Delo •  17 .9. 2002 • 

Zgodba o časopisu je zgodba o Šeherezadi, arabski deklici, ki je bila obsojena na smrt, pa pomiloščena za toliko časa, za kolikor je s svojimi zgodbicami uspevala zadrževati zanimanje in interes krutega Kalifa. Njene pripovedi, ki so odločale o življenju in smrti so držale Kalifa v napetosti, v radovednosti in pričakovanju in iz dneva v dan, iz noči v noč podaljševale Šeherezadin vek. Če bi bila pri pripovedovanju svojih zgodb manj uspešna, če bi se kruti vladar dolgočasil ob njeni pripovedi, bi jo to stalo življenje, Kalifa pa zanimivih, kratkočasnih in napetih zgodb.

Časopis, ki ne uspeva s svojimi zgodbami vedno znova vzdrževati zanimanja in pričakovanj svojih bralcev je obsojen na smrt. Kot Kalifova sablja visi nad njegovo glavo zaupanje in interes bralcev, ki bolj ko pada, bolj ogroža njegov vrat in bolj ko raste, več svobode, zraka in veselja mu prepušča. Sodba bralcev je neusmiljena, njihovo nezanimanje je smrtna obsodba.

Trije ambiciozni časniki so v Sloveniji v zadnjih sedmih (?) letih končali svoj vek pod kruto roko tržnega rablja.

Leta 1990 se je s komunistično, socialistično polovico Evrope rušil tudi slovenski časopisno založniški monstrum ČGP Delo. Komplicirana, umetno sestavljena združba samoupravnih podjetij je razpadla na vrsto samostojnih gospodarskih družb, ki so bile brez sicer običajne državne podpore prisiljene same dotlej preživeti na trgu. Ob delitvi premoženja velike časopisne hiše jo je -vsaj tako se je takrat zdelo – časnik Delo še najslabše odnesel. Uredništvo brez vseh poslovnih in proizvodnih funkcij je začelo svoj poskus preživetja kot gospodarska družba skorajda iz ničle.

Leta 1990 je imelo Delo 232 zaposlenih, od tega 176 novinarjev, izdajali pa smo en sam dnevnik, če dotiranega pa nikoli profitabilnega kulturnega 14-dnevnika Razgledi niti ne omenjamo.

Prehod iz ekstenzivnega samoupravnega in z državnimi dotacijami podpiranega modela v intenziven tržni, le od samega sebe in bralcev odvisen projekt je bil trd. Slovenska družba se je takrat pluralizirala, pojavile so se politične stranke z diametralnimi ideološkimi dispozicijami, pojavila se je konkurenca (leva Republika in desni Slovenec), gospodarska kriza in prvič po II. svetovni vojni, nezaposlenost. Kako naj na ruševinah partijskega sistema preživi časopis, ki je bil v rokah partijske politike in njen takorekoč uradni glasnik. Marketing nima tu velike vloge. Uredništvo od osamosvojenega in od tutorske politike prvič neodvisnega časnika je naredilo odločilen korak, ko je namesto Engelsovega

gesla “Proletarci vseh dežel združite se” v glavo časnika zapisalo “Samostojen časnik za samostojno Slovenijo”.. Stare sile so bile takrat še na oblasti, zato je bila odločitev predrzna in šokantna, pa vendar se je s tem geslom časnik Delo zapisal v zavest Slovencev kot angažirani verodostojni in vplivni glasnik nove dobe. Odprl je svoje strani oporečnikom in si ob vedno šibkejši in nesigurnejši oblasti tudi s tiskovnimi tožbami izboril pravico objavljanja drugačnih mnenj in stališč. Delo je bilo iz dneva v dan bolj demokratično, bolj odprto, vse več besed o demokraciji, večpartijskem sistemu, tržni ekonomiji, o samostojni Sloveniji se je gostilo v njem. Uredniki in novinarji Dela so svojemu časniku izborili novo kredibilnost v času, ko so se institucije socialističnih režimov rušile od Ljubljane do Vladivostoka. Še danes sem prepričan, da je bil za vso zgodbo o uspehu, ki bi vam jo rad povedal, to najpomembnejši in odločilen korak.

Podjetje je bilo seveda še vedno revno, neopremljeno s tržno preizkušnjo. Dejstvo, da smo ostali brez vseh poslovnih funkcij, kar pa se je pravzaprav pokazalo kot prednost, saj smo jih od prodajne in finančne, oglasne, informacijske in razvojne ter tehnološke postavljali na novo, brez neproduktivnih kadrovskih balastov. Čeprav smo takorekoč preko noči zajadrali v trde kapitalistične vode, pa se solidarnostna izkušnja samoupravnega socializma ni razkadila. Temeljno izhodišče nove uprave je bilo v času, ko je število brezposlenih v državi zraslo od nič do stotisoč, da podjetja ne bomo reševali z odpuščanjem. Objektivne kadrovske viške bi bilo treba produktivno zaposliti, ne pa jih eliminirati.

V deželi je bila kriza, inflacija, odpuščanje delavcev, padanje proizvodnje in kupne moči. V dobrem letu dni smo izgubili skoraj 20 tisoč izvodov prodane naklade ali 100 tisoč bralcev.

Kako zaposliti premalo zaposlene in zato preplačane novinarje – ko pa prodamo vedno manj časnika, če bralci berejo vedno manj, če kupna moč pada? Kako reducirati visoke proizvodne stroške, če nočemo odpuščati?

Tržna analiza na razvojni marketinški konferenci v Ribnem nam je pokazala, da smo s svojim program trdno zasidrani v vrhu socialne piramide, kjer zgornjih 10 odstotkov populacije sestavljajo resni časopisni bralci. Stopnico nižje je 20 odstotkov srednje zahtevnih bralcev, še nižje, 46 odstotkov, Slovencev, ki jih lahko deklariramo kot vikend bralce in na dnu 23 odstotkov tistih, ki ne berejo skoraj ničesar. V špici piramide, ki smo jo zapolnjevali s svojim časnikom razvojnega prostora skorajda ni. Vsa ekspanzija je – če nam je to všeč ali ne – možna le navzdol. Z dominantno tržno pozicijo, ki smo jo že takrat zasedali, je bilo jasno, da se lahko širimo le tako, da s svojo novo ponudbo in z marketinško aktivnostjo uvajamo nove potrebe in nove bralne navade, da srednje zahtevne bralce spreminjamo v zelo zahtevne, vikend bralce v srednje zahtevne ter nebralce v vikend bralce. Na videz preprost recept predstavlja progr desetletnega marketinškega in založniškega procesa.

Naskok torej na 70 odstotkov Slovencev, ki berejo malo ali nič, ki jih obstoječa časopisna ponudba ne zadovoljuje in ki imajo povsem drugačne potrebe in pričakovanja, če jih, kar se časopisnega branja tiče, sploh imajo. V časopisni hiši, ki je komajda odvisna od trga skozi leta gradila relativno visoke in zahtevne časopisne standarde, je bilo razmišljanje o manj zahtevnem branju skorajda bogokletno. Pa tudi če premagamo psihološke ovire in se lotimo pisanja za manj zahtevne bralce: ali ga obvladamo? Ali jih poznamo? Ali vemo kaj jih zanima in ali znamo in hočemo pisati v njim dopadljivem jeziku in stilu?

Pripravili smo program eksperimentalnih tednikov, ki naj bi po eden vsak dan v tednu preizkušali trg bralcev, pa tudi naše marketinške in redakcijske potenciale: “Najbolj nesramen časopis na Slovenskem” Delo Plus, pod sloganom “Druga stran iz prve” roke Delo X,

“Življenje je igra” je bilo geslo tednika Delo Adut, za božič istega leta smo poskusili s časopisom, ki naj bi segel v področje med teizmom in ateizmom Delo Romar, ki pa nas ni opogumil; za peti in šesti korak, za športni tednik Delo Finale ter za projekt magazinskega tednika, nam je zmanjkalo časa. Na trg je prihajala konkurenca. Odločili smo se, da jo prehitimo in da izvedemo skrivni načrt prej, kot smo ga bili sicer nameravali.

Šest tednikov je en dnevnik – je povzetek generalne zamisli. Vsi eksperimentalni časopisni projekti so bili usmerjeni v veliki meri na isti ali vsaj soroden tržni segment manj zahtevnih bralcev. Redakcijsko so vsi sodili v sklop vsebin, ki jih doslej v Delu nismo pokrivali ali pa smo jih pokrivali slabo, hkrati pa sodijo med privlačnejše, zabavnejše, zanimivejše in lahkotnejše. Uredniške ekipe (deloma že preizkušene, deloma v nastajanju) so združene ostale jedro uredništva novega slovenskega dnevnika, s katerim smo 14. maja 1991 nadomestili eksperimentalne programe: Slovenske novice. Časnik, ki smo ga pozicionirali kot neke vrste antiDelo, naj bi namesto karakteristik osrednjega slovenska dnevnika (kot so vseobsežnost, temeljitost, poglobljenost, umirjenost, uravnovešenost, velikost in tradicija) nadomestil s prijaznostjo, komunikativnostjo, atraktivnostjo, prijetnostjo in s pokrivanjem dogodkov, ki jih sicer Delo prepušča drugim.

Poleti 1991 nas je doletela vojna. Novice, ki so se prav takrat prebijale na trg, so bržkone edini časnik na svetu, ki se je propagiral na sami fronti, na tankovskih ovirah, prebarvanih s svojim znakom in sloganom.

Začetek v hiši in na trgu, med kolegi, bralci in oglaševalci je bil težak. Z veliko zavzetostjo mladega uredništva in z močno, prodorno in inovativno marketinško in oglaševalsko podporo se strma pot navzor še do danes ni ustavila. Širok ekspanzijski prostor, v katerega smo projekt usmerili, je omogočal hitro širjenje bralnega kroga in je že v letu 1994 prvič presegel bralski doseg Dela, da bi se mu tudi po prodani nakladi povsem približal in ga v svojem desetem in v naslednjih letih izhajanja občasno še presegal.

Za odrom nedvomnih tržnih uspehov pa se skriva neka druga nič manj pomembna, pogosto celo odločujoča, čeprav javnosti in celo lastnemu kolektivu večkrat prikrita in na videz nepomembna zgodba.

Investicije in posodobitve za pameten denar

Z izkušnjo združenega podjetja, kjer so nam bili s transfernimi cenami korporacijski partnerji pobrali dobiček, ki smo ga ustvarjali na trgu, smo se zarekli, da bomo vse poslovne in proizvodne funkcije v kar največji možni meri obvladovali sami in da moramo, če bo le mogoče, projekte razvijati tako, da se bodo sinergično podpirali, si zniževali stroške in s tem generirali profit.

Z mednarodnim finančnim kreditom smo postavili na noge sodoben redakcijski informacijski sistem, skupaj s partnerjem, ki smo ga kmalu izplačali, pa tudi prvo časopisno rotacijo, ki je osem strani lahko natiskala v barvah. Z obema dnevnikoma, ki smo ju enega za drugim tiskali na njej, je bila izkoriščenost stroja tolikšna, da so se nam tiskarski stroški v enem samem letu znižali za tri mio. DEM ali za skoraj polovico njene nabavne vrednosti.

Poslovnim partnerjem, oglaševalcem smo ponudili prvič pri nas barvne časopisne oglase, ki so danes postali pravilo in ki so dnevne časopise zadržale v tekmi z bleščečimi revijami in dinamično televizijo. Bralcem pa smo ponudili lepo stiskan časopis, ki je že šest let uvrščen v prestižni klub 35 oz. 50 najbolje stiskanih barvnih časnikov na svetu.

Bralci kot piramida, ki jo je treba osvojiti

Dodatno:

Ob vsemočnejši, tudi lastni konkurenci je močno promocijsko podporo novega samostojnega časnika za samostojno Slovenijo Dela, ki je kot dobro namazan stroj noč in dan, doma in po svetu, srčno v borbi za informacije in bralca, potrebovalo tudi Delo samo. TV spot Mitje Milavca je bil najboljši slovenski televizijski oglas leta.

Problem Dela je njegov uspeh. Časnik, ki je po svojih ambicijah namenjen 10-odstotni špici slovenske populacije, doseže skoraj za 50 odstotkov večji bralski segment, kar mu utrjuje dominantni položaj najvplivnejšega časnika in najpomembnejšega tiskanega oglaševalskega medija na Slovenskem. Če nočemo izgubiti skozi leta s težavo pridobljene dominacije – in tega seveda ne smemo – moramo biti izjemno pazljivi pri profiliranju časopisa, ki nikakor ne sme iti na škodo izključevanja bralskih segmentov. To je zahtevna, vendar uresničljiva naloga, saj kvaliteta ni nujno v opoziciji z bralnim dosegom. Široka vsebinska zasnova časnika, ki pokriva zelo raznolike interese, zbira širši krog bralcev, kot bi sicer podobnim časnikom v svetu pripadal. To je zahtevna uredniška, novinarska pa tudi marketinška naloga. Če izgubimo naklado, izgubimo prestiž in oglaševalce, če izgubimo oglaševalce, nam zraste lastna cena, če nam zraste lastna cena, nam zraste prodajna, prodajna cena pa dodatno oži bralski krog in začarana spirala navzdol se nadaljuje.

V boju za bralce vseh segmentov smo v nadaljevanju oglaševalske akcije skušali z nekakšnim MTV pristopom predstaviti vsebinsko in stilsko bogastvo časnika, pri čemer naj bi različni izrazni stili in jeziki nagovarjanja demonstrirali tudi širok pluralni, živo pisan in privlačen koncept časnika oziroma njegove podobe.

Naslednjo fazo promocijske aktivnosti Dela smo poimenovali Novinarji.

V vse bolj izraženi medijski konkurenci, v poplavi novih medijev in hitrejših ter atraktivnejših in cenejših ali celo brezplačnih informacij, postaja časnik vse manj medij in vse bolj samostojen informacijski izdelek. Časopis ni več le prinašalec informacij, ki jih bralec lahko drugje dobi hitreje, bolj privlačno in bolj poceni, temveč lahko preživi, če svojega bralca prepriča s kvaliteto in bralcu prilagojeno specifiko svojega vsebinskega izbora, s svojo selekcijo dnevnih informacij, s svojim pristopom k njihovemu obravnavanju in razumevanju ter s kvaliteto pisanja, razlaganja in prenašanja svojih lastnih avtorjev, ki kot znanci in prijatelji svojim bralcem, vsakemu posebej, pišejo pisma. Časnik je kljub svoji visoki nakladi vendarle intimen medij, ki komunicira iz oči v oči. Med piscem-novinarjem in bralcem ni nikogar, za razliko od televizije, radia, kina, ki komunicirajo v javnih prostorih s skupinsko, grupno percepcijo. Časnik se lahko s prestižno kvaliteto in prizadevanjem uvrsti v vsakodnevni življenjski ritual svojega bralca kot nepogrešljiv sestavni del. Delo zato ni tiskani radio ali papirnata televizija, temveč je za vsakega bralca ekskluzivni izdelek njegovih piscev. Novinarji, zvezde svojega časopisa, so nosilci njegove podobe, integritete in intimnosti. Bralec, ki pozna razmišljanje in podobo piscev, ki naj vsak dan naslavljajo svoje tekste, jih sprejema zaupneje in s satisfakcijo.

Serija teh televizijskih spotov je bila nagrajena na slovenskem oglaševalskem festivalu, na Zlatem bobnu in Epici…

Jeseni leta l993 smo se na glas vprašali, zakaj morajo naši bralci v nedeljo brati Republiko, edini takrat izhajajoči slovenski dnevnik, ki je po vzoru svojega italijanskega partnerja izhajal tudi ob nedeljah. Predno smo ta razmišljanja domislili, je Republika sicer ugasnila, mi pa projekta nismo ustavili. Nasprotno. Če je branje časopisa življenjska navada in ritual, potem ni razloga, da bi ga bralcem odtegovali takrat, ko imajo največ časa zanj – v nedeljo. Z geslom “Komaj čakam nedelo” so nam mladi umetniki z izvirnimi risbami oziroma ilustracijami, tako pestrimi, da nikoli nisi videl dveh enakih, opremili skoraj 200 velikih plakatnih mest po Sloveniji, urednika Dela in Novic pa sta vsak na svojem instrumentu zaigrala glasbeno lestvico, v kateri je manjkal sedmi ton. Z izjemno marketinško ponudbo, pa vendarle na reduciranem področju, na katerem smo bili logistično sposobni organizirati nedeljsko dostavo in prodajo, smo v mesecu dni dosegli skupaj z naročniki skoraj 60.000 izvodov prodane naklade.

Kje iskati zaslužek v recesiji

Z razširjeno ponudbo Delovih edicij smo sicer krepko segli na slabo pokrit prostor manj zahtevnih bralcev, ki pa se je zaradi slabih bralnih navad in interesov ter nizke kupne moči le počasi polnil. Vsa razvojna razmišljanja so ugotavljala, da je zasičenost slovenskega časnikarskega trga z dnevnimi izvodi na tisoč prebivalcev primerljiva z Belgijo, Francijo, Španijo, Italijo, Grčijo, deželami z višjo kupno močjo, zato velikih ekspanzijskih prostorov v kratkem ni pričakovati. Toliko bolj, ker se je po svetu začeli valiti recesija tiskanih, še posebej dnevnih medijev.

Vedno bolj je postajalo jasno, da je naš najpomembnejši razvojni prostor oglasni. Če v bližnji prihodnosti ne moremo pričakovati ekspanzije prodanih naklad, se moramo usposobiti za zajemanje iz edinega realno pričakovanega naraščajočega povpraševanja – oglasnega. Z napovedovano gospodarsko rastjo, z vključevanjem v EU pričakujemo tudi bistveno večjo gospodarsko dinamiko, konkurenco in potrebo po oglaševanju. Če se bo slovenski oglaševalski kolač večal, če bo na voljo več oglasnega denarja, ga zanesljivo ne bomo zajeli več le, če bomo povečevali cene, saj nam bo vedno ostrejša konkurenca to pot zapirala ali vsaj zavirala. Le z večjo ponudbo atraktivnih, kvalitetno barvno stiskanih in profiliranih medijev širokega dosega bomo lahko konkurirali elektronskim medijem, ki sicer prevzemajo vedno večji tržni delež. Zato so naša glavna konkurenca mediji, ki za relativno nizko ceno na kontakt pokrivajo zelo širok potrošniški krog. Tržna analiza nam je pokazala, da Delov časopisni program s svojimi vsebinami ni dovolj vsebinsko privlačen za oglaševanje pomembnih oglaševalskih skupin, kot so gradbeništvo, prehrana, kozmetika, zdravje, moda in še nekatere. Gre za artikle in storitve široke potrošnje, z zelo široko dispergiranimi ciljnimi skupinami. Za svojo ponudbo potrebujejo kvalitetni barvni medij, ki ima v primerjavi z dosegom sorazmerno nizke cene. Če je medij, revija, predrag ali premajhnega dosega, se raje odločajo za televizijo.

Kako do poceni, kvalitetnega vsebinsko usmerjenega časopisnega medija širokega dosega?

Na zahtevno vprašanje smo iskali odgovor na razvojni delavnici v Ribnem 1995, ko smo predstavili svojim tiskarjem in zainteresiranim dobaviteljem razvojno dispozicijo: Časopisni tiskarski stroj, ki bo za ceno, ne bistveno višjo od že dosežene, v visokih nakladah sposoben dosegati bolj kvaliteten barvni tisk na premazne papirje in tako sprejemljiv za naročnike zahtevnejših barvnih oglasov.

Odgovor je bila ponudba časopisnega stroja z dodano sušilno enoto, ki je sicer sestavni del dragih akcidenčnih revijalnih rotacij, kar je takrat na trgu predstavljalo tehnološko inovacijo z zelo sprejemljivo nabavno ceno 7,8 mio DEM.

Sinergija dveh uspešnih dnevnikov nam je omogočila izhodišče za nov razvojni ciklus. Z lastnimi sredstvi smo postavili in zgradili I. fazo Tiskarskega središča na novi lokaciji na Slovenčevi ulici, s kreditom dobavitelja oziroma njegove banke smo nabavili Uniset – referenčno rotacijo nove generacije. Ob 40-letnici Dela, maja 1999, smo jo zavrteli.

Sinergije prilog

Z novimi tehnološkimi možnostmi so se nam odprle nove večstranske sinergije.

Lastna tiskarna, ki ne kopiči svojega dobička, ki ne odliva akumulacije, temveč kot produktiven stroj povečuje konkurenčnost osnovne časopisno-založniške dejavnosti, z delom za zunanje naročnike pa še znižuje fiksne stroške in lastno ceno, nam je omogočila dominantno tržno prednost, ki ji ne more slediti nihče na trgu.

Izjemno nizke cene tiskane revijalne priloge, ki jo hkrati dodajamo obema časnikoma, omogočajo na eni strani profilirane oglaševalske medije maksimaliziranih dosegov v več kot sprejemljivi kvaliteti tiska. Na drugi strani pa kot brezplačna priloga, ki ne dviguje cene časnika oziroma njegove naročnine, predstavlja izredno dodano vrednost, ki povečuje sprejemljivost časnika pri najbolj občutljivih bralskih segmentih.

Če je najširši krog bralcev medija sestavljen iz najmanjšega kroga najbolj zvestih, širšega kroga rednih, a manj zvestih, in najširšega kroga občasnih, najmanj zvestih bralcev, potem je prav ta segment tisti, ki odloča o usodi, o širjenju ali oženju bralskega dosega. Časnika ne zapuščajo najbolj zvesti in najbolj zadovoljni redni bralci, temveč tisti, ki so v odnosu do njega najmanj prepričani in najbolj labilni. Za časnik se ne odločajo že prepričani, zanj se odločijo ali pa ne odločijo tisti, ki so v nakup ali naročilo le napol, manj prepričani. V tem krhkem, labilnem segmentu se torej odloča tudi dinamika bralskega kroga in prodane naklade. Ta najmanj prepričani bralski segment je hkrati tisti, kjer je pomen dodanih vrednosti največji.

V časopisni hiši Delo je tako nastal založniški program, ki bralcem enega ali drugega časnika ponuja celovit informacijsko-zabavni paket. Naročnik Dela dobi za ceno, ki ni višja od cene pri bistveno skromnejši konkurenci, brez doplačila še program revijalnih prilog, ki očitno zadovoljuje njihove interese, saj dosegajo druga za drugo najvišje nivoje v svojih segmenih na trgu; naročniki Slovenskih novic pa za najnižjo ceno na trgu v svojem dnevnem časniku prav tako isti bogat dodan revijalni program.

Brezplačne revijalne priloge obeh časnikov so najpomembnejši in najbolj inovativen marketinški korak z velikimi sinergijskimi učinki. Prodana naklada se je ob uvedbi vsake priloge tisti dan povišala: najbolj pri Vikendu, kjer je skupni učinek skoraj 40.000, najmanj pri najmlajšem Poletu, ki zaenkrat povečuje prodano naklado za 3000 izvodov Novicam. Pri tem je seveda zelo poenostavljeno gledanje, da se zadovoljstvo bralcev in učinek dodane vrednosti manifestirata le v povišani prodani nakladi, ne pa tudi v povišanem zadovoljstvu in posledično večji zvestobi obstoječih bralcev.

Oglasna ponudba Dela se je posedmerila. Ne prodajamo več le 6-krat v tednu časnika, namenjenega zgornjim 15 odstotkom državljanov Slovenije, časnika z zelo omejenim obsegom strani z možnostjo barvnega oglaševanja, temveč tudi zabavnejši in barvitejši časnik Novice, ki komunicira z 20 odstotki manj zahtevnih, pa zato nič manj zanimivih in zainteresiranih bralcev, in sedmi dan v tednu razvedrilno-informativni dnevnik na dan, ko imajo bralci največ časa. Za povrh ponujamo izbirčnim oglaševalcem, šarmiranim od barvne televizije in njenih dosegov, tako rekoč vsak dan v tednu po eno profilirano kvalitetno barvno stiskano revijo izjemno visokega dosega, ki se lahko meri tudi z rejtingi nadpovprečno gledanih televizijskih vsebin. Ona, Delo&Dom, Polet in Vikend so naše nove velike globinske mreže, s katerimi smo na oglasnem trgu naredili preplah, zaustavili tiskano konkurenco ter pobrali dominanten delež oglasnega kolača.

Oglasna realizacija prilog je v prvem polletju 2002 predstavljala že petino skupne oglasne realizacije in je vseskozi v primerljivo najvišjem rastočem trendu. Delov revijalni program je povsem onemogočil razvoj prej dominantne tržne konkurence, ki bi nam sicer zapirala pot in bistveno bolj ogrožala razpoložljive oglasne vire.

Oglaševanje Dela in Slovenskih novic se je seveda nujno profiliralo in prilagodilo značaju enega ali drugega časnika. TV spoti Slovenskih novic so predrznejši in provokativnejši, tudi manj resni in bolj zabavni, promocija Dela pa se je usmerila v takoimenovani consumer benefit. Delo je časnik, ki ga berejo radovedni, razgledani in obveščeni. Pripadnost socialnemu sloju, stereotipu je pri tem nepomembna. Delo ima bralce v širokem krogu branja in vedenja željnih in prav vsi zato vedo več. Včasih presenetljivo več.

Čemu brezplačni Delničar

Ko je leta 1993 vsakdo v državi dobil certifikat in kmalu z več ali manj sreče postal delničar in se je pomemben del slovenskega gospodarstva, na novo nastalih finančnih kapitalskih institucij začel zanimati za komuniciranje z delničarji, smo po osnovnih testiranjih interesa pri poslovnih partnerjih ustanovili medij, s katerim smo segli najglobje v že prej omenjano piramido bralskega interesa. Slovenski delničar, časopis z naklado 540.000 izvodov, so financirali partnerski deleži najbolj zainteresiranih gospodarskih družb, za nas pa je zaradi večih razlogov postal naš bržkone najzahtevnejši založniški in marketinški projekt: z njim smo si omogočili pomembno komunikacijo s segmentom, ki je sicer nedosegljiv.

Brezplačen časopis visokega dosega je zahteven projekt, saj ima težave na obeh koncih zgodbe, tako pri bralcih, pri katerih je zaupanje do časopisa, ki ga niso naročili, relativno težko vzbuditi, kakor pri oglaševalcih, ki vendarle bolj verjamejo realno prodanim nakladam.

Mi pa smo z Delničarjem ves čas pokrivali bralce, ki so z drugimi mediji skorajda nedosegljivi in smo z večjimi ali manjšimi težavami vztrajali na trgu, čeprav dobička z njim ravno nismo generirali.

Izkazalo pa se je, da so bralci, ki najmanj ali nič ne berejo nenavadno pozorni do branja, ki mu kljub temu pride v roke. V širokem dnu interesne piramide smo postavili medij brez konkurence, ki je dostopen sicer vsem, vendar zaupanje vanj narašča po miramidi navzdol. Odzivnost njehovih vsebin in ogalsov je prav presenetljiva. Kljub vrsti agresivnih in trajnih marketinških aktivnosti za pridobivanje novih bralcev, nam prav oglasi v Delničarju npr. Generirajo daleč največji nabor …. poskusnih in tudi realnih novih bralcev in naročnikov.

S prenovljeno obliko ga bomo sicer še vedno brezplačno dostavljali le tistim, ki se za to opredelijo, tako bomo reducirali naklado in stroške, bralcem pa, upamo, ne, in s polepšano revijalno podobo začeli ustvarjati tudi profit.

Popeterjeni kapital

Če se ozremo nazaj, lahko o tej ali oni strateški usmeritvi sicer polemiziramo, o gospodarskih učinkih poslovne in programske politike Dela pa dvoma ni.

Gospodarska družba, Delo,d.d., časopisna hiša Delo je danes dominantna na slovenskem trgu in je hkrati po svojih rezultatih, donosih in rasti v kategoriji najuspešnejših slovenskih podjetij.

Od privatizacije v letu l994 se je kapital družbe popeteril, dobiček pa podvajseteril.

V Delu, d.d., imamo danes lastno Tiskarsko središče, dva visoko kvalitetna rotacijska stroja, najbolj napreden redakcijski sistem s sistemom CTP, dominantni tržni položaj na časopisnem in oglaševalskem trgu, najvišje dobičke in donos kapitala ter najvišje novinarske in tiskarske plače v državi.

Sinergija gospodarske družbe Delo je v tem, da je znala z racionalnimi in strateško pravilno usmerjenimi razvojnimi potezami širiti svoj program, tako na časopisnem kot oglasnem trgu, da so tehnološke rešitve omogočale večjo produktivnost in nižjo lastno ceno, da so fiksni stroški z multipliciranjem svojih učinkov napajali to sinergijo in da smo na koncu bistveno več iztržili, kot smo v to vložili, ter vsi skupaj in vsak posebej na tem tudi participirali.

Za leto 2001 je najuglednejša svetovalna bonitetna hiša Dun&Bradstreet podelila Delu priznanje A 1 za najboljši bonitetni rejting v Sloveniji.

Naša Šeherezada je preživela. Njene zgodbe, njena pripovedovanja, njen šarm so očarali postaranega kalifa, ki brez nje ne more več. Kalif bralec je takorekoč odvisen od vsakodnevnega srečanja z njo. Tudi njuna ljubezen ni ostala brez sadov in rod novih Šeherezad, ki bodo preživele le, če bodo s pripovedovanjem svojih zgodb začarale svoje poslušalce, je že zrasel. Kalif se je postaral in nova generacija drugače radovednih in zahtevnih bo odločala o življenju in smrti naših pripovedovalcev.