Intervju Mladina

MLADINA, številka 40 • 6. oktobra 2006 •

Jure Apih, bivši predsednik uprave Dela in še pred kratkim največji posamezni delničar tega podjetja, o tem, kako se Delo razvija po njegovem odhodu, in Jure Apih, ustanovitelj in predsednik enega najpomembnejših oglaševalskih festivalov v Evropi, Zlati boben, ki se začenja v nedeljo v Portorožu, o trenutnem stanju v slovenskem oglaševanju.

Bili ste razmeroma velik delničar Dela. Kdaj ste prodali delnice?

Bil sem največji posamezni delničar, imel sem več kot odstotek delnic. Prodal pa sem jih, ko nisem imel več vpliva na to, kaj se dogaja. Zato se mi je zdelo najbolj logično, da se umaknem s te barke.

Kdaj se je to zgodilo?

Že dosti prej je bilo jasno, za kaj gre. Lastniki so pričakovali obnašanje uprave, ki bi jim omogočilo, da bi dobili svoj vložek nazaj.

Verjetno mislite na Pivovarno Laško?

Ja. Tista cena, ki so jo oni preplačali, nikoli ni bila dosežena, zato so pričakovali, da bomo mi poskrbeli, da bodo dobili ta denar nazaj. Nisem bil mnenja, da je to dolžnost uprave.

Vi ste mislili, da je dolžnost uprave, da …

… da vodi družbo v njeno korist in za interese vseh lastnikov enako. Vendar je bilo že takrat popolnoma jasno, kaj se bo pozneje dogajalo.

Da se bo kupčkalo z delnicami, da bodo poskusi, da bi dobili nazaj čim več vloženega denarja?

O kupčkanju z delnicami in deleži, o nakupih najraje ne bi govoril. Premalo vem. Poslovna usmeritev pa je bila jasna, stroškovna. Delo je veliko podjetje, ki obrača veliko denarja in s »cost cutingom«, ki je najbolj klasična metoda MBA-evskega šolskega pristopa, se da enostavno veliko pobrati. Če ima neko podjetje štiri milijarde za plače, je potegniti ven eno milijardo razmeroma preprosto. Težko bi rekel, da so se stvari že takrat politično demonstrirale ali kazale. Jasne pa so bile materialne vizije lastnikov.

Za kakšne povezave je takrat šlo?

Laško je delnice kupilo od Krekove družbe. Javno ni bilo nikoli jasno, zakaj. V tistem trenutku pa je bil seveda tako zmanjšan vpliv države. Prevzemi se niso videli kot zelo možni. V igri je bila predvsem Styria, ki je bila zelo zainteresirana za nakup, in vsi so pričakovali, da se bo zgodil posel med Krekovo družbo in Styrio. Potem pa se je zgodilo presenečenje. Spomnim se, da so pred tem z Dunaja spustili vest, da bi Styria prevzela Delo, kar je očitno testni balon, kakšna bo reakcija v Sloveniji. Reakcija je bila dovolj burna, da so odstopili od tega. V Slovenijo so šli po drugem scenariju. Ampak to nima zveze s tem, kar ste me vprašali. Ocenil sem: če nimam vpliva na vodenje, težko prepuščam svoj kapital komu drugemu v upravljanje.

Komu ste potem prodali te delnice Dela?

Ne vem. Vse je šlo na borzo. Medvešek-Pušnik je vse dal na borzo in jih prodal tistemu, ki jih je hotel kupiti. Prodajal sem jih precej časa. Nisem jih prodal v paketu.

Ste pa dobro zaslužili …

Zaslužil sem toliko kot vsak, ki je Delu zaupal. Ob našem prevzemu Delo ni imelo nobene poslovne funkcije razen marketinga. Nismo imeli ne prodaje ne tiskarne, izgubili smo 20.000 prodanih izvodov v enem letu. Skoraj 100.000 bralcev. Malo pred tem hiša ni preživela brez dveh ali treh milijonov mark dotacije SZDL. Ko se je Delo privatiziralo, je bilo vredno 10 milijonov mark. Danes lahko govorimo o 100 milijonih evrov. Vsakdo, zaposleni smo imeli 60 odstotkov deleža, ki je zaupal Delu, je dobro zaslužil.

Delavci ponavadi zelo hitro prodajo svoje deleže, vi ste zdržali skoraj najdlje.

To je bil problem. Nekaj časa se mi je to zdelo zamalo. Takoj se je videlo, da izgubljamo pozicije, ko smo padli pod 50 odstotkov. Prodajali so najprej tisti, ki so bili najbolj goreči v notranjih igricah za prevlado. Tisti,  ki so imeli najbolj polna usta samostojnosti. Ampak to je ljudem težko zameriti. Ljudje imajo svoje eksistenčne probleme, otrokom morajo urediti stanovanje, dokončati hišo… Zakaj bi od njih pričakoval, da so se dolžni nečemu odrekati, če imajo drug, konkretni interes. Zato je bila to že vnaprej izgubljena bitka. Osebni standard je bil prenizek, da bi od ljudi pričakoval, da bi puščali tak lep denar noter. Kdor je pustil samo svoje certifikate v Delu, si je kmalu lahko iz tega kupil zelo dober avtomobil. Pomembno je to, da je Delo naredilo iz enega dva največja slovenska časnika, nabavili smo tri moderne tiskarske stroje, postavili sodoben redakcijski sistem, ustanovili smo priloge, ki so močno dvignile primerjalno in oglasno vrednost časopisnega programa, petkrat zaporedoma smo se uvrstili v klub najbolje stiskanih časopisov na svetu. Delo si tega denarja ni priigralo na borzi, ampak si ga je prislužilo na trgu.

Je pa užitek gledati, kako neko podjetje, ki vas je nagnalo, zdaj ne dela tako dobro kot prej, ko ste ga vodili vi …

To ni res. Podjetje ni samo tista vodilna ekipa, podjetje je nekaj več, sploh pa časopis. To je socialni organizem, ki ima zgodovino in neko psihološko vrednost. Ta se ne izgubi čez noč. Celo kapitan, ki ga naženejo z ladje, si ne želi, da bi se brez njega potopila. In tudi če v nekem klubu zamenjajo trenerja, se navijači ne obrnejo takoj stran.

Tukaj kaže, kot da se … Mogoče je problem barva dresov tega kluba?

Gre za to, da ne moreš pričakovati, da si s časopisom kupil tudi bralce. To je iluzija. Bralci so kupili določen profil časopisa. Tak časopis sprejemam, ga bom plača in ga bom bral. Če se ta časopis spremeni, se, čeprav je bralec zelo inertna oseba, ta pripadnost počasi izgubi. Če pride s časopisom v konflikt bralčev pogled na svet, se ve, kaj se bo zgodilo. Še posebej, če se vidi, da tudi časopisu ni več do tega bralca.

Zdaj se dobički v primerjavi z vašim časom precej nižajo.

Mislim, da je problem v tem, da se stvari rešujejo predvsem na stroškovni plati in ne na dohodkovni. Meni so očitali, da premalo delamo na stroškovni plati, da imamo previsoke plače, da so honorarji previsoki, da bi morali nižati stroške. Kar je vedno res. Vedno imaš lahko nižje stroške. Temu se ne da oporekati. Pri vlaku pa je pomembno, da imaš dobro lokomotivo, ne le, da ima dobre zavore. Čeprav rabiš oboje. Ne mislim, da je problem znotraj podjetja tako hud, kot je zunaj njega. Največji problem se mi zdi, pa ne samo v Delu, to odtujeno lastništvo, ki danes postaja prevladujoče. Ti novokomponirani MBA-poslovneži rešujejo stvarne probleme enako v praksi kot na testih v šoli. To je danes generalno v Sloveniji resen problem, tako kot kratkoročno gospodarjenje lastnikov, ki so zunaj in se lahko kadarkoli umaknejo iz družbe, vstopajo pa v področja, za katera niso kompetentni. Od Radenske do Fructala. Firme, ki so nekoč cvetele, so izgubile ves svoj naboj, ker jih je prevzel nekdo, ki ni bil njihov, ki je bil od drugod, ki je bil nekompetenten. Tega je zelo veliko. Tu ima večjo odgovornost lastnik kot uprava, ki je zamenljiva in jo lahko kadarkoli zamenjaš, če nisi zadovoljen z njo. Lastnika pa ne moreš.

Potem bi se bilo treba vprašati, ali je zdajšnji lastnik kupil Delo, ker ga je zanimalo podjetje, ali je bil prisiljen to narediti, ker se je zaštrikal v nekih drugih poslih.

Vedno so govorili, da je to njihov dolgoročni, strateški projekt, vendar se to ni nikdar videlo in se še vedno ne vidi. Znotraj firme sicer brcajo in poskušajo kaj narediti, vedno se kaj dogaja. Po tolikem času se bo verjetno tudi kaj zgodilo.

Mislite, da bi bilo najbolje Delo prodati tujemu lastniku, Wazu, Styrii?

Za Delo kot podjetje bi bilo zdravo, da dobi kompetentnega lastnika, ki bi bil strateško zainteresiran, da se Delo razvija, ki bi mu lahko kaj prinesel, kaj dal. S Handelsblatom smo imeli zelo spodbudne pogovore, bilo je veliko  obojestranskega interesa. Edino v sinergiji dobiš materialne učinke od nematerialnih vložkov, know-howa in skupnih projektov. Ni edini možni učinek v tem, da ljudje več delajo. Važno pa je, da ima lastnik, ki prihaja v družbo, zares istovrstne interese, ne pa da ima v ozadju neke povsem druge cilje, ki jih niti ne poznaš. Bodisi politične, bodisi ideološke, bodisi strateške. Zato se nam je takrat zdelo zelo pomembno, da tisti, ki bi prišel v Delo, ni sosed. Da nimamo nekih navzkrižnih interesov, da se ne srečujemo na trgu, ampak da lahko mi njemu pomagamo, on pa nam. Tak lastnik bi lahko bil koristen, še posebej, če prispeva napreden know-how in visoke profesionalne standarde.

Se strinjamo, da je za določene slabše rezultate Dela, nižjo naklado, kriva tudi slovenska politika. LDS se je poskušala vmešavati  v Delo, občutek pa je, da se je sedanji garnituri uspelo vmešati.

To je to, kar sem prej rekel, da z nakupom časopisa ne kupiš bralcev. Še zlasti ne tistih, ki so posebej občutljivi in bolj zahtevni. Ti se prvi obrnejo stran, če časopis ni več njihov. Kar se vpletanja tiče, pa mislim, da vsaka oblast hoče imeti vpliv na medije. Vprašanje je samo, kako to izvaja. Konec koncev je lobiranje legitimen pojav. Poskusi vplivanja so bili včasih uspešni, včasih pa tudi ne. Največkrat so oblastniki iskali svoje poti neposredno do novinarjev ali urednikov, praktično nikoli pred uprave ali odgovornega urednika. Vem pa, da je bila prejšnja oblast zelo nezadovoljna z Delom. Še večino državnih oglasov nam je za kazen odtegnila. Delo ji je pač zakuhalo ali pa pomagalo zakuhati precej problemov. Nikakor ni bilo prosto vodljivo, da bi kdo dvignil telefon in rekel, da se nekaj ne sme ali mora napisati. Nikoli se ni čakalo na to, kakšen komentar napisati, rotacija ni stala, ker bi novinar ali urednik čakal na navodilo.

Še vedno pa ste »delničar« Zlatega bobna?

To je resen poslovni projekt, čeprav mi pravimo, da to ni money making, ampak friends making festival, ker je sicer res, vendarle tudi poslovno ni slab. Predvsem pa je zadovoljstvo delati v projektu, ki ima pozitivno žarčenje. Ob njem Slovenci nimamo klavstrofobičnega občutka, da smo majhni, ker smo v centru prostora, ki ima 400 milijonov ljudi in nas rešpektira. Zlati boben ustvarja pozitivne vibracije, ni pesimističen, ni zamorjen in nima predsodkov.

Ni money making, je pa rentabilen?

Je rentabilen in pomaga oglaševalski zbornici, da ima sredstva za svoje delovanje.

Je še vedno najpomembnejši oglaševalski festival v tem okolju?

Mislim, da je ne samo v novi Evropi, ampak v vsej Evropi največji, ker je to festival, ki traja teden dni, ki ima več dogodkov, ki zbere 1.500 ljudi na enem kraju. Samo festival v Cannesu, ki pa je seveda svetovni, je večji. Več oglasov zbereta na ocenjevanju tudi Eurobeste in Epica, ki pa nista festivala, temveč le podelitve nagrad, dogodki, ki trajajo le en večer. Eurobest je letos celo podelil nagrade brez prave ceremonije kar po internetu. Domišljam si, da nam je v veliki meri uspelo integrirati oglaševalsko srenjo nove Evrope, ki se je pred 15 leti zgodila tako rekoč čez noč in iz nič. Nihče ni vedel, kaj je to oglaševanje, kaj je to marketing, nihče ni nikogar poznal. Danes pa je to integrirana in osveščena stroka, ki medsebojno zelo dobro funkcionira.

Pravite dogodki – kaj letos izpostavljate, v četrtek bo predaval Slavoj Žižek.

Prepričan sem, da bo Žižek velik dogodek za to okolje. Mi smo ga intenzivno promovirali v vseh naših komunikacijah navzven. Prav z zanimanjem pričakujem, kakšen bo odziv. V oglaševalski stroki delajo ljudje, ki morajo imeti velike talente. Morajo biti izobraženi, morajo imeti širino, razumeti ljudi in imeti svojo integriteto, in zaradi tega imajo ob svojem delu permanentno tudi eksistencialne probleme – ali je to, kar počnem, tisto pravo? Bom svoje življenje zapravil v tem poslu? Podobno kot v novinarstvu so tudi v oglaševanju pogosto uspešni ljudje, ki bi radi uspeli še kje drugje. Ta frustracija je permanentna, čeprav je mnogi ne priznajo. Kadar ti uspe, da narediš dobro akcijo, kadar za