Društvo za Marketing Slovenije

• 23.1.1984 •

Stališča o trgu in trženju v procesu stabilizacije našega gospodarstva
V Društvu za marketing Slovenije se združujemo strokovni delavci, ki se na različnih nivojih in v različnih sredinah ukvarjamo s trženjem. Povezuje nas prepričanje, da verjamemo v tržišče kot instrument organiziranosti družbene ekonomije. Cilj vse naše strokovne in družbene dejavnosti pa je povečanje učinkovitosti gospodarjenja v družbi z uveljavitvijo marketinškega obnašanja.

S sprejemom dolgoročnih stabilizacijskih programov smo ponovno opredelili tržišče v pogojih samoupravno organizirane družbe kot ključni instrument družbene ekonomije. Kljub mnogim stališčem, opredelitvam in odločitvam na vseh nivojih pa vendarle ugotavljamo, da se usmeritve stabilizacijskih programov zelo počasi uveljavljajo v praksi, ki se včasih celo oddaljuje od njih. Zdi se, da je v danem razmerju sil in interesov zahtevne naloge stabilizacijskih programov zelo težko vplesti v našo stvarno ekonomsko politiko. V družbeni delitvi dela, znanja in odgovornosti se čutimo obvezane, da seznanimo javnost tudi z našimi stališči, spoznanji in opredelitvami.

1. Člani Društva za marketing Slovenije odločno podpiramo program gospodarske stabilizacije Komisije zveznih družbenih svetov za vprašanja ekonomske stabilizacije glede povečane vloge trga in ekonomskih zakonitosti in smo prepričani, da je predvsem od njegove čimprejšnje in čim bolj dosledne realizacije v največji meri odvisna krepitev našega gospodarstva, s tem pa tudi usoda in blaginja vse naše družbe. Vsaka odstopanja in zaostajanja od uveljavitve v stabilizacijskih programih opredeljenih principov pa objektivno pomenijo ne le odlašanje, temveč tudi oteževanje resničnega reševanja problemov. Pri tem pa se moramo jasno zavedati, da pomeni uveljavitev načel ekonomske stabilizacije v vsakem primeru težjo pot in da so zato vsi faktorji družbenega odločanja vsakokrat posebej pod objektivnim pritiskom blažjih, manj konfliktnih in manj radikalnih, kompromisnih usmeritev. Zato sodimo, da bi morali s pomočjo osveščene in informirane javnosti na vseh nivojih zagotoviti večjo podporo tistim družbenim silam in subjektom, ki se opredeljujejo in zavzemajo za težavno pot resnične ekonomske stabilizacije in okrepljene vloge trga in trženja.

2. Opredelitev za tržišče, za svobodnejše delovanje tržnih in ekonomskih zakonitosti je sicer sestavni del vseh gospodarskih načrtov in programov, pa vendar je v celotni javnosti najbrž premalo jasno, kaj takšna opredelitev v resnici pomeni. Predvsem je premalo jasno in natančno povedano, da se z opredelitvijo za tržišče odrekamo tiste ekonomske in tudi siceršnje politike, ki je vlogo tržišča zanikala in ki je hotela z vsesplošnim dogovarjanjem, sporazumevanjem in administriranjem nadomestiti ključne funkcije tržišča. Premalo se zavedamo, da gre pri tem za tiste usodne družbene opredelitve, v katerih se je ne tako davno (1972) zdelo predsedniku Titu potrebno, da je s prevzemom pokroviteljstva kongresa jugoslovanskega združenja za marketing dal s svojo avtoriteto podporo družbeni usmeritvi, za katero se danes ponovno borimo. In premalo je slednjič jasno in glasno povedano, da opredelitev za tržno regulirano samoupravno socialistično gospodarstvo ni kratkotrajna, temveč dolgoročna usmeritev, začrtana že v programu ZKJ, sprejetim na zgodovinskem VII. kongresu v Ljubljani.

3. V pogojih tržno opredeljenega socialističnega samoupravnega gospodarstva je kot družbeno koristno delo priznano in s tem plačano samo tisto delo, ki se kot tako tudi potrdi na trgu. Tržišče funkcionira kot nekakšen permanentni vsesplošni referendum, na katerem občani kot enakopravni samoupravni tržni partner z združenim delom s svojo izbiro za ta ali oni proizvod, za to ali ono uslugo, za to ali drugo ponudbo dejansko odločajo z družbenem priznanju v ta proizvod ali uslugo oziroma ponudbo vloženega dela. Dohodek združenega dela je tako neposredno odvisen od stopnje zadovoljitve potreb občanov na eni strani ter primerjalne učinkovitosti, medsebojnega tekmovanja in produktivnosti na drugi strani. Če se tako na tržišču odloča usoda združenega dela, če naj bi se na njem stimulirali kvalitetno in prodorno delo ter destimuliralo slabo, potem je združeno delo, ki naj se na njem potrjuje in uveljavlja, življenjsko zainteresirano za popolno funkcioniranje tržnih mehanizmov. Tržišče, ki ne funkcionira v celoti, ki je razbito in zaprto, v katerem so določene funkcije (cene) blokirane in v katerem ne poteka prost pretok informacij, svojih ključnih družbenih funkcij ne more opravljati. Treba je jasno vedeti, da se na odprtem tržišču, tako doma kot v tujini, lahko uveljavlja le kvalitetnejše, boljše, prodornejše delo. Zato je to tisto, ki je najbolj zainteresirano za funkcioniranje tržnih mehanizmov, saj ga ostale oblike dušijo in omejujejo. Nasprotno pa je povprečno in podpovprečno delo še kako zainteresirano za parcelizirano in nekomunikativno tržišče, v katerem se mu ni treba uveljavljati v zdravi konkurenčni tekmi, temveč lahko le distribuira rezultate svojega delo po cenah, ki si jih je izborila drugje. Jasno je treba povedati, da tržišče brez konkurenčnega tekmovanja ponudnikov ne more obstajati. Zaradi vsesplošnega zaostajanja našega gospodarstva zaradi splošnega zmanjševanja njegove konkurenčne sposobnosti ter zaradi splošne prakse netržnega uveljavljanja se moramo zavedati prevlade tistega dela, ki ni zainteresirano za odkrit in neusmiljen tržni spopad in ki zato išče zavetje v drugih oblikah politične in družbene zagotovitve dohodka. V takšnem razmerju sil pa je nujno potrebno zagotoviti tržno usmerjenemu in sposobnemu združenemu delu politično, strokovno in javno podporo. To pa ne pomeni, da le dajemo prednost kvalitetnejšemu delu temveč tudi, da ustvarjamo tiste nujne pogoje, v katerih bo vse naše združeno delo življenjsko zainteresirano, da izboljšuje kvaliteto in ekonomičnost svojega gospodarjenja.

4. Kadar govorimo o svobodnem delovanju tržnih zakonitosti, imamo seveda v mislih samoupravno regulirano tržišče, v katerem so kontrolirane in obvladane tiste tržne stihije, ki zaradi neustrezne strukture domačega gospodarstva ali zaradi drugih vplivov lahko ogrožajo racionalen razvoj. Vendar pa nobena regulativa, ne glede na to, kako jo poimenujemo, ne sme posegati v delovanje tržnih funkcij tako, da bi onemogočila temeljno regulativno funkcijo tržišča. Svoboden pretok blaga in informacij, avtonomnost odločanja gospodarskih subjektov ter, kar se le da, svobodno oblikovanje cen, so temeljni stebri tržišča, ki bo omogočilo in stimuliralo zdrav razvoj našega gospodarstva ter zaostrilo odgovornost za poslovne odločitve v samem združenem delu.

5. Avtonomnost odločanja gospodarskih subjektov, to je organizacij združenega dela, je eden najbolj temeljnih pogojev funkcioniranja tržišča. To hkrati pomeni ukinitev omejitev in regulativ, ki neprimerno bolj kot tržišče danes določajo obnašanje združenega dela, s tem pa samo po sebi tudi bistveno jačanje moči resničnega in neposrednega samoupravljanja na račun moči državne birokracije. Bitka za uveljavitev samoupravljanja je tako dejansko v mnogočem bitka za avtonomijo združenega dela in njegovo svobodno in odgovorno obnašanje in odločanje.

6. Dogovarjanje o cenah objektivno vodi k zniževanju družbene produktivnosti. Uveljavljajo se cene proizvajalcev z nizko stopnjo produktivnosti kot družbeno priznane cene, kar destimulira vsakršno naprezanje za zviševanjem produktivnosti, ki pa je ključ gospodarskega napredka. Zato je nujno težiti k takemu sistemu oblikovanja cen, ki bo sicer samostojno, vendar odgovorno trgu, tržnim in ekonomskim zakonitostim ter omejitvam, ne pa administrativnim predpisom in bo tako stimuliralo kvalitetnejše in produktivnejše delo ter prilagajalo potrošnjo razpoložljivim blagovnim fondom. Posegi v politiko cen, ki so nujni, se naj omejijo le na tiste, ki ogrožajo ključne strukture potrošnje in družbene reprodukcije.

7. Temeljna zahteva, ki stoji pred jugoslovanskim gospodarstvom danes, je povečati izvoz ob kar najmanjšem uvozu. To pa je seveda zahteva, ki jo je sposobno le zdravo, produktivno gospodarstvo. Nasilne oblike stimuliranja izvoza za vsako ceno pomenijo nujno tudi razprodajo družbenega bogastva, ki se z vedno višjo stopnjo inflacije prerazporeja na domačem tržišču. Le z visoko kvaliteto gospodarjenja z marketinško in tehnološko prodornostjo ter z zdravo in nagrajeno ambicioznostjo pridobi gospodarstvo tiste kompetitivne prednosti, ki mu lahko omogočijo prodor na tujih tržiščih. Nerealno bi bilo pričakovati, da sedanji pogoji gospodarjenja usposabljajo naše gospodarstvo z obnašanje v mednarodni areni. Izkušnje najuspešnejših svetovnih izvoznikov z Japonsko na čelu potrjujejo, da so v izvozu uspešni lahko zares le tisti, ki so se prej dokazali na zahtevnem domačem trgu. Iluzija je torej pričakovati, da bomo lahko zahtevne izvozne naloge opravili na račun zapiranja domačega trga ter ob ustrezno nizki nestimulativni kvaliteti gospodarjenja doma. Samo zdravo in tudi doma kompetitivno gospodarstvo bo zmoglo izjemne napore, ki mu bodo naloženi. Pomoč, ki jo našemu gospodarstvu ponuja neuvrščena opredelitev naše države, ne rodi pravih sadov, če za njo ne nastopi agresivno in predvsem »pametno« trženje z izdelki in storitvami. Mnoge države so nam pripravljene pomagati pri večjemu uvozu naših izdelkov, vendar so pogosto nemočne, če sami ne znamo z ustreznim marketinškim nastopom izkoristiti ponujene možnosti. Žal se zaradi naše notranje marketinške nerazvitosti, razen redkih izjem, ne znamo premakniti kaj dlje od tako imenovanih »busines to busines« poslovnih kontaktov ter pogosto ponesrečenih sejemskih nastopov, pri čemer smatramo, da smo storili dovolj za uspeh naših izdelkov. To je seveda daleč od tistega, čemur bi se reklo sodobni marketing in seveda daleč od tistega, kar od proizvajalca pričakuje razvajen kupec iz razvitega sveta. Na tak način se napori našega gospodarstva, preko njega pa tudi celotne družbe, razpršijo na neučinkovit način in ostanejo brez pravih plodov, še zlasti v smislu trajnega dviganja kvalitetne in vloženemu delu ustrezne mednarodne menjave.

8. Resnica je, da je v obdobjih kriz in pomanjkanja, delovanje tržišča oteženo. Določene intervencije vanj so seveda v takšni situaciji nujne, vendar pa ne bi smele postati prevladujoče ali celo izključne. Tudi v kriznem obdobju opravlja tržišče še kako pomembno redistribucijo potrošne ter še bolj kot sicer stimulira kvalitetnejše delo, saj je za boljši položaj potrebno relativno manj prizadevanj kot na zahtevnejših prenasičenih tržiščih. Tudi v obdobjih gospodarskega zastoja imamo znotraj gospodarstva selekcijo kvalitetnejših in prodornejših organizacij združenega dela, ki imajo več moči, znanja, sposobnosti in volje kot druge. Prav te je potrebno stimulirati, kajti edino te lahko služijo za kažipot iz gospodarske nerazvitosti. Vsako poseganje v tržišče in delovanje njegovih funkcij je zato dvorezen meč, ki morda rešuje določene sprotne probleme, pa vendar hkrati zavira razvoj in perspektive.

9. Realistično se zavedamo, da premnogi problemi objektivne narave bistveno otežkočajo hitrejšo uveljavitev zahtev stabilizacijskih programov predvsem bolj sproščeno funkcioniranje tržnih mehanizmov. Vendar se je važno hkrati zavedati, da poleg objektivnih danosti zavirajo uveljavitev teh principov tudi številni, povsem subjektivni interesi, ki izhajajo iz neusposobljenosti velikega dela gospodarstva, da se spoprime s pogoji sproščenih tržnih zakonitosti. Ob odklonih in odstopanjih, ki so vedno pod vplivom obeh, objektivnih in subjektivnih pritiskov, moramo zato vsem razumevanjem navkljub vendarle jasno priznati, da odstopamo od začrtane in dogovorjene poti. Iz doslej znanih pogojev gospodarjenja v letu 1984 ne moremo zaključiti, da v tem letu že resno pristopamo k realizaciji programa ekonomske stabilizacije, s katerim bi začeli s ponovno uveljavitvijo trga in trženja.

10. Gospodarjenje v razmerah sproščenega kompetitivnega tržišča je ne le zahtevnejše, temveč tudi predvsem drugačno od gospodarjenja v razmerah, v katerih poslujemo danes. Ker se je združeno delo adaptiralo na razmere gospodarjenja zadnjih let, danes prav gotovo ni usposobljeno za uspešno delovanje in funkcioniranje v tržnih pogojih. Nekdaj že dokaj tržno usposobljeno gospodarstvo se je kadrovsko prestrukturiralo in prilagodilo razmeram dogovarjanja in administriranja. Zato v mnogih delovnih organizacijah danes na ključnih mestih ni marketinško usposobljenih poslovodnih in strokovnih delavcev, ki bi morali biti nosilci prizadevanj za tržno usmeritev združenega dela in gospodarstva v celoti. to pa hkrati tudi pomeni, da dokler ne bomo ustvarili takšnih pogojev gospodarjenja, ki bodo od temeljnih in delovnih organizacij zahtevali drugačno obnašanje in prilagajanje, tudi ne moremo pričakovati močnejšega angažiranja v združenem delu za uveljavitev zahtevnejših pogojev tržnega gospodarjenja. Bolj ko je gospodarstvo osiromašeno, manj ko ima pogojev za samostojen enakopraven prodor in obnašanje, bolj kot je odvisno od državne in drugačne regulative, manj je usposobljeno za tržišče in manj si bo prizadevalo zanj. Zato je družbena afirmacija tržniškega oziroma marketinškega gospodarjenja kot tiste oblike družbene proizvodnje, ki omogoča maksimalno uveljavitev samoupravljanja v avtonomnih celicah združenega dela, in ki hkrati v največji meri prilagaja ponudbo in produkcijo interesu potrošnikov, nujna.

11. V Društvu za marketing Slovenije se zavedamo, da ne moremo stopati pred realnimi potrebami združenega dela, da pa jih vendarle moramo predvidevati in da se moramo pripraviti na obnašanje v razmerah, ki nas nujno čakajo. To pa pomeni, da se moramo tako v organizacijah združenega dela kot v gospodarstvu nasploh v njegovih asociacijah in širši družbi osvestiti in usposobiti za funkcioniranje v pogojih zahtevnega tržnega gospodarstva. Za razliko od nekaterih drugih republik, v Sloveniji ugotavljamo, da trženje kot opredelitev v gospodarstvu nima tiste družbene veljave, ki jo je dosegla tam, kjer se je pri njeni izgradnji in podpori ter družbeni afirmaciji angažirala univerza. V Sloveniji je na tem področju še največ storjeno v Mariboru.

12. Društvo za marketing Slovenije, ki je zaradi kadrovske selekcije in prerazporeditev tudi samo močno oslabljeno, se je pripravljeno močneje angažirati pri afirmaciji in uveljavitvi tržno usmerjenega gospodarjenja, predvsem pa pri usposobitvi kadrov in gospodarstva za obnašanje v pogojih kompetitivnega trga. Pričakujemo pa pri tem podporo predvsem tistih družbenih sil, ki so nosilci naporov za realizacijo programov ekonomske stabilizacije Socialistične zveze, Gospodarske zbornice, ljubljanske in mariborske Univerze, in drugih.

13. V sklopu prizadevanj za uveljavitev in afirmacijo tržno usmerjenega gospodarjenja ter usposobitev za kvalitetnejši nastop na tujih trgih daje Društvo za marketing Slovenije pobudo za ustanovitev strokovnega časopisa, ki bi bil namenjen usposabljanju slovenskega (lahko pa tudi jugoslovanskega) gospodarstva za marketinški nastop na tujih trgih. Čeprav se zavedamo, da je izvoz ključna naloga našega gospodarstva in čeprav vemo, da je na zahtevnih tujih tržiščih lahko uspešen le marketinško orientiran in usposobljen gospodarstvenik, pa žal hkrati nimamo medija, ki bi temu gospodarstvu prenašal tiste ključne informacije in izkušnje, ki so za takšno usposabljanje nujni. Gre za to, da v našo gospodarsko sredino prenesemo način razmišljanja, kriterije, zahteve in dogajanja tistih tržišč, na katerih se želimo spopasti s konkurenco. Tak časopis naj bi pomagal podirati plotove, za katerimi smo še vedno, ter širil obzorje. V našo sredino naj bi prinašal utrip tujih tržišč, predvsem njihovega marketinškega dogajanja, razvoj proizvodov in ponudb tržnih raziskav, promocij in vseh oblik tržnih nastopov. Istočasno naj bi prenašal informacije in izkušnje domačih gospodarstvenikov, predvsem pa tistih naših strokovnih delavcev v tujini, ki so s svojim znanjem in izkušnjami še preveč odrezani od našega gospodarstva. Verjamemo, da bi takšen živ, strokoven in aktualen časopis lahko spodbudil v združenem delu ambicije in voljo, pa tudi usposobljenost za zahtevnejše marketinško obnašanje, edino, s katerim se lahko v tujini uveljavimo, ne da bi razprodajali narodno bogastvo.

14. Osnovno načelo marketinškega oziroma tržniškega vodenja gospodarstva oziroma gospodarskih enot je prilagajanje ponudbe dejanskim potrebam porabnikov. V nasprotju s produkcijskimi in prodajnimi razvojnimi stopnjami gospodarstva, ko je bilo najpomembneje proizvesti oziroma kasneje prodati proizvedeno blago, je v marketinško organiziranem gospodarstvu ključno ugotoviti potrebe potrošnikov in potem s prilagajanjem vseh poslovnih funkcij (od raziskave tržišča, raziskave potrošnika, preko razvoja proizvoda in njegove oblike do produkcije, plasmaja in komuniciranja s potrošnikom) zagotoviti njihovo optimalno zadovoljitev. To pa ni le najbolj racionalna oblika družbene produkcije in distribucije, temveč je nedvomno tudi najbolj stimulativna. Potrošniku oziroma porabniku zagotavlja, da bo produkcija dobrin v resnici prilagojena njegovim potrebam, marketinško usmerjeni proizvodnji pa zagotavlja razvoj in plasman ponudbe, ki je utemeljena z ugotovljenim povpraševanjem. Ob sproščenem delovanju tržnih mehanizmov in ob avtonomnem funkcioniranju in odločanju tržnih subjektov bi tržno koncipirano gospodarjenje lahko zagotovilo tisti motiv, ki bi mobiliziral in angažiral vse ustvarjalne sile in performanse združenega dela.Ker je proizvodnja le začetek potrošnje, kateri je izključno namenjena, je v aktiviranju naših ustvarjalnih potencialov enako pomemben tudi potrošnik in njegov motiv. Nedvomno je, da preživetje, odrekanje in varčevanje ne more biti tisti motiv, ki naj bi odpiral perspektive in spodbujal voljo in duha vseh tistih delovnih ljudi, od katerih resničnega angažiranja je odvisna naša prihodnost. Nobena parola, nobena prisila ne motivira tako, kot motivira realna možnost uresničenja človekovih sanj (hotenj). Na današnjem nivoju naše produkcije in blaginje lahko vsem enako razdelimo le pomanjkanje. V pogojih sproščenega, kontroliranega in obvladovanega tržišča pa lahko ponudimo relativno blaginjo vsakemu, ki se je pripravljen in sposoben zares angažirati v vseh oblikah zadovoljevanja naših skupnih potreb.

15. Čeprav se dostikrat kaže le kot zunanja manifestacija, pa je tržno komuniciranje tako za delovanje in funkcioniranje tržišča kot za tržno gospodarjenje ključnega pomena. Filozofija tržnega gospodarjenja izhaja iz neprestanega dvosmernega komuniciranja združenega dela s tržiščem in potrošnikom. Svoboden pritok informacij, raziskave tržišča in ekonomska propaganda omogočajo prilagajanje ponudbe dejanskim potrebam. S tem pospešujejo obrat kapitala, predvsem pa zagotavljajo življenjski prostor tistemu delu gospodarstva, ki s kvalitetnejšim delom bolje pokriva družbene potrebe, dosega boljše rezultate, ki jih vleče naprej in ki s svojim zgledom vodi tudi vse ostale na pot v boljši jutri.

V Resoluciji o politiki družbenega in gospodarskega razvoja SR Slovenije v letu 1984 smo zapisali: »Oživljanje proizvodnje bo temeljilo na večjem prilagajanju zahtevam tujega in domačega trga v skladu s procesom prestrukturiranja združenega dela.«

Društvo za marketing Slovenije daje s temi stališči in pobudami svoj prispevek k uresničevanju tega družbenega dogovora in predlaga….