• 17. 2. 2015 •

Naloga:
1. STO ima na razpolago pomembna namenska nepovratna evropska sredstva za turistično promocijo Slovenije na bližnjih tržiščih Avstrije, Nemčije in Italije. Rezervirani so že TV termini na ORF in ARD med aprilom in oktobrom 2015, ko neporabljena sredstva zapadejo.
2. V izjemno kratkem času je nujno zasnovati in realizirati 4 tv spote,plakate in spletno oglaševanaje, pri čemer niso definirani ključni problemi trga oz. porabnika, ni postavljena temeljna strategija komuniciranja in niso določeni cilji akcije.
3. Naročnikova dispozicija cilja je široka:
»Povečati prepoznavnost Slovenije in njenih ključnih produktov,
povečati sprejemljivost Slovenije za dopustovanje,
povečati željo za dopustovanje v Sloveniji,
napotiti gledalca na splet po več informacij«
4. Ciljna skupina naj bi bili aktivni ljubitelji narave in zdravega življenja višjega dohodkovnega razreda (nad 45 let!)
5. Krovna zgodba naj bi bila I’EEL SLOVENIA ter Zelena, aktivna in zdrava, ton naj bi bil emocionalen, odražala naj bi zelenost Slovenije, avtentičnost, tehnika naj bi bila sodobna, poseben izziv pa je po želji naročnika LJUBEZEN.
6. Vsi spoti naj bi bili 30 sekundni
7. Italijanski trg anj bi pokrili.le z zunanjim oglaševanjem.

Problem:
1. Zelo široko določeni cilji.
2. Ni jasno definiran problem in ni prepričljive komunikacijske strategije.
3. Zelo neprimeren čas snemanja – ni poletja, ni zelenja, še jeseni ne; torej smo omejeni na obstoječe posnetke in notranje kadre. Ni tudi časa za zahtevnejše avtorsko snemanje.
4. Ni časa za zahtevnejše in dolgotrajnejše študije.
5. Zelo togo postavljen medijski načrt.

Nevarnosti:
1. Sledenje prevelikemu številu ciljev in zahtev lahko razvodeni akcijo, ki bo učinkovita le, če bo jasno usmerjena, koncentrirana in čitljiva.
2. Obstoječa izhodišča ne omogočajo prepričljive utemeljitve avtorskih rešitev.
3. Prilagajanje stvarnim omejitvam plahni možnosti izvirnih in učinkovitih avtorskih rešitev.
4. Objektivno močna medijska akcija bo zanesljivo deležna pozornosti mnogih zainteresiranih javnosti. Pričakujemo lahko kritičen refleks, še posebej, če bomo prodajali/prikazovali neizrazito slikanico lepih podob brez jasne in prepričljive točke razlikovanja/point of difference.

Problemska izhodišča:
1. Prepoznavnost Slovenije ni več poglavitni problem. Vse ankete in podatki potrjujejo, da sosedje (Avstrija, Nemčija, Italija,…) vedo za nas, da nas poznajo, da imajo tudi relativno jasno predstavo o nas.
2. Težava je, da se že nekaj časa iz Slovenije širijo predvsem slabe, neprivlačne in neprijetne novice, da nismo več zgledna mlada evropska učenka temveč nestabilna država na robu bankrota (naslednja za Grčijo) z množico neurejenih problemov in z izrazito nesposobnostjo reševanja teh. Ceste, mostovi, žičnice, železnica v razsulu ne sodijo v privlačno podobo dežele, kjer naj bi se lepo imel. Politične razprtije, ki znova in znova prikazujejo deželo kot eno samo grobišče nasilno umorjenih – mnogih med njimi prav iz krajev, od koder vabimo v goste, pa tudi ne povečujejo pozitivnih emocij.
3. Slovenska turistična infrastruktura je razen redkih izjem zastala. Hoteli se zapirajo, propadajo, prodajajo, nekdaj paradne destinacije (Pohorje, Kanin, Bohinj) so v razsulu. Negativni duh se razlega po deželi, ki bi morala vabiti z optimizmom in napredkom.
4. Slovenija, ki se je prva uvrstila v Evropo in ji celo predsedovala, se v njenih očeh vrača na Balkan. Nekaj nesposobnega, zagamanega, skreganega, nekulturnega veje po naši deželi.
5. Zadah povprečnosti je nevarnejši od podpovprečnosti, ki lahko privlači s svojo drugačnostjo, eksotičnostjo, nenavadnostjo, povprečnost pa je dolgočasnost in odsotnost vsakega izziva.

Kreativna dispozicija:
1. Slovenijo moramo dvigniti iz njene povprečnosti z manifestacijami, ki dosegajo najvišje ravni odličnosti, popularnosti in spoštovanja
2. Naravne lepote, ki jemljejo dih so podlaga vsake predstavitve, nagovora sporočila. Naravne lepote so morda edina absolutno neproblematična stalnica slovenske podobe, ki pa postane stvarna primerjalna prednost šele v kombinaciji s prestižno človeško intervencijo.
3. Izogibamo se, kolikor je le mogoče, prikazom ponudbe, ki je lastna vsem konkurenčnim destinacijam – hotelom, savnam, bazenom, ki razen v zelo izjemnih primerih ne pomenijo nadgradnje, temveč standarde povprečnosti, neizrazitosti in pomanjkanje drugačnosti in resnične privlačnosti
4. Turizem ni racio, turizem je emocija, so sanje in ljubezen.
5. Samo profesionalna odličnost lahko reprezentira odličnost ponudbe. Zahteva se najvišji standard profesionalnosti izvedbe vseh sporočil. Vsak odmik v povprečnost realizacije pomeni sprijaznjenje z mediokritetsko naravo servisa. Prihranjen euro v produkciji ne nadomesti 100 eurov v distribuciji.

Kreativna rešitev:
1. V Sloveniji delujejo najmanj trije vrhunski pevski zbori, ki na najvišji svetovni ravni osvajajo kritike in občinstvo. Carmina Slovenica, Perpetuum Jazzile in Laibach so najlepša, najbolj prepričljiva in najbolj navdušujoča podoba Slovenije. Vsi ti mladi obrazi, ki z zanosom in veseljem prepevajo angelske pesmi nas čustveno potegnejo za seboj in prepričajo. To je najboljši korektiv negativnih signalov, ki sicer prihajajo iz dežele. To je point of difference, to je čustveni kontakt (emotional touch), to je komunikacija z našo ciljno skupino – odraslo/seniorsko, zahtevnejšo, bolje situirano!
2. Obstoječi zračni (in drugi) posnetki naravnih lepot se lahko lepo skladajo s pesmijo (mogočno, nežno, vznemirljivo, zaneseno, igrivo…) in dajo naravnim strukturam, pri katerih nimamo nič, humano, našo dimenzijo.
3. Grafične intervencije v sliko konkretizirajo občutek (feeling) v jasno sporočilo/ugotovitev/potrditev: LEPA KOT PESEM, morda tudi ZELENA, AKTIVNA, ZDRAVA?
4. I FEEL SLOVENIA – IZ ABSTRAKCIJE V KONKRETNOST! Investicija v pozicijski slogan ‘I feel Slovenia’ se bo v celoti kapitalizirala, ko jo bomo iz generalnega, načelnega ‘statementa ‘ spustili v stvarnost, v živo ugotovitev resničnega subjekta – turista, gosta, pohodnika, alpinista, jedca, …ki v realni situaciji bolj zase kot za druge izrazi svoje počutje in navdušenje. Vrhunsko interpretirana (ne deklamirana!) izjava, priznanje žive osebe (ne manekena!) je prepričljiv zaključek, pika na i vsakega spota.
5. Spletno oglaševanje naj kreativno vključi pesem, kot atribut slovenske privlačnosti
6. Komercialne kombinacije, navezovanje splošne in konkretne ponudbe, generalne in lokalne je možno tako, da se zaključek spota z živo izjavo ‘I feel Slovenia’ v različnih izvedbah naveže na konkretno situacijo, objekt, ponudbo, lokalnega partnerja, ki sofinancira projekt.

Izvedba:
1. V izjemno kratkem času je sicer poenostavljen, a vendar zahteven projekt, nujno zaupati najbolj kvalificiranim/vrhunskim avtorjem ter absolutno profesionalnemu producentu. Posedovanje primernih posnetkov, ki so sicer neizvedljivi, je močan selekcijski faktor.
2. Pogodbene odnose z zbori Carmina Slovenica, Perpetuum jazzile in Laibach mora urediti STO.
3. Podpisani je s podjetjem Fetfest pripravljen prevzeti supervizijo projekta.