• 4.12. 2006 •

Ali je kdo že videl ta oglas? je sedmič zapovrstjo vprašala novinarka francoskega marketinškega časopisa. Kakor po naključju je bil na zaslonu pred žirijo evropske oglaševalske nagrade spet oglas belgijskega kreativnega direktorja, ki v Parizu sedi na stolčku kreativnega vodje svetovno najpogosteje nagrajene oglaševalske verige. Očitki, da naj bi bili oglasi, s katerimi je osvajal najvišje canneske nagrade, pravzaprav brez naročnika, torej “ghost”, duh, narejeni le za festivalsko ocenjevanje, v francoskem tisku nikakor ne pojenjajo. Francozi pač ne morejo prenesti, da jim Belgijci pred nosom odnašajo nagrade za kreativnost, je komentiral bruseljski kolega, šovinisti pač!
Problem je globlji, kot se morda zdi. Nagrade so svetovni oglaševalski industriji potrebne kot življenju kisik. Brez nagrad, ki bolje kot trg, pogodbe in naročila stimulirajo ustvarjalce in jih potrjujejo v vsakodnevni naporni rokoborbi z naročniki in delodajalci in ki s sijem svojih odličij promovirajo ustvarjalne potence agencij, bi se sicer dobro naoljena oglaševalska mašinerija, ki deluje na ustvarjalno fantazijo, navdušenje in navdih, bržkone ustavila. Boljše reference, kot so levi, clioti in bobni tako za ustvarjalce kot za njihove delodajalce tako rekoč ni. Ni čudno, da bi marketinški umetniki za zlato, srebro, bron ali vsaj za uvrstitev v izbor za prestižno nagrado skorajda ubijali.
Za ustvarjalnost gre, za oceno kreativnega dosega in naboja, pravijo prvi. Zakaj bi svoje potenciale omejevali z nerazumevanjem šefov in naročnikov? Saj ti niso naprodaj, mi ustvarjalci pa smo. In ustvarjajo oglase za izmišljene naročnike in izmišljene blagovne znamke izključno za festivalske nagrade. Nekatere agencije imajo menda posebne ekipe, ki štiri mesece na leto ne delajo drugega kot izmišljene oglase. Ghost, duhovi, ki jih javnost ni nikoli videla, pravijo ogorčeni tekmeci.
To ni fair, se pritožujejo drugi. Kot bi eni tekmovali v športnih copatih, drugi pa z jeklenimi utežmi na nogah! Za primerjavo stvarne, na trgu preizkušene oglaševalske ustvarjalnosti in prakse gre, ne za umišljene fantazije in slikanice. Še posebej ogorčeni so agencijski šefi, katerih primerjalno težo ocenjujejo s kilogrami osvojenega zlata, srebra in brona na policah. Ko je Bob Isherwood, kreativni šef svetovne oglaševalske verige Saatchi&Saatchi, vodil cannesko žirijo, je polovico časa porabil za telefonsko preverjanje pristnosti oglasov v konkurenci pri njihovih naročnikih.
Domiselnost pa je seveda drugo ime profesionalnih ustvarjalnežev. Medtem ko so še pred nekaj leti zmagovala na velikih festivalih neobstoječa superlepila, piercing studii, frizerji iz sosednje ulice in podobni marginalci, ki si resnega oglaševanja niti v sanjah ne bi mogli privoščiti, ali pa gverilski oglasi superznamk (npr. tangice kot Mercedesova zvezda razpete na volanu), nastopajo danes sicer nenaročeni oglasi obstoječih znamk, ki pa jih nenaročnik ne zavrača, če jih agencija tako ali drugače objavi v tem ali onem, čeprav marginalnem mediju. Duh ali neduh, kdo se bo z njimi!?
Katja Škoberne in Vital Verčič sta Gorazdu Čuku in Igorju Bavčarju prodala svetovno internetno borzo nenaročenih oglasov OpenAd. V velikih agencijah jo seveda gledajo bolj postrani, saj jim demistificira drage svetovalske marketinške projekte, številni naročniki so menda zadovoljni, nepotešeni avtorji pa seveda navdušeni.
Duhovi so, če vanje verjamemo ali ne, čedalje bolj med nami. Duhovni pa tudi.