• 15. 11 2006 • 

Kakšna je vrednost blagovne znamke Made in Slovenija?

Prav velika ne, je pa večja na jugovzhodu kot na severozahodu. Obstaja praktično samo v kontekstu poznavanja države, njene zgodbe in individualne izkušnje z njo. Obiskovalci, ki se vračajo iz Slovenije očarani nad njenimi vini, hrano in gostoljubjem, imajo zanesljivo pozitiven odnos tudi do drugih izdelkov iz te dežele. Tudi mnogi bivši sodržavljani države, ki je več ni, pripisujejo svojemu najuspešnejšemu nekdanjemu bratrancu sposobnosti, ki so vredne zaupanja. Drugače je pri nekom, ki se z napisom “Made in Slovenija” sreča prvič, o državi pa ve le toliko kot povprečni evropski medijski potrošnik.

Ali menite, da izvirna država lahko pozitivno vpliva na blagovno znamko?

Državo brez tradicije lahko promovirajo le izvirni dogodki, ki ustvarjajo specifično in atraktivno zgodbo o njej. Športniki in kulturniki povečujejo državljanski ponos, njihov ugled pa se navzven le komajda prenaša na državo. Morda bi lahko predsedovanje Evropski uniji, če bi bilo dovolj uspešno in odmevno, prispevalo svoj obulus k ugledu nacionalne blagovne znamke.

Če vzamemo v svetovnem merilu Coca Colo za najbolj znano blagovno znamko, katera bi to bila v Sloveniji?

Če ostanemo le v Sloveniji, absolutne zmagovalke nabrže nimamo. Lahko bi to bila tudi cockta, ki je že v petdesetih letih osvojila državo, se kasneje umaknila Coca Coli in se sedaj, ko je ta v težavah ponovno postavlja na noge. Sicer pa so Slovenci ponosni na Elan in Gorenje, še ne dolgo tega tudi na Iskro, Tomos in Radensko.

Ali so slovenske blagovne znamke, kot so Elan in Radenska deloma izgubile na vrednosti?

Elan v času, ko je dosegal blesteče športne rezultate, ni imel dovolj dobrega marketinga, ko je zastavil ustreznejši marketing pa ni dosegal več tako odmevnih športnih uspehov. Vseskozi pa preseneča s tehnološkimi inovacijami in ima absolutno napredno smučko. Zato je tudi ta trenutek hudo vroča prevzemna tarča. Radenska je z izgubo jugoslovanskega tržišča in z novimi lastniki veliko izgubila, potenciale pa ima še vedno močne kot prej.

Ali je Slovenija zmožna kreirati blagovno znamko svetovnega pomena?

Na globalnem trgu gospodarstvo dvomilijonske države pač ne more igrati velike igre, čeprav povsem brez potencialov vendarle ni. Bržkone najmočnejša splošna blagovna znamka z največjim potencialom bi lahko bil slovenski turizem, ki pa to žal še ni. Se pa presenetljivo uspešno prebija v prvo vrsto Gorenje, ki z inovativnim dizajnom in predrznim trženjem v sicer dokaj zaspani beli branži dela malo revolucijo. Priložnost Slovenije je zanesljivo v nišnih blagovnih znamkah, ki se v mnogih primerih že uvrščajo v svetovni vrh. Superlahka mala letala, super sposobne in prestižne jahte ali specialne izpušne cevi športnih motociklov so v svojem polju v špici. Še več jih je skritih pod drugimi krovnimi znamkami, saj se v mnogih elektronskih, komunikacijskih in programskih komponentah na sekundarnem trgu uveljavljajo z dobrim imenom. Ne nazadnje je tudi Golden Drum že blagovna znamka, ki iz Evrope sili v svet.

Katera podjetja so sposobna uveljaviti svetovno blagovno znamko?

Najprej morajo imeti lastnike, ki imajo družbo za dolgoročno in ne kratkoročno ali spekulativno naložbo in upravo, ki se indentificira z dolgoročnimi in ne le varčevalnimi cost cuting cilji, ki skrbi za dobrobit družbe in ne za njeno izčrpavanje. Šele potem mora imeti idejo, izdelek ali storitev, ki je vredna ambicije, veliko volje, vztrajnosti, doslednosti in korajže in čisto na koncu odličen marketing.

Kakšne sposobnosti mora imeti blagovna znamka svetovnega pomena?

V prostoru (segmentu, področju, polju, niši…), ki mu je namenjena, mora biti zvezda. To pomeni, da je poznana, da ima zgodbo, profil in značaj. Kvaliteta je seveda pogoj, ni pa nujno, da je najbolj izpostavljena. Zvezde so pač lahko včasih tudi muhaste. Važno je, da imajo karizmo.

Ali velja, da blagovna znamka pogostokrat sama najde svojo pot v svet (n.pr. z njeno kvaliteto)?

To je pravzaprav najbolj naravna in logična, v preteklosti tudi najpogostejša pot do uveljavitve blagovne znamke. Vendar se danes svet prehitro vrti, da bi lahko čakali, kdaj se bodo potrošniki sami seznanili z našim produktom, kdaj bodo od drugih slišali zanj, kdaj se bo sama po sebi zgradila fama o njem. Brez agresivnega tržnega komuniciranja danes ne gre.