400-ta številka MM

MM: 400. izdaja »tvoje« revije MM. Kako se počutite ob tem? Ste si leta 1981 predstavljali, da bo 33 let kasneje še izhajal? Ste sploh o tem razmišljali?

O: Ne, seveda ne. Vprašanje je pravzaprav napaka. MM ni moja revija, že dolgo ne. Gre za ključni starševski problem. Ko vzgajaš otroka si 100% z njim in on 100% s tabo in so odnosi popolnoma drugačni, kot takrat ko odfrči iz gnezda in čakaš ali te bo prišel za rojstni dan pozdravit ali ne. Ti si prišel, a ne? (smeh). Seveda je občutek, če se v njega spustim, fenomenalen. MM je danes inštitucija, zadržal je primat v prostoru, je časopis velikega formata, …, tudi jaz sem malo ponosen na to. V vsem tem velikem prostoru je danes edini resni, bogat strokovni tiskani medij, ki redno izhaja. Se pa hkrati malo sprašujem, zakaj mu ambicije ne sežejo v nekdanje prostore, ki jih je včasih obvladal.

MM: Ok, to je bila pozitivna kritika. Si bil urednik MM-a od začetka?

O: Jaz sem bil vseskozi glavni urednik MM-a od začetka do konca. Seveda to nikoli ni bila moja redna zaposlitev ali služba, to je bilo nekaj zraven. Meta je bila ves čas odgovorna urednica in je v bistvu ona delala časopis; to je bil sploh pogoj, da je časopis redno izhajal. Sam sem imel včasih zelo malo časa za MM, ampak ravno dovolj, da sem lahko užival v tem.

MM: Zakaj je Delo sploh izdalo MM? Sigurno je bila to vaša pobuda? Veliko se je govorilo, pred 20 leti, da gre za promocijo tiskanih oglasov in oglaševanja v tisku in v Delu, da je imelo Delo neposreden dostop do agencij in oglaševalcev?

O: Šlo je tudi za to, čeprav smo se vseskozi zelo trudili, da ne bi tega zlorabljali. Ves čas sem se zavedal, da mediju ne bodo zaupali, če ne bo kredibilen. V takem primeru bi bila tudi promocija brez smisla. Vendar smo s podarjeno objektivnostjo pokazali, da smo koristni za stroko.

Zakaj MM? Zasnoval sem ga, ko sem prevzel mesto direktorja trženja takratnega časopisnega in grafičnega podjetja Delo. Takrat je bilo ČGP Delo na oglasnem trgu poleg televizije Slovenija dominanto, komercialnih televizij še ni bilo, dnevni časopis je imel visoko naklado, vse ključne revije (Jana, Stop, Avtomagazin, Teleks..) pa so bile takrat še pod Delovo kapo. Glavni konkurent je bila le televizija. Meni je bilo jasno, da lahko zaradi visokih tržnih deležev računamo na bistveno večji iztržek, samo če se bo celotni medijski kolač povečal. Je bilo pa to obdobje velikega konflikta med idejama tako imenovanega dogovornega in tržnega koncepta gospodarske politike, borbe za trg, za tržne oblike poslovanja in seveda posledično za večje zaupanje in večja vlaganja v trg. Če bi prevladala dogovorna ekonomija, oglaševanja kot konkurenčne tekme za potrošnika sploh ne bi potrebovali.

MM je, tako kot večina mojih projektov, oral ledino. Ko praktično ni bilo nobene resne infrastrukture, je postal osrednji marketinški in oglaševalski medij v jugoslovanskem področju. Jugoslovanski trg je seveda bil za Slovenijo zelo pomemben in lukrativen, in srečna okoliščina je bila, da je strokovna in kreativna dominanta skupnega marketinškega prostora najprej s Studijem Marketing, kmalu pa tudi z drugimi agencijami takrat bila v Ljubljani. Zato je bilo logično, da se je od tukaj širil tudi strokovni vpliv. Mi smo v prvem obdobju časopis pošiljali kot promocijski list s kratkim srbohrvaškim prevodom ključnih člankov brezplačno. Po prvem obdobju 4 let, ko se je časopis dodobra uveljavil, smo ga začeli prodajati. Takrat je postal tudi uradno glasilo Zveze združenj ekonomskih propagandistov Jugoslavije, edini na tem področju. V tem prvem obdobju je bilo naše poslanstvo afirmacija tržnega poslovanja oz afirmacija marketinškega razmišljanja in tržnega gospodarjenja, kar se nikoli ni moglo zožiti samo na oglaševanje. Če si govoril o trženju, si govoril o trgu, če si govoril o trgu si govoril o demokraciji, če si govoril o demokraciji si govoril o političnem pluralizmu itd…Tukaj smo imeli zanesljivo privilegij, da smo si lahko upali več kot drugi, nismo bili pod tako kontrolo, po drugi strani pa smo dokaj prepričljivo razlagali, zakaj se s tem ukvarjamo, to je bila vendar naša stroka.

MM: Aha, ok, ampak zakaj ste to počeli? Si ti  osebno verjel v kapitalizem, v kreativnost? Ti sistem v državi ni bil všeč? Si si leta 1981 upal reči, da socialistični sistem, ki je potem padel 10 let kasneje, ne deluje in to ni prihodnost družbe v kateri živite osebno? Tvoj osebni pogled?

O: Pretiraval bi, če bi rekel, da sem leta 1981 imel vizijo, kaj se bo zgodilo, ampak takrat nas je bilo kar nekaj, ki smo bili izrazito kritični do pojavov in izrazito afirmativni in prepričani do zahodnih demokratičnih zgledov, tako kot smo sedaj morda obratno. Govorili in pisali smo, kako je negativna kadrovska selekcija katastrofa, zagovarjali smo privatno iniciativo in pluralizem, razlagali delovanje tržnih zakonov, ki morajo biti nad družbenimi, se pravi proti planskemu in dogovornemu gospodarstvu itd. To so bili vse akcenti, ki so govorili o preferiranju drugačne družbe. Seveda nismo pisali, da je socializma konec, ker tega nismo ne vedeli, ne verjeli. Nihče takrat tega ni verjel, smo pa verjeli, da je lahko družba drugačna, predvsem zato, ker smo črpali iz velike vsebinske različnosti med prakso in teorijo. Teorija samoupravljanja se je večinoma zdela lepa, na ameriških in skandinavskih univerzah so jugoslovanski poizkus resno preučevali,… Problem je bil v izvedbi, v praksi; na eni strani je šlo za normalno konfrontacijo med idejo in realizacijo, ki jo poznamo tudi danes, na drugi strani pa za trd mednacionalni razdor. Tu je bila najhujša godlja. Mi pa se precej zagledani vase nismo niti zavedali koliko izgubljamo z odpovedovanjem jugoslovanskih trgov, kakšno  veliko prednost je imelo slovensko gospodarstvo in kakšen privilegij je bil jugoslovanski trg.

MM: V tem času je bilo potrošništvo v Sloveniji razvito, srednji razred je hlepel po dobrih viskijih, dobrih avtomobilih itd… In je bilo to nekaj normalnega. Združena levica danes je bolj radikalna kot je bila politika takrat.

O: Veliko srečo smo imeli, da smo živeli tistem času. Povsod po Evropi se je takrat gradil boljši svet; vsako leto je bil malce bogatejši in prijaznejši. V Nemčiji so si sindikati vsako leto izborili višje plače, v Franciji pa tudi pri nas so po korakih krajšali delovni teden, v Jugoslaviji je bil na oblasti proletariat. Razmerje plač je bilo 1:4 in partija je iskala politično zaledje v delavstvu ter se mu prilizovala, saj se je bala srednjega razreda, “birokratov in tehnokratov”, ki so z naraščajočo materialno grabili tudi politično moč. Zato so seveda te primerjave danes zelo težke, nekorektne in pravzaprav nemogoče. V času, ko so ljudje pričakovali, da bodo naslednje leto imeli večjo plačo, da si bodo lahko več kupili, da si bodo lahko privoščili televizor, da ga bodo morda lahko zamenjali barvnega, ko so začeli sanjati o avtomobilih… v tem času je bilo trženje in še posebej oglaševanje, zgodba o lepšem jutri, v tem času so bili oglasi v Veliki Britaniji šesta najbolj zaželena vsebina na televiziji! Ljudje so to hoteli videti, ker so hoteli sanjati, ne le kaj si bodo lahko kupili, temveč kako lepše, uspešnejše bo morda njihovo življenje, kar konec koncev ni bila zgolj iluzija temveč tudi realnost. Danes se je zgodba obrnila, danes sta hardselling in costcuting spremenila svet. Takrat smo imeli lep občutek, da smo del procesa, ki spreminja svet na bolje, da je prijaznejši, lepši svet naše poslanstvo, da smo pravzaprav znanilci novega, boljšega časa. Zaradi tega se je tudi stroka afirmirala in je postala privlačnejša. Bila so obdobja, ko je bil študij marketinga in oglaševanja pri nas najbolj zaželen, celo bolj kot medicina, ekonomija in pravo. Zato je bilo tudi nam lažje, čeprav smo orali ledino, čeprav smo prebijali marsikatere ovire, smo pač bili lahko ponosni na svoje delo.

MM: V starih izdajah MM, ki jih bomo predstavili, je veliko socialističnega novoreka v besedah, npr: “združevanje dela na področju propaganda”,… Danes si je težko predstavljati, da je bilo nekoč sploh potrebno, komunicirati s politiko v njihovem jeziku?

O: To je bil takrat jezik občevanja. Politika je bila, kot vedno seveda na drugi strani, vpleteni pa smo bili vsi. Profit je bil grda beseda, ker smo živeli v kulturi dela in ne kapitala. Delo smo združevali in ne kupo-prodajali, delavski sveti so nadzirali upravljanje, samoupravne delavske kontrole so gledale šefom za hrbet, sindikati so skrbeli za ozimnico in počitniške domove, na trgu naj bi se dogovarjali in ne  drug drugega uničevali. Bilo bi lepo, če bi delovalo, če bi ne bili krvavi pod kožo in če grdi kapitalistični sistemi ne bi bili učinkovitejši. Zaradi tega velikega razkoraka med lepo teorijo in gršo prakso je bilo to tudi področje, kjer smo lahko vračali udarce. Če si se skliceval na materiale, na tekste in parole, ki jih je razglašala partija, si z njimi lahko pogosto opravičeval tudi svoje drugačne opredelitve. Stavek, ki je bil za nas najbolj pomemben, je bil zapisan v dokumentih šestega kongresa ZKJ: partija bo za družbeno koristno delo priznala smo tisto delo, ki se bo kot takšno potrdilo na trgu. Ni povsem jasno kako in po čigavi zaslugi se je usodni stavek tam znašel , vendar smo lahko kadarkoli mahali z njim in se sklicevali nanj, ko nam je v nikoli končanem konfliktu med »trdorokci« in »rokavičarji« šlo zares. Ko sem se znašel na prangerju ideološke komisije Centralnega komiteja zveze komunistov Slovenije, je tudi meni pomagal.

MM: V zvezi s čim?

O: Največkrat v obdobju Teleksa in seveda zaradi stališč, ki so bila zapisana v reviji. V obdobju konflikta med liberalci in nazadnjaki, je bil neizrečen očitek, da je šel Kardelj predaleč, da je vse razpuščeno, da mora partija zategniti uzde. V Sloveniji je bil  na drugi strani znameniti, pohod skozi inštitucije, ko so seveda mladi, drugače misleči razumeli, da se s partijo ne morejo spoprijeti v odprtem konfliktu, ampak le znotraj samoupravnih mehanizmov in institucij, ki jih je partija ustvarila, pa so ji po ortodoksni logiki začeli uhajati izpod kontrole, se sam kadrirali, obnavljali in se tudi opredeljevali. V Ljubljani so na Marksističnem centru »delali« Bojan Požar, Slavimir Žižek, Tomaž  Mastnak, Braco Rotar, … vsa mlada elita. Partija jih je hotela imeti pod kontrolo, potem pa je dobila probleme, ko so v njenem jeziku začeli komunicirati po svoje in suvereno. Prav tu je bil eden od izvorov prebujanja in konfliktov v družbi.

Kakorkoli, to je bil edini način na katerega se je dalo komunicirati. To smo sprejeli. Nismo živeli v odprtem tržnem gospodarstvu, ne v ideološko večstrankarskem sistemu, živeli smo v takšnem, kakršen je bil. Nismo imeli pričakovanj, da se bo ta spremenil, pričakovali pa smo, da bomo iz tega izšli v bolj pametno in spodobno ureditev.

MM: Začel si kot urednik Teleksa?

O: Prva je bila ustanovitev Studia Marketing.

MM: Leta?

O: To je bilo leta 1973. Takrat se je v Jugoslaviji o marketingu in o oglaševanju resno govorilo samo v Zagrebu. V Zagrebu so marketing poučevali na univerzi (na ljubljanski ekonomski fakulteti je bila beseda marketing grešna!), imeli so prvi zavod za raziskavo tržišča in prodorne profesionalne agencije (Ozeha, Interpublik, Apel, Vestnik), ki so servisirale tudi slovenske prodorne firme, saj v Sloveniji agencije polnega servisa, ki bi bila sposobna podpreti ekspanzijo slovenskega gospodarstva v jugoslovanski trg, ni bilo. Hrvaška je bila prva, ki je resno razvijala svoje blagovne znamke in je tudi edina, ki jih še ima.

Usodna sprememba je nastopila, ko je Tito pometel s hrvaškim nacionalizmom. Takrat so letele glave in tudi hrvaški poslovni zagon se je ustavil. Leta 1973 je bil na mojo pobudo ustanovljen Studio Marketing Delo. Pošteno povedano, smo se vsi šele učili, nihče ni bil zares šolan. Vendar, dopoldne smo študirali, popoldne smo pa že docirali klientom, ki so nas bili pripravljeni poslušati. V tistem času so v Evropi zaslutili, da bi treba malo bolj sodelovati z Jugoslavijo in ji pomagati afirmirati tržne koncepte in veščine gospodarjenja, da bi se lažje osvobodila ortodoksnega sovjetskega vpliva. Predsednik Evropske zveze oglaševalcev Lenorman, je naletel na Žozefa Lončarja, ki je takrat urejal časopis Ekonomska propaganda, in mu pomagal organizirati serijo edukativnih simpozijev 5+1 (pet dana rada, 1 dan zabave), kjer smo lahko prvič od prvovrstnih predavateljev poslušali o marketingu, advertisingu, raziskavah trga, motivacijskih raziskavah in podobno. Šlo je za prvokategornike, ki so nas, ki smo jih imeli priliko poslušati, navdušili in zastrupili.

Simpozij 5+1 leta 1972 v Opatiji je bil posvečen organiziranju. Takrat je prišlo do zanimivega preskoka. Predavatelji so nam govorili ne le o praksi temveč tudi o svojih vizijah, o novih trendih, o razmišljanjih itd. Nekateri smo njihove besede sprejeli kot evangelij. Z veliko avtoriteto so nam razlagali načela, ki so se nam zdela jasna in poštena in smo jih mi kasneje tudi uveljavili v praksi. Govorili so nam, da mora agencijo plačevati tisti, za katerega dela, s čigar denarjem upravlja, ne pa tisti kamor ta denar usmerja. Skratka, agencija mora delati za naročnika in naročnik jo mora plačati, kar pa agencija za distribucijo njegovega denarja dobi od medijev, pa mora vrniti naročniku, ker je to njegov denar.

To se mi je zdelo logično in ko smo ustanovili agencijo, smo ta pravila uzakonili. Mislim, da smo bili edini v Evropi, ki smo takrat tako delali. Veliko kasneje, ko je Studio Marketing postal samostojen, je bil princip drugačen. Mi smo takrat za vse svoje delo zaračunali 15% in teh 15% je moralo pokrivati vse, razen direktnih zunanjih stroškov in kar smo provizij dobili od medijev, smo vrnili naročnikom. Super. Mi smo seveda komaj plavali s tem, ampak smo plavali, ni bilo problema. V zlatem obdobju oglaševanja, ki se je začelo v koncu 80 letih je bilo pa tako: naročnik je agenciji dal 17,5%, vse stroške je moral posebej plačati in vse kar je agencija za njegov dobila od medijev, je ostalo agenciji. Mediji so takrat tekmovali s provizijami in popusti, tako da so bili realni zaslužki v agencijah celo do 50% vrednosti akcije. Kasneje s prihodom medijskih mešetarjev se je vse skupaj seveda dramatično spremenilo. Vendar mi smo  to filozofijo sprejeli in jo kljub odporu medijev in negodovanju konkurence tudi uveljavili. Res pa je da smo delali za plače, da nismo bili lastniki in da nismo iskali le profita. Vendar smo, ne da bi to hoteli, dokazali, da tudi če nisi lastnik, lahko delaš dobro, celo najbolje.

V enem letu smo zavladali Jugoslaviji. Z novo kulturo, kreativnostjo in zagnanostjo, predvsem pa z enkratno grupo sodelavcev smo takrat postavili zglede, na katere sem še danes ponosen. Nagrade in priznanja smo osvajali v Jugoslaviji, v Benetkah in Cannesu. V Sloveniji, Zagrebu, Sarajevu, Tuzli in Beogradu smo vodili v največje projekte. Gospodarstvo je bilo v zagonu in mi z njim. V petih letih smo postali blagovna znamka, na kateri je naslednja ekipa z Jernejem Repovšem lahko zgradila tudi svojo uspešno zgodbo.

MM: Si bil v SM direktor, kreativni direktor, kaj si bil?

O: Najprej sem bil oboje, skupaj s pokojnim Božom Debeljakom, kasneje pa sem se poslovnemu vodenju odpovedal in sem bil samo še kreativni direktor. Brez izjemnih sodelavcev, pokojnega Boža Debeljaka, Jake Judniča, Janija Bavčerja, Karpa Godine in Rada Likona, Mete Dobnikar, Petra Beusa, Tonija Biloslava, Mije Guzelj, Zlatka Jančiča, Mira Klineta, Zdeneta Zavašnika … vseh, ki so tedaj kaj veljali in obetali, ne bi naredili ničesar. V Delu so nam malce posmehljivo, malce zavidljivo rekli holivudarji. Bilo je lepo ubirati ledino, ustvarjati, pomagati, zmagovati. Vsi skupaj smo pripovedovali eno samo veliko zgodbo o lepšem življenju, ki je vsem težavam navkljub vendarle zmagovalo. V oglaševanju sta dve veliki besedi, eno so sanje in druga je obljuba. Če znaš ti dve besedi dobro uporabiti, če verjameš vanje in ne lažeš, zmagaš.

MM: V Studio Marketingu si bil do leta?

O: 78. Takrat koncept big family ni več funkcioniral. Delali, sanjali, zabavali, celo počitnikovali smo skupaj. Borili smo se za trg, ki pa je vse bolj prodiral tudi med nas. Razkorak med našimi plačami po Delovem plačnem sistemu in tistimi zaslužki, ki jih je vsak zase lahko sam ustvaril neposredno na trgu, je postal prevelik. Razvila se je fuš ekonomija, kjer so moji sodelavci na sivem trgu konkurirali svoji lastni agenciji. Tega nisem prenesel in sem spokal.

MM: In potem si šel na Teleks? Povej kaj o Teleksu?

O: Ja, to je čudna zgodba. Moja prva ljubezen je bila vseskozi novinarstvo, zato sem tudi prišel v Delo, da sem skozi zadnja vrata – ne kot novinar – , pač pa skozi prodajo, trženje, distribucijo, prišel do uredništva.

Takrat sem veliko delal z Antejem Mahkoto, ki je po nenadni smrti legendarnega glavnega urednika Mitje Gorjupa preko noči postal generalni direktor Dela. Ker več ni imel časa urejati Teleksa, ki ga je ravnokar zasnoval, in ker ni imel pri roki drugega kandidata, jaz pa sem se kot Alenka Bratušek ponudil sam, je po štirih številkah za novega urednika predlagal mene. Takrat se je po kadrovskih kuhinjah vedno vedelo, čigav je kdo, ko so mene imenovali pa ni bilo jasno, čigav je ta Apih, kdo je zadaj, kdo ga je sem postavil? V Delu nisem imel nobene novinarske reference, bil sem le holivudar. Ampak nobeden si ni upal nič reči, ker se ni vedelo kaj, kdo, zakaj. Šele po dveh letih so pogruntali, da zadaj ni nikogar, da sem v resnici prosti strelec… potem sem zelo hitro letel, ampak to sta bili najlepši dve leti moje kariere. Bilo je res imenitno in največje zadoščenje je bilo, ko sem vsak četrtek navsezgodaj v tiskarni  v roke vzel še topel prvi izvod nove številke. Vendar je bilo veselja že po dveh letih konec. Partijski dušebrižniki so kmalu ugotovili, da za čudnimi uredniškimi eskapadami ni razen piscev nikogar, pa tudi priljubljenost »informativnega tednika Dela« jim je šla v nos. Ko sva z Manco Košir v rubriki svobodna katedra zasnovala serijo »Socialistična morala, kaj je to?«, je šlo čez rob. Formalni razlog za odstavitev je bil sicer intervju z znamenito italijansko novinarko Oriano Fallaci, v katerem je izjavila, da ima zelo dobro mnenje o prvem slovanskem papežu. Da je to prvi papež, ki stoji med ljudmi, z nogami trdno na zemlji in si ga lahko predstavlja, kako gre po večerji v posteljo s svojo kuharico. Jaz sem ta intervju prodal najuglednejši srbski reviji Nin, ki ga je objavila istočasno kot mi. Drugi dan pa je bil halo. V Sloveniji seveda, v Srbiji se še zmenili niso. Javni tožilec je vložil obtožnico zaradi žalitve državnega poglavarja, ker papež je pač državni poglavar, države Vatikan. Zgodba je bila še posebej napeta, ker je v tem času, ne da bi mi vedeli, umiral Tito. Celo naklado Teleksa je Delov skriti cenzor Miro Poč zgolj zaradi temačne karikature odposlal na uničenje.

MM: V kakšni nakladi je izhajal Teleks?

O: Teleks se nikoli ni prodajal pod 50.000 izvodi. SZDL (Socialistična zveza delovnega ljudstva) je, da bi imeli ljudje poceni časopis, takrat pokrivala razliko med njegovo proizvodno in prodajno ceno, z vsakoletnimi pogajanji o subvenciji pa je seveda posredno izvajala tudi pritisk na uredniško politiko. Seveda smo morali prikazovati visoke stroške in izgubo časopisa ter z internimi cenami prelivati denar v tiskarno in distribucijo, pa tudi sicer je Delovi komandi ustrezalo, da nismo izkazovali dobičkov, ki bi preveč spodbujali našo samozavest in samostojnost. Takrat je bila Mladina še partijsko trobilo in je bil Teleks poleg Radia Študent in Sobotne priloge oz. pisem bralcev v njej edini medij, ki je začel odpirati prostor mišljenja in državljanskega poguma. Bil sem trmast, nisem hotel sam odstopiti in je prišlo do dolgotrajnega samoupravnega in partijskega cirkusa. To je bilo že obdobje socializma v rokavicah in formalni postopki so bili zelo komplicirani, tudi še nepreizkušeni in ne le zame, tudi za mnoge kolege v Delu, ki so se morali izjasnevati, opredeljevati, glasovati. Skoraj leto dni sem preživel v suspenzu, v tihem konfliktu z upravo, ki ni vedela dobro, kaj bi z mano. Uredniškega dela mi ni smela zaupati, drugega pa nisem hotel sprejeti. Imel sem vendarle srečo, to je bil že čas socializma v rokavicah, danes si takšnega trmarjenja zanesljivo ne bi mogel privoščiti. Plačo sem prejemal, le delati nisem smel ničesar, težjega leta v vsej karieri nisem prestajal. Več kot eno leto v tem mrtvem teku nisem zdržal. Na koncu sem sprejel, trženje časopisne hiše in takrat sem postavil organizacijo in med drugim tudi to, da bomo delali tak časopis. MM.

MM je opravil svojo funkcijo, čeprav je bilo ob razpadu Jugoslavije, ob koncu 80 let hudo.

 

O: Res je. Bili smo morda edini medij, ki je takrat gojil vero v skupni trg. Razočarana, užaljena, jezna pa tudi žalostna pisma so prihajala v uredništvo, ko je bilo španovije konec.

MM: Zelo zmedeni časi…

O: Veliko je bilo narejenega, veliko bi bilo treba še narediti. Verjel sem v poslanstvo časopisa in na enem izmed srečanj podpornikov/soustanoviteljev MMa sredi devetdesetih let predstavil razmišljanje, da smo svoje afirmativno poslanstvo stroke pravzaprav opravili, da se za tržno gospodarstvo ni treba več boriti in da bi si morali postaviti druge, zahtevnejše in ambicioznejše cilje, da bi se morali obrniti k stroki, njenemu organiziranju, razvoju in kritični, ne le afirmativni objektivizaciji našega dela. Na zadnji klopi avtobusa je sedel Franci Zavrl, ki se je začel na ves glas režat, in je rekel: »Kako pa boš to naredil? Kdo ti bo to dopustil? Kar pozabi!«. Mogoče sem res želel preveč, ampak takrat tudi še ni bilo SOZ-a, oziroma je bil v ustanavljanju, jaz pa sem že verjel, da je pomembno, da afirmacije ne rabimo več, saj je bila ta že dejanska, treba pa je ugotoviti, kakšno oglaševalsko industrijo imamo, kako jo učinkoviteje vpeti v gospodarstvo, kako stimulirati strokovno, kreativno in profesionalno odličnost itd. Še vedno verjamem, da je to prava orientacija. V urejenih razmerah, kakršne so sedaj, se vloge drugače distribuirajo. Pionirski časi so za nami. Je bilo pa Delo prvo, ki je investiralo v tržne raziskave, in raziskave bralcev. Mediana se je rodila za mojo mizo v pisarni, Bom Ne bom, raziskava nakupnih namenov medijskih potrošnikov prav tako,…

MM: V 33 letih se je spremenilo veliko, vendar “bolj ko se stvari spreminjajo, bolj ostajajo enake”. Kaj se je spremenilo, kaj je ostalo enako?

O: Stvari se spreminjajo! Kar ostaja isto je naše delo, naša funkcija, poslanstvo, če hočete, tisto kar moramo početi. Od zunaj, bi rekel, da je ena od velikih sprememb feminizacija oglaševalske stroke.. Tudi sicer v življenju in svetu prihaja neko žensko obdobje, ki je drugačno, manj petelinje in vsaj na videz mehkejše. Mojca Randl, prva dama slovenskega oglaševanja, je začela res iz nič in je naredila najviše pozicionirano agencijo v državi, v 14. nadstropju Delove hiše. Vrsta izjemnih del in nagrad je na njenih policah in precej pomembnih zidakov v zgradbi Slovenske oglaševalske zbornice. Pa Mojca Rakušček, Dušica Vuga,  ki ima edinega Zlatega leva, pa Gordana Ivandič, Milena Štular, Janja Božič Marolt, Darinka Pavlič, Suna Tancig, Ladeja Godina Košir, Špela Levičnik,… nova, mehkejša kri se pretaka po ožilju oglaševalske stroke, verjamem, da bo tudi prihodnost lepša. Moški smo v bistvu petelini, vse moške španovije, za katere vem, so razpadle. Na kupu gnoja je pač prostor samo za enega petelina, in to ni dobro dolgoročno izhodiče za »združevanje dela«. Tudi sam sem vedno bistveno lažje sodeloval z dekleti kot s fanti.

MM: MM je bil ključen pri razvoju Golden Druma, SOZ-a, marsikatere agencije, pomagal je ustvariti mnoge ljudi – posameznike v industriji. Spreminjal je pogled na potrošniško družbo, podiral berlinski zid v glavah ljudi,… Spontano ali načrtno?

O: Aktivni smo bili tudi v Društvu za marketing Slovenije. Ko sem bil njegov predsednik, smo skorajda simbolno »šli v hosto« in na Rogli organizirali  zelo pomembne in odmevne Tribune tržnega gospodarstva, kjer smo na akademski, politični in strokovni ravni  prebijali led in gladili nove vizije.

 

MM: Delal  si s Futuro, jim pomagal?

O: Imel sem dobre poslovne in prijateljske odnose s Futuro, pa tudi z Luno, kasneje  z Arihom, iskal sem stike tudi drugimi, pa se ni izšlo.

MM: Siprepoznaval tudi nove talente?

O: Mislim, da sem, vendar si za nikogar ne lastim zaslug, da sem mu pomagal. Prav vsak si je sam zgradil svoj lasten uspeh. Veliko pa smo naredili skupaj. Razvili smo nekaj velikih projektov, preoblikovali medijski trg, repozicionirali Delo, naredili smo Slovenske Novice kot najbolj nakladen časopis, program visoko nakladnih prilog itd. V vseh teh projektih je delo, navdih in so zasluge Igorja, Marka, Vitala, Žareta, Janeza, Mitje, Ranka,… Pitchev v Delu načeloma nismo delali, verjel in upal sem v trajnejše sodelovanje.

MM: Je možno danes v Sloveniji narediti novo kreativno agencijo?

O: Lažje v Zagrebu ali pa Beogradu, kot v Sloveniji. Če hočeš razvijati kreativno agencijo, moraš imeti naročnike, ki razvijajo svoje brande, ki so neodvisni in ki imajo trg. Jaz verjamem, da je danes slovenska kreativna stroka bolj usposobljena kot je bila v naših časih, da več zna, vendar smo mi imeli boljše pogoje. Kljub temu, da je bilo vse narobe, smo bili del nekega procesa, ko je Slovenija dominirala na jugoslovanskem trgu. Imeli smo najboljše sodelavce in nabor mladih talentov se je zdel neusahljiv. Danes, se mi zdi, so kljub vsem težavam, obetavnejša polja v Zagrebu in Beogradu.

MM: Kaj pa Podarim Dobim, to si ti?

O: Podarim Dobim je v bistvu pripeljal Kuki. Kuki – Evgen Bergant je bil urednik športa na Delu (oče Igorja E. Berganta). Predstavil je, kako imajo Nemci in Avstrijci dobro akcijo Sport Hilfe za zbiranje denarja za športnike. Za jugoslovanski, pravzaprav slovenski vrhunski smučarski šport je bil problem resen, saj je so bili vsi tekmovalci v Sloveniji, blagajna pa v Beogradu. Brez lastnega finančnega vira so bile sanje o vrhunskih uspehih iluzorne. Novinarji so bili po takratni definiciji »družbeno politični delavci« in zato  tudi po organizacijskih plateh pogosto  zelo vpleteni v sport. Direktor projekta je bil Ante Mahkota po vsebinski in promocijski jaz, po oblikovni pa Meta Dobnikar.  Seveda ob izjemni pomoči vseh funkcionarjev od Toneta Vogrinca in Lojzeta Gorjanca, do Janeza Bukovnika in Janeza Kocijančiča.

MM: Katerega leta je bilo to?

O: 1983 od 1993.To so bila leta, ko je potekala prva akcija Slovenija, moja dežela, ki jo je delal Studio Marketing. Akcija, ki so ji v Beogradu očitali elemente separatizma.

Vprašal sem se, zakaj bi ljudje (objektivno precej revnejši kot danes,), ki so po televiziji zasledovali, kako se lepo oblečeni in zagoreli fantje in punce, dričajo in sprehajajo od St. Moritza in Chamonixa do Innsbrucka in Cortine d’Ampezzo, in se vsako nedeljo smučajo nekje drugje, za njih zbirali denar. Treba je bilo pokazati, da to niso frajerji, da so to naši fantje, ki trdo delajo, da bi nam, Sloveniji, prinesli zmage, ponos in veselje. Zato smo jih vpletli v vse promocijske zgodbe, nastopali, celo prepevali so v nešteto zabavnih skečih, ki so hkrati promovirali nagradno igro, športnike, sponzorje in slovensko samozavest. Tega danes žal ni mogoče ponoviti. Takrat je bila oblast – oblast in je pač uredila, kar je bilo treba urediti. Televizija je sodelovala s produkcijo, termini in posebnimi oddajami, pošta je sponzorirala raznos in prodajo nagradnih razglednic, časopisi so ponujali brezplačne oglase, podjetja so se sama potegovala za sodelovanje z nagradami, finančno ministrstvo je zagotovilo, da davkarija ne bo tečnarila. Jaka Judnič in Janez Hočevar Rifle pa sta v neponovljivi seriji nekaj sto televizijskih spotov očarala Slovence. Vsa Slovenija je sodelovala, dvema milijonoma Slovencev smo prodali v enem letu več kot tri milijone darilnih razglednic in naši športniki so zmagovali, kot nikoli poprej. Danes česa podobnega ni več možno narediti.

MM: Družbene akcije kot neke vrste facebook , še vedno obstajajo recimo Tuš, imamo zadevo Peljimo otroke na morje, ki dobi zastonj termine na tv, dobi denar od dobaviteljev, ki morajo dati in financirajo, saj so ti projekti neke vrste kopija.

O: Težko so. Mi smo prodali 5x več kot Sport Hilfe v Avstriji in Nemčiji. In prvič sploh so slovenski smučarski skakalci nastopili z napisom Slovenija na čeladah. Lipov list je bil zraven bolj za izgovor. Nacionalna zavest se je takrat v resnici prebujala.

MM: Ampak nacionalno gibanje se da še vedno tudi v ta trenutek v Sloveniji izpeljati, recimo eno od teh Očistimo Slovenijo.

O: Seveda se da.

MM: Ampak mora biti čista ideja? Čisti poslovni model? Zaupanje.

O: Temeljiti je treba na realnih problemih. Svet spreminjaš samo, če se iniciativ lotiš na realnih frustracijah. Če frustracija obstaja, ti pa ji ponudiš rešitev in pot, potem lahko greš v to. Če pa ne, je brez veze.

MM: Kaj si misliš o Združeni levici in njihovih idejah?

O: Mislim, da so koristni, ker je zelo pomembno, da bomo v parlamentu slišali njihov glas, da ne bo samo eno ali drugo. Ne bodo spremenili sveta, bodo pa v diskusijo vpletli drugačne ideje, da je na svetu, ki je že tako okužen s profitom, kot edinim merilom uspešnosti, vendarle lahko še kaj drugega kar funkcionira. Mislim, da je ena tragedij, ki se nam dogaja, (tragedija je močna beseda), konec evrocentrizma, kot posledica globalizacije. Iz globalnega gledališča je to morda v redu. Zakaj bi samo ljudje v Evropi dobro živeli, zakaj ne bi tudi Kitajci imeli službe pa plače in bi si tudi oni ne privoščili lepšega življenja? Danes se svet obrača in Evropa izgublja svoj primat, nove skupne identitete pa si ni uspela zgraditi. Francija je imela socialistično oblast, razvila je najhitrejši vlak na svetu, imela je edino nadzvočno potniško letalo na svetu, imela je nacionalno uporabni intranet Minitel, še preden smo za internet slišali. Ko se je zgodila globalizacija, ko se je težišče sveta premaknilo drugam, danes še filmov ne delajo več najboljših.

Sicer pa ima levica danes zanesljivo zgodovinsko poslanstvo. Le s salonskimi politiki ne more prepričati volivcev , brez umazanih škornjev pa tudi sindikatov ne.

MM: TU NAJBRŽ MANJKA VPRAŠANJE O TRENDIH KREATIVNOTI?

-O: Z Meto sva bila dolga leta člana žirije Epice in sva zelo neposredno spremljala ne le kreativne trende, tudi odzive in reakcije nanje. Morda še globlje smo doživeli svetovno meteorologijo ustvarjalnosti pri snovanju in neposrednem spremljanju Intercontinentalnega oglaševalskega pokala, ki si je zadal poslanstvo, da afirmira genius loci, kreativnost, ki črpa iz svojih kulturnih korenin.

Naš svet so spremenili masovni mediji, masovna proizvodnja, masovno komuniciranje in šele na koncu globalizacija. V zlatih časih oglaševanja je bil v središču zanimanja človek, posameznik. Hamlet cigare, John Smith pivo, Yamaha, Perrier, Diesel, Nikejev Just do it,… vsi junaki so enkratni, individualisti, ki vsak povsem po svoje vstopajo v zgodbo o velikem brandu. Znameniti Applov Machintosh 1984, ki je osvobodil in spremenil svet, je tega in vse nas obravnaval v resnici kot množico. Življenje je igra, je na »music chair« pozval novi Nike. In vse več igrivih in zabavnih masovk gledamo, kjer smo vsi skupaj srečni kot delčki, oznamčkani pripadniki velikih ciljnih grup, nobenega Marjana Novaka, ni več. British Airways je z ogromno množico statistov sredi avstralske puščave v živo izrisal svoj znak. Malo je manjkalo, da bi mu žirija European Premiere Creative Award podelila veliko nagrado. Žal mi je, a podobe navdušenih množic, ki gradijo sliko novega sveta, imajo pri ljudeh z nekaj zgodovinskega spomina grenak priokus.

MM: Mediji? Najboljše ideje v Delu so bile tvoje. Koliko časa si bil v Delu? Najprej v trženju?

O: 1967 do 2004.

MM: V tem času si bil šef trženja? Urednik?

O: Najprej prodajno propagandni referent, potem vodja biroja za marketing in propagando, potem direktor in kreativni direktor Studia Marketing, glavni in odgovorni urednik Teleksa, direktor sektorja tržnega komuniciranja, direktor marketinga, potem sem bil član uprave odgovoren za marketing in razvojno trženje, na koncu pa sem bil predsednik uprave.

MM: Koliko je imelo Delo leta 1981 naklade? Se mi zdi, da si bil ti najbolj  odgovoren za spremembe? (smeh)

O: Konec 80tih letih je bila naklada 120.000 izvodov, ob sobotah smo prodali 120.000 izvodov, drugače pa dnevno okoli 100.000. To so bili res časi, ko so je zgodovina dogajala na časopisnih straneh. Imeli smo zgoščeno ponudbo zahtevnega branja. Sobotna priloga, Mladina, Naši razgledi, priloga Dnevnika, priloga Večera …

MM: Mladina ni bila vaša.

O: Ne, govorim o slovenskem trgu, Na trgu je bila velika ponudba zahtevnega branja, nezahtevnega pa malo. Razen Nedeljskega Dnevnika recimo, ki je bil nekje vmes. Naredili smo raziskavo, ki jo je zasnoval  Janez Damjan, ki je zelo jasno pokazala, kako veliko luknjo imamo na področju manj zahtevnega branja in naredili smo Slovenske Novice. To je bil projekt, ki je zelo hitro postal vodilni na trgu, kar seveda mnogim ni bilo všeč, ni bil pa dober oglaševalski medij.

MM: Še danes ni.

Res je. Zato smo razvili program visoko nakladnih skupnih revijalnih prilog obeh dnevnih časnikov, ki so spremenile slovenski medijski trg, povrnile veljavo tiskanemu oglaševanju ter dodale visoko dodano vrednost obema časnikoma. Je bilo pa treba hkrati spremeniti razumevanje poslanstva časopisne hiše. Ni bilo lahko. Strateškemu medijskemu projektu sem dal naslov Šeherezada. Novinarji so takrat opravljali svoje poslanstvo, želje in zanimanja bralcev so se mnogim zdela manj pomembna, če sploh. Sam sem jim pripovedoval, da je Šeherezada živela toliko časa, kolikor časa je znala zanimanje krutega sultana pritegniti s svojimi zgodbami. Tudi časopis bo živel toliko časa, kolikor bo s svojimi vsebinami zanimal bralce. Nekateri so mi verjeli, nekateri pač ne. In takrat smo naredili dvojne priloge Ona, Polet,  Delo Dom in Vikend.

Priloge so postale relevantna konkurenca televiziji. Dobili smo družino specializiranih revij, ki so imele vse visoke naklade 200.000 in več, bile hkrati zanimivi in in celo ekskluzivni oglasni mediji ter si kmalu zgradile, svoje prepoznavne uredniške platforme in pridobile priljubljenost širokega kroga bralcev, kar pa je žal marsikomu tudi na Delu šlo v nos.

Ekonomike visoko nakladnih brezplačnih prilog, ki je temeljila na nizkocenovni tržni strategiji in tehnološko cenovni odličnosti mnogi niso ne razumeli, ne akceptirali. Z Ivom Omanom, ki je bil kot tehnični direktor najbolj zaslužen, sva tiskarno razumevala kot servisno razmnoževalnico uredniškega produkta in ne kot konkurenčen profitni center. Na našo razvojno delavnico je Oman pripeljal vodilne MANove inženirje, ki so nam prodajali bodisi visoko zmogljive časopisne rotacije, bodisi visoko kvalitetne in bistveno dražje revijalne. Prve tiskajo na pivnast papir, ki posrka tiskarsko barvo, druge na gladek, ki mora skozi peč s plinski plamenom, da se barva zapeče in dobi pravi efekt. Vprašal sem jih, zakaj ne bi naredili oboje, zakaj ne bi to peč montirali na časopisno rotacijo, da bi lahko  visoke naklade tiskali po časopisni ceni v revijalno primerljivi kvaliteti? Gospod hoče Fliegende U-Boot, letečo podmornico, so se ponorčevali, vendar so jo naredili in danes je Delova tiskarna svetovno referenčna za kvaliteten in cenen časopisno revijalni tisk.

MM: Večer, Dnevnik, vsi so potem kopirali idejo…

O: Ja, ampak težko. Ne Večer, ne Dnevnik nimata tiskarne, pa tudi dveh visoko nakladnih dnevnih časnikov ne.

MM: Naslednja kopija brezplačnih prilog so brezplačniki?

O: Ne, oni so šli vzporedno. Gre za projekt nizko cenovnosti na vseh segmentih. Ko se svetovna konkurenca spopade, ko ne zmore več, obrne ploščo in pogleda, če se da z drugačne perspektive še kaj narediti. Nizkocenovnost je odgovor v letalskem prometu, turizmu, medijih,… Naš največji ne nizko temveč brezplačni projekt je bil Slovenski Delničar, ki smo ga  v šesto tisočih izvodih brezplačno dostavljali slovenskim gospodinjstvom, ki so tako rekoč preko noči s privatizacijskimi certifikati vstopili na delniški  trg. Danes so tiskani mediji seveda v krizi, ampak to je podobno, kot je bilo v krizi gledališče, ko se je pojavil kino in kino, ko se je pojavila televizija. Za časa Shakespearea so v gledališče hodili navadni ljudje, predstava je bila dogodek za vsakogar. Danes pa je to visoka, ekskluzivna umetnost. Tudi časopisi bodo postali ekskluzivnejši in dražji, visoko kvalitetna elitna storitev za medijsko aristokracijo, če se bodo zmogli pravočasno preobraziti in prilagoditi.

MM: Zgodba pri Delu se je zaključila?

O: 2004.

MM: Kdo ga je potem prevzel?

O: Tomaž Perovič

MM: Kdo je bil potem lastnik?

O: Lastnik je bil Laško, ko je  odkupilo Delo od cerkvenih Zvonov. Takrat smo delali milijardo tolarjev dobička letno. Čistega dobička. In smo imeli izdelan razvojni program za naprej. Seveda so želeli vpliv, ampak ga niso mogli dobiti. Morda posameznega novinarja, kakšnega urednika, celotnega uredništva pa ne. Ne cerkvi, ne Laškemu takrat ni uspelo. Seveda pa so kot lastniki lahko vplivali na pot denarja, postavljali so zahteve in pričakovanja, ki jih nisem akceptiral in sem moral iti.

MM: Od tega je 10 let?

O: Ja.

MM: In potem si se lotil?

O: Prodal sem delnice in se upokojil.

MM: OK, gremo sedaj še malo na temo SOZ-a, Golden Drum-a itd…

O: Pred SOZ-om smo imeli DEPL, Društvo ekonomskih propagandistov Ljubljane, enako v Mariboru, Celju itd. Društvo je živelo od izdajanja računov naročnikom in plačevanja honorarjev samostojnim delavcem in fušarjem v propagandi. Imeli so toliko denarja, da niso vedeli kam z njim, prirejali so lepe »strokovne« ekskurzije niso pa imeli ne ideje ne volje, da bi se kakorkoli v stroki angažirali. Z Meto sva prišla na njihov občni zbor in jih prepričevala, da tako pač ne gre, da mora imeti društvo neko poslanstvo ipd. Ker so našli sto izgovorov, zakaj se to ne da, smo na prvem Bobnu organizirali pogovor in dali  pobudo za ustanovitev strokovnega združenja. Prvi je razumel in podstavil ramena Daniel Levski, na njegovo pobudo smo sestavili iniciativni odbor in tako se je začel SOZ, najprej kot Slovensko oglaševalsko združenje, kasneje pa preko zakona o o zaščiti potrošnikov tudi kot zbornica. Poleg Daniela so bili takrat najbolj aktivni in zaslužni Mojca Randl, Gordana Ivandič, Janja Božič, tudi Janez Damjan in seveda prvi sekretar Andrej Žorž. Ves čas smo imeli težave s financiranjem, vse dokler ni začel Boben dajati rezultatov.

Boben se je začel leta 1991, ko je Jugoslavija razpadla, zadnji JFTK ki je potekal v Portorožu leta 90, seveda ni bil več jugoslovanski, organiziral ga je MM, kotizacij ni bilo, obstajala je samo nagrada publike, ki jo je dobila Kolinska. Bil je konec, vendar tudi kontinuiteta. Naslednje leto smo ga organizirali MM, DEPL, Društvo za marketing in pa Avditorij skupaj, ker še SOZa ni bilo. Potem je direktorovanje prevzela Mojca Randl, ki je skupaj z Janjo Božič in Gordano Ivandič naredila pravi festival. Najprej sta bila slovenski in mednarodni pregled skupaj, potem pa sta se ločila v dva prava festivala.

MM: SOZ danes še uresničuje svoje poslanstvo izpred dvajsetih let?

O: Izpred dvajsetih let ne, ker je poslanstvo izpred dvajsetih let že realizirano, infrastruktura je postavljena, obstaja častno razsodišče, obstaja Boben, Sof, obstajajo projekti, ki jih takrat ni bilo in danes funkcionirajo, tako da teh odprtih nalog preprosto ni več. Ključno vprašanje je, kaj je danes poslanstvo SOZ-a? Energija SOZa je vedno izhajala od posameznikov, v glavnem od kreativcev, od ljudi ki smo hoteli spreminjati, dobiti skupaj neko moč, nek vpliv, neko organiziranost, in smo vedeli, da to stroka potrebuje. SOZ je v Sloveniji enovita organizacija, česar v svetu ni. V svetu imaš združenje oglaševalcev, združenje agencij, združenje medijev, združenje interneta itd., kjer imajo izdelane interese in cilje in svoja v bistvu pravzaprav konkurenčna poslanstva. Pri SOZ-u se seveda to izgubi in se izkazuje kot en sam interes. Najmočnejše so agencije, ker imajo v SOZ-u svoje direktorje, ki so najbolj direktno vpletene v biznis. Mediji malo manj, zaradi projektov, ki so za njih pomembni in jih morajo financirati, oglaševalci pa najmanj. Imajo najmanj vpliva, najmanj predstavnikov saj njihovi direktorji ne hodijo na seje SOZ-a, čeprav je ves pogon pravzaprav zaradi njih in na njihov račun. Raznolikost SOZ-a je resda specifičen problem, vendar je tudi vprašanje, ali je v Sloveniji danes dovolj oblikovanih interesov in energije za vrsto vzporednih organiziranj. Je pa tudi res, da nekaterim takšno stane prija, drugi pa se prav veliko ne zmenijo. Mislim, da pa je to dobra tema za časopis. Obstajajo projekti, ki se jih SOZ ne loti, pa bi se jih moral, ker so v konfliktnem interesu članov. Vendar nam, po pravici rečeno,  mnogi vse naokrog v resnici lahko zavidajo organiziranost, o kateri lahko sami le sanjajo.

MM: Greva na področje Golden Drum-a, kako ga vidiš?

O: Je v težavah, tako kot so vsi sorodni projekti z izjemo Cannskega festivala, ker se je spremenila narava oglaševalske industrije. Oglaševalska industrija je dolga leta razvijala svoje kadre, vlagala. Ti se boš spomnil leta 1981, ko je izšla knjiga Search of Excellence, 3 milijone izvodov so prodali v treh letih. To je bila biblija menedžmenta. Takrat je veljalo da so največje bogastvo in primerjalna prednost družbe ljudje, zaposleni, da je to najmočnejša energija, da imaš ljudi, ki se z družbo identificiriajo in v njej vidijo svojo uresničitev. Zato moraš zanje skrbeti in vlagati vanje. Bili so seveda tudi boljši časi in podjetja so lahko v resnici vlagala v razpoloženje in pripadnost zaposlenih, v incentive, v izobraževanje, potovanja itd. Potem se je zgodila globalizacija in finančna kriza. Kar naenkrat ni bilo več vlaganja v ljudi. Sledil je cost cutting, ljudi so pač na trgu in jih kupiš, zakaj bi jih sam vzgajal, saj so poceni… Nova filozofija je spremenila svet. . Vsi festivali po svetu so v težavah. Seveda imajo kreativci še vedno radi nagrade in radi hodijo ponje, ampak tega je bistveno manj. Sam sem bil zelo ponosen na to, da sem verjel, da je Golden Drum prispeval k samozavedanju in stanovski integraciji Nove Evrope.

Sam bi seveda danes drugače delal, ampak to ne pomeni kritike, niti garancije, da bi bilo tako boljše.

MM: Zakaj nisi nikoli postal kapitalist, lastnik Golden Drum-a?

O: Zato, ker se mi je zdelo za malo, da bi dal 3 milijone tolarjev Avditoriju Portorož za odkup nečesa, kar so nam ukradli. Pa tudi razvijal nisem Golden Druma zase.

MM: Kaj pa Dela in Slovenskih Novic?

O: Tu seveda sem bil kot delničar 1,7% lastnik. Takrat smo lahko kupovali delnice v skladu z plačo, ki smo jo imeli, lahko si kupil sorazmerno toliko delnic, kolikor si imel plače. Več ne.

MM: Ne govorim v tem smislu, da bi zaradi tega zaslužili več denarja, ampak da lahko tako kontroliraš, odločaš, upravljaš zadeve?

O: To pa absolutno ja, tukaj se  absolutno strinjam. Kot manager si vodil bitko na eni strani z ljudmi, ki so imeli svoje sindikalne in samoupravljalne pravice in sodišče združenega dela in so delali kar so hoteli, se pravi je bilo nanje zelo težko vplivati. Po drugi strani pa je bila partija, ki je delala na videz bolj mehko, ampak če je šlo zares, je bila tisti korektiv, ki ga danes ni. Tam, kjer zakon ni veljal je lahko odločila partija in ni bilo treba nobenih zakonov. Če se je direktor iz tega ali drugega razloga zameril je pač šel. Kakor je rekla Zdenka Cerar, “ni nujno, da je velika svinjarija kaznivo dejanje” in se tukaj zgodba konča, takrat se pa ni končala. Seveda razen, če so bili vsi v isti zgodbi. Partija je bila zelo pomemben faktor in če te je obravnavala ideološka komisija CK-ja to ni bil hec. In ni bilo treba nič narediti narobe, za to da te odstavijo, kajti management ni bil zaščiten, zaščiteni so bili delavci. Odpustiti delavca je bilo praktično nemogoče, bonitete so bile maksimalne in v konfliktu so imeli vedno prav.. Pri nas je bil zraven tudi novinarski  lobi, ki je bil še močnejši, tako da smo imeli znotraj Dela konflikt še med novinarji in ne-novinarji. Novinarji so zahtevali, da morajo biti tudi za enako ali primerljivo delo bistveno več plačani, in smo imeli zaradi tega skorajda štrajk. Danes je pač drugače in brez tedanje zaslombe so tudi nekdanji jurišniki postali pohlevni.

MM: Največja presenečenja, največja razočaranja?

O: Če si nad seboj razočaran ti nič ne pomaga. Lepo pa sem se počutil takrat, ko mi je bilo najtežje, ko so me na silo odstavljali in se je vsa še pravkar rezervirana redakcija Teleksa postavila za me.

MM: Mnogo velikih projektov ti je uspelo izpeljati. To ni 1,2,3, tukaj je…kako ste to prebrisano izpeljal?

O: Zdaj je bila 55. obletnica Dela. Razen novinarjev v teh letih očitno ni bilo nikogar, nobenega direktorja, nobenega managerja, nobenega tiskarja, prodajalca, nikogar niso povabili zraven. Zgodbo o Delu so očitno delali sami. Pogosto, ko zaključiš zahteven projekt, si misliš, »no pa smo nekaj naredili« in verjameš da bo nekaj ostalo. Potem pa deset let kasneje vidiš, da je čas in vse z njim spolzel kot pesek med prsti, in da ni prav ničesar ostalo, da nikogar več ne zanima in da o tem, kar se je dogajalo nihče pravzaprav ničesar ne ve. Studio Marketing je bil v sedemdesetih, osemdesetih in še kasneje pojem, prva agencija Jugoslavije, edina prava v Sloveniji, dobili smo nagrado v Benetkah, v Cannes-u smo bili večkrat na short listi. Šalila sva se z Repovšem, “ važno je, kdo bo prvi umrl, po tistem bodo poimenovali nagrado”. Pa ni res, Sakan naju je prehitel in po njem ni nikogar.

MM: OK,  še vedno imaš rad oglaševanje, še vedno hodiš v Cannes? Imaš rad nove oglase?

O: Ja, imam. Advertising je lahko blesteča ekshibicija duha, razumevanja in spodbuda človeka, lahko pa je žal tudi nekaj povsem drugačnega. Privlačil nas je občutek, da je v bistvu naš poklic igra, da svoje fantazije lahko prodajaš kot delo. Fantastična vaba, ki je po celem svetu zvabila veliko ustvarjalnih duhov. In seveda privilegij, da tvoje domislice tisočkrat razmnožijo in distribuirajo v domove po vsem svetu , je fenomenalen.

Na  You Tubu še vedno vrtijo znameniti oglas za Zastavo 101. Na večerji pri Sakanu je bil Bob Isherwood in je vprašal, kaj je bilo po mojem sporočilo tega oglasa. Rekel sem “zelo preprosto, svoboda”. Oglas je naredil Jaka Judnič in se mi zdi morda najlepše, kar smo kdaj naredili. Film je predstavljal sanje milijonov ljudi. Niso sanjali o mercedesu, sanjali so o avtu. Zakaj? Zato, da se bodo vanj usedli in se odpeljali kamorkoli bodo hoteli. Da jim ne bo treba slediti voznemu  redu, da bodo svobodni za volanom, da ne bo treba nikogar ničesar spraševati. In to je misel, to so sanje in obljuba. In ni važno, ali ti kljuka avtomobila ostane v roki ali ne, ker tega v sanjah ni. Ponujaš sanje in avto, ki je v njih kot tvoj zvesti pes. Ljudje so to videli in razumeli bolj kot kjerkoli drugje. Ko sanjaš o avtomobilu, prvemu v življenju, sanjaš o svobodi.

MM: No takrat je bilo takih idej veliko

O: Erik Paadt je rekel “propagandist mora biti človek z velikim srcem”. Če ne maraš ljudi, ki jih naslavljaš, jim tudi ne moreš priti blizu. Uživali smo v tem. Velikokrat je bilo težko, ampak je bilo res fino. Prej ni nič, potem pa nekaj je. Stari Grki so vedeli, da se bogovi samo po dveh stvareh ločijo od ljudi. Po moči in po ustvarjalnosti. Da so močnejši, da odločajo o življenju in smrti in v tem, da naredijo nekaj česar prej ni bilo. Oboje pa je ključen motiv človeka skozi vso zgodovino, ko se hoče kosati z bogovi. To je to. Frustracija.

MM: Imam še dve vprašanji, ampak ne bom sedaj, ko si tako lepo zaključil. (smeh)

MM: Super, ok. Najdaljši intervju v mojem življenju, moram priznati. Dve uri.

O: Nič hudega, je le enkrat v triintridesetih letih.

 

Tega me nisi vprašal, pa vseeno:

 

MM nikoli ni bil samo časopis. Verjeli smo, da je naše poslanstvo graditi. Lotili smo se vrste projektov, ki so bili po našem prepričanju za stroko in trg ključni, pa ni bilo nikogar, ki bi se jih takrat lotil. N.pr:

Zlati MM, nagrade za tiskana oglasna sporočila, koledarje, letna poročila – ko še ni bilo SOFa
Zlata ura MM, nagrada za najboljšo celostno oglaševalsko akcijo – ko še ni bilo Bobna
Cordon d’Excellance, nagrada za najboljšo likovno opremo na svetovnem vinskem ocenjevanju v Ljubljani najbolje ocenjenih vin
MM klub, vzorčna sejemska predstavitev slovenske marketinške industrije na GR in v CD – ko še ni bilo SOFa,
Akademija MM, posebna redna teoretična izdaja v sodelovanju s slovenskimi univerzami
MM Slovenija, posebne promocijske izdaje v angleščini, francoščini, nemščini, češčinji – ko še ni bilo ustrezne delujoče državne agencije
Morda  največ o kadrovski genezi slovenske oglaševalske in marketinške stroke pove naslovnica 141. številke MM (januar 1993) in priložen plakat!

»Hvala za žlahtne temelje« piše na prelepi kocki iz masivnega kostanjevega orehovega lesa, ki so jo »Meti in Juretu« ob petindvajsetletnici MM podaril podpisani: Gordana Petek Ivandič, Janja Božič Marolt, Jurij Korenc, Lučka Peljhan, Marko Vičič, Mitja Milavec, Mojca Randl, Vital Verlič in Žare Kerin.

Lepšega priznanja nisva dobila.