Koncept skupne propagande mesta Celje

• 1973 • 

I. IZHODIŠČA

Skupna propaganda je v svetu sicer dobro znan propagandni prijem, vendar se največkrat uporablja predvsem za propagiranje posamezne proizvodnje ali uslužnostne panoge, kot npr. proizvajalci usnja, turizem, obutev itd. Poznani so tudi primeri kolektivne krajevne propagande, ki so pa vendarle redkejši, ker je v zahodnem svetu, kjer je propaganda tudi najbolj razvita, pač zaradi velike konkurenčne borbe relativno težko uskladiti na videz zelo različne interese posameznih proizvajalcev. Zato je seveda razumljivo, da je v interesno zatomiziranem kapitalističnem svetu uspela kolektivna propaganda predvsem tam, kjer so bili skupni interesi najbolj očitni, npr. švicarske ure, francoski sir, boroveljske puške, moransko steklo itd. Skorajda pravilo pa je že kolektivna propaganda v turizmu, v zadnjem času pa tudi zelo uspešna propaganda za nemške prehranske proizvode.

Bistvo oziroma osnovni pogoj kolektivne propagande je vsekakor skupni interes vseh udeležencev takšne akcije, kar pa bi v naših družbenih pogojih vsekakor moralo biti lažje dosegljivo kot v kapitalističnih. Namen takšne akcije pa je predvsem ta, da se image, ki ga želimo ustvariti, ne veže samo na posameznega proizvajalca, temveč predvsem na njegovo širšo provinienco. Dokaz kvalitete proizvoda torej naj bi ne bil le njegov proizvajalec, temveč predvsem to, da je ta proizvajalec v tem in tem kraju, npr. da je sir švicarski, da je jeklo švedsko, porcelan češki itd. To pa v končni konsenkvenci pomeni, bistveno racionalizacijo propagandnih sredstev, ki bi jih moral vlagati posamezen proizvajalec, saj je že dejstvo, da proizvod izhaja iz te in te dežele ali tega in tega kraja, ki ima pri potrošniku velik in dober image, ki pomeni izredno propagandno oporo.

Najpomembnejše prednosti takšne kolektivne propagande so predvsem tri:

– zaradi združevanja sredstev lahko dosežemo izredno močen propagandni pritisk, ki bi ga posamezen proizvajalec le težko dosegel ali pa z izredno velikimi žrtvami. S sorazmerno skromnim prispevkom vsakega udeleženca take propagande lahko zberemo dokaj močen propagandni fond, ki nam omogoča, da smo permanentno prisotni v najrazličnejših propagandnih medijih in da uporabljamo najizvirnejše in najrazličnejše propagandne prijeme in sredstva;

– ker se kolektivna propaganda ne veže samo na določenega proizvajalca, temveč na celo področje oziroma korporacijo, koristijo njene efekte tudi podjetja, ki bi sama le težko, ali pa sploh ne bi zmogla vlaganja v pomembnejšo ekonomsko propagando. To pa je seveda lahko velika in pomembna spodbuda in pomoč prav tistim podjetjem, ki so take pomoči najbolj potrebna;

– kolektivna propaganda pomeni v propagandnem smislu tudi povsem novo kvaliteto, to je prednost pred vsemi ostalimi konkurenti na tržišču, saj ustvarjamo močan argument, ki ga razen udeležencev takšne akcije ne more uporabljati nobeno drugo podjetje.

Posredna, vendar zelo pomembna prednost takšne organizirane akcije pa je vsekakor v spodbudi, ki jo daje proizvajalcem z reklamiranega področja. Ta spodbuda pa je tako kvantitativna kot kvalitativna. Na eni strani postaja tržišče vedno bolj sprejemljivo, to je – pripravljeno je sprejeti vedno več proizvodov iz našega področja, kar spodbuja podjetja v večjo proizvodnjo – na drugi strani pa jih seveda sili, da propagirano kvaliteto tudi dosežejo. To pa je v dokajšnji meri tudi pogoj za uspešnost celotne tako koncipirane akcije.

Tudi pri nas že poznamo nekaj poskusov kolektivne propagande predvsem v turizmu, pa tudi med proizvajalci blaga široke potrošnje, npr. skupna propaganda proizvajalcev ribjih konzerv, nekaterih tekstilnih proizvajalcev, propagandna akcija za zaščitno znamko slovenskih kvalitetnih vin itd. Primer uspešnosti sicer neorganizirane kolektivne ustne propagande pa je konec koncev tudi določen ugled, ki ga imajo proizvodi slovenskih podjetij na jugoslovanskem tržišču.

II. MOŽNOSTI

Kot vsaka druga, si mora tudi kolektivna propaganda določiti kar najbolj natančen cilj – v našem primeru ustvariti na jugoslovanskem tržišču kar najbolj ugodno mnenje o proizvodih in uslugah celjskih podjetij in jim tako zagotoviti določeno izhodiščno in ekskluzivno prednost pred vsemi ostalimi proizvajalci na našem tržišču.

Za realizacijo tega cilja pa moramo uporabljati kar najbolj močne argumente, ki jih sicer resda lahko še tudi sami ustvarjamo, ki pa bi vendarle vsaj v prvi fazi morali biti kar najbolj tehtni in tudi na tržišču priznani. Tak stvaren argument bi po našem mnenju lahko bil ugled tistih celjskih podjetij, ki so si s svojo espanzijo in kvaliteto svojih proizvodov ali uslug pridobila zelo pozitiven image na jugoslovanskem tržišču. Čeprav manj stvaren, pa vendar zelo uporaben argument bi bilo v našem primeru lahko zlato kot simbol žlahtnosti, kvalitete in dragocenosti, in ki ima v ugledu celjske Zlatarne tudi svoje opravičilo. Toprov Zlati grb ali merxova Zlata kava nam tako že nakazujeta možnosti in oblike, ki bi jih v propagandni akciji lahko npr. predstavili z geslom: Celje, mesto zlate kvalitete.

Image, ki bi ga na tržišču ustvarjala takšna propaganda, pa bi se seveda vezal na vsa podjetja iz celjskega področja oziroma na vse udeležence skupne propagandne akcije. Propagandni efekt bi tako poleg proizvajalcev blaga za široko potrošnjo lahko izkoriščali tudi vsi ostali, tako industrija blaga za industrijsko potrošnjo, kot gostinska podjetja, trgovska, turizem, uslužnostna podjetja in ostali.

Na drugi strani pa seveda vemo, da propaganda sama po sebi ne prodaja, ali pa vsaj ne bi smela sama prodajati blaga, temveč mu le odpira pot do potrošnika, ki pa ga bo sprejel le takrat, kadar mu bo blago ali usluga, ki mu ga ponujamo, tudi ustrezala. Zato bi morali seveda zelo paziti, da s propagando nebi stimulirali prodaje vsakršnega blaga iz vsakršnih uslug, saj s tem ne bi le uničili efektov propagandne akcije, temveč bi lahko dosegli tudi povsem nasprotni učinek. To pa pomeni tudi določeno nujno družbeno selekcijo podjetij, ki bi se s takšno propagando lahko okoriščala, in tistih, ki za to še nimajo pogojev, kar pa bi bil istočasno lahko tudi zelo dober stimulans, da si z izboljšano kvaliteto svojih storitev pridobijo pravico izkoriščanja efektov skupne propagande in sicer, ko mnogo hitreje in širše odprejo pot na tržišče, kot bi si jo lahko sicer.

Verjamemo, da so v Celju vsi osnovni pogoji za pristop k takšni skupni akciji podani:

– Celje je vsekakor samostojen in precej zaključen gospodarski center, ki ne teži h kakšnemu večjemu centru gospodarske in poslovne moči;

– v širšem jugoslovanskem prostoru je že poznano kot sedež nekaterih zelo uspešnih, dinamičnih in priznanih podjetij z dokaj velikim ugledom;

– kljub nedvomni ekspanzivnosti in tudi dokaj pomembni gospodarski moči, pa je vendarle dovolj majhen gospodarski center, da se v njem lahko formirajo močni skupni interesi, saj na eni strani znotraj Celja ni prevladujočega centra moči, ki bi forsiral predvsem svoje interese, na drugi strani pa so problemi uveljavitve celjskih podjetij na jugoslovanskem prostoru še posebej med močnejšimi centri, za največji del celjskega gospodarstva podobni, če že ne enaki;

– tudi struktura samega celjskega gospodarstva je dokaz ugodna. Največji del podjetij se ukvarja z dovolj raznoliko dejavnostjo, da med njimi ni konkurenčnih odnosov, ki bi seveda močno otežili, če že ne onemogočili skupni propagandni nastop;

– kljub dokajšnji raznolikosti celjskega gospodarstva pa je posebej v zadnjem času vedno bolj očiten skupen imenovalec, ki se kaže v dovolj izraziti orientaciji na proizvodnjo kvalitetnejših, sodobnejših, pa tudi dražjih proizvodov z več vloženega dela, kakor tudi v nudenju kvalitetnejših in sodobnejših dražjih uslug;

– kljub dokajšnji kompleksnosti celjskega gospodarstva (bazična, kemična, metalurška, predelovalna, tekstilna in kovinska industrija, trgovina, turizem) pa vendarle lahko predvidevamo, da bi takšna akcija spodbudila k sodelovanju tudi gospodarsko komplementarna podjetja iz širše okolice Celja (Rogaška, Žalec, Zreče….) in to bodisi z neposrednim pristopom k naši kolektivni akciji, bodisi z integracijskimi procesi.

In ne nazadnje bi bila takšna akcija ne samo pomemben prispevek k jugoslovanskemu letu kvalitete, temveč tudi politično vsekakor pozitivno dejanje, saj bi bil v naših razmerah to zares izjemen primer manifestacije skupnih teženj, solidarnosti in enakopravnega sodelovanja med najrazličnejšimi organizacijami združenega dela, pa tudi političnimi in družbenimi forumi, brez katerih si takšne akcije vsekakor ne moremo zamisliti.

III. OBLIKE

Tako zamišljena kolektivna akcija uveljavljanja celjskega gospodarstva na jugoslovanskem tržišču pa se seveda ne more začeti in končati samo v samostojni propagandni akciji, temveč jo moramo nujno postaviti na mnogo širši okvir pravzaprav družbenega marketinga. Propaganda je resda najizrazitejši in mnogokrat tudi ključni marketinški instrument, ki pa je uspešen lahko le takrat, kadar so usklajeno programirani in realizirani tudi vsi ostali vsebinski in organizacijski pogoji. Ambicije tega predloga seveda ne segajo do raziskav in koncipiranja kompletnega marketinškega projekta, vendar bi morali tudi ožje zasnovano akcijo vstaviti v širši okvir in jo podpreti z mnogimi, ne le izključno propagandnimi ukrepi.

Definiranje vseh ukrepov, sredstev, oblik, ki bi jih uporabljali v tej naši akciji, je seveda stvar posebnega skrbno pripravljenega projekta. Na tem mestu lahko tako navedemo le nekaj najbolj osnovnih in najbolj karakterističnih poti, ki se nam ponujajo in ki bi jih seveda morali še vsestransko preučiti in utemeljiti, in ki bi jih natančneje obdelali v dokončnem projektu:

– uvedba znaka celjske kvalitete in sistema, v katerem bi podjetja oziroma proizvodi dobivali pravico, da ga uporabljajo;

– javna proklamacija Celja za mesto kvalitete skupaj z definiranjem in proglasitvijo planov, zagotovil in obveznosti. Samostojna močna propagandna akcija za znak celjske kvalitete, ki bi potekala preko klasičnih množičnih propagandnih medijev;

– vključitev znaka celjske kvalitete v samostojne propagandne akcije posameznih podjetij skladno z osnovnim skupnim programom;

– organizirana »public relations« akcija o celjskem primeru in o poteku akcije kvalitete;ž

– eventualni skupno organiziran nastop celjskih podjetij na javnih manifestacijah, sejmih, razstavah in podobno oziroma določitev tistih skupnih enotnih propagandnih in oblikovnih elementov, ki bi jih ta podjetja uporabljala v samostojnih nastopih; Uskladitev in ureditev zunanjega izgleda mesta, napisnih tabel, svetlobnih napisov, izložb itd. oziroma določitev tistih enotnih elementov in pravil, ki bi jih pri oblikovanju zunanjega izgleda mesta obvezno uporabljali; Organizacija mestnih manifestacij oziroma uskladitev njihove režije z osnovnim konceptom celotne kolektivne propagande; Podeljevanje mestnih nagrad oziroma priznanj za posebno kvaliteto.

IV. IZVEDBA

Ena izmed klasičnih in najpomembnejših prednosti kolektivne propagande je seveda združevanje sredstev. Pa vendar v našem primeru to ne pomeni, da bi za izvedbo naše akcije potrebovali izjemno velika sredstva. Čeprav bi za uveljavitev naše akcije potrebovali dokaj močno propagando preko sredstev javnega obveščanja, pa je vendarle večji in tudi v bistvu pomembnejši del akcije le v zagotovitvi argumentov za uspešnejšo samostojno propagando posameznih podjetij. Enako tudi ureditev zunanjega izgleda mesta in ostale skupne manifestacije ne zahtevajo velikih sredstev ali celo investicij, ker gre tu v bistvu le za določitev pravil, po katerih naj bi se te dejavnosti naprej odvijale.

Takšne akcije tudi ne moremo in ne smemo koncipirati samo kratkoročno. In to ne le zaradi njene obsežnosti in zahtevnosti, temveč seveda tudi zato, ker je prav trajnost in dolgoročnost takšne akcije eden izmed osnovnih pogojev za njen uspeh.

Obsežnost, pomembnost in odgovornost takšne akcije je očitno tolikšna, da to ne more biti stvar le nekaterih najbolj ekspanzivnih podjetij, ki so seveda naraven in logičen pobudnik in iniciator skupne akcije, katero pa mora vendarle sprejeti in tudi uzakoniti občinska skupščina.

Zato bi bilo najbrž potrebno, da iniciativni odbor najpomembnejših celjskih gospodarskih organizacij oziroma njihovih predstavnikov preuči ta predlog ter ga, v kolikor ga seveda smatra za umestnega, skupno z vsemi svojimi pomisleki, sugestijami in predlogi, posreduje tudi ostalim zainteresiranim organizacijam in forumom. Če bi bil tudi v širšem krogu predlog ocenjen v osnovi pozitivno, bi bilo v drugi fazi potrebno zagotoviti sredstva za izdelavo dokončnega projekta. Ko bi bil ta izdelan in usklajen z vsemi pripombami, bi ga seveda morali predložiti in odobriti v občinski skupščini, hkrati pa poskrbeti ne le za sredstva za njegovo realizacijo, temveč tudi za vse ostale ukrepe in zagotovila, ki bi bila potrebna, da bi akcija tudi stekla.

Tako ambiciozno zastavljen projekt seveda ni mogoče oživiti čez noč. Potrebne so temeljite priprave, skrbno načrtovanje in tudi dokaj zahtevna realizacija. Pa vendarle menimo, da bi bilo zelo koristno, če bi bile vse priprave dokončane do jeseni, da bi lahko kolektivna propagandna akcija mesta CELJE stekla že v letošnjem letu – letu kvalitete.