteve za atraktivnost in aktualnost so prizadevanja za rumenizacijo časopisa, opozarjanje na pomanjkljivosti so vtikanje v avtonomijo itd. so prepričanja in parole, ki jih je na Delu preveč.

Vsa ambicioznost, ali pa vsaj njen največji del Delovega uredniškega in novinarskega kolektiva izgori na paradnih straneh zunanje in notranje politike ter v Sobotni prilogi. Dejstvo je, da je na teh frontah Delo ekskluzivno, saj ima edini svojo drago dopisniško mrežo po svetu, zasedno z najboljšimi novinarji, ter na notranjepolitičnem področju največji vpliv in največje ambicije. Reklo: mi smo tu, da menjamo ministre in mečemo vlade – to je bilo popularno v času Lorenci, Slivnik, Doberšek kohabitazije – je v resnici še vedno najgloblja ambicija Delovih urednikov, komentatorjev in paradnih novinarjev.

V načelu s tem ni prav nič narobe, če ne bi v tako videnem poslanstvu izgorel daleč največji del energije in profesionalne kompetitivnosti, s katero razpolagamo.

Strateško gledano pa je naš bralec naš potrošnik, ki ocenjuje naš časopis-izdelek v vseh njegovih sprektrih, ki so mu ponujeni, mu služijo in so mu koristni, zanimivi, zabavni ali dolgočasni in odveč.

Čeprav ne gre zanikati, da so po zadnji prenovi opazne kvalitetne vsebinske in delovne spremembe, ne gre tudi zatiskati oči, da Delova odličnost pomembno zaostaja na področjih, ki so ljudem – tudi Delovim bralcem – neprimerno pomembnejša, kot vedno manj častivredna in zanimiva notranja ter vedno bolj odtujena in neprijazna zunanja politika.

Dejstvo, da tudi konkurenca sledi Delovemu vzoru in ponavlja njegove napake, nas ne bi smelo zavajati, če prej ne, nam bodo avstrijski kolegi pokazali, kako se služi bralskemu stvarnemu interesu.

Delo je po svojem nakladnem dosegu svetovni prvak.

Za to vrsto in pozicijo časnika ima Delo netipično širok krog bralstva, kar mu objektivno otežuje doslednejše profiliranje. Ker to pomeni prilagajanje izdelka interesom ciljne skupine, ki je za časnik ključna, je posledično tudi oddaljevanje od tistih, ki se časniku ne zdijo tako pomembni. Tega pa si, ne da bi resno ogrozili naklado, Delo ne more in ne sme privoščiti. Zato je edino profiliranje, ki mu lahko sledimo, profiliranje odličnosti, ki ni in ne sme biti v oporeki s privlačnostjo, atraktivnostjo in razumljivostjo. To je dar in prekletstvo tega časopisa, za kar pa so mnogi lahko le zavidljivi. Pozicija je v resnici zahtevnejša pa hkrati lukreativnejša. Delo ima dovolj novinarjev in urednikov, dovolj pogojev in možnosti da poveča raven odličnosti in zadovoljstva svoje relativno raznolike bralske potrošniške skupine.

 

Zelo pomembna je marketinška, programska in tehnološka podpora, ki omogoča uredništvu Dela pocenitev izdelka ter povečanje privlačnosti na trgu ponujenega.

Brezplačne revijalne priloge, ugodnosti Časopisnega kluba, kvalitetna brezplačna dostava na dom ter objektivno nizka cena povečujejo raven sprejemljivosti časopisa v potrošniški košarici. Visoka razvitost tehnološke podpore po konkurenčno najugodnejši ceni v kombinaciji z najkvalitetnejšim tiskom omogoča ta to nizko ceno ter kvaliteto dela in izdelka.

Deloskop

Deloskop se je razvil kot Delov kulturni kažipot in se kmalu dokazal kot potrditev osnovne Delove strateške usmeritve, da le dominanten položaj v posameznem vsebinskem segmentu zagotavlja tudi ustrezno materialno pozicijo. Deloskop je zanesljivo najkvalitetnejši in najažurnejši informator o kulturnih dogodkih in je kot tak tudi največji kulturni oglasnik z največjim deležem oglasnih prihodkov iz tega segmenta. Ker pa so ti dohodki praviloma vezani na budžetirane in zato omejeni, realno pa celo ogroženi, je bilo potrebno s širitvijo ponudbe ubraniti dominantno pozicijo ob vedno bolj neprijetni agresivni in dampinški ponudbi konkurence.

Deloskop na internetu je zelo kvalitetna spletna stran, ki pa še nima primernega odziva, ker ji še nismo uspeli zagotoviti ustreznega kvalitetnega iskalnika, brez tega pa tudi ni bila deležna ustrezne promocije.

Deloskop kot revijalni tednik, je nov zelo zahteven projekt Deloskopovega integralnega uredništva, ki zaokrožuje ponudbo vseh treh medijev: revijalnega, časnikarskega, internetnega in s tem še povečuje in absolutizira svojo dominantnost v tem segmentu. Projekt sam po sebi je zelo zahteven in bo potreboval nekaj časa, da se tržno uveljavi. Pomembno pa je, da kot dopolnilo integralne ponudbe to zaokrožuje in prispeva k rasti celovite oglasne regalizacije na kulturnem področju.

Hkrati je revija Deloskop edini Delov projekt, ki je zaradi svoje pomembnosti deležen materialnega sofinanciranja Ministrstva za kulturo (6 mio. SIT v letu 2004).

Ker gre za kvaliteten projekt, je pomembno, da ga ne izpostavimo prestrogim kriterijem, da mu zagotovimo potreben čas in ustrezno podporo in da mu ne porežemo kril preden bi se lahko povzpel na mesto, ki mu pritiče.

Deloindom

Revijalna priloga Deloindom je nastala kot nadaljevanje oglasno zelo uspešne nekdanje rubrike Gradimo v Teleksu in več različnih poskusov da v Delov program vpeljemo vsebino, ki je dokazano magnet za oglase. Deloindom je, odkar je v relativno skromnem obsegu, priloga Dela in Slovenskih novic v razmerju stroška in prihodka najbolj lukrativni Delov projekt. Sedaj, ko mu resno sledita tako mariborska kot ljubljanska konkurenca, je nujno preveriti koncept in storiti korak naprej. Trenutna urednica je poleg tem, ki tovrstnemu časopisu pritičejo, vpeljala tudi nekaj izrazito ženskih, ki se zdijo sicer v oporeki z osnovnim konceptom, vendar tega zaradi dokazanega uspeha, tudi ugodnega ratinga nihče ni pretirano problematiziral.

V nadaljevanju se zanesljivo kaže potreben razmislek o prekrivanju tem med Deloindom in Ono, kjer bi vsaj nekatere izrazite najbrže veljajo striktneje razdeliti (Cvet in vrt ter domače živali v Deloindom, skrb za telo in zdravo prehrano v Ono). Zanesljivo bo potrebno nameniti več poudarka kredibilnosti strokovnih tekstov ter razmisliti o večji glamuroznosti in atraktivnosti notranje opreme. Seveda pa obstaja resen razmislek o osnovnem konceptu, ki bržkone ostaja predvem praktično uporabniški inse tudi glede na tehnične in materialne možnosti težko spušča v sanjski blišč, ki je sicer pravilo tovrstnih revij. Če ne prodajamo sanj, moramo prodajati praktično korist. Zato bi prav temu področju veljalo nameniti največ pozornosti in razmišljati tudi o bolj avtorskem uredniškem pristopu.

Delničar

Družinski delničar je prvi in najuspešnejši slovenski brezplačnik. Njegov doseg je večji od Dela ter večji od vseh ostalih brezplačnikov, njegova posebnost pa, da ga distribuiramo le tistim, ki to želijo, ki so se s povratno naročilnico opredelili zanj in si ga zaželeli. To je tudi razlog, zakaj je vseh 133 tisoč na osebne naslove distribuiranih izvodov vsak mesec pričakovanih, prebranih in spoštovanih. Z dobrimi 10 mio. tolarjev oglasnih prihodkov na številko projekt pokriva stroške in participira pri pokrivanju skupnih stroškov.

Delničar je daleč najbolj nakladni in vplivni slovenski medij za področje financ in naložb in je kot tak tudi nedvomno uveljavljen. Manj uspešni smo pri aktiviranju drugih oglasnih virov, ki naj bi izkoriščali visok doseg skozi visoko naklado ter dejstvo, da Delničarja berejo mnogi, ki ne berejo praktično nobenega drugega časopisja. So pa zato še vedno zelo aktivni potrošniki.

Geslo časopisa “za razumevanje in čar lastništva” odpira bolj kot smo morda uspeli izkoristiti vsebinsko polje, ki je vezano na cilj, kaj bomo z denarjem, ki smo ga privarčevali ali prislužili včeraj, kaj bomo od tega imeli. Izrazit problem Delničarja je, da nastaja v popolni izoliranosti od potencialov hiše, da sestavlja uredništvo en sam zaposlen in da nikoli nismo uspeli izkoristiti priložnosti, ki bi jih po pričakovanju lahko ponujala in zagotavljala osrednja slovenska informativna inštitucija.

Distribucija

500 raznašalcev, ki ob štirih zjutraj čakajo na dostavnih mestih po vsej Sloveniji je ena ključnih prednosti naše družbe. Slovenec, Republika in Jutranjik so pokleknili in so se morali umakniti iz tekme, ker niso bili sposobni organizirati dostave svojih časnikov možnim bralcem na dom.

Raznašalska mreža – če naj zadovolji zahteve naročnikov – je draga, če v velikih raztegnjenih rajonih distribuira majhno število časnikov. Probleme slabo plačanih, zato nezadovoljnih in nekvalitetnih raznašalcev smo bistveno zmanjšali, ko smo jim z dodanim visokonakladnim časnikom podvojili obseg posla in zaslužka. Zmanjšali so se lahko rajoni, povečala se je lahko kvaliteta in zanesljivost dostave. Danes lahko skorajda vsem naročnikom zagotavljamo dostavo do sedme ure zjutraj.

Problemi so razvojne narave. Ker plačujemo raznašalce po kosu, je nivo fiksnih stroškov, ki bi se z večjim obsegom zmanjševal, relativno majhen. Z vsakim dodanim izvodom nam rastejo stroški, raznašalcem pa plače.

Dodatna težava je, da z obstoječo logistiko nismo sposobni distribuirati naslovljenih izvodov, temveč jih moramo prepuščati nespodobno dragi pošti.

Velike spremembe, ki nas čakajo, če hočemo zadržati oziroma razviti in izkoristiti veliko prednost, ki jo z lastno raznašalsko mrežo imamo, bodo morale temeljiti na treh zahtevah:

– Kako povečati fiksno plačevanje raznašalcev na račun variabilnega dela,

ne da bi s tem ogrozili kvaliteto in interes?

– Kako s sodobno mobilno distribuirano informacijsko opremo zagotoviti

raznašalcem take sprotne informacije, da bodo lahko enako ali še bolj

zanesljivo dostavljali naslovljene izvode različnih časnikov, kot danes, ko

to počno na pamet?

– Kako, potem, ko nam poteče pogodba z Delo-Prodaja zagotoviti cenejši in

racionalnejši razvoz časopisov na dostavna mesta?

Velike priložnosti, ki se kažejo, če bi lahko zagotovili kooperativnost, fleksibilnost in predvsem ekonomičnost raznašalske mreže, so:

– distribucija brezplačnih promocijskih materialov za druge (ne da bi s tem

ogrozili kvaliteto jutranje dostave),

– možnost raznosa periodičnih publikacij za druge (s predpostavko pretežno

fiksne cene, bi lahko ob visoki alternativni ceni pošte ustvarjali pomembno

razliko),

– distribucija regionalnih dnevnikov ter ev. ustanovitev skupne firme s Pošto

Slovenije, za kar obstaja resna pobuda in interes Pošte.

V teku so tudi pogovori z zunanjim partnerjem o oblikovanju skupne distribucijske mreže, usmerjene h kolportažni prodaji, ki bi lahko oblikovala storitve tudi za druge. Zaradi časovne stiske (pogodba z Delo-Prodaja se izteče jeseni 2005) je potrebno dati temu projektu največjo prioriteto.

 

Država

Država je velik oglaševalec in vse do lanskega leta takorekoč ekskluziven Delov klient, saj je prepoznala časnik Delo kot osrednji in najpomembnejši tiskani medij, preko katerega je logično distribuirala javnosti svoja obvestila, razpise, oglase.

V strukturi Delovih prihodkov je to še v letu 2002 pomenilo slabih 50 mio. tolarjev.

Konkurenčna hiša onkraj Ljubljanice je potem, ko je angažirala piarovsko svetovalno agencijo, začela intenzivno lobirati po ministrstvih ter z izrazito dampinškimi cenami novačiti oglasno naročilo. Ker iz tega vira doslej ni imela prihodkov, je lahko ponudila praktično kakršnokoli nizko ceno, vsakršna je zanjo pomenila več kot prej. V takšni cenovni tekmi ne moremo zmagati ne sodelovati. Lahko sicer konec koncev ponudimo državi oglase celo zastonj, da izločimo konkurenco, vendar pod črto ni drugega, kot da smo oboji pojedli žabo.

Strokovno gledano, pa je država seveda zanikrn in slab oglaševalec, saj ob upoštevanju cenovne konkurenčnosti zapostavlja pravi smisel svojega delovanja oglaševanja. Z neposrednimi kontakti direktorice oglasnega trženja in njenega namestnika po vseh ministrstvih smo nekatere vendarle uspeli prepričati, da je smisel oglaševanja distribucija informacije državljanom in da je zato doseg informacije, ki ga omogoča posamezen medij, ključnega pomena. Da o strukturi ciljne skupine, ki jo medij pokriva in ki je še posebej za kadrovske razpise izjemno pomembna, sploh ne govorimo. Žal je za tovrstne argumente najbolj gluho finančno ministrstvo, ki ga zanima le prihranek pri nižji ceni.

Zgodba seveda še ni končana. Sprijazniti pa se moramo tudi s tem, da na pomoč uredništva, ki ga vlada in vsi ministri rešpektirajo in ki bi brez težav uveljavil svoj vpliv, ne moremo računati, saj bi to (kot pravijo) ogrozilo neodvisnost in avtonomijo.

Elektronsko uredništvo

Razvoj Delove pojavnosti na internetu je bil voden bolj proizvodno-tehnološko kot marketinško ali uredniško. Nastal je kot nekakšen nusprodukt razvijajoče se informatike v hiši na osnovi prepričanja, da se je bolje učiti na tujih kot na lastnih napakah ter da splet še ni in kmalu tudi še ne bo pomembna poslovna priložnost. Razvijali naj bi predvsem takšne produkte, ki ne zahtevajo dodatnega dela in vlaganja, skratka, ki se prelivajo iz že oblikovanih vsebin in zato ne zahtevajo posebnega delovnega angažiranja ali kadrovske zasedbe. Še posebej, ker se je uredništvo pod prejšnjim vodstvom izrazito distanciralo od kakršnegakoli sodelovanja v internetnem časopisu, pa tudi resno sinergično sodelovanje z novim uredništvom na novem produktu še ni realizirano.

Velike izgube, ki so jih beležili mnogi časopisni mediji po Evropi in Ameriki, ki so pogumno investirali v internetna uredništva, potem pa odpuščali, so nam dokazovale, da imamo prav.

Kot direktor trženja se nisem počutil dovolj kompetentnega, da bi odločneje posegel v področje, ki mi ni bilo najbolj blizu. Šele kasneje, ko je postalo očitno, da zaradi zaostajanja za konkurenco trpi celovita podoba časopisne hiše in njen ugled ter bilo jasno spoznanje, da pojavljanje na spletu ni money making, temveč image making projekt in da je za osrednjo časopisno in informacijsko hišo nujnost, smo se dogovorili, da moramo tudi na spletni pojavnosti nastopati skladno z našo siceršnjo dominantno pozicijo na trgu.

Razvojne ideje so danes bistveno zrelejše, čeprav še ne zares usklajene in dorečene. Je pa povsem jasno, da ima elektronsko založništvo v Delu še velike naloge, zadolžitve in obveznosti, pa tudi izzive in priložnosti.

Osebno sem prepričan, da je najpomembnejši premik v miselnosti, ki je še vedno preveč toga in papirnata in zaprta v ozkointeresne uredniške in rubrične plotove. V svetu razvijajo multimedijske redakcije za upravljanje vsebin (content management), ki niso v nikakršni oporeki, kot se pri nas bojijo, z individualno specifično osebnostjo posameznega časopisa. Gre za servisiranje in za sinergijo. Verjamem tudi, da le prepisovanje in kopiranje tujih, pa čeprav uspešnih, modelov ni dovolj, saj to konec koncev tudi pri osnovnem izdelku ne počnemo.

Z lastno mislijo razvita spletna stran, ki bo obiskovalce vpeljala v sredo ustvarjalnega uredniškega procesa, ki ne bo le nabor vesti in informacij, temveč živ kontakt z aktualnim, pomembnim, komentiranim in pričakovanim dogajanjem, bo v kombinaciji z zelo močno in ekskluzivno ponudbo dokumentacije, poslovnega portala ter bolj ali manj razvitih spletnih strani drugih edicij lahko pridobila potreben obisk, ustvarjala pozitivno povezavo elektronskega in tiskanega medija ter postopno tudi poslovni materialni učinek.

Energija

V petstoglavem Delovem kolosu, kakršen je naša družba, se zdi, kot da se vrti sam od sebe, da ga poganja neka notranja energija, da so procesi avtonomni, da se dogajajo kar sami od sebe. Naša vloga v tem je le, da odigramo, kar nam je zapisano, svoj delček velike zgodbe, vse ostalo se pač zgodi. Ta samoprevara je usodna in nevarna in neusmiljeno pelje v stagnacijo. Resnica je v tem, da se brez dodatne vršne energije, ki jo prispevajo izbrani posamezniki, ne zgodi ničesar. Mogoče včasih nimajo prav, lahko da celo rinejo v napačno smer, vendar razpolagajo z voljo, ambicijo, nestrpnostjo, nervozo in neugnano potrebo da stvari, ki so si jih zamislili in v katere verjamejo, tudi storijo. Brez teh živcev, ki vnašajo permanenten nemir, samospraševanje, neugodje pa tudi neko zadrto potrebo, da se nekaj zgodi in premakne, je časopisna hiša le zaspan birokratski mastadont, mimo katerega teče življenje naprej.

Veliko je sposobnih, pametnih, poštenih, celo jasnovidnih profesionalcev, ki so za strukturo in bit hiše pomembni in dragoceni, ki pa le previdno dozirajo svoje energije, delovnost in ambicije, ki kalkulirajo svoje delovne in siceršnje vložke, pa hkrati realno blokirajo ali vsaj otežujejo spremembe, inovacije, razvoj. Vse pomembne projekte zadnjega časa so izpeljali ljudje, ki s tovrstno vršno energijo razpolagajo, ki jim ne da spati in so se v njih tudi samorealizirali.

Če poiščeš, najdeš, angažiraš, stimuliraš takšne sodelavce, jih ustrezno vodiš in usmeriš, lahko premikaš vse.

Dejstvo, da so ljudje z energijo pogosto muhasti, nečimerni, svojeglavi, da jih je včasih težko voditi in usmerjati, je seveda otežujoče, vendar je to cena, ki jo je treba vzeti v račun. Med ubogljivimi, pohlevnimi in vzornimi ni veliko energetičnih žrebcev.

Grafičar

Izkoriščajoč pozicijo velikega kupca reviji, ki je nekakšen strokovni pandan Marketing magazina ni težko pridobivati oglasov. Zato tudi materialna pozicija ni problematična, čeprav to ni neposredno naš trg, je pa vendarle pomembno, da je Delo dominantno tudi na njem, kar zanesljivo rešpektirajo vsaj poslovni partnerji, ne le konkurenti. Res pa je, da še nikoli nismo resno razmišljali o možnostih, da časopis poleg ozko strokovnega polja, ki ga suvereno obvlada (glede na to, da ima zagotovljeno materialno pozicijo) stopi tudi na komplementarne trge.

Izberi.si

Ideja za skupni oglasni portal Dela in regionalnih časnikov je doma na Norveškem, od koder so jo prinesli udeleženci strokovne ekskurzije projekta SRD. Implementacija tuje izkušnje v naše razmere je po pravilu spremljana s težavami. Čeprav smo projektu namenili vso organizacijsko podporo, pa mu je vseskozi manjkalo notranje energije. Kadrovske rešitve niso bile najuspešnejše. Kombinacija z oddelkom malih oglasov v Delu se je kazala kot problematična. Trenutna rešitev je radikalna in pomeni odločilno priložnost, ki mora uspeti. Profitni center Izberi.si bo vodil zelo obetavni Patrick Vesel, diplomant Ekonomske fakultete, ki se je že med študijem demonstriral – prodornost, odgovornost, ambicije – sicer pa do polnega uspešnega zagona projekt neposredno vodi izvršni direktor marketinga Z. Trojar. Ker je neposredno angažiran, vpleten in motiviran tudi direktor elektronskega založništva R. Marijan, projekt tokrat res mora uspeti.

Inercija

Najmočnejša sila, s katero se srečujemo in borimo na trgu, je inercija. To je tista strahotna energija, ki nas vleče in zavezuje, da ne naredimo ničesar. To je razlika med hoteti in narediti, med mislijo, obljubo in realizacijo, med dobrim namenom in piškavo ali nikakršno izvedbo.

Če v anketah sprašujemo ljudi, ali bi oziroma ali bodo nekaj storili ali naredili, moramo dobljene odgovore deliti najmanj s sedem, da dobimo približno realno številko. Vzbuditi zanimanje niti ni tako težko, celo prepričati se da. Spremeniti to prepričanje, ta, zdi s, stvaren namen v akcijo pa je najtežji del časopisnega marketinga.

Televizijski gledalec preprosto, pa čeprav le iz firbca klikne na nov program in prav nič ga ne stane, ne denarja in ne energije, če preklopi iz POP na nacionalko ali obratno.
Nakup časopisa pa je resna odločitev, stvarna žrtev ter konkretna akcija. To, da se človek na osnovi površno registriranega in participiranega oglaševanja ali kako drugače odloči, da bo kupil nek časnik, da seže v žep, stopi do kioska ter zahteva izbran časopis ter ga plača, je herojsko dejanje. Da to ponavlja iz dneva v dan ali iz tedna v teden, ali se celo naroči nanj, pa je ritual in življenjska navada. Teh pa ljudje ne spreminjamo pogosto in preprosto. Zato je v tisti stari advertising formuli AIDA (atention, interes, desigen, action) prav ta action najpomembnejši, najbolj usoden.

Če temu v svojih oglaševalskih prizadevanjih ne posvetimo dovolj napora, prepričljivosti in odločnosti, bomo le težko uspeli.

K sreči deluje inercija v obe smeri, zato časopisi ne le rastejo, temveč tudi umirajo počasi. Žal pa je ta proces nalezljiv, ker ga praviloma ustavimo lahko le tako, da ga obrnemo, seveda če znamo in zmoremo.

Intertnost je tudi sicer prekletstvo vsakogar, ki bi rad delal spremembe, razvoj. Ta je pač po pravilu v oporeki z obstoječim, ki pa je rezultanta minulih bojev, merjenje sil, navad ter pridobljenih pravic in komoditet. Zato je pri vseh spremembah najbolj ogrožen tisti, ki si jih je zamislil, jih propagira ali celo resno hoče izvesti.

Image (Imidž)

Image, ki je psihološka podoba in vrednost izdelka, stvari ali storitve, je v marketingu najbolj dragocena dodana vrednost. Ljudje nismo v stanju, da bi objektivno primerjali ponudbe, jih tehtali, ovrednotili in se na osnovi tega odločali. Ne časa, ne volje in ne znanja nimamo za to. Zato si na osnovi mnogoterih impulsov ustvarjamo psihološke podobe, abstraktne, nepreverljive, neobjektivne in prav zato tudi težko ovrgljive ali relativizirane. Za stvari, za ponujene storitve se odločamo zaradi njihovega imidža, ugleda, popularnost, prestiža in s tem nadomeščamo ali vsaj korigiramo in dopolnjujemo objektivnejše informacije. Investicije v imidž so zato investicije v zanesljivo prihodnost, čeprav se demonstrirajo kot naložbe v eter, v nekaj, kar se vrže skozi okno, brez kakršnegakoli zagotovljenega nasprotnega učinka, kot oholo razmetavanje in napuh. Seveda je res, da se imidž ne gradi samo s promocijo, ampak z vso svojo pojavnostjo, še najbolj s tisto, ki je najbolj odmevna. Je pa tudi res, da je promocija tisto orodje, s katerim lahko najbolj zanesljivo neposredno in kontrolirano upravljaš. Večina ostalih je posrednih, odvisnih od vrste posrednikov in vmesnikov, in bolj ali manj težko ali povsem nekontroliranih vplivov.

Delo je, še posebej pred privatizacijo in pritiskom lastnikov po uspešnosti, vodilo dovolj kvalitetno, celo prestižno in intenzivno promocijsko izgradnjo ustreznega imidža. Vse bolj brutalna pričakovanja neposrednie učinkovitosti so omejila imidž, institucionalno oglaševanje ter preferirala hard seeling ponudbo in promocijo. Na kratek rok vsekakor učinkovito, na daljši žal manj.

Če tu zanemarimo, da je pač osnovni izdelek s svojimi kvalitetami najpomembnejši gradbeni element imidža, imamo vendarle tudi poleg klasičnega oglaševanja na voljo instumente, ki nam pri tem pomagajo.

Delova priznanja – nagrade so primer tovrstne aktivnosti. Delo življenje ne le opisuje ter prenaša, temveč tudi komentira in vrednoti. Osrednji nacionalni časnik postavlja kriterije odličnosti v družbi s tem, ko zbira in promovira najboljši roman, najboljši oglas, najuglednejšo ali najpomembnejšo osebnost leta itd. Aktivnosti, kjer časnik poseže neposredno v življenje in se v njem angažira, so za podobo, imidž časnika izjemno pomembni. Je pa za časopis, ki hoče biti v svojem okolju dominanten, seveda nujno, da so tovrstne aktivnosti prve in najpomembnejše. To je tudi problem preminulega Leona, delno marketinških nagrad, posredno prav tako preminulega turističnega Zlatega lista ali kulinarične Zlate žlice, ki je sicer edina in dominantna, pa vendar le na pol realizirana.

Imidž je življenjsko pomembna vrednost časopisa pred elektronskimi mediji. Garant preživetja tiskanih medijev je njihov imidž, njihova odličnost in zaupanje bralcev vanje.

Knjige

Delova knjižna založba, ki je doslej funkcionirala pod imenom Sl-ovenske-No-vice), je bila postavljena kot dopolnilna dejavnost, ki omogoča, da priložnostno izdajamo knjige naših ali sorodnih avtorjev, ki imajo takšno ali drugačno povezavo z našo dejavnostjo in (predvsem!), ki jih lahko hitro in zanesljivo prodamo preko svojih promocijsko-prodajnih kanalov. Edina resna prednost naše založbe je lastna promocija, ki nam je omogočila, da smo prodali npr. 15 tisoč izvodov posebne izdaje Slovenskega pravopisa takorekoč na mah.
Založba nima posebej zaposlenih in ne posebne administracije, zato nima fiksnih stroškov in je usmerjena le v občasno aktivnost, pri čemer koristi sinergično pomoč drugih oddelkov. Poleg materialnega učinka, ki ni najpomembnejši, je pa, prinaša zanesljivo tudi svoj prispevek k ugledu in profilu časopisne hiše.

Drugačne narave je prodajna akcija Vrhunci stoletja, ki smo jo pripravili v sodelovanju z špansko agencijo. Tovrstno prodajo knjige v navezavi s časopisom smo začeli prvi. Izjemni odziv, kakršen se je pokazal praktično povsod po svetu, kjer so s tovrstno akcijo začeli, se je ponovil tudi pri nas, saj po njeni zaslugi prodana naklada Dela ponovno raste, neto izkupiček akcije bo pa samo na knjižnem programu presegel 100 mio. tolarjev letos.

Potrdilo se je predvidevanje, da je bogastvo časopisne hiše zaklad njenih zvestih bralcev. Pozornost in naklonjenost naših bralcev prodajamo oglaševalcem. Polovico prihodkov ustvarimo iz tega naslova. Nobenega razloga ni, da ne bi to pozornost in to naklonjenost izkoristili tudi sami.

Poročila, ki jih mi namenjamo svojim bralcem so pozorno prebrana in naklonjeno parcipirana. Če tega zaupanja ne zlorabljamo, lahko svojemu bralskemu krogu ponudimo zanimiv, atraktiven in ekskluziven prodajni program, ki se lahko ne zaustavi le pri knjigah.

Seveda je potrebno najprej odgovoriti na vprašanje, ali želimo s tovrstno akcijo povečati prodajo časnika ali predvsem zaslužiti denar. Na tej osnovi se zgradi arhitektura projekta.

Po uspešnem zaključku akcije Vrhunci stoletja s 30 naslovi je seveda zelo pomembno da se ne ustavimo in ne prepustimo prostora konkurenci. Nadaljevanje dodatnih 20 naslovov je že pripravljeno, realizacija v zaključni fazi.

Prav tako je pripravljen in pred realizacijo projekt podobne akcije, namenjene bralcem Slovenskih novic s seveda njihovim interesom prilagojeno ponudbo. Datum začetka te akcije pa še ni dokončno določen in ga bo treba še enkrat pretehtati.

V pripravi so tudi akcije prodaje filmov na dvd nosilcih, glasbenih zgoščenk, veljalo pa bi razmisliti tudi o lastni knjižni produkciji.

Vsekakor je nujno sproti in trajno preverjati konkurenčnost ponudbe našega španskega partnerja ter iskati lastno varianto tiska, pridobitve avtorskih pravic ter sestave založniškega programa kot resno alternativo.

Zelo verjetno lastna prodajna aktivnost, ki se celo mogoče ne bo ustavila samo pri knjigah (npr. dvd predvajalniki!) ne bo mogla več funkcionirati le kot občasna spremljajoča aktivnost marketinškega oddelka, temveč bo postala trajnejši vir prihodka, z lastno kadrovsko in organizacijsko strukturo.

Konkurenca

Večji konkurenčni hiši (Dnevnik in Večer) sta doslej skušali le stopati po stopinjah Dela, prevzemali sta eno za drugo vse Delove inovacije in sledile Delovim aktivnostim, tako na trgu kot v programu. Ambicija obeh, da bi se izenačili z Delom na nacionalni ravni je bila za njiju praktično pogubna, saj energija in sredstva, ki sta jih oba konkurenta vlagala v to, nista rodila nobenih učinkov. Šele v zadnjem času, ko se je avstrijski založnik Styria pojavil kot četrtinski lastnik Dnevnik in kot partner pri novih tržnih programih, se zaznava nova ambicija in novi prijemi, zaenkrat predvsem v njihovi notranji ekonomiji.

Dnevnik še vedno bije izgubljeni boj, da bi postal drugo Delo in nam v tem ni nevaren, zelo resno pa moramo računati na novo agresivno tržno konkurenco, ki jo pripravilja Syria sama ali v sodelovanju z Dnevnikom, v katero je že vložila dobre dve milijardi tolarjev in ki bo znala poiskati tiste niše, tista od Dela vsebinsko slabo pokrita področja, ki bi lahko po njihovi oceni zadoščala za platformo nove tržne časopisne ponudbe.

Če se Delo na te izzive ne bo odzivalo in če bo togo vztrajalo na tradicionalnih pozicijah, so ta prizadevanja lahko nevarna. Časa, ki nas še loči do starta nove očitno skrbno pripravljene konkurenčne pojave, ne bi smeli zapravljati, temveč ga izkoristiti za to, da svoje pozicije utrdimo in to še posebej tam, kjer smo s svojim saturiranjem tanjši.

V naslednjem letu lahko pričakujemo agresivno tržno aktivnost, močne promocijske akcije, kar pa pomeni, da tudi mi na marketinških in promocijskih aktivnostih ne bomo smeli zaspati, ali jim celo z varčevanjem prepuščati prazen prostor.

Finance so (priznali ali ne) prevzele primat na svojem področju in kljub svojemu neprekritemu rumenilu aktivneje pritegujejo pozornost in interes podjetniških ciljnih skupin. Z know-howom, ki so ga prevzeli od švedskih ustanoviteljev, so uvedli kulturo proaktivnega novinarstva, z dinamiko in agresivnostjo, ki je naši časopisni hiši tuja.

 

S programom revijalnih prilog smo periodičnemu tisku v veliki meri zasedli prostor in onemogočili razvoj, zato se je moral od vodilnih pozicij preusmeriti k parcialnim, saj so v Delo-Revije, pa tudi drugod, razvili široko ponudbo ozkoprofiliranih medijskih vsebin.
Ker Delo, d.d. na področju periodičnega tiska nima tehnoloških pa tudi profesionalnih prednosti, ki bi nam v izhodišču omogočale boljši položaj, ta trg za nas ne pomeni resne priložnosti.

Ob generiranju novih medijev, še posebej dnevnih (verjetno v letu 2005 lahko pričakujemo celo dva!), se bo seveda povečalo povpraševanje po novinarjih in urednikih.

Visoka primerjalna raven Delovih plač, ki ji konkurenca zelo težko sledi, je dobra, čeprav draga obramba pred prevzemi; bilo pa bi seveda koristno, če ne nujno, da bi ponovno preverili konkurenčne klavzule zaposlenih ter jih v obnovljenih pogodbah ustrezno popolnili in zaostrili.

Ljubljana

Če je regionalna ekspanzija edina večja in pomembnejša tržna praznina, ki je še na razpolago, potem je znotraj nje Ljubljana največja priložnost.

Dnevnik, ki je bil nekdaj ljubljanski, je, tako kot bi Večer hotel biti nacionalni časnik, obseden s tem, da bi bil rad Delo. Zato zanemarja svojo ključno prednost in posveča Ljubljani skoraj prav toliko pozornosti kot Delo. Ljubljana pa je življenjski prostor naših obstoječih in potencialnih bralcev. V njej se dogajajo in se bodo dogajale stvari, ki so za ljudi usodno pomembne. Ker velja stara maksima, da ima človek toliko večji interes za zadeve, kolikor bližje in zanj usodnejše so, je ekspanzija regionalnega in lokalnega tiska po svetu nekajkrat večja, kot domet nacionalnih časnikov.

Dejstvo, da se na šolah povečuje nasilje, da šole angažirajo varnostnike in da se starši bojijo za svoje otroke jih neprimerno bolj tangira kot to, kaj je včeraj rekel Arafat ali kako poteka zmerjanje med Kerryjem in Bushom.

Problem, da se center Ljubljane spreminja v podobo predmestja, s praznimi izložbami, ki bolščijo v obiskovalca, da se življenjski standard v centru radikalno niža, da po podtalnici plava strupen oblak in da je odločanje in načrtovanje dogajanj in razvoja Ljubljane ljudem, bralcem popolnoma odtujeno. Vse velike teme Ljubljane so v časniku konzumirane kot nacionalne, zaradi tega je tudi optika njihovega obravnavanja odtujena, vzvišena in z distanco. Prioriteta pomembnosti v časniku pa je postavljena po prioriteti imenitnosti in novinarskega prestiža.

Po tradiciji iz povsem drugega časa pošiljamo najboljše novinarje za nagrado na dopisniška mesta v tujino, najbolj ambiciozne in zagnane pa v notranje-politično redakcijo.

Vendar na polju zunanje in notranje političnih vsebin ni nobenega razvojnega prostora. Če za 100 odstotkov povečamo kvaliteto in obseg notranje-politične redakcije ne bomo pridobili enega bralca. Če za 100 odstotkov povečamo obseg in kvalitetno pokrivanje Ljubljane, jih bomo pridobili vsaj 10 tisoč.

Na najtežje in najusodnejše fronte se po pravilu pošilja najboljše bojevnike. Žal, Ljubljana nikoli ni bila tako obravnavana, ljubljanska redakcija je bila od nekdaj kvečjemu priložna učilnica za začetnike, danes je še to komajda.

Če bi le nekaj najkvalitetnejših in najbolj delovnih in zagnanih novinarskih imen preselili iz njihovih dosedanjih rubrik v ljubljanjsko in jim namenili vsak dan vsaj dve strani časopisa, bi naredili večji in pomembnejši premik brez enega dodatnega tolarja investicije, kot s katerimkoli drugim posegom.

Tako visoko, kot so na rangu pomembnosti župani Pariza, New Yorka, Beograda ali Ljubljane bi moral biti v osrednjem časniku tudi urednik tistega dela časopisa, ki je odgovoren za Ljubljano, ljubljanske bralce ter njihove probleme in interese.

Marketing

Seveda sem pri tem poglavju pristranski, vendar sem o izjemni, celo odločilni pomembnosti marketinga v časopisni hiši popolnoma prepričan.

Prva naloga in odgovornost marketinga je objektivizacija tržne slike. Če nimamo dovolj prepričljivih, verodostojnih, objektivnih podatkov o tem, kaj se na trgu dogaja, kako naši izdelki na njem funkcionirajo, kakšni trendi jih premikajo, potem smo v razpravah o tem, kje smo, kaj je treba storiti in kam se usmeriti prepuščeni tistim, ki imajo najvišjo šaržo, ki so najbolj nesramni ali ki najbolj naglas govorijo. Nobene garancije ni, da so njihova stališča v kakršnikoli korelaciji z resničnostjo.

Naši časopisi so tržni izdelki, ki nastopajo na dveh trgih hkrati: na oglasnem in prodajnem. Kadar nam uspe, da se časopis pokrije z obema trgoma hkrati, takrat je uspeh najbolj realen. Če pokrivamo le enega, pa so težave. Celo splošni mediji visokih, včasih tudi najvišjih dosegov, ki ne uspejo zbuditi specifičnih interesov oglaševalskega trga, so kot pošast, ki skače po eni sami nogi. In obratno, kadar specifični oglaševalski interes sicer pokrijemo, ne zagotovimo pa hkrati ustrezne distribucije med potrošniki in bralci, skačemo pač po drugi, praviloma šibkejši nogi.

Marketinški prispevek v načrtovanju založniškega programa je zato v detektiranju, definiranju in preverjanju pravih rešitev in njihove uspešnosti.

Arhitektura Delovega založniškega programa je bolj marketinški kot uredniški projekt in najbrže poleg tehnologije najpomembnejši temelj uspešnosti družbe Delo,d.d.

Trg je inertna, lena žival, z refleksi mrtvega konja, časopisno truplo pa je praviloma težje od vode, v kateri plava. Trije ambiciozni dnevniki so propadli, ker tega niso razumeli oziroma niso bili sposobni na to uspešno reagirati. Marketinške aktivnosti so tiste, ki zbližujejo ponudbo in povpraševanje, izdelek in porabnika, časopis in bralca. So kot rešilni jopič ali plavalni zamah, ki pomagata držati plavalca nad vodo. Brez njih ima le malokateri dovolj vzgona, da lahko mirno plava naprej, toliko manj, če je za njimi budno in nestrpno oko lastniških pričakovanj.

Premišljene, načrtne, kontinuirane, močne in izvirne marketinške aktivnosti, pri čemer je promocija le ena izmed njih, so za eksistenco in prospiriteto časopisne hiše ključne.

Oglasna, prodajna in raziskovalna funkcija so operativno sicer dokaj samostojne, vsebinsko, sistemsko in razvojno pa morajo delovati v okviru enotne marketinške misli in koncepta, ki ga suportirajo, omogočajo in demonstrirajo.

Marketinški sektor je hkrati valilnica novih projektov, ki jih praviloma skupaj z razvojnim urednikom razvija in podpira, dokler niso sposobni samostojne poti.

Marketing je po vseh definicijah filozofija in kultura uspešnega podjetja, zato menedžement-uprava ne more biti le njegov porabnik in koristnik, temveč idejni vodja in general.

Maturantka

Maturantka je brezplačna mesečna revija za srednješolce in maturante, ki jo izdajamo skupaj s podjetjem Gyrus, ki je projekt začel in vpeljal ter ga nam ponudil v sodelovanje. Časopis ima urejeno distribucijo ter takorekoč optimalno ciljno skupino mladih prihajajočih aktivnih potrošnikov.

Za nas bi moral biti ne le pomemben oglasni medij, ki zapolnjuje določeno praznino v naši ponudbi, temveč še pomembneje, vez med mladimi nebralci, porajajočimi se intelektualci in našim časnikom.

Glede na to, da uredništvo ni v naših rokah (ocena, da tega vsebinskega področja ne zmoremo zadovoljivo pokrivati je najbrže sporna), se te vezi kažejo bolj kot naslovne, kot pa vsebinske. Tu zanesljivo manjka več marketinške in uredniške energije in inovativnosti.

Menadžiranje, urejanje vsebin ali content menagment

Content menagment in multi media desk so v medijskem svetu najpogostejši izrazi, ki spremljajo razmišljanja o razvoju medijskih hiš. V igri sta dva koncepta. Po prvem, ki je tudi naši hiši bližje, nastopamo vsi na medijskem trgu, in vsak zase, vsak medij, vsako uredništvo, vsaka rubrika, celo vsak avtor lahko tekmuje z ostalimi in to ne le na zunanjem trgu, temveč tudi na notranjem, v svoji časopisni družbi, v svojem mediju in uredništvu. Tovrstna tekmovalnost seveda pomeni ljubosumno čuvanje informacij, znanja, virov, povezav. Takšen koncept sam proti vsem povečuje tekmovalnost in angažiranost, izkorišča pa vse potenciale in sinergije, ki jih časopisna hiša ponuja.

V drugem konceptu smo vsi v časopisni hiši zavezani interesom družbe in njenih lastnikov, vsa znanja, vse informacije, vsi viri pa pripadajo družbi in ne le posamičnemu oddelku ali posamezniku.

Zanesljivo se po tej poti lahko aktivirajo mnoge neizkoriščene in nevalorizirane prednosti, ki jih tovrstni medijski koncern poseduje, medijska moč hiše pa se lahko multiplicira.

Seveda pa to pomeni praktično uvajanje inštitucije glavnega urednika in odpiranje fronte, ki jo taka sicer naravna inštitucija pomeni.

 

Nagrade Dela

Nagrade, ki jih na različne načine podeljuje v javnosti Delo so element prestiža in dominantnosti. S svojim pisanjem časnik v resnici ne le opisuje in komentira, temveč tudi postavlja kriterije odličnosti v družbi. Zato izbor najboljšega romana, najboljšega poslovnega poročila, najboljšega turističnega kraja, najboljšega industrijskega dizajna, najboljšega športnika, najboljšega kuharja niso le promocijske akcije, temveč utrjevanje avtoritete in kredibilnosti Dela, čigar sodbe in prizanje so darila in potrditev odličnost v slovenski družbi. Smo pa malce iz varčevanja, malce pa iz komoditete v zadnjem letu ukinili športno, turistično in oblikovalsko nagrado, kar bi bilo treba zagotovo na novo premisliti, še posebej, ko lahko opazujemo, kako konkurenca tudi tu odločno stopa v naše stopinje.

Nedelo

Dilema, ki se ob Nedelu največkrat izpostavlja, češ ni jasno, oziroma bi se morali odločiti, kaj Nedelo je – sedma številka Dela ali nedeljski tednik, ta dilema je izmišljena. Nedelo je oboje, tako kot je vsaka števila dnevnega časnika s svojim tedenskim karakterjem hkrati dnevnik in hkrati tednik. In to toliko bolj, ker se tako po svetu kot pri nas intenzivno povečuje obseg vikend branja na račun ostalih dni v tednu. In ker večji doseg Nedela otežuje fizično okrnjena nedeljska distribucija, zaprte pošte, zaprta mnoga prodajna mesta, smo zato s svojo raznašalsko mrežo, če že ne edini, pa vsaj najmočnejši, ki lahko zagotovimo časnik bralcem tudi v nedeljo. V nedeljo se čas ne ustavi. Televizija, radio, internet poročajo o dogodkih, demonstrirajo invalidnost papirnatega medija, ki temu ni zmožen slediti. Mnogi časniki po svetu izhajajo v nedeljo, mnogi imajo v nedeljo sploh posebne izdaje. Je pa res, da se naše Nedelo, ki nima svojega lastnega profila in lebdi nekje med spletnim Delom in Poletom, še ni nedvomno našlo, kaj šele utrdilo. Toliko bolj, ker se z novim konceptom Sobotne priloge nakazuje širše preurejanje vsebin Delovega založniškega programa in ker se morda s ponovnim odprtjem poglavja content menagement lahko odpirajo nove priložnosti.

Oglasi

Oglasni prihodek je najžlahtnejši prihodek časopisne hiše. Za prenos svojih sporočil potrošnikom plačuje gospodarstvo. Medijem, ki jim to omogočajo, prispevek, ki v našem primeru pomeni 50 odstotkov vseh prihodkov družbe.

Ti prihodki so skorajda neobremenjeni s stroški, saj nas pridobivanje in njihova realizacija ne stane več kot 10 odstotkov tovrstnega bruto prometa, v časopisu pa praviloma zapolnijo prostor, ki bi ga morali sicer s stroški seveda sami. Zato je bruto prihodek hkrati skorajda neto, kar je velika razlika od vseh ostalih prihodkov. Če tega ne bi bilo, bi bili časopisi še enkrat dražji, imeli bi manj bralcev, manjši doseg in bi bili za oglaševanje še manj zanimivi.

Oglasi v časopisu tudi niso nujno zlo, saj je na eni strani poslanstvo medija, da omogoča komunikacijo gospodarstva s trgom. Ta komunikacija pa, kot vemo, je ključni akcelerator gospodarske dinamike. Tudi bralci večinoma oglase pričakujejo, saj s tem, ko se nanje odzivajo, dokazujejo, da jih koristijo, da preko njih sprejemajo zanje koristne in uporabne informacije.

Časopis brez oglasov pa je kot petelin brez rože.

Oddelek oglasnega trženja, poimenovan Stik (Sektor tržnega komuniciranja), skrbi za promocijo in akvizicijo oglasne ponudbe, za njeno realizacijo, fakturiranje in obračun. Ključen je seveda komercialni napor, ki v enem delu deluje predvsem servisno, kot kvaliteten servis realnega povpraševanja; na drugi strani pa kot aktivni generator nove potrebe, kar pomeni močno, agresivno komercialno operativo.

Ključna značilnost tovrstnega oddelka v časopisni hiši je, da nastopa shizofreno, v dveh si nasprotujočih si vlogah. Najprej kot kvaliteten serviser in zastopnik interesov svojih oglaševalcev, katerim zagotavlja kar najbolj ugodno storitev, hkrati pa je seveda, kot najpomembnejši agent časopisne družbe zadolžen za akvizicijo dobre polovice prihodkov hiše.

Poseben problem predstavlja politika nagrajevanja komercialistov, ki (če malce pretiravamo) enkrat nastopajo kot poštarji, ki prevzemajo in obdelujejo že obstoječe potrebo po oglaševanju, na drugi strani pa aktivno prebujajo, animirajo in premikajo oglaševalce, ki se nam sicer ne bi zgodili. Zaradi visoke odvisnosti od osebnega angažiranja, je v vseh tovrstnih službah po pravilu nagrajevanje individualno in vezano na neposreden rezultat, pa čeprav včasih ta rezultat tudi sam po sebi pride. Seveda se od časa do časa zgodijo tudi anomalije, da zaradi visoke realizacije uidejo v nebo tudi plače posameznikov, vendar se to po pravilu sladki problemi, saj naj bi se dogajali le takrat, kadar hkrati ali še bolj narašča in prebija planske okvire skupna oglasna realizacija. Če pa sta ti dve gibanji v nasprotju, je problem.

Oglasni komercialisti so pogosto kot lovci, ki se zjutraj odpravijo v gozd, zvečer pa se vrnejo in poročajo, kakšen je bil izplen in pripovedujejo, zakaj ni bilo nobene šanse, da bi bil boljši. Zaradi prekinjenega informacijskega toka med dogajanji na komercialni fronti ter efektivnimi rezultati vodstvo izgublja neposredni vpliv ter postaja odvisno le od informacij in interesov komercialistov. Zato že dolgo let razvijamo informacijski sistem, pod delovnim imenom “zaznamki”, ki naj bi naredil trg transparentnejši. Če je vsak komercialist dolžan zabeležiti in ovrednotiti prav vsak komercialni kontakt, mora informacijski sistem sprocesirati vodstvu bistveno kvalitetnejše podatke, ne le za kontrolo dela komercialistov, temveč predvsem za usmerjanje in vodenje njihove aktivnosti v pravo smer, prava področja, v pravo intenzivnost. Ob tem, če tem podatkom skrbno sledimo, lahko bistveno prej zaznamo trende in premike. Izkušnja kaže, da operativci niso zainteresirani za višjo stopnjo kontrole nad njimi in da svoje informacije raje zadržijo zase, vodstvo pa tudi še ni dovolj resno zaznalo prednosti, ki bi jih tak sistem prinesel in se zato zanj ni z vso svojo energijo zavzelo.

Poslovna kultura medijske hiše z izjemno velikim številom poslovnih partnerjev-oglaševalcev ne more biti prepuščena le posamičnemu komercialistu, niti interesu tega ali drugega poslovnega partnerja. Samo z dosledno, transparentno in preverljivo politiko lahko na trgu gradimo in ohranjamo imidž zanesljivega poslovnega partnerja, kateremu lahko zaupaš, da je cena, ki si jo plačal, korektna in da ni enake ali boljše storitve tvoj agresivnejši konkurent dobil po ugodnejših pogojih.

Deset let izgradnje poslovne kulture je že dalo rezultate, zato Delo na oglasnem trgu danes uživa ugled zanesljivega poslovnega partnerja, čeprav mu hkrati (vendar iz povsem drugje opisanih razlogov) očitajo relativno togost ter ozkost ponudbe, ki je le redkokdaj lahko razširjena s širšo, za oglaševalce pomembno storitvijo.

Ona

Skupna revijalna priloga Dela in Slovenskih novic je projekt, ki je ob Vikendu, Deloindom in kasneje Poletu utemeljil in omogočil Delovo zgodbo o uspehu. Izkoriščajoč tehnološko in marketinško sinergijo smo bralna kroga dveh Delovih časnikov združili v najmočnejši periodični tiskani medij v Sloveniji. V startu smo mu zagotovili visoko naklado ter primerljivo in sprejemljivo tehnično in oblikovalno kvaliteto. V tržno najpomembnejšem segmentu smo prevzeli vodilno mesto ter zaprli nadaljnji prodor konkurenci, ki se je morala iz liderske pozicije preusmeriti na parcialne tržne segmente. Izjemno pomembna je neodvisnost uredništva, ki ne pripada ne enemu, ne drugemu časniku, katerih priloga je. Sabini Obolnar je uspelo izdelati profil, ki ni ne Delov ne Novičin, pa je hkrati vendarle (podatki o bralstvu to potrjujejo) sprejemljiv za ene in druge. Težnja, da bi priloge pripadale enemu ali drugemu matičnemu uredništvu je nevarna in škodljiva.

Plače

Novinarske plače so 41 odstotkov nad izhodiščnimi po kolektivni pogodbi. Povprečna bruto izplačana plača v januarju 2004 za novinarje je znašala 659.668,00 tolarjev, stimulacijski delež pa je bil 20-odstotni.

Zaposleni po kolektivni pogodbi časopisno informativne in knjigotrške dejavnosti imajo za 50 odstotkov višjo bruto osnovo, kot jo določa kolektivna pogodba. Decembra 2003 je bila izplačana povprečna plača 394.775,00 tolarjev, delež stimulacije pa 21 odstotkov.

Zaposleni v Tiskarskem središču za 5,9 odstotka presegajo izhodiščne bruto plače po kolektivni pogodbi. Povprečna izplačana plača je 424.330,00 tolarjev (marec 2004), delež stimulacije pa 17 odstotkov.

Delove plače so najvišje v branži. Najvišje novinarske in uredniške na ravni ministrskih. Res pa je tudi, da je nezadovoljstvo s plačami permanentno.

Sedanje vodstvo sindikata se trudi to nezadovoljstvo vzdrževati in ga vedno znova generirati, s čimer si gradi in obnavlja svojo popularnost.

Plače niso nikoli poštene. Subjektivno ocenjevanje, ki temelji na tržni vrednosti posameznika, je za sindikate nesprejemljivo, ker daje preveliko moč urednikom in menedžerjem.

Vsakršna objektivizacija s transparentnimi in s sindikati usklajenimi merili pa po pravilu protežira povprečne in slabše delavce bolj, kot nagrajuje najboljše.

Popolna objektivizacija, za kakršno si je nekoč prizadeval Albreht, se konča z njegovo znamenito ugotovitvijo, da dela, ki ga ne znamo izmeriti tudi ne potrebujemo.

Cilj projekta prenove plačnega sistema, kot smo ga pripravili, je zmanjšati subjektivni raztros plač, ki se je zgodil tekom mnogih individualnih popravkov, pri čemer se izgubila celovitost in onemogočile kolikortoliko stvarne primerjave. Zgradili naj bi celovit sistem, ki bi bil dovolj konzistenten in ki bi na ravni osnovnih plač postavil najboljša možna sprejemljiva razmerja.

Da bi presegli polarizacijo med novinarskim in nenovinarskim sindikatom, ki je v končni posledici rušilno nevarna za enovitost in s tem sinergično moč družbe, smo obema sindikatoma ponudili, da sprejmemo vsakršno vrednotenje posameznega delovnega mesta, s katerim se bosta oba sindikata konsenzualno strinjala. Novinarskega sindikata, ki ima druge prioritete, ponudba v resnici ni zanimala.

Poleg socialnega miru, ki naj bi ga nov plačni sistem omogočil, je njegov pomembni cilj v diverzifikaciji kvalitetnega in manj kvalitetnega dela, saj vsaka uravnilovka, h kateri se sicer teži, v bistvu destimulira najboljše in stimulira najslabše.

Sistem stimulacij, ki naj bi se skozi nov plačni sistem objektiviziral, naj bi po določenem obdobju (leto dni) omogočil vertikalne premike, torej tako napredovanja kot tudi nazadovanja pri tistih, ki očitno in objektivno ugotovljeno prispevajo več ali premalo. Odpor proti tovrstni pozitivni diskriminaciji je seveda v interesu povprečnih in slabših, kar slabi delovno potenco družbe, notranjo kompetitivnost in prizadevanja za odličnost.

Odgovorni urednik Dela in njegova namestnika oziroma pomočnika so se doslej še najbolj odločno pripravljeni spoprijeti s problemom, ki naj bi omogočil sčasoma objektivizirane in manj konfliktne premike in prestrukturiranje v skladu z realnimi prizadevanji, obsegom dela in kvalitetnim prispevanjem.

Ponujena prenova plačnega sistema seveda ni idealna, je pa rezultat dovolj dolgega usklajevanja (tudi z vsemi vodji profitnih centrov in uredniki!) in je lahko dobra osnova za mirnejše in učinkovitejše delo.

Veliko vprašanje pa je, ali ima sindikat (posebej novinarski) v resnici podoben interes.

Ključna težava je slednjič, da vsako vrednotenje delovnih mest praviloma povečuje skupne stroške, ki jih družba namenja za plače. Če uveljavljamo sistem, ki je pravilo, da nihče vsaj določen čas ne bo plačan slabše kot doslej, nekateri pa seveda boljše, je logično, da je znesek pod črto večji. Delno bi se temu lahko izognili, če bi v skupni masi bistveno zmanjšali stimulacijski del, kar sindikat seveda vneto podpira, s tem pa bi vodstvu hkrati vzeli iz rok za spodbudo odličnosti in produktivnosti ključno orodje.

Polet

Osnovna ideja priloge, ki naj bi bila bolj kot k ženskemu obrnjena k moškemu bralstvu, oziroma k tistim vsebinam, ki imajo tako kot šport, avtomobilizem, avanturizem in hedonizem bolj moški predznak, je bila, da naj bi jo pravzaprav urejali uredniki komplementarnih vsebin v matičnih časnikih (Na kolesih -avtomobilizem, Trip-turizem, Športekstrem-šport in rekreacijo). Vendar je bil to poskus prodora v premočne partikularne interese, ki smo jih po letu in pol prizadevanj zlomili šele z povsem avtonomnim uredništvom, ki si je v štartu pogumno zadalo ambiciozen cilj: 20-odstotni bralni rating na slovenskem trgu.

Danes, ko je ta cilj dosežen, in smo uspeli aktivirati oglasne segmente, ki so doslej veljali za skorajda nepomembne (rekreacija), se lahko z drugih pozicij ponovno odpre vprašanje usklajevanja programskih vsebin, predvsem turizma in avtomobilizma, pa tudi hedonističnega segmenta, ki se danes pojavlja poleg Poleta tudi v Nedelu, v Novičinem Lajfu in še kje.

Remitenda (neprodani izvodi)

Remitenda predstavlja pravzaprav na prodajna mesta distribuirano prodajno rezervo. Zaradi horizontalne in vertikalne fluktuacije bralcev-kupcev (enkrat kupi, drugič ne, enkrat kupi tu, enkrat drugje) in 2500 prodajnih mest je ta rezerva seveda nujna in procentualno toliko večja, kolikor nižja je fizično naklada časopisa. Bolj kot višina remitende, ki se regulira avtomatično z računalniškim programom Dela-Prodaje in je po pogodbi določena na 25 odstotkov, je usodnejše število ničel, to je tistih prodajnih mest, kjer je bila vsa prodajna količina razprodana. Na teh mestih izgubljamo kupce. Višina remitende, ki je v svetu, kljub večjim trgom, praviloma višja kot pri nas, pomeni strošek, ki pa ga seveda ne gre videti po prodajni ceni, temveč v stvarnem obsegu, ki pomeni porabljen papir, barvo in strojno uro minus vrednost starega papirja, ki ga dobimo povrnjenega od papirnice.

Pri časopisih z manjšimi nakladami, kot je npr. Več, Deloskop, je ta izračun seveda bolj dramatičen; generalno vzeto pa se bo v prihodnje potrebno v večji meri neposredno angažirati na zasledovanje efektivne prodaje in na regulaciji, kot sedaj, ko to preveč prepuščamo ekskluzivnemu distributerju Delo-Prodaja.

Sinergija

Seštevanje tehnoloških, proizvodnih, programskih in ekonomskih resursov, ki zaradi multipliciranja niso bistveno dražji (povečujejo se le variabilni ne pa tudi fiksni stroški), znižuje stroške in povečuje konkurenčno sposobnost izdelkov ali programov. To je bil doslej najmočnejši vir profitabilnosti Dela, ki je z novo tehnologijo hkrati zniževal stroške na izvod in povečeval kvaliteto in konkurenčno vrednost ter omogočal nove programe. To velja tako za tisk, kot za redakcijski sistem, založniški program, grafično pripravo, prodajno in marketinško funkcijo.

Sinergija je najžlahtnejši vir dobička, saj jo kreiramo in generiramo sami, ne da bi si jo morali izboriti v trdem konkurenčnem boju na odprtem trgu.

SRD – Slovenski regionalni dnevnik

Projekt SRD ocenjuje dosedanja uprava kot ključnega in hkrati zadnjega, ki odpira veliko še nezasedeno razvojno polje. V medijsko razvitejšem svetu je težišče dnevnega časopisja že dolgo na regionalnih in lokalnih ravneh, kjer časopis pokriva bližje stvarne interese bralcev, kot na nacionalni ravni, kjer se na sicer imenitnejših ravneh protežirajo politične, nacionalne in globalne teme. V Sloveniji ni regionalnega dnevnika, ki bi bil zanesljivo v interesu bralcev in regionalnih skupnosti, obstajajo le zelo dragi tedniki in dvotedniki brez velikih ambicij.

Šestim slovenskim regionalnim tednikom smo ponudili sodelovanje v projektu prehoda njihovih časopisov v dnevno izhajanje, ki bi ga izpeljali vsak pod svojim imenom in na svoj račun ter s svojo uredniško avtonomnostjo, Delo pa bi prispevalo tehnološko, informacijsko, marketinško in vsebinsko-uredniško sinergijo, saj bi polovica njihovih časnikov, ki bi bila zaradi nacionalne ravni vsem skupna, tako kot zgledi po Evropi, bila pripravljena v Delu. Vsi so podpisali pismo o nameri, vsi, razen Primorskih novic, s figo v žepu. Razlogi so različni: eni so se branili več dela, drugi so branili drugačne interese lastnikov, pri tretjih so imeli prednost regionalni politični interesi, ki so se bali Delove prevlade.

Ko je bilo jasno, da projekt po dogovorjeni poti ne bo šel naprej, smo dali prioriteto lastni Delovi regionalni ekspanziji s prenovo regionalnih izdaj, ki bi pod nazivom primorsko, gorenjsko, dolenjsko, celjsko, štajersko Delo mutirale celoten regionalni snopič plus naslovnico in tako dejansko bralcem ponudili poleg nacionalnega tudi regionalni dnevni časnik. Izkazalo se je, da z Delovo uredniško produktivnostjo takega projekta ekonomsko nismo sposobni izpeljati.

Z reduciranjem šestih izdaj na tri, za kar se je avtonomno odločilo uredništvo Dela, se od tega cilja v resnici oddaljujemo.

ŠKL – Šolska košarkaška liga

Časopis Delo-Koš smo brezplačno izdajali v sodelovanju z organizacijo srednješolskih košarkaških tekmovanj, pod mentorstvom športne redakcije oziroma Staneta Trbovca. Ocena je bila, da časopis ni dosegel svojega namena in da preko njega nismo uspeli distribuirati med šolarje potrebe po branju. Pričakujemo lahko ponovno pobudo organizatorjev, ki jo bo treba pretehtati vzporedno z oceno uspešnosti Delo-Maturantka.

Teleks

Po samoupravnem umrtju informativno ilustriranega tednika Teleks se vedno znova pojavlja pobuda za njegovo oživitev. Ambicije, ki stojijo zadaj, so seveda ambicije za tako imenovanim politično-informativnim tednikom. Ta trg pa dominantrno pokriva Sobotna priloga, tako da splošnega interesa, razen izrazito politično profiliranega (Mladina, Mag, Demokracija) objektivno ni.

Tak tednik bi bil seveda zahteven projekt, ki bi težko pritegnil dovolj oglasnega interesa, ki bi bil nujno drag in ki bi zahteval resno redefiniranje drugih vsebin, še posebej Sobotne priloge. Kakšno korist bi prinesel družbi, razen moralne ali osebne satisfakcije, pa ni videti. Če bi že bil prostor za tovrsten časopis, bi zanesljivo moral nastajati izven Dela, v konkurenci z njim, tudi s Sobotno prilogo.

V negotovem času, konec osemdesetih let, sva imala s pokojnim Andrejem Novakom takšen projekt celo pripravljen, vendar potem je krenilo drugače, danes pa ni več isti čas.

 

Več

Zamisel projekta Več temelji na ugotovitvi, da se je z dnevnikom Slovenske novice generirala nova zelo velika skupina bralcev, ki so si ob njem pridobili navado in potrebo po rednem branju. In ker se hkrati nasploh težišče in s tem naklade dvigajo in koncentrirajo v konec tedna (ko ima večina časnikov že višjo naklado kot skupaj čez ves teden), moramo ugotoviti, da prav Slovenske novice, razen Vikenda, ob koncu tedna ne ponujajo pomembnega dodatnega branja.

Na drugi strani pa parcialna poročila o razvijajočih se aferah in dogodkih vzbujajo zanimanje za celovitejšo obravnavo primerov, ki so več dni, včasih celo tednov ali mesecev, pritegovali pozornost bralcev. Če torej Delo ob koncu tedna ponuja svojim bralcem bogato in obširno Sobotno prilogo, potem Slovenske novice, ki imajo širši krog bralcev kot Delo, morajo ponuditi trgu branje, ki bo naravi časnika primernejše, lažje in atraktivnejše, vendar branje – Več branje.

Dejstvo, da smo že v prvem zamahu pridobili devet tisoč naročnikov je izjemno spodbudno. Težje pa je, še posebej, ker varčujemo s promocijskimi sredstvi, vzgojiti navade širšega kroga bralcev za kolportažni vsakotedenski nakup. Pa vendar, je doseg revije Več že danes primerljiv ali boljši od tednikov Mladina, Mag ali Demokracija, tudi uredništvo je poceni, morda celo prepoceni. Oglasni prihodki presegajo planske, vendar so zaradi korektnosti v primerjavi z drugimi našimi izdajami, cene oglasov zelo nizke.

Pokritje ena in dve, torej pokrivanje stroškov, ki jih projekt neposredno ali posredno generira, je pozitivno, pa tudi do tretjega pokrivanja, ki vsebuje participacijo pri ostalih stroških, ni daleč. Za razmišljanje o preobrazbi projekta, ki je komajda shodil, je zanesljivo še prezgodaj, zato o rezervni varianti (redna petkova priloga Slovenskih novic) ni čas razmišljati.

Vikend

Vikend je bila prva skupna revijalna priloga Dela in Novic, najbolj prodajan in najbolj bran slovenski tiskani medij. Po njegovi zaslugi prodamo v petek in soboto 60 tisoč izvodov več Dela in Slovenskih novic. Zelo zagnano, pošteno dela tudi obstoječa redakcija, ki si je pridobila sloves najbolj kredibilnega televizijskega vodnika.

Dolgo časa je bil problem aktivirati oglasni interes, saj za takšnim tednikom ni velikega, zelo profiliranega aktivnega potrošniškega interesa. Z jasno usmeritvijo v šoubiznis, v spremljanje filmskega programa, zabavne tehnike in mobilne telefonije pa si Vikend gradi dominantno pozicijo tudi na oglasno zelo močnih področjih. Vsebinska in oglasna ekspanzija bo seveda zahtevala tudi povečan obseg, ki je z novo tehnologijo mogoč – tiskanje na dveh rotacijah in dveh različnih papirjih.

Znanje

Načrtovanje in menedžiranje človeških virov, kar bi moralo biti v hiši, ki prodaja miselne izdelke, prednostno v Delu, ni imelo prilike zaživeti. Čeprav vseskozi izjemno benevolentno obravnavamo vse pobude za pridobivanje dodatnih znanj, jezikovnih, strokovnih in splošnih, pa načrtovanja kadrov in karier ne poznamo. Tovrstno službo lahko opravlja le član uprave z ustreznimi pristojnostmi. Da to ob hkratni uzakonjeni kadrovski avtonomiji uredništev ni preprosto, je zelo mila ocena.

Bistveni problem hiše je, da v njej, razen v IRS in Marketingu, v resnici sploh ni resno oblikovana želja, motiv po novih, sodobnejših znanjih. Vsa nova spoznanja ogrožajo obstoječi red, navade, zamere, privilegije. Odnos do novih znanj, spoznanj in pobud, ki seveda lahko povzročajo resne premike, je podoben reakciji dunajskih filharmonikov, ki so na vprašanje novinarja, kaj bo dirigiral gostujoči dirigent, odgovorili, da ne vedo (beri: da jih ne zanima), kaj bo on dirigiral, oni bodo pač igrali peto Beethovnovo.

Najusodnejši izziv pred časopisno hišo je zahteva po odličnostni preobrazbi in prenovi časopisov. Problem je na stvarni ravni preprost, saj zahteva le več dela, znanja, odgovornosti, prizadevnosti, kritičnosti in ambicij, ne pa več denarja, opreme, investicij.

Za začetek pa bo dovolj, če bomo priznali potrebno dostojanstvo in veljavo znanju, še posebej novemu, raziskujočemu in ustvarjalnemu, in če bodo v vodstvu, kolektivu in njegovi mentaliteti prevladale tiste sile, ki si prizadevajo za odličnostni razvoj proti tistim, ki se spremembam upirajo, ker se že ob vsaki pobudi zanje počutijo ogrožene.

Jure Apih