Intervju – Jure Apih, časnikar

• Dnevnik, 24. oktobra 2020 •

Prej so časopisi delali za partijo, mi smo ga delali za bralce

Jure Apih je ravnokar izdal knjigo Predigra. Njen podnaslov je Še preden smo izgubili spomin. V njej nekdanji predsednik uprave Dela in ustanovitelj Studia marketing opisuje svojo izkušnjo iz let 1979 i 1980, ko je bil urednik danes pozabljene revije Teleks. Pod njegovim vodstvom ie izhajala v času, ko so Pankrti izdali ploščo Dolgcajt, z mesta urednika pa je bil odstavljen, ko so v Trbovljah ustanovili Laibach in je umrl Josip Broz Tito. V dveh letih je Teleks odigral vlogo medija, skozi katerega je tedanja slovenska družba komunicirala sama s seboj. Apih je v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja v državo pripeljal ideje o marketingu kot nujnem elementu komunikacije.

V uredniško ekipo toge institucionalne časopisne hiše Delo je prišel iz njenega prodajnega oddelka. Politično angažirano novinarstvo je takrat postajalo  tržno uspešno. Apih je bil za spoznanje preveč uspešen kritik oblasti. Po dveh letih ga je odstavil Jak Koprivc, ki je bil v časopisni hiši predstavnik režima. Zgodba po štiridesetih letih zveni presenetljivo sodobno.                                          

Knjigo o časopisu na koncu sedemdesetih let ne začnete s svobodo izražanja, ampak z vprašanji o njegovi komercialni uspešnosti in prodaji. Ali ni to za čase planske ekonomije nekoliko nenavadno?

Ta razmislek se je začel že z gospodarsko reformo leta 1965. V podjetjih so naenkrat začeli razmišljati o svoji uspešnosti in prodaji, ki je postala njen ključni pokazatelj. Prej so državne direkcije po »partijah in pozicijah« podjetjem določale plane proizvodnje in prodaje, prihodke, stroške, cene in vse kar sodi zraven. Takrat pa se je začelo to spreminjati.

Že takrat je veljalo tudi za časopise?

Leta 1967sem prišel na Delo kot propagandno-prodajni referent. Nihče ni natančno vedel, kaj naj bi to bilo. Vendar je bilo jasno, da je pomembno, koliko časopisa se proda. Ne le ker so od tega odvisni prihodki, od prihodka pa vsaj načeloma tudi plače;  ne v celoti, vendarle opazno se je po tem sodila tudi uspešnost uprave in uredništva.

Ali niso pozna sedemdeseta leta časi državne ekonomije, kjer se o trgu nikomur ni prav veliko sanjalo?

Ne, takrat se je že zgodil prelom. Spremembe so bile dramatične. V Evropi so zaslutili, da bi bilo dobro Jugoslaviji, ki je takrat obotavljivo stopala v tržno gospodarstvo, pomagati in so v Beogradu našli Žozefa Lončarja, ki je urejal časopis Privredna propaganda. Organizirali so vrsto seminarjev, simpozijev, ki so bili za nas razodetje. Odprli so nam svet nepredstavljive svobode, radosti, lepote in domišljije. Uspešnost se kar naenkrat ni več rimala s poslušnostjo ampak z drugačnostjo, izvirnostjo in prodornostjo. Prihodnost je postala zanimiva in privlačna. Reklama, marketing je bil še znanstvena fikcija – oglaševanja si pa še nismo izmislili – nas je nagovarjala nepredstavljivo drugače, prijazno in   v bistvu spoštljivo.   Odprl se je povsem nov in drugačen kanal komuniciranja, ki s politiko in z oblastništvom ni imel nikakršne zveze.   V deželi, ki se je šele izvijala iz revščine, propagandni nagovori niso nagovarjali k potrošništvu ampak k lepšem, svobodnejšem in drugačnem življenju. Priložnost, da ne le ‘služiš narodu’ ampak po svoje participiraš, da prodajaš domišljijo in talent je bila hudo privlačna in osvobajajoča.  Poleg tega predavatelji, ki so nam jih pošiljali iz Evrope,  niso bili učitelji temveč zmagovalci uspešne tržne tekme. Niso nam prodajali začetniških osnov, postavljali so se s svojimi aktualnimi dosežki, spoznanji in tudi naprednimi razmišljanji. Ko smo kot gobe požirali njihovo navdušenje, smo pogosto prevzemali zelo napredne ideje in jih včasih tudi zagrizeno skušali uveljavljati. To je bil čas pred zmago liberalizma, tacherizma in globalizma.  Podjetja so iskala  svoj smisel, svoje poslanstvo in svojo odličnost. Zaposleni naj bi v podjetjih iskali svojo realizacijo, samouresničitev v identifikaciji s firmo. Nobena stvar ni sama sebi namen, vsaka ima svoj smisel in tudi profit ni edino merilo uspešnosti.

To ste prinesli v Delo, ki je bil največji slovenski časopis in je živel v partnerstvu z oblastjo? Kakšne vrste izdelek je bil takrat časopis, ki ste ga prodajali?

Delo je bilo takšno kot je moralo biti. Ko je partija rekla, da morajo podjetja poskrbeti za svoj prihodek na trgu, so vodilni ugotovili, da je treba nekaj narediti. Imeli so revijo Tovariš in tednik TT, ki sta se izpela. Le revija Avto je bil izdelek za katerega se je zdelo, da bi na trgu šel. Avto je bil ideološki medij, ki je prodajal svobodo. Svobodo odločanja, svobodo premikanja, svobodo pozicije.

Avto kot metafora svobode?

Absolutno. Bil je v nasprotju s takratnim vrednostnim sistemom. Življenje je bilo v  tirnicah, z avtom si šel pa lahko po svoje. Revija, ki je samo o tem pisala, je bila medij svobode. V trdi zgradbi časopisne hiše se je začela pojavljati drugačna svetloba. Imel sem srečo, da sem bil pri tem zraven, da sem se s tem okužil in tudi sam nekaj doprinesel. Iz marketinga sem prinesel to, da moramo tako delati, da bo ljudi zanimalo. Koliko boš zaslužil je bilo takrat še malo manj pomembno.

Iz marketinškega položaja ste potem preskočili na uredniško mesto novega tednika, ki ga je ustanovil Ante Mahkota.

Da, Teleks mu je bilo ime.

Redakcija pa vas je na začetku zavrnila kot holivudarja?

Vedno sem si želel delati časopis. Raje bi pisal kot delal v marketingu. Že TT je bil atraktiven časopis. Ena cela generacija mladih piscev je tam našla medij, v katerem so lahko ubežali strahu, da bodo celo življenje vozili po tirnicah. Niso imeli namena v tem sistemu ubogljivo delati do penzije. V Tedenski tribuni pa so lahko pisali o stvareh, ki niso bile povezane s politiko. O atrakcijah, o športu, o filmu, o tem kaj se dogaja zunaj ali o avtomobilih. Ekipa TT je formirala slovensko revijalno  sceno. Ante Mahkota je postal urednik Avta, ustanovil je Teleks in postal direktor Dela. Tam je bil Feri Žerdin, pa Tone Fornezzi Tof, Vilko Novak, Edi Hrausky, Zoran Jerin, Andrej Habič. Tam sta bili Alenka Puhar in Bernarda Rakovec Jeklin. Nisem sodil zraven.

 Kdaj ste postali urednik Teleksa? In kako ste tja zašli?

Leta 1977 je Mahkota ustanovil Telekst.  Ko je umrl Gorjup, je moral prevzeti vodenje celotnega podjetja in za urejanje revije pač ni imel časa. Ponudil sem se za urednika in, ker ni na hitro našel drugega, prevzel uredništvo. Pol leta sem delal, ne da bi bil zapisan v kolofonu, preden sem bil tudi formalno imenovan, zato pa sem v osemdesetih, ko sem bil v strogem suspenzu, še šest mesece zapisan kot glavni in odgovorni urednik. V tem svetu sem bil tujek in so me novinarji kar nekaj časa  gledali

postrani.

V roke pa ste dobili enega najmodernejših časopisnih izdelkov v državi?  Kako ste razumeli modernost?

Moj prvi konflikt je bil z novinarji. Bili so vzvišeni, ker so svoj poklic razumeli kot kulturno in politično poslanstvo. Neke zaledne službe pač morajo potem poskrbeti, da se časopis proda. V časopisih so se pred tem zgodile dve pomembne stvari. Najprej je partija dovolila, da so bili novinarji podpisani. V prvem obdobju v Poročevalcu, v Pravici in tudi na začetku v Delu so bili objavljeni samo teksti.

Vsa besedila so bila uredniška?

Da. Ko so se pojavili podpisi se je tudi spremenil odnos. Novinar je v časopis dal sebe in svoj obraz. To je bil prvi veliki premik, ki je prinesel odgovornost, prepoznavnost in osebni stil.

Drugi premik je bil, da pišeš zato, ker bo to nekdo ne samo prebral, ampak tudi kupil. Bralec se je sam odločil kaj bo kupil in bral. Teleks je tukaj odigral svojo vlogo. Časopis se je trudil biti bralcem simpatičen in koristen. Ni jim samo pisal zanimivih reči, ampak si je želel, da bi ga bili veseli. Nerazumevanja pa je bilo kar precej. Nihče tega ni bil vajen, mnogi v tem niso videli smisla. Marketing je bila profana beseda. Vendar se je hitro zgodil pomemben premik. Prej so se delali časopisi za partijo, mi smo ga delali za bralce.

Je bilo to konec sedemdesetih let že jasno?

Zapeljal nas je partijski ples v tančicah. Vsako leto je odvrgel tančico in postal prijaznejši in dražljivejši. Partija nam je z besedami ponujala več kot s prakso. Mi smo svoj prostor našli v tem kar je bilo ubesedeno čeprav še ni bilo uveljavljeno.

To ste delali, ker je bilo tržno atraktivno?

Seveda. Tudi zaradi tega. Vendar ni bilo preprosto. Glavni urednik Dela je na partijskem sestanku rekel, da imamo novinarji Dela samo tri nedotakljive teme: Jugoslavijo, neuvrščenost in samoupravljanje. O vsem drugem lahko pišemo, razpravljamo in dvomimo. To je bilo videti imenitno. Mi smo poskušali. Saj ste rekli, da je vse odprto, da je demokracija, predvsem pa da je participacija. Samoupravljanje je partiji ušlo iz rok tisti trenutek ko so ga ljudje začeli jemati resno. Danes si je to težko predstavljati. Vendar je bilo pomembno.

V Mariboru je bila mesna industrija Košaki. Šlo jim je slabo. Imeli so izgube. Partija se je odločila za sanacijo. Naredili so samoupravni sporazum, vsa podjetja pa bodo nekaj participirala. Sporazum so morali potrditi delavski sveti vendar so ga večinsko zavrnili. Mija Repovž je napisala v Teleks članek Besede brez kosti in tudi brez mesa. V tistih časih so v mesnicah poznali samo meso s kostmi ali brez kosti. To je bil pomemben signal, da je ideja samoupravljanja začela funkcionirati. Če so bila podjetja proti, je partija izgubljala operativno moč Zato je postajala nervozna jezna in agresivna.  Takrat so se začele stvari reševati na drug način.

Kako ste vi to doživeli?

Takoj so šli v konflikt s Teleksom. O reviji je razpravljala komisija za agitacijo in propagando predsedstva centralnega komiteja zveze komunistov. Teleks je hitro postal moteč. Naše delo je imelo dva obraza. Na eni strani konflikt, zoprnije in tudi nevarnost, na drugi dokaz in zadovoljstvo, da delaš prav.

Resnični svet nekako ni sodil v časopise?

Nikakor. Ko je Mate Dolenc pisal o slovenskem dekletu, ki obsojeno na smrt pozabljeno čepi v turškem zaporu v Dogubeyazitu so se oglasili vsi mogoči ljudje. Profesor Ljubo Bavcon je pomagal kot pravnik. Klicala pa je tudi tovarišica, ki se ji je zdelo, da se ne bi smeli vznemirjati, ker je huliganka. Vznemirjenje je bilo veliko, ker pri nas teh reči naj ne bi bilo.

Ste iz tega naredili uredniško strategijo preizkušanja meja leporečja? Vas je vodil politični razmislek ali želja, da prodate čim več časopisa?

Dileme niso bila tako preproste. Treba je bilo skozi goste mreže. Jaz sem bil vernik dokler sem verjel, da se odpirajo meje. In vernik sem bil. Polje svobode pa sem si vzel na svoj način. V Teleksu je bila rubrika, ki se ji je reklo Aktualno. To rubriko je vodila notranjepolitična redakcija v Delu. Vizualno smo jo skorajda kot oglas ločili od časopisa. S tem smo pokazali, da je Teleks Delova edicija, tam je bilo področje za pravovernost. Praviloma teh besedil v redakciji nismo brali. Glavnemu uredniku Jaku Koprivcu se je zdelo,  da je s tem ožigosal časopis in je bil zadovoljen.

Kaj pa ostali del časopisa?

Tam je bilo polje svobode.

Trajalo je dve leti?

Dejansko da.

 Na kaj lahko sedaj pogledate nazaj se vam zdi, da ste naredili?

Uredništvu sem se zameril, ko sem rekel, da ne more desetina novinarjev  iz tedna v teden soliti pamet slovenskemu bralstvu. Okrog nas v družbi je veliko pametnih in pišočih ljudi, njim je treba odpreti časopis. V dveh letih sem redakcijo prepričal, da je to dobro za vse nas. To je bila zmaga. V Teleks so pisali relevantni, pametni, pošteni ljudje. Vedel sem, da prav delamo, ko mi je Marjan Rožanc ponudil svoje tekste. Nisem jih smel objaviti, ampak vedel sem, da je smer prava. Odprlo se je majhno polje svobode. Vsi od Ivana Mraka do Ivana Ošlaka, do najbolj ortodoksnega Vojana Rusa. Tam se je dogajalo, tam so ljudje prišli do besede.

Je bil takrat Teleks medij, skozi katerega je družba takrat komunicirala sama s sabo? V Komunistu je dobila partijske direktive, v Delu kar se dogovorijo na Socialistični zvezi, na Radiu Študent glasove z drugih planetov, v Teleksu pa se pogovarja sama s sabo.

Res je. V tem času sta obstajala Radio Študent in Tribuna. Radio Študent je šel v eter, orto boljševistično Tribuno pa so vsake toliko časa zaplenili. Mladina je bila takrat še partijsko trobilo.

Teleks je konec sedemdesetih igral vlogo, ki jo je v osemdesetih prevzela Mladina?

Da. Delno se je stvar prenesla v Pisma bralcev v Delu. Vendar je razlika bistvena. Mladina in PPO29 sta bila že politična projekta. Matevž Krivic in Janez Menart sta se uprla usmerjenemu izobraževanju. Takrat je Milan Kučan pametno reagiral. Vrag je odnesel šalo. Pojavil se je državljanski pogum, ki ga prej ni bilo. Sam sem bil konec osemdesetih let na partijskem sestanku Dela ko je Kučan prišel iz Beograda. Prišel je preveriti, če lahko računa na podporo in zaslombo novinarjev. Po moji oceni je to bil eden prelomnih trenutkov, ko je ugotovil, da na to ne more računati stoodstotno. Od Mileta Šetinca do Marjana Sedmaka so mu povedali, da seveda, ampak ne moreš računati na brezpogojno podporo.

Dolgo pred tem ste pa vi morali časopis predati Jaku Koprivcu, ki je predstavljal partijo. Kje ste presegli mejo?

To mi nikoli ni bilo jasno. Morda ko sem šel leta 1979 k Ivanu Mačku protestirati. Mija Repovž in Igor Guzelj sta delala raziskavo o samomoru predsednika samoupravne delavske kontrole v Iskri. To je bil človek, ki je skrajno resno vzel svojo funkcijo in je verjel vanjo. Mislil, je da njegova dolžnosti, da ne popusti in se bori. Odkril je, dvojno poslovanje v Iskri, z Udbinimi podjetji v tujini, tajnimi računi in podobnimi rečmi. Tako močno so pritisnili nanj, da se mu je zlomil svet in se je obesil. Odkrili smo, da so privatniki kot vzorec brez vrednosti uvažali vso opremo za avtomatizacijo gorenjske proge. Tihotapsko blago so prikazali kot prispevek Iskrinega razvoja. Preiskavo smo imeli v popolni tajnosti. Pa me je kljub vsemu Koprivc poklical in rekel naj nam niti na pamet ne pade, da bi to objavili. Besedila sploh še ni bilo, on pa je že vse vedel.

Zakaj ste potem šli k Ivanu Mačku, ki je bil siva eminenca obveščevalnih služb?

Bil sem globoko prizadet, da tega ne morem objaviti. Mislil sem, da je to moja dolžnost. Če imajo samoupravljanje in te ideje kakšen smisel, je treba to objaviti. Nisem se hotel ustaviti. Urednik Naših Razgledov Bogdan Capuder mi je rekel naj grem vprašat Mačka, če sem tako nor. In sem šel. Maček ni imel nobene funkcije, bil pa je neskončno vpliven. Živel je v vili, kjer je danes Cankarjev dom. Sprejel me je v krasni knjižnici.. Poslušal meje z velikim zanimanjem. „A tako, da je?“ me je začudeno gledal. „A da ima udba podjetja zunaj? O, ne morem verjeti.“ Dal mi je kavo, pozanimal se je za mojo mamo.  Skupaj sta bila med vojno v Bazi 20 v Rogu. To je bil tudi razlog, da me je sprejel. Bil je zelo prijazen. Nič ni ugovarjal. Nobenega očitka.  Nobene neprijazne besede. Pri Koprivcu sem se takoj skregal. Tukaj pa nič. Takrat so bili zelo pomembni programski sosveti. Na obravnavi sta me podprla dva člana centralnega komiteja, ki sta bila v našem sosvetu. Jože Ciuha in Matjaž Kmecl. Drugi so me previdno zagovarjali in pazili, da ne bodo kaj narobe rekli. Ta dva sta direktno rekla, da je Teleks najboljši časopis in le tako naprej. V partiji so že bile razpoke.

Kje so nastale?

Postpartizanska partija se je začela ločevati od predhodnje. Mlada partijska generacija je v nekem trenutku rekla, da povojni poboji, četverica izobčenih profesorjev in dachauski procesi niso njihova prtljaga. Konflikt je bil kar oster. Popiti in Dolanci so morali obmolkniti. Drugo pa je bilo vprašanje odpiranja do mere, ki jim ne bo spodmaknila stolov. Takrat seveda ni nihče pomislil, da bo berlinski zid padel.

Vi pa ste se v enem trenutku zaleteli v Berlinski zid v osebi Jaka Koprivca.

Da. Razlog za totalen konflikt je bilo besedilo Vinka Ošlaka Ne o socialistični morali, ampak o moralnem socializmu. Napisal je, da socializem ni znanstvena, ampak etična kategorija. „Kako ti je padlo na pamet, da objaviš takšen pamflet?“ je Koprivc bil razpenjen. Tekst je bil, če ga danes bereš, čisto nedolžen. Ošlak je bil zelo pošten človek, ki je izstopil iz katoliške cerkve in se dal krstiti po protestantsko. Formalno pa je sodu izbil dno intervju z Oriano Fallaci.

Silili so vas k odstopu, pa ste jih prisilili, da vas odstavijo. V čem je razlika?

To so dobro razumeli boljševiki. Ni bilo dovolj, da so te ustrelili. Moral si priznati. Pa tudi priznanje ni bilo dovolj. Moral si se odpovedati pritožbi in prošnji za pomilostitev. Če tega nisi naredil niso zmagali.  V Dachauskih procesih so vsi priznali. To sem imel v mislih. Če odstopiš, si priznal. Jaz sem vedel, da prav delamo in da delamo dober časopis. Temu se nisem hotel in mogel  odpovedati.

Opozicija sistemu v medijih pa je potem postala tržna kategorija. Cela osemdeseta leta so bile naklade časopisov odvisne od stopnje kritičnosti člankov. Ali v knjigi Predigra sebe postavljate na začetek te zgodbe? Napisali ste, da je bil Teleks ptič, ki je prezgodaj zapel. Ali ni v resnici plačal v pravem času?

Da. Ampak je zato tudi drago plačal. Poglejte kdo so bili člani marksističnega centra, ki so Teleks vsebinsko obsodili in me zavrnili kot kontrarevolucionarja.

 Biti revolucionar v letu, ko je Tito umiral, danes šteje. Ste zadovoljni s to pozicijo?

Jaz nisem bil revolucionar. Želel sem le delati dober, pomemben časopis. Gospodje na Novi reviji so imeli politične ambicije. Jaz ne. Ampak tudi Nova revija je nastala na Teleksu. Tam smo napisali prvo vsebinsko zasnovo. O tem ne marajo poslušati, ampak je res. Po tolikih letih je pač zgodovina pač pokupčkana po zgodbicah. Teleks ne paše vanje.

 

Ervin Hladnik Milharčič