Delo • 2001 •

Promocija, državna še posebej, je ena tisti stvari, na katere se tako kot na nogomet ali turizem spoznamo vsi. Potem ko je eurobarometer ne vem že katerič zaporedoma ugotovil, da je Slovenija na repu ne le prepoznavnosti, temveč tudi priljubljenosti in zaželenosti med vsemi državami kandidatkami za vstop v Evropsko unijo, so slovenski mediji vzelo to pogreto ugotovitev za temo tega poletja. Čeprav je problem očitno težak, saj v skoraj desetih letih z vso svojo aktivnostjo, z vsemi uradi in ministrstvi, ki se s tem ukvarjajo in z vsem denarjem, ki smo ga v to vložili, nismo napredovali niti za ped, se rešitve očitno kar ponujajo.

Športniki vedo, da bi morali le povečati pomoč športu, ki da je naš največji in najboljši ambasador. Če omeniš, da športne velesile kot nekdanja DDR, Kuba ali Romunija kljub izjemnim športnim uspehom niso bile deležne prav velikega ugleda, postaneš sumljiv. Če si drzneš še pristaviti, da so naše olimpijske hiše na primer namenjene predvsem srečavanju in gostenju domačih udeležencev iger, ter da tujec, ki še ne ve za Slovenijo, menda zaide vanjo le pomotoma, je povsem jasno, da si sovražnik športa, zdravega življenja naroda in bržkone tudi Slovenije.

Kulturniki so povsem prepričani, da bi hitro rešili ugled svoje države, če bi le namenili več denarja za prevode njihovih del in financiranje njihovih projektov, razstav, predstav, koncertov in instalacij v tujini, saj je vendar jasno, da je kultura narodova dika, ki lahko največ pripomore k ugledu svojega ljudstva. Saj si skoraj ne upaš pripomniti, da ob vsem pomenu, ki ga Slovenci pripisujemo svojim kulturnikom (oblikovali smo se s kulturo, uprli smo se s kulturo, osvestili smo se s kulturo in osamosvojili smo se s kulturo…), ti vendarle niso ustvarili enega samega v svetu splošno znanega, priznanega in slovensko prepoznavnega imena. Ali res lahko z nedvomnimi uspehi v selektivnih in ekskluzivnih ter relativno in absolutno majhnih javnostih nadomestimo ugled in poznanost velikih imen, ki so jih v svetovno kulturno zakladnico prispevali n.pr. ne mnogo številčnejši Danci, Norvežani, Finci ali, če ostanem živ, Bošnjaki.

Gospodarstveniki bi dvignili ugled in poznanost države, če bi jim z več denarja sofinancirali promocijske nastope v tujini, stimulirali izvoz in olajšali bremena. V desetih letih nam je uspelo sesuti skoraj vse lastne blagovne znamke, ki so nekaj veljale v Evropi, in za nobeno novo, Evropejcem splošno znano ne vem. Le kdo bo nosil naše dobro ime po svetu, če končnim potrošnikom namenjenih izdelkov z napisom Made in Slovenia praktično ni.

Političnim strankam je seveda jasno, da so za nepoznavanje in šibek imidž Slovenije v Evropi odgovorni oni drugi – politiki drugih strank, ki bodisi slabo vodijo zadeve, za katere odgovarjajo, bodisi nagajajo in onemogočajo uspešno delo odgovornim, če sami niso na oblasti. Pa nekako pozabljajo, da so se za ušesi vreč s promocijskim denarjem po različnih ministrstvih, sekretariatih in uradih zvrstili predstavniki skorajda vseh političnih opcij, in da prav velikih razlik v učinkih skorajda ni.

Uradniki pa kot da so se vdali v usodo. Dejstvo, da je denarje premalo, da jim potrebnih pristojnosti politiki ne dajo in da se po ministrstvih razdrobljeni promocijski budžeti ne pustijo združiti, jih kar nekako odvezuje odgovornosti, saj v takšnih razmerah se pa res kaj ve ne da… Težko razložljiva lagodnost, s katero slovenska politika pušča problem ugleda slovenske države v Evropi odprt, saj se z njim resno skorajda ne ukvarja, se, kot se zdi, ne zaveda, da mora biti ne glede na zaključke pogajanj z evropskimi pogajalci odločitev o sprejemu vsake nove članice v unijo sprejeta soglasno in da je v nekaterih evropskih državah za takšno soglasje obvezen referendum. Ignoriranje našega morda najhujšega in najtežje rešljivega problema nas lahko drago stane.

Problem poznavanja Slovenije in njenega ugleda v Evropi seveda ni problem usposobljenosti in prizadevnosti naših uradov in služb za informiranje in promocijo, in tudi nezadostnost sredstev, ki jih za to namenjamo, ne. Podoba države se pač ne ustvarja le z reklamo in propagando. Toliko manj, če je avditorij, ki naj bi si o nas zgradil pozitivno sliko, tristo petdeset milijonski, in če sta denar in čas, ki ju imamo na voljo, omejena. Dokler se ne bomo otresli samoljubja in se ne bomo sposobni pogledati v zrcalo in pošteno vprašati: Zakaj, hudiča, pa naj bi nas Evropejci pravzaprav morali marati? S čim naj bi si bili zaslužili njihovo spoštovanje? Prepričanje, da so že naravne lepote dežele in pa ne tako velik krog prijateljev in znancev dovolj, je omejeno in nevarno. Tudi valitev odgovornosti na kogarkoli ne pomaga.

Podoba Slovenije je naša resnična usoda in odgovornost. Spreminjamo in razvijamo jo lahko le, če se zavedamo njenih (naših!) slabosti in pomanjkljivosti in če zmoremo toliko odgovornosti in moči, da se začenjamo spopadati z njimi. Vsako pojavljanje, vsako odmevanje, vsako ukrepanje, ki doseže druge oči in interes, vsako obnašanje, vsak nastop, vsak nagovor, vsako opredeljevanje države, njenih institucij in posameznikov, ki jo predstavljajo, vsak element podobe od imena do državnih simbolov sestavlja mozaik, ki je naša prava podoba. Če smo v očeh Evropejcev res malo pomembni in komajda zanimivi egoistični med seboj in z drugimi skregani balkanski trabelmakerji, bo naloga težka. A vsaj vedeli bi, pri čem smo, in kaj bi bilo treba spremeniti, če nam podoba v zrcalu ne bi bila všeč.

Problem spreminjanja podobe Slovenije v očeh drugih se zato ne začenja pri njih, ampak pri nas. Če bi se ga bili sposobni resno lotiti, kar pa je za našo nadaljnjo usodo nujno, bi bil to ne le najzahtevnejši, ampak tudi najpomembnejši in najodgovornejši projekt po osamosvojitvi. Rezultat takšnega podviga bi bil mnogo več kot le izboljšan rating po eurobarometru. Zavedanje problema bi bil spodbuden znak, resna raziskava percepcije podobe Slovenije v evropski javnosti pa tudi prvi pravi korak.

Jure Apih