• 18. april 1994 • 

Vprašanje kreativnosti v oglaševanju je pri površnem opazovalcu često obravnavano preveč enostavno. Oglaševanje je povsem namenska ciljna dejavnost, zato tudi ustvarjalnost v njem ni in ne more biti sama sebi namen. Velja le tista, ki domiselno krajša, racionalizira in pospešuje pot k določenemu cilju. Oglaševanje je subjektivna komunikacija enostranskega interesa. Zato je agresivna, saj brez recepientovega privoljenja išče kontakt z njim in kodirana, torej prevedena v poenostavljeno drugačno formo, takšno, ki bo pri tistih, katerim je namenjena, lažje sprejeta in dekodirana. Kreativnost v oglaševanju se tako nikakor ne omejuje le na bolj ali manj domiselno prenašanje sporočila, temveč predvsem na njegovo definiranje in oblikovanje.

Tudi časi se menjajo. Od takrat, ko sta mladi Ogilvy in Bernbach postavljala temelje kreativnega oglaševanja, se je svet spremenil. Informacijska polucija, prenasičenje z informacijami, gospodarska kriza ali vsaj recesija, izjemno zmanjšanje zainteresiranosti potrošnikov, vedno manjša profiliranost in različnost izdelkov in blagovnih znamk, vse bolj projektirane in zato šablonske in podobne tržne komunikacije in vse manjša naivnost potrošnika – vse to spreminja pogoje in razmere, v katerih iščemo danes pot do potrošnika. Preprosta formula copy strategy, ki je včeraj še vsemočno funkcionirala, izgublja zalet. Problem in njegova rešitev nista več dovolj. Potrošnik je prenasičen našega eksponiranja njegovih skonstruiranih in sforsiranih problemov. Ne zanimajo ga več razlage, s katerimi ga obkladamo. Zapira se v svoj vse bolj intimen in praviloma prijaznejši svet. Pregrade, ki jih postavlja pred sebe in s katerimi se brani pred agresivnostjo svojega okolja, lahko premagajo le oglaševalci, ki so doumeli spremembe in se jim znajo prilagoditi. Tu se danes išče nova evropska kreativnost.

Prva zapoved komunikacije je komuniciranje. Tista komunikacija, ki je v tem šibkejša, je preprosto predraga. Zato je bolj kot kdajkoli danes potrebna večja komunikativnost, ki jo dosegajo atraktivnejše, duhovitejše, prijaznejše in različnejše, predvsem pa močnejše ideje. Ideja, zamisel, inventivna iskrica, izviren pristop, pronicljivejši nagovor – to je tisto, kar danes kljub vsem blokadam in kljub najstrašnejšemu protioglaševalskemu orožju – daljinskemu televizijskemu upravljavcu – še vedno najde pot do potrošnika. Sporočilo, pred katerim se tisti, ki mu je namenjeno, ne izmika in ne preskakuje na drugi kanal, temveč se ga razveseli, ga z zanimanjem pogleda in ga z veseljem podoživi še drugič in tretjič, in ki nosi s seboj visoko stopnjo identifikacije z izdelkom oziroma blagovno znamko, je tisto, ki danes kljub vsemu zmaguje. Šablonizirano prevajanje marketinških determinant preprosto ni dovolj. Kdor v tem vztraja, dosega učinke le z izjemno agresivnostjo, z neštetokratnim ponavljanjem in ogromnimi vložki. Potrošniška nevesta se ne vznemirja več ob pametnih in racionalnih ponudbah, in ne zmeni se veliko za nasvete zaskrbljenih mater in zainteresiranih očetov ter gostobesednih posrednikov. Izbirati in odločati hoče sama, najrajši kar z neposredno izkušnjo, čeprav si časa zato prav veliko ne vzame. Zato, ne da bi to opazila, ponovno pada v utečene splošne okvirje k udomačenimi prijatelji, že prevzetimi navadami in osmošolskimi ljubeznimi. Le navihan šarmer, simpatičen predrznež, vročekrvni poet ali nežni občudovalec še najde, tako rekoč preko vrste, pot do srca.

Čeprav marketingarji, ki izgubljajo bitko na oglaševalskem polju, zvonijo k preplahu, strašijo s koncem množičnega oglaševanja in napovedujejo razcvet neposrednega in interaktivnega marketinga, se prav danes širi prostor za sveže, kreativno, toplo, prijazno oglaševanje, v katerem prevzemajo glavno vlogo samostojne oglaševalske agencije, pogosto izven svetovnih advertisinških verig in vsaj v Evropi tudi izven tradicionalnih centrov. Skandinavci, predvsem Norvežani, igrajo ob neuničljivih Angležih prvo violino. Na veliki Epicini avdiciji pa smo si dva stolčka v evropskem kreativnem orkestru priigrali že tudi Slovenci.

Jure Apih