• 23. 6. 2004 • 

Oglaševalska industrija mora najti nov glas, je kot nalogo velike žirije kanskega oglaševalskega festivala definiral njen predsednik Dan Wieden. Recesija, ki ruje po planetu, je pustila globoke sledove v stroki, ki je v svojem bistvu dejavnost prosperitete in gospodarske dinamike. Informacijska polucija otežuje, pogosto skoraj blokira dostop do vedno manj zainteresiranega potrošnika.

Petdeset let kanskega festivala

Vsi koncepti in marketinške strategije so zaman, če komunikacija ne pride do potrošnika. To pa je težje in dražje kot kdaj koli prej. Največji svetovni oglaševalec Procter & Gamble, ki je še ravnokar ignoriral kreativno oglaševanje in brezobzirno poneumljal svet z limonadnimi neštetokrat ponovljenimi televizijskimi demonstracijami, je prišel v Cannes s planetarno štiridesetčlansko marketinško delegacijo na čelu s samim predsednikom Jimom Stenglom. Prepričale so nas štiri zaporedne Leo Burnettove raziskave, ki so jasno dokazale, da so nagrajeni, torej kreativni oglasi učinkovitejši, je povedal naročnik z najdebelejšo denarnico na svetu. In ker je še dodal, da bodo kanski teden izkoristili tudi za pogovore in srečanja z zanimivimi agencijami, je bilo kmalu jasno, kdo bo najbolj oblegani sogovornik festivala.

Leto klientov

Roger Hatchuel, lastnik in predsednik festivala, ki menja svoje izvršne direktorje kot srajce, je bil še posebej ponosen, da mu je prvič uspelo pripeljati pomembnejše število udeležencev festivala iz naročniških vrst. To je leto klientov, se je bahal. Tudi po njihovi zaslugi je festival menda zabeležil dvoodstotno rast. Čisto zares mu nismo verjeli, saj skoraj sedemtisočglave množice, kot so uradno objavljali, v dvoranah festivalske palače ni bilo opaziti.

Ko so distributerji reklamnih filmov po kinodvoranah pred petdesetimi leti ustanovili festival, so ponujali formulo »malo filmov, malo plaže«. Ko je pred desetimi leti Hatchuel prevzel festival in je po prvi iraški vojni svet pretresala kriza, je ponudil formulo »več filmov, manj plaže«. Letos se ponaša s tezo »samo filmi in nič plaže«. Pri čemer pa v delovnem programu seveda niso le filmi, temveč tudi 21 seminarjev in predstavitev ter skoraj nepregledna razstava izbranih oglasov, plakatov, direktnega marketinga in medijskega načrtovanja.

Vizualizacija na meji vulgarnosti

Kdo si drzne prestopiti mejo, ki je bila še včeraj nedotakljiva, je, zdi se, najaktualnejši izziv kreativcem. Sok nepredstavljivega, predrznega, prepovedanega je zanesljivo tisti, ki zagotavlja pozornost, manj zanesljivo pa tudi naklonjenost in uspeh.

Veliko nagrado za tiskane oglase je osvojil Erik Vervroegen, kreativni direktor francoske agencije TBWA Pariz z oglasom za PlayStation Ponovno rojstvo. Prav on in TBWA Pariz sta za PlayStation prijavila kar štiri različne serije oglasov, zmagal je najbolj šokantni. »Zavedel sem se, da je taka vizualizacija na meji vulgarnosti, na to smo bili še posebej pozorni.« Sploh je ideja o drugem, vzporednem in uspešnejšem življenju prevladujoča v oglaševanju računalniških igric, ki veliki večini neuspešnih, razočaranih in nesrečnih odpirajo vrata v drug svet, v katerem zmagujejo in kompenzirajo svoje poraze v realnem, bednem življenju.

Bog navija za Celtice, pravi ameriški televizijski oglas, v katerem strela udari (in ubije) vsakogar, ki bi si drznil navijati za njihove nasprotnike.

Raziskovalni novinarji belgijskega časnika De Morgen se znajdejo tam, kjer bi jih najmanj pričakovali, v nogometni žogi velikega derbija ali v riti prekupčevalca z mamili. Posnetki so brutalno realni in morda res govorijo o veliki prizadevnosti Morgenovih novinarjev, vendar pa tudi o primitivnosti in brezobzirnosti oglaševalca.

Medijski levi

Ugledni nemški časnik Der Standard je 25. januarja izšel brez vseh fotografij, le s praznimi okvirji. Bralec, ki bi rad videl tudi ilustracije, jih je moral poiskati na svojem mobilnem telefonu. 52 odstotkov jih je to tudi naredilo.

Žirijo medijskih levov je vodil Fernardo Rodes, izvršni podpredsednik Media Planning Group iz Barcelone. Njegova žirija je veliko nagrado dodelila ameriški agenciji Fallon Minneapolis za akcijo za elektronsko borzno menjavo Archipelago v kategoriji biznis to biznis. »Vsak dan minuto pred osmo sledite našemu televizijskemu sporočilu.« Virtualna borza je v kratkem času prehitela klasično.

Invalid na vozičku sredi prometne ceste, ki je neprivezanim voznikom ponujal liste z napisom »Pripnite se, jaz se nisem«, je prepričal devet od desetih. Media Lion za Čile. Novozelandski lev z MMS-sporočilom: »RUOK2DRIV?«, ki so ga med deseto in dvanajsto zvečer razpošiljali vsem mladim uporabnikom mobilnih telefonov v zabaviščni četrti, je prav neverjetno spominjal na slovenskega nagrajenca pred dvema letoma.

Devet kibernetskih levov za Avstrijce

Zadnji pogled mrčesa, preden ga morilski sprej pošlje na drugi svet, je seveda podoba bombice Kiwi, multiplicirana v sliko žuželkinega očesa. Velika nagrada za plakat je šla v Novo Zelandijo.

Marco Tinelli, predsednik žirije za kibernetske oglase, je zatrdil, da se online vrača na vzhajajočo krivuljo. Podelil je kar dve veliki nagradi, in sicer Dancem za Nike Corporate in Švedom za interaktivno akcijo Volvo XC 90. V tej kategoriji so se z devetimi levi posebej odrezali sosedje Avstrijci, ki so očitno našli svojo nišo, ki je že dolgo odprta tudi slovenskim ustvarjalcem, a jih v letošnji kanski konkurenci žal ni bilo.

V titanski bitki zmagala ameriška Ikea

V titanski bitki med svetovnimi velikani Nike, Budweiser, Fox TV, Levi’s, VW, Mini Cooper in Diesel je zmagala ameriška Ikea s skromnim filmčkom o lučki, o žalovanju za prijazno stvarčico, ki je nekomu razsvetljevala življenje, in tolažbi, ker lepšo poceni dobiš pri Ikei. No, ja!

»Pokvarjen tanker onesnaži 50 kilometrov obale, slab oglas umaže ves svet. Nič ni narobe z oglaševanjem, dokler je dobro,« so na opozorilni tabli zapisali francoski advertiserji.