Marketinške reminiscence

30 let MM – 14.6.2011

Leta 1981 je bil drugačen čas. Leto dni po Titovi smrti  se je bila ostra bitka med zagovorniki in nasprotniki tržnega gospodarstva in tistim, ki smo verjeli v trg, je takrat bolj slabo kazalo. Kriza je bila splošna in  velika medijska hiša je ostala brez velikega dela najslajših prihodkov – oglasov.

Na pol za kazen, na pol za nujo sem takrat prevzel vodenje marketinga v časopisnem podjetju Delo in se kmalu zavedel, da  borba za svoj delež vedno manjšega kolača na oglasnem trgu za takrat najmočnejši medij ne more biti dolgoročno perspektivna in da se bo izšla le,  če bomo uspeli povečati celotni kolač. Le na odprtem, svobodnem trgu raste potreba po komuniciranju, zato se nam je časopis za tržne komunikacije zdel kot havbica, s katero smo si na takrat usodni fronti zagotavljali artilerijsko podporo.

Media Marketing  kot smo ga poimenovali, je izhajal v slovenskem in srbo-hrvaškem jeziku, prva štiri leta kot brezplačnik, kot promocijska revija časopisno založniške hiše Delo.

MM se je zelo hitro uveljavil in se po štirih letih uspešno  preoblikoval v samostojen tržni projekt, medij z neodvisno uredniško politiko in plačljivo naročnino.

»Namenov, ki so nas motivirali  v časopisnem in grafičnem podjetju  Delo,  da združimo sredstva in delo v jugoslovanski časopis za probleme trga in komuniciranja,  ki ga vrh tega pošiljamo še brezplačno, prav nič ne skrivamo. Ustvarjali bi radi medij, ki ga v jugoslovanski propagandi še kako  potrebujemo, medij preko katerega bi lahko vzpostavili redno, aktualno in strokovno komunikacijo med vsemi, ki se v tem prostoru ubadamo s problemi finansiranja, preverjanja, trženja, snovanjem in oblikovanjem tržnih sporočil. Najbrž nič nenavadnega, da vidimo v imenu stroke tu tudi svoj  stvarni interes, in da si domišljamo, da tudi s projektom, ki se ga danes lotevamo, prispevamo k temu«, smo zapisali v prvi številki.

Tako se je začela zgodba. Jure Apih, Meta Dobnikar, Miro Kline, Marjan Žveglič so bili prvi uredniški odbor. V časopisni založniški hiši je bil MM  nekako na vzporednem tiru, nikomur

se ni zdel posebej pomemben, zato smo imeli pri njegovem oblikovanju in tudi finansiranju presenetljivo proste roke. Ne da bi se prav dobro zavedali, smo v tistih razburljivih in nacionalno vse bolj napetih časih postali pravzaprav edini zares  jugoslovanski  medij, ki je bil enako sprejet tako v Sloveniji, na Hrvaškem, v  Srbiji in drugje. V tistih vse bolj zapletenih in napetih časih so ga mnogi sprejeli za svojega, ko je kmalu tudi s svojo lastno avtoriteto in energijo vse širšega kroga  takrat najbolj kredibilnih piscev afirmiral poti, v katere smo verjeli.

Domišljali smo si, da je naše poslanstvo  na treh frontah:

Prva, ki je bila in je še vedno najbolj demonstrativna je seveda afirmacija  stroke, odpiranje oken, širitev znanja, podpora kvalitete, kreativnosti in strokovnosti in  vsem tistim, ki so v časih, ko je bila v balkanskih prostorih še vedno prevladujoča reklamersko akvizicijska paradigma,  s svojim delom uveljavljali sodoben, morda že evropski ideal  komuniciranja na svobodnem trgu.

Na široko smo odprli vrata na zahod, povzemali pisanja strokovnega tiska, prenašali vsa aktualna dogajanja v oglaševalskem svetu,  skoraj ekstenzivno in natančno poročali iz  mednarodnih oglaševalskih  festivalov, ustvarjali vtis, da smo del velike oglaševalske družine in da postavljamo visoke kriterije uspešnosti.  Ustanovili smo zlati MM ki je bil dolgo časa vodilna in tudi edina kreativna nagrada, organizirali kreativne delavnice, kjer smo v živo seznanjali z novimi stranmi oglaševalske teorije in prakse » neumnost, direktni  marketing je vendar vsak marketing« je takrat reagiral nekdanji oglaševalski guru , ko se je na naši delavnici  prvič srečal s tem pojmom.

Organizirali smo prvi marketinški sejem Marketing klub na Gospodarskem razstavišču, ki je za dolgo časa ostal vzor sodobnejše sejemske postavitve. Med prvimi smo se priključili evropski kreativni nagradi Epica in med sodelovanjem v žiriji navezali vrsto zelo koristnih in prijateljskih  poznanstev. In nič nismo imeli zraven, ko so Igor Arih, Janja Ošlaj, Andreja Medvedič, Iztok Aberšek, Mojmir Ocvirk, Bojan Straže in Bojana Fajmut osvajali evropska priznanja. Na razvoju slovenske oglaševalske stroke, njene kreativne potence in afirmacije je MM zanesljivo odigral  pomembno vlogo.

Druga fronta MM-a  je bila organizacijska. Verjeli smo, da je dolžnost časopisa oblikovanje in  ne le spremljanje življenja. Razvijali smo prve prave infrastrukturne projekte slovenske in jugoslovanske marketinške stroke. V medijskem  barometru smo spremljali oglasne aktivnosti vseh slovenskih in večine pomembnih jugoslovanskih medijev.  Skupaj z Delovim Stikom in ITEO-jem smo razvijali in objavljali kompletno raziskavo nakupnih namenov Bom Ne bom, ki je bila, kot se je kmalu  izkazalo, desetletje pred svojim časom. Tudi Mediana, slovenska medijska raziskava se je porodila za isto mizo. Prvi smo ocenjevali in tudi nagrajevali letna poročila gospodarskih družb. Dokler je še bivša država migala  smo bili aktivno vključeni  v Zvezo ekonomskih propagandistov Jugoslavije, katerih  uradno glasilo smo postali, in še posebej v organizacijo vsakoletnega JFTK-ja, jugoslovanskega festivala tržnih komunikacij, ki se je tudi po naši zaslugi ustalil v Portorožu.

Ko je po razpadu  Jugoslavije ugasnil tudi JFTK, je MM najprej sam, potem pa v sodelovanju z RTV Slovenija, Društvom za marketing Slovenije, takratnim Društvom propagandistov Slovenije in portoroškim Avditorijem organiziral najprej letni pregled oglaševalske produkcije, naslednje leto pa tudi ocenjevanje, iz katerega smo kasneje skupaj razvili tako Zlati boben kot tudi SOF. In ker se je takratno društvo ekonomskih propagandistov Ljubljane zares ukvarjalo le s strokovnim turizmom ter prefakturiranjem avtorskih honorarjev, smo potem,  ko našega predloga bolj ambicioznega programa DEPL ni sprejel, dali v  zeleni dvorani  portoroškega Avditorija na drugem slovenskem kreativnem festivalu pobudo za ustanovitev  nove strokovne organizacije. Štafeto je prevzel Daniel Levski,  in kmalu se je v veliki Delovi dvorani sestal iniciativni odbor, leto kasneje je bilo ponovno v Portorožu slovensko oglaševalsko združenje, današnji SOZ tudi ustanovljeno. Bili smo zraven, odigrali smo vlogo, v katero smo verjeli.

»Le zakaj se v vse to vpletaš in izgubljaš čas, kaj imaš od tega«, so me takrat spraševali prijatelji, ki so leta kasneje ponosno zasedali in odločali v upravnem odboru SOZ.

 

Tretja  fronta je bila politična. Opredelitev za trg in tržno gospodarstvo je seveda pomenila odločitev za demokratično in pluralno družbo. Polemike in konfrontacije niso bile preproste, pa tudi nežne ne, vendar svet  se je takrat odpiral, država pa sesuvala, in  postajali smo vedno glasnejši, pogumnejši in odločnejši. Na Ememovih slovenskih in  srbohrvaških straneh so se v poznih osemdesetih letih vodile ostre strokovne polemike,  ki so takrat odpirale prostor ne le modernejšim marketinškim, temveč in predvsem  političnim, demokratičnim idejam.  Izbor popularnih  Ememovih avodnikov (zaradi urednikove kaprice so se vsi uvodniki začeli s črko A) smo kasneje izdali v dveh knjigah in za vsako takrat zapisano in natisnjeno misel

lahko še danes stojim. Bili smo zraven, ko je Studio Marketing, današnji JWT, takrat še v sklopu Dela, v Beogradu odpiral svojo  podružnico, današnji New Moment , in ko sta se na svečani otvoritvi morda poslednjič v poskusu pomiritve srečala Slobodan Milošević in Milan Kučan, ko se je slednji diskretno skrival za stebrom Sakanove sprejemne galerije, medtem ko se je Milošević šopiril pred kamerami, Stane Dolanc pa je v zgornjem nadstropju pripovedoval vice.

Državo, ki je bila skoraj pol stoletja naša domovina, je vzel hudič. Slovo je bilo trpko.

Šli smo na svoje z  neomajnim zaupanjem v slovensko in evropsko prihodnost.  Na jugu in vzhodu so ostali mnogi naši bralci, prijatelji, pa tudi iznenada presenetljivi neznanci.

S solzami in s strahom pa tudi z nanovo prebujenim sovraštvom je prepojena zbirka poslovilnih pisem bralcev Media Marketinga.

»Kako da uplatim za Media Marketing, nemojte me ostaviti bez njega« , je iz Goražda klicala Milja Marčeta.

Mi pa smo začenjali na novo, izdajali smo MM Slovenija v angleščini,  češčini,  nemščini, in se kot pravzaprav prva promocijska revija nove države pojavljali povsod tam, kjer so naši diplomati in gospodarstveniki predstavljali mlado Slovenijo.

Na mednarodnem vinskem sejmu v Ljubljani smo podeljevali visoko priznanje odličnosti – zlati trak – Cordon d’Excellence za najboljšo opremo z zlatom nagrajenih vin. Zlata je bila tudi ura, ki smo jo na Marketinškem klubu nekajkrat zapovrstjo podelili direktorju najboljše marketinške akcije leta. (tradicijo je na Zlatem bobnu nadaljevala nagrada Golden Watch, za ducat  kreativnih direktorjev najboljših  celostnih akcij). Začeli smo izdajati akademsko znanstveno edicijo Akademija MM v sodelovanju z Društvom za marketing, ekonomsko, filozofsko, fakulteto družbenih ved in mariborsko fakulteto – edino slovensko znanstveno revijo z marketinškega področja.

V Cankarjevem  domu smo organizirali imenitno zaključno slovesnost jubilejne desete evropske kreativne nagrade Epica. Nepozabna je ostra diskusija na odprti sceni med Bobom Garfieldom, Jacquesom Séguélajem, Milko Pogliani in Patrickom Collistrom o fenomenu neukročenega Oliviera Toscanija in njegovih provokativnih Benettonovih plakatov. Takratni ljubljanski župan Dimitrij Rupel nam je celo dovolil da z Zmajskega mostu odvijemo eno od znamenitih skulptur in jo  prenesemo na oder Cankarjevega doma za zaključno slovesnost kot svojevrstno obeležje ljubljansko evropske kreativne prireditve. Pa se je izkazalo, da so mogočni zmaji skovani s tako tanke pločevine, da se tudi restavratorji niso upali prevzeti odgovornosti za ta podvig.

V imenu  veličanstva  bralstva in oglaševalsko marketinškega občestva smo začeli izdajati Dosje MM, letni pregled in imenik slovenske  marketinške industrije. Po zgledu  Gunn Reporta smo izdali MM Report  s pregledom in zbirom vseh priznanj slovenskih kreativcev.

Z Društvom za marketing Slovenije in takratno mariborsko Visoko komercialno šolo smo v času, ko na Ekonomski  fakulteti za trženje in trg še niso hoteli slišati, organizirali na Rogli Tribuno tržnega gospodarstva, na kateri so se v resnih disputih kovali teoretični in strokovni temelji prehoda iz dogovorno planskega gospodarjenja. Še evropski komisarji in jugoslovanski ministri so bili zraven. In ko smo v 200. številki MM naredili mednarodno anketo, smo dobili toliko odgovorov in čestitk, da bi se z njimi ponašali tudi »ta veliki«.

Veter se je obrnil, ko smo na ekskurziji soustanoviteljev, ki so nam z enim oglasom letno materialno in moralno zagotavljali  ključno podporo, začeli razvijati zamisel  nove razvojne faze časopisa, ki naj bi iz predvsem  afirmativnega pristopa postopno začel uveljavljati tudi kritičnejši in objektivnejši pogled na stroko, ki naj bi ji tako ne le služil, ampak jo tudi razvijal. »Ho, ho, ho, kako boš pa to storil. Zobe si boš polomil«, se je v zadnji vrsti zabaval prvi slovenski lobist.

Trideset let Emema je trideset let prebujanja, nastajanja, zorenj in razvijanja slovenske trženjske in oglaševalske stroke. Deset Zlatih trakov odličnosti, ki jih je MM podelil ob svoji petindvajsetletnici, je deset stebrov za hram stroke, ki je in ki bo poganjala naprej vehikel slovenske gospodarske uspešnosti, kakršna je bila in kakršna bo.

Pogled nazaj, pogled v preteklost, v čas, ki ga ni več. Kot tudi ni več Billa Bernbacha, Davida Ogilvy-ja, Walter Lürzerja,  Marka Goleža, Josipa Sudarja, Nina Kovačevića, Mileta Licula. Dragana Sakana,

Čas odteka, le na časopisnem papirju ostajajo blede sledi.

Jure Apih