Pet plus jedan

MEDIA MARKETING

Ekremu se seveda ne reče ne, čeprav ne vem, kaj lahko mastodon iz prejšnjega tisočletja, aktivist časov, ki jih ni več in oboževalec lepote, ki izginja, pove facebook generaciji, ki ni slišala za teleprinter, ne ve kaj je letraset in olivetti in ki pozna nekdanjo skupno državo le po ideološki stigmatizaciji. Jaz se svinčenih časov spominjam po četrtkovih jutrih, ko sem navsezgodaj stal pred časopisno rotacijo, vdihaval omamni vonj tiskarne, ki se je sicer od svinca že poslavljala, od vonja po njem pa ne, in nestrpno čakal na prvi izvod časopisa, ki sem ga takrat urejal. Morda je utrinek spomina iz časov, iz katerih smo zrasli, lahko zanimiv, morda celo pomemben tudi za tiste, ki jih niso doživeli. Prispevki k biografiji našega časa torej.

Vesel in ponosen sem, da bo Beograd čez mesec dni gostil že sedmi medcelinski oglaševalski pokal, InterContinental Advertising Cup in se tako kot nekdaj s Festom ali Bitefom vpisal na svetovno mapo. The CUP ni beograjski, srbski ali balkanski festival, ki je odprt v svet, temveč globalna institucija, ki si je izbrala svoj začasni, morda pa tudi trajnejši domicil v Beogradu.
Spomin me vleče trideset let nazaj, ko je Žozef Lončar organiziral oz. gostil Mednarodno konferenco IAA, international advertising association. Velika dvorana za enajsti partijski kongres zgrajenega Sava centra je bila polna. Predsednica izvršnega sveta Socialistične federativne republike Jugoslavije Milka Planinc je odprla zasedanje in cela vrsta imenitnih gostov in prijaznih besed se je zvrstila na odru. Seveda smo se skregali, seveda so bile napovedi megalomanske, realizacija pa »naška«, seveda so bile naše predstave pomena prireditve povsem drugačne od tistih, ki so jih imeli gospodje iz organizacije IAA, pa vendar je dejstvo, ki najbolj ali celo edino velja, da je bila to prva uradna manifestacija svetovne oglaševalske industrije v katerikoli takratni socialistični državi. Procesa odpiranja trgu in demokratizaciji ni bilo več mogoče ustaviti.
Žozef Ivan Lončar je začel zgodbo dobrih deset let prej. V pravem času je bil na pravem mestu, ko se je Zahod začel resneje zanimati za Jugoslavijo in njen tržno samoupravni eksperiment. Takratni predsednik evropskega oglaševalskega združenja J.M.Lenormand je ponudil roko in Žozef je ni več izpustil. V državo, ki je nihala med planskim in tržnim gospodarstvom, med ortodoksnim komunizmom in samoupravnim socializmom, ki se je z milijonom gastarbajterjev odpirala in zapirala hkrati, je pripeljal, zgled, šolo in navdušenje kreativne svobode. Simpoziji 5+1 (pet radnih i jedan dan za razonodu), ki jih je organiziral v Hercegnovem, na Bledu, Opatiji, Beogradu, Novem Sadu so bili prva prava šola sodobnega advertisinga. Marketing še ni povsem prevzel komande in neoliberalizem še ni zagospodaril v svetu. Ustvarjalnost, ustvarjalnost, ustvarjalnost je bil moto, ki so nam ga profesorji in zvezdniki evropske advertising scene vtepali v glavo. Tudi teh vrstic ne bi bilo, če me ne bi profesor Dichter (oče motivacijskih raziskav), JM Lenormand, Bernard Mors (kreativnost, ki je sama sebi namen je vampirizem), Erik Patt (advertising man is a man with a big heart!) še mnogi, ki so žal potonili v tolmunu spomina, navdušili nad nekonvencionalnostjo in atraktivnostjo poklica, ki je odpiral okna, ko so jih vsi drugi zapirali. Na pravovernih fakultetah je bil marketing izvržen, le v Zagrebu in Mariboru so bili plahi poskusi odpiranja, največkrat skriti v katedrah za sociologijo, statistiko ali psihologijo. Tisti redki učitelji z legendarnim ustanoviteljem Jugoslovanskega združenja za marketing profesorjemFedorjem Roccom vred so bili pa tako ali tako zvezde stalnice na Žozefovih simpozijih.
Za utemeljitev, začetek in razvoj oglaševalske kulture na teh prostorih ni pomembnejšega agensa kot so bili Žozefovi simpoziji, ki so desetletje ali več pred akademskimi forumi formirali in usposabljali prve promotorje tržnega gospodarstva in oglaševalske industrije. Tudi Studio za marketing in propagando Delo, ki je bil dolgo strokovno, kreativno in poslovno prva agencija od Triglava do Vardarja, je bil utemeljen v etiki in poslanstvu, kakršnega so nam Žozefovi in Lenormandovi profeti zapisali za uho.
Novi časi so in zgodovina je postala skorajda profana. Pepel požarov, ki so šli skozi, jo prekriva in tudi podobe tistih, ki še brcamo, so zamegljene in popačene. Divjamo naprej vendar bi ne bilo prav, če bi dopustili, da bi Žozef Ivan Lončar sedemdesetih in osemdesetih let ostal zadaj.
Intercontinental Advertising Cup v Beogradu pač ne bo deležen blišča, kakršnega je znal zanetiti Žozef, trideset let kasneje bo zanesljivo sam po sebi pomembnejši in verodostojnejši, vendar ga zanesljivo ne bi bilo, če bi ne prav on takrat prižgal zažigalne vrvice (fitilj).